作者 | NewAgingPro團(tuán)隊(duì)

NewAgingPro團(tuán)隊(duì)基于多年研究沉淀，發(fā)現(xiàn)每個(gè)行業(yè)都具備為老年人群再次細(xì)分的機(jī)會(huì)，中國(guó)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)將圍繞老年人需求不斷往細(xì)分場(chǎng)景垂直深耕。具體哪些需求是市場(chǎng)增長(zhǎng)的源動(dòng)力？40歲+泛銀發(fā)群體的需求趨勢(shì)如何變化？哪些機(jī)會(huì)品類更具增長(zhǎng)潛力？

在上一篇文章《深度洞察超6億銀發(fā)精準(zhǔn)流量的發(fā)展趨勢(shì)：變多、變富、變積極》，我們得出了銀發(fā)消費(fèi)參與者的三個(gè)重要變化，本篇文章重點(diǎn)分析銀發(fā)流量要什么，探索銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，助力銀發(fā)企業(yè)以需求為靶，布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新賽道。

基于馬斯洛需求模型，超6億人口規(guī)模的40歲+泛銀發(fā)群體的消費(fèi)需求可劃分為7個(gè)層次，充分描述了40歲+泛銀發(fā)群體如何在滿足基本需求的基礎(chǔ)上，逐步追求更高層次的心理和自我實(shí)現(xiàn)需求。從需求端看，日常消費(fèi)、健康消費(fèi)和精神消費(fèi)共同構(gòu)成了新時(shí)代40歲+泛銀發(fā)群體的三大共性需求。

NewAgingPro團(tuán)隊(duì)多年跟蹤研究也發(fā)現(xiàn)，40歲+泛銀發(fā)群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)從生活必需品向健康、娛樂(lè)產(chǎn)品升級(jí)，從產(chǎn)品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從日常生存型需求，轉(zhuǎn)向物質(zhì)和精神享受層次。圍繞40歲+泛銀發(fā)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征進(jìn)一步分析，有助于深入洞察40歲+泛銀發(fā)群體的差異化需求特征，找尋銀發(fā)賽道細(xì)分場(chǎng)景產(chǎn)品和服務(wù)品類機(jī)會(huì)。

圖源：《2024銀發(fā)流量全景洞察報(bào)告》

隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)，40歲+泛銀發(fā)群體更加追求高品質(zhì)的服務(wù)和美好的人生體驗(yàn)，不再只滿足于生存需求，他們的消費(fèi)需求和能力不斷增長(zhǎng)。

因此，在選購(gòu)日用品時(shí)，40歲+泛銀發(fā)群體對(duì)口碑的關(guān)注程度最高，口碑對(duì)于40歲+泛銀發(fā)群體來(lái)說(shuō)，是一種重要的信任建立方式。他們通過(guò)親朋好友的推薦、社交媒體的評(píng)價(jià)等途徑來(lái)了解產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，從而做出購(gòu)買決策。

因此40歲+泛銀發(fā)群體在日常消費(fèi)中逐漸傾向于選擇那些有良好口碑的產(chǎn)品，以獲得更可靠、質(zhì)量更有保障的產(chǎn)品和服務(wù)。

圖源：《2024銀發(fā)流量全景洞察報(bào)告》

40歲+泛銀發(fā)群體健康方面的預(yù)防意識(shí)增強(qiáng)，健康投資意愿高，85%選擇增加健康方面的投入，健康消費(fèi)觀念已經(jīng)從追求長(zhǎng)壽轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠼】甸L(zhǎng)壽，這主要是基于生理層面的自我感知及焦慮：生理機(jī)能在40歲高峰期過(guò)后呈現(xiàn)不可逆的下滑趨勢(shì)，而中國(guó)人均預(yù)期壽命已經(jīng)延長(zhǎng)到了78歲，強(qiáng)化自身健康狀況，通過(guò)多元化健康消費(fèi)延長(zhǎng)健康壽命越來(lái)越顯得十分重要，越年輕健康投資意愿度越強(qiáng)。

而在日常生活中，不同的40歲+泛銀發(fā)群體也會(huì)選擇差異化的健康消費(fèi)支出品類，豐富健康相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)確實(shí)是滿足日益增長(zhǎng)的健康消費(fèi)需求的關(guān)鍵。

圖源：《2024銀發(fā)流量全景洞察報(bào)告》

變富的40歲+泛銀發(fā)群體具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)潛力，他們區(qū)別于傳統(tǒng)銀發(fā)人群最大的特征之一是自主意識(shí)強(qiáng)，70.9%日常消費(fèi)由自己決策。

40歲+泛銀發(fā)群體也更加關(guān)注自我的狀態(tài)與需求的滿足，悅己消費(fèi)的思維已逐步形成，相對(duì)寬裕的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)讓他們可以沒(méi)有后顧之憂地追求自我，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已從基本需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥枨蟆?/p>

除了日常剛需支出外，旅游、興趣、社交、教育、文化娛樂(lè)等精神方面的消費(fèi)投入明顯增長(zhǎng)。

圖源：《2024銀發(fā)流量全景洞察報(bào)告》

那么不同年齡、不同性別、不同地區(qū)銀發(fā)消費(fèi)參與者的需求層面存在哪些差異？機(jī)會(huì)品類有哪些？市場(chǎng)潛力在哪里？接下來(lái)我們圍繞不同類型的客群詳細(xì)展開分析。

【不同年齡層的機(jī)會(huì)品類】

健康消費(fèi)機(jī)會(huì)品類：健康體檢、一對(duì)一健康管家類個(gè)性化健康管理服務(wù)。40-59歲銀發(fā)消費(fèi)參與者日常承受著來(lái)自工作、生活和家庭的多重壓力，同時(shí)也要面臨個(gè)體激素水平和基礎(chǔ)代謝能力從最高峰回落，健康問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)的苦惱，因此如何加強(qiáng)自身健康狀態(tài)，是他們面臨的重要課題。

NewAgingPro團(tuán)隊(duì)多年連續(xù)觀察發(fā)現(xiàn)，近四成愿意在養(yǎng)生保健、餐飲美食類務(wù)健康產(chǎn)品和服務(wù)方面消費(fèi)，以維持目前的穩(wěn)健狀態(tài)。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，未來(lái)40-59歲銀發(fā)消費(fèi)參與者的健康消費(fèi)更傾向于更深度、更個(gè)性化的健康管理服務(wù)，如健康體檢，一對(duì)一健康管家等。

NewAgingPro團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，未來(lái)40-59歲銀發(fā)消費(fèi)參與者采取全面的健康管理策略將成為主流趨勢(shì)，不再僅僅依賴某種產(chǎn)品或補(bǔ)充劑。

父母養(yǎng)老機(jī)會(huì)品類：家政服務(wù)、中醫(yī)康健。子女為照顧/支持父母而進(jìn)行的消費(fèi)廣泛而多樣，旨在滿足他們?cè)谏?、健康、娛?lè)等多方面的需求。主要消費(fèi)場(chǎng)景涉及提升生活質(zhì)量、維持身體健康、精神改善、康復(fù)護(hù)理類四大場(chǎng)景。

NewAgingPro新老年洞察系統(tǒng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約七成40-59歲銀發(fā)消費(fèi)參與者認(rèn)為提升父母的日常生活品質(zhì)是必需的，包括但不限于為父母雇傭保姆、預(yù)約上門維修等家政類服務(wù)；提前讓父母體驗(yàn)或享受專業(yè)化的養(yǎng)老服務(wù)；為父母購(gòu)買智慧居家設(shè)備提升居家生活品質(zhì)等。與此同時(shí)，為父母進(jìn)行健康消費(fèi)也成了年輕人表達(dá)關(guān)心的主要形式之一。子女如何為父母健康投資？重在日常的治未病消費(fèi)：針灸、按摩推拿等中醫(yī)康健服務(wù)，定期健康評(píng)估、疫苗注射等居家健康管理服務(wù)的消費(fèi)滲透率不斷提升。

生活品質(zhì)提升機(jī)會(huì)品類：智能類家用產(chǎn)品、旅游/美容/寵物類服務(wù)。對(duì)于40-59歲銀發(fā)消費(fèi)參與者來(lái)講，正處于上有老下有小的人生階段，好的生活是釋放壓力與焦慮的重要途徑，近四成重視提升生活品質(zhì)并愿意為此付費(fèi)。具體分為產(chǎn)品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)兩大方面。

在產(chǎn)品消費(fèi)層面，智能類居家產(chǎn)品通過(guò)便捷性與智能化、舒適性與健康、安全性與節(jié)能、娛樂(lè)與放松以及定制化與個(gè)性化等多個(gè)方面，極大地提升了居家生活的品質(zhì)，逐漸成為消費(fèi)新風(fēng)向。掃地機(jī)器人、智能音箱等產(chǎn)品需求火熱。

在服務(wù)消費(fèi)層面，旅游和美容美體、寵物消費(fèi)這類新消費(fèi)場(chǎng)景都展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的消費(fèi)勢(shì)頭，分別滿足了40-59歲銀發(fā)消費(fèi)參與者在休閑放松、健康養(yǎng)生、情感寄托和生活陪伴等方面的需求。

反映了他們?cè)谏罘绞?、消費(fèi)觀念以及對(duì)品質(zhì)生活追求的變化。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，這些消費(fèi)領(lǐng)域有望繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

健康消費(fèi)機(jī)會(huì)品類：營(yíng)養(yǎng)保健、個(gè)人護(hù)理、健康服務(wù)、醫(yī)療護(hù)理、傳統(tǒng)滋補(bǔ)。60歲已經(jīng)進(jìn)入退休階段，身體老化的速度加快。

60-74歲左右是慢性病發(fā)病率快速增長(zhǎng)的階段，身體機(jī)能上的明顯衰退，促使60-74歲銀發(fā)消費(fèi)參與者積極加強(qiáng)鍛煉及養(yǎng)生來(lái)保持身體健康，同時(shí)主動(dòng)選擇從身到心的各類消費(fèi)，來(lái)減緩衰老，延長(zhǎng)幸福時(shí)光。

通過(guò)主動(dòng)且多維度多品類的健康消費(fèi)，60-74歲銀發(fā)消費(fèi)參與者可以更好地了解自己的身體狀況，及時(shí)調(diào)整生活方式和飲食習(xí)慣，提高生活質(zhì)量，享受更加健康、快樂(lè)的晚年生活。

悅己消費(fèi)機(jī)會(huì)品類：社交娛樂(lè)、興趣學(xué)習(xí)、旅游旅居。60-74歲銀發(fā)消費(fèi)參與者在退休后，有時(shí)間有精力享受生活。他們渴望通過(guò)新的生活方式來(lái)尋求高質(zhì)量人生。社交娛樂(lè)、興趣愛好、旅游旅居成為首選的發(fā)展新生活方式。

旅游旅居滿足了60-74歲銀發(fā)消費(fèi)參與者渴望從家庭生活中解放出來(lái)做自己，到處走走看看拓展視野的愿望；同時(shí)伴隨著中老年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的增加，線上社交的旺盛需求被釋放，也催生了一批專屬中老年的興趣分享渠道，中老年社交不再局限于熟人圈、15分鐘生活圈，更多的銀發(fā)長(zhǎng)輩在線上認(rèn)識(shí)、分享自己的所見所聞，打造了更多樣化、跨地區(qū)、跨年齡段的線上興趣分享陣地。

對(duì)于60-74歲銀發(fā)消費(fèi)參與者來(lái)說(shuō)，興趣學(xué)習(xí)是一種彌補(bǔ)年輕時(shí)遺憾、實(shí)現(xiàn)自我提升和價(jià)值的重要途徑。隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展，60-74歲銀發(fā)消費(fèi)參與者有了更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)去追求自己的興趣愛好，通過(guò)學(xué)習(xí)新知識(shí)、技能或參與社交活動(dòng)，他們不僅能夠豐富自己的生活，還能在多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值提升。

75歲+銀發(fā)消費(fèi)參與者伴隨年齡增長(zhǎng)，行動(dòng)能力逐漸退化，連最基本的穿衣都可能成為日常生活中的障礙。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服裝制式未能充分考慮到老年人群特殊的生理、心理需求。隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，老年服裝品類細(xì)化、深入發(fā)展的市場(chǎng)趨勢(shì)也日益彰顯。

另一方面，當(dāng)高齡父母的生活自理能力下降時(shí)，對(duì)輔助類產(chǎn)品的依賴快速增長(zhǎng)，約八成表示日常愿意購(gòu)買使用輔助類產(chǎn)品。消費(fèi)排名前4的輔助類產(chǎn)品分別是：成人紙尿褲、拐杖、輪椅、助聽器。

醫(yī)康養(yǎng)護(hù)服務(wù)機(jī)會(huì)品類：醫(yī)療保健、居家安全、健康管理、生活照料。75歲+銀發(fā)消費(fèi)參與者不僅面臨日常生活自理的不便，身體機(jī)能的衰退也帶來(lái)了健康狀況的下降，因此75歲+銀發(fā)消費(fèi)參與者是養(yǎng)老服務(wù)的剛需之剛需。

而在日常居家環(huán)境下，75歲+銀發(fā)消費(fèi)參與者需求最迫切的醫(yī)康養(yǎng)護(hù)服務(wù)前四項(xiàng)分別是醫(yī)療保健、居家安全、健康管理、生活照料。

具體來(lái)看，三甲醫(yī)院綠色通道服務(wù)、居家智能呼叫報(bào)警服務(wù)、日常健康監(jiān)測(cè)、外出助醫(yī)、居家助餐等服務(wù)支出涉及到生活的方方面面，有效幫助75歲+銀發(fā)消費(fèi)參與者維持日常生活的獨(dú)立性和尊嚴(yán)。

精神照顧機(jī)會(huì)品類：陪伴支持、情緒疏導(dǎo)。隨著我國(guó)人口老齡化加劇，空巢老人數(shù)量快速增長(zhǎng)。據(jù)全國(guó)老齡辦統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)約有近三分之二老人家庭出現(xiàn)空巢現(xiàn)象。

調(diào)查顯示，我國(guó)九成以上的老人傾向于居家養(yǎng)老，且全國(guó)空巢老人多、困難老人多、老年撫養(yǎng)比高。養(yǎng)護(hù)之外，空巢老人心理狀況亟待社會(huì)關(guān)注。

有需求就有市場(chǎng)，如今陪老人就診陪老人聊天散步等新職業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)，NewAgingPro團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，75歲+銀發(fā)消費(fèi)參與者在陪伴支持類、情緒疏導(dǎo)類等精神照顧服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)突出。陪伴服務(wù)正在成為一種新型的銀發(fā)消費(fèi)方式，形成新的業(yè)態(tài)。

生活消費(fèi)類機(jī)會(huì)品類：汽車類大宗產(chǎn)品、相機(jī)等電子設(shè)備、品質(zhì)服飾、樂(lè)器類小眾愛好投資以及居住空間舒適度提升。與年輕人相比，當(dāng)男性銀發(fā)消費(fèi)參與者進(jìn)入中老年后，其偏好會(huì)更多向大宗品類及小眾愛好領(lǐng)域、高奢類消費(fèi)轉(zhuǎn)移，會(huì)呈現(xiàn)出低頻高價(jià)的特點(diǎn)。

這是因?yàn)?，隨著收入水平的提高，他們更看重個(gè)人職場(chǎng)形象與內(nèi)在氣質(zhì)修養(yǎng)，在汽車、相機(jī)等高端消費(fèi)以及高檔次服飾領(lǐng)域的支出較多，也舍得在提升私人居住空間品質(zhì)等領(lǐng)域進(jìn)行投入。

健康消費(fèi)機(jī)會(huì)品類：運(yùn)動(dòng)健康、營(yíng)養(yǎng)保健品。雖然從體能上看，男性比女性有力量更強(qiáng)壯，但他們的平均壽命卻比女性短5-10年。而慢性病是影響老年人身體健康的主要因素，NewAgingPro團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，男性在慢性患病率上高于女性群體。

因此，日常通過(guò)運(yùn)動(dòng)加強(qiáng)身體健康成為首選。快走、太極、專業(yè)健身館健身等從輕度到深度的健康運(yùn)動(dòng)均有一定消費(fèi)比例。此外，日?？旃?jié)奏生活壓力下，通過(guò)保健品攝取機(jī)能營(yíng)養(yǎng)元素也是不錯(cuò)的選擇，男性群體偏好補(bǔ)腎強(qiáng)身、增強(qiáng)骨骼健康的保健品類。

在這一背景下，男性品質(zhì)消費(fèi)能力迅速崛起。騎單車、釣魚、國(guó)學(xué)、書法、理財(cái)/炒股等小眾圈層愛好，將會(huì)支撐起男性銀發(fā)消費(fèi)新領(lǐng)域。以釣魚為例，根據(jù)中國(guó)釣魚協(xié)會(huì)的不完全統(tǒng)計(jì)，截止2023年底中國(guó)大約有1.4億每年至少參加4次釣魚活動(dòng)的釣魚人群，其中45歲以上的愛好者占據(jù)32%。

可見，消費(fèi)升級(jí)和精神需求的改變，為銀發(fā)男性興趣市場(chǎng)打開更大的潛力空間，不斷劃定屬于他們的品質(zhì)生活新地盤。

生活消費(fèi)類機(jī)會(huì)品類：時(shí)尚服飾、休閑零食、智能家居、健康護(hù)理產(chǎn)品。女性消費(fèi)需求的一大特點(diǎn)是從以家庭為中心逐漸向以自我為中心過(guò)渡，以自我為消費(fèi)主導(dǎo)，在消費(fèi)中獲得自我愉悅。

而在日常生活中，首先釋放的消費(fèi)需求聚焦在時(shí)尚服飾類、休閑零食類、智能家居類、健康護(hù)理類產(chǎn)品。女性正在從家庭責(zé)任、工作壓力中解放自我，享受自在生活。

健康消費(fèi)類機(jī)會(huì)品類：營(yíng)養(yǎng)飲食、健康管理服務(wù)、吃保健品。NewAgingPro團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，57.7%女性銀發(fā)消費(fèi)參與者擔(dān)心自身健康問(wèn)題，這一比例高出男性群體10.7個(gè)百分點(diǎn)。

隨著年齡增長(zhǎng)，對(duì)自身健康的焦慮和擔(dān)憂也會(huì)增加。因此日常中偏好通過(guò)健康食品、飲品類的營(yíng)養(yǎng)飲食攝入，日常的運(yùn)動(dòng)鍛煉，吃保健品，和購(gòu)買健康服務(wù)來(lái)強(qiáng)化身體機(jī)能健康，減輕健康困擾。與男性不同的點(diǎn)在于具體的健康消費(fèi)品類有所差異。

健康服務(wù)方面的消費(fèi)品類，女性更注重定期的健康體檢；生活美容，牙齒健康，醫(yī)療美容類服務(wù)是女性群體區(qū)別于男性的個(gè)性化消費(fèi)偏好；在吃保健品方面，女性群體側(cè)重于增強(qiáng)自身免疫力、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品，此外，養(yǎng)顏/抗氧化、體重管理等產(chǎn)品也受到女性更多的青睞。

• 旅游度假行為方面，女性群體意愿度更高（TGI=121），偏好打卡盡可能多的全國(guó)熱門旅游景點(diǎn)，43.0%表示不會(huì)在一個(gè)地方長(zhǎng)期居住，高出男性群體8.3個(gè)百分點(diǎn)。

今年攜程最新發(fā)布的《2024女性旅行消費(fèi)洞察報(bào)告》中也有新發(fā)現(xiàn)：報(bào)告顯示，2023年以來(lái)，老年女性群體的旅行消費(fèi)正悄然釋放，50歲以上老年女性出行訂單增速最快高達(dá)205.6%。越來(lái)越多的銀發(fā)游民在路上；她們或自駕、或郵輪、或旅居，出游方式豐富多彩。

近一年攜程App女性預(yù)訂用戶中，甚至有92歲銀發(fā)奶奶下單了郵輪套餐，和97歲的高齡老閨蜜一起奔赴海上假期，可謂活到老、玩到老，在旅行中品味人生美好。

而從全球涉足中老年女性個(gè)護(hù)需求的產(chǎn)品來(lái)看，相比偏時(shí)尚、品質(zhì)消費(fèi)的護(hù)膚品、彩妝產(chǎn)品，聚焦老人皮膚問(wèn)題剛需的功能性護(hù)理產(chǎn)品，會(huì)成為整個(gè)老年化妝品市場(chǎng)率先爆發(fā)的賽道。

同時(shí)，女性銀發(fā)消費(fèi)參與者也開始逐漸步入老年，皮膚問(wèn)題日漸增多，皺紋、老年斑、眼袋、眼皮下垂、脫發(fā)……現(xiàn)象背后，對(duì)美的需求更加強(qiáng)烈。

伴隨著新一代女性銀發(fā)消費(fèi)參與者社交場(chǎng)景增多，上老年大學(xué)、旅游、相親、聚會(huì)、娛樂(lè)社交的每一個(gè)時(shí)刻，都讓女性比以往更加重視自己的形象。美容消費(fèi)需求正在快速釋放，未來(lái)潛力巨大。