蹭，或者說借勢(shì)，是利用熟悉、知名的舊符號(hào)，來吸引關(guān)注和注意新符號(hào)。其本質(zhì)是降低受眾認(rèn)知、識(shí)別的成本。

一個(gè)新品牌，關(guān)聯(lián)上一個(gè)熟悉的品牌，那么大家會(huì)把它和熟悉的東西關(guān)聯(lián)起來，也就能快速識(shí)別特性、記得這個(gè)新品牌。消費(fèi)者認(rèn)知成本，就被降低了。

舉例來說：一提到“功能飲料”深入人心的就是紅牛，而如果你賣東鵬特飲，大家對(duì)這個(gè)飲料會(huì)感覺很陌生。但是用“累了困了喝XX”這個(gè)紅牛用了N年的slogan，就有一種熟悉感。“困了累了喝XX”就是被蹭的熟悉元素。類似的還有加多寶借用了“怕上火喝XXX”。

人腦，本性是趨向舒適區(qū)、懶惰的。

所以在認(rèn)知、選擇時(shí)，大腦總會(huì)下意識(shí)傾向選擇熟悉的、易理解、易識(shí)別的、大家都關(guān)注都在用的東西。蹭/借勢(shì)便是通過“已經(jīng)熟悉的元素”來關(guān)聯(lián)、綁定陌生元素。

1、借勢(shì)破圈、制造熟悉感

IP聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)，是當(dāng)下許多游戲營(yíng)銷必備的一個(gè)技能。（可以說，“蹭”是低配版聯(lián)動(dòng)）比如《蛋仔派對(duì)》就是游戲圈的“聯(lián)動(dòng)狂魔”，大概10天聯(lián)動(dòng)一次。

而聯(lián)動(dòng)/聯(lián)名這種手段之所以很好用，一個(gè)核心的原因在于：它能夠在人群中間創(chuàng)造一種「熟悉的陌生感」，從而帶來進(jìn)一步被關(guān)注的新機(jī)會(huì)。尤其當(dāng)兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌碰撞在一起，出圈的概率會(huì)大大增加。

2、制造爭(zhēng)議、話題、談資

回顧這兩年，也有不少?gòu)S商（特別是網(wǎng)易），常常“撩撥”、“勾搭”、“陰陽(yáng)”、“內(nèi)涵”其它頭部游戲。

這一現(xiàn)象的本質(zhì)，其實(shí)是希望通過“蹭”這一動(dòng)作，來攪動(dòng)輿論，用低成本的行為換取流量曝光，以小博大。典型如網(wǎng)易“蹭”《王者榮耀》、《原神》，只要能夠通過“蹭”這個(gè)行為獲取熱度、爭(zhēng)議，就已經(jīng)是成功了。

這樣的營(yíng)銷是雙刃劍：

一方面確實(shí)以較少的成本，達(dá)到傳播目的，快速吸引更多的關(guān)注和話題；

可是從另一方面，蹭也往往容易“低級(jí)”，需要拉下臉、豁出去，容易讓人不齒。玩家臉上也沒光。且“蹭”的程度也需要拿捏，否則就成了侵權(quán)、惡意競(jìng)爭(zhēng)。容易引起負(fù)面評(píng)價(jià)、爭(zhēng)議乃至監(jiān)管關(guān)注。

觀點(diǎn)1：降本增效態(tài)勢(shì)下，“蹭”在行業(yè)越來越多見，制造話題、樂子成常態(tài)。

2023—2024，游戲新品激增，競(jìng)爭(zhēng)激烈，疊加降本增效的態(tài)勢(shì)下，如何低成本獲取流量成了廠商需要迫切解決的難題。而從目前的局面來看，“蹭”無疑是最簡(jiǎn)單的方式，可以預(yù)見的是，今年游戲行業(yè)會(huì)越來越多見。

廠商通過“蹭”制造話題，其實(shí)本質(zhì)上是一次低成本“制造爭(zhēng)議、撬動(dòng)輿情”操作。一方面可以通過“蹭”使得廠商獲得更多的關(guān)注或爭(zhēng)議；對(duì)于玩家來說，他們能通過廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)看樂子、找話題——蹭往往容易上熱搜。

觀點(diǎn)2：“蹭”姿勢(shì)要準(zhǔn)、程度要穩(wěn)，硬蹭則LOW。

游戲獲量破圈化、游戲玩法融合化，讓賽道的邊界正在模糊，而“友商”之間的距離越來越近。每次蹭，往小了說是蹭熱度，往大了說容易侵權(quán)吃官司。

品牌對(duì)事件的敏銳性是關(guān)鍵，從借勢(shì)營(yíng)銷方向入手，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，不踩競(jìng)對(duì)、做大格局，無形中大眾的目光自然吸引到自己的身上。

比如《世界之外》一句“做大做強(qiáng)”，就是想展現(xiàn)的是自身更高的格局。

作為對(duì)比，《逆水寒》蹭《原神》“三個(gè)粉球”掉粉事件，以及《星球：重啟》在預(yù)熱的時(shí)候打出的口號(hào)“明天之后，再無黎明”，則有點(diǎn)踩對(duì)方的意思，就有些LOW。

觀點(diǎn)3：蹭，容易LOW，與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)如何兼顧？

游戲蹭熱點(diǎn)引發(fā)關(guān)注和討論，并不稀奇。但蹭完之后，曇花一現(xiàn)則較為常見。疊加2023另一特點(diǎn)——玩家對(duì)游戲行業(yè)滿意度要求更高，更挑剔，更容易炎上。新品成功率本就不高，搞不好容易加速死亡。

借力實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、制造爭(zhēng)議，具有時(shí)效性。如果在游戲內(nèi)容無法承載流量“潑天巨富”，蹭得越好、死的越快——德不配位，必有災(zāi)殃，人不配財(cái)，必有所失。這一點(diǎn)與娛樂產(chǎn)業(yè)明星偶像頗為相似。

所以如何“優(yōu)雅”借勢(shì)，同時(shí)兼顧長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)？

從游戲內(nèi)容來看，純靠熱點(diǎn)來創(chuàng)造一一輪熱點(diǎn)，吃短線極不可取，廠商還是應(yīng)該以經(jīng)過驗(yàn)證的玩法及具有長(zhǎng)期審美的題材來開發(fā)，在遇到非常契合的熱點(diǎn)事件時(shí)，可以通過游戲形象改變、添加或者其他外圍系統(tǒng)簡(jiǎn)單玩法添加等操作來引流用戶。

而對(duì)于中重度游戲來說，外圍系統(tǒng)添加熱點(diǎn)玩法則屬于畫蛇添足，這主要是由于中重度游戲下載包體過大、新手引導(dǎo)過長(zhǎng)同時(shí)玩家屬性明確會(huì)導(dǎo)致引流過程中大多數(shù)玩家流失。

因此，中重度游戲可以更多的將熱點(diǎn)與活動(dòng)或者玩家運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，完全可以在公域流量池，例如小紅書、公眾號(hào)等官方渠道推出活動(dòng)而引導(dǎo)玩家參與到UGC內(nèi)容創(chuàng)作分享中，參考《蛋仔派對(duì)》的運(yùn)營(yíng)模式，將熱點(diǎn)發(fā)酵，拉長(zhǎng)時(shí)間戰(zhàn)線。

觀點(diǎn)4：頭部產(chǎn)品對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)、IP的保護(hù)也必然趨嚴(yán)。

游戲廠商對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和IP的保護(hù)愈發(fā)重視。典型如米哈游起訴“游創(chuàng)工坊”在未經(jīng)米哈游任何授權(quán)的情況下長(zhǎng)期使用《原神》官方美術(shù)素材、運(yùn)營(yíng)所謂的“抽卡數(shù)據(jù)分析工具”，并套用米游社登錄界面誘導(dǎo)玩家提供游戲數(shù)據(jù)，并已經(jīng)成功取得了訴中禁令；米哈游多次起訴B站、快手達(dá)人，都是因?yàn)椴銲P。

比如，2022年3月，上海米哈游天命科技有限公司起訴三七公司和其旗下火山湖公司著作權(quán)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案判決，火山湖公司因擅自篡改并使用原神《西風(fēng)騎士團(tuán)》畫面，被法院判決賠償3萬元。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是游戲行業(yè)健康有序發(fā)展的根基，特別是海外不允許“蹭IP”。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)來說，預(yù)防成本往往低于事故成本，在注重網(wǎng)絡(luò)游戲精品化同時(shí)，也要注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)預(yù)防。典型如《馬賽克英雄》出海，媒體對(duì)游戲疑似侵權(quán)《超級(jí)馬里奧》《你的名字》進(jìn)行了報(bào)道。而后項(xiàng)目組道歉，稱對(duì)廣告把控不力。

總之，借勢(shì)，已成為目前游戲行業(yè)獲取流量最低成本方式，今年勢(shì)必將持續(xù)存在甚至爆發(fā)。但借勢(shì)容易拉踩、容易LOW，容易侵權(quán)，容易“一波流”，更容易將自己至于“放大鏡”下。

歸根結(jié)底，還是需要做好產(chǎn)品體驗(yàn)。借勢(shì)是出奇，產(chǎn)品是守正。要守正出奇，也要水滴石穿。

流量如水，水能載舟亦能覆舟。

流量潑天，是巨富，更是殘酷。

以上，希望對(duì)您有參考。