中小商超企業(yè)發(fā)展聯(lián)合采購和規(guī)?；坛髽I(yè)發(fā)展自有品牌是解決當前商超企業(yè)面臨經(jīng)營問題的重要突破方向之一。

聯(lián)合采購和自有品牌可以有效解決商超企業(yè)目前面臨的商品同質(zhì)化問題，打造商品的差異化優(yōu)勢；可以有效提升商超企業(yè)的利潤空間，提升企業(yè)的盈利能力。

目前越來越多的商超企業(yè)和聯(lián)盟組織都已經(jīng)開始這方面的行動。但總體觀察，大多企業(yè)做的相對比較艱難。這里面，既有聯(lián)合采購、自有品牌發(fā)展初期相對比較艱難的問題，也存在如何結(jié)合當前的快消產(chǎn)業(yè)環(huán)境、零售市場環(huán)境，如何做好定位、如何選擇合理的發(fā)展模式、如何找準切入點等一系列問題。

商超企業(yè)發(fā)展聯(lián)合采購、自有品牌是大勢所趨，是當前行業(yè)轉(zhuǎn)型的必然方向之一，要下決心堅定推進。同時，必須要結(jié)合中國零售市場的變化環(huán)境，結(jié)合中國快消特別是食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況及未來的趨勢，去找準定位、找準模式、找準切入點。切忌照搬國外的自有品牌發(fā)展模式，切忌把自有品牌、聯(lián)合采購簡單化。

洞察產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

發(fā)展聯(lián)合采購與自有品牌，是商超企業(yè)的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)換：由以往的零售角色轉(zhuǎn)換成了產(chǎn)品角色、產(chǎn)業(yè)角色。因此，洞察產(chǎn)業(yè)趨勢，把握準確目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨勢，是商超企業(yè)做好聯(lián)合采購與自有品牌發(fā)展的重要前提。

當前的中國快消品產(chǎn)業(yè)特別是食品產(chǎn)業(yè)發(fā)生了非常大的變化。產(chǎn)業(yè)規(guī)模大：僅食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模高達僅10萬億；企業(yè)數(shù)量多：僅規(guī)上食品企業(yè)數(shù)量達到4.2萬家，總的食品企業(yè)數(shù)量預(yù)計將達到10萬家以上；新品類、新企業(yè)、新品牌特別多，特別是這幾年跑出來一大批設(shè)備先進、工藝先進的食品企業(yè)。

并且，這幾年面對消費變化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，整體的快消品、食品行業(yè)發(fā)展變化非?？?。產(chǎn)品更加細分、升級化產(chǎn)品呈快速增長的發(fā)展趨勢，雖然面臨整體的市場壓力，但是不斷有一些細分品類、細分功能性產(chǎn)品、新品牌爆火、爆紅。

所以，要想做好聯(lián)合采購、自有品牌必須要更全面的把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，把握品類發(fā)展趨勢。如果聯(lián)合采購與自有品牌還是基于傳統(tǒng)的零售思維，缺乏對產(chǎn)業(yè)趨勢的準確洞察，還是基于現(xiàn)有門店的銷售數(shù)據(jù)，缺乏對品類未來發(fā)展趨勢的洞察，可能將會面臨市場變化的挑戰(zhàn)。

譬如盒馬啤酒自有品牌的發(fā)展，就是把握準確了精釀啤酒的發(fā)展趨勢，一開始就從精釀切入自有品牌，從而取得了成功。

學(xué)會打造品牌

做自由品牌，如何學(xué)會做品牌是當前大多商超企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

千萬要破除把門店數(shù)量、占領(lǐng)主要貨架位置當成品牌的自有品牌思維。

做好自有品牌的核心是要把產(chǎn)品做成品牌。既不能靠數(shù)量多，也不能簡單的認為占領(lǐng)了更多的自家門店主要貨架位置，產(chǎn)品就會成為品牌。

什么是品牌？品牌的核心顧客信任，由于信任而產(chǎn)生的持續(xù)購買依賴。

當前時期的自有品牌應(yīng)該具有以下屬性：品牌=品質(zhì)+傳播力+用戶觸達+性價比。

兩個商超企業(yè)的自有品牌成功案例非常值得學(xué)習(xí)：

一個是胖東來。東來自由品牌的成功有幾個關(guān)鍵點：

首先東來本身就是一個品牌。東來的品牌屬性要明顯優(yōu)于一般商超企業(yè)的品牌價值。包括于東來更是一個超級IP。

其次東來具有超強的傳播力，然后基于對當前消費變化及產(chǎn)業(yè)、品類發(fā)展趨勢的把握，抓住了幾個比較好的產(chǎn)品做切入點，從而取得了成功。

當然，東來自由品牌的打造也是經(jīng)過了一個逐步探索，不斷提升的過程。

再一個成功的案例是盒馬。盒馬最值得商超企業(yè)學(xué)習(xí)的是通過新傳播打造自有品牌的成功模式。不論是其打造的盒區(qū)房的概念，還是打造的盒馬村的模式。都對自有品牌的發(fā)展產(chǎn)生了非常重要的品牌背書。

盒馬建立了立體化的自有品牌傳播體系，形成了多平臺、多形式的傳播矩陣。

特別是其每一品類自有品牌的推出，都是采取了傳播先行的推廣模式。這是非常值得商超企業(yè)好好研究學(xué)習(xí)的。

必須要把自有品牌打造成品牌。如果自有品牌成不了品牌，不但發(fā)揮不了應(yīng)有的價值，反而還有可能影響門店現(xiàn)有的經(jīng)營。

找準品類切入點

聯(lián)合采購、自有品牌到底是從現(xiàn)有核心品類切入，還是從未來可能爆發(fā)的新品類領(lǐng)域找到突破點，是當前企業(yè)需要好好思考清楚的一個關(guān)鍵點。

從現(xiàn)有的核心品類切入，有一個基本的基礎(chǔ)量支撐。但是，大多的核心品類卷的特別厲害，會遇到各種的現(xiàn)有品牌阻擊。

從一個新的品類領(lǐng)域切入，可能遇到的卷的問題少一點，但需要把握準確未來的品類發(fā)展趨勢。

目前看，傳統(tǒng)的商超核心品類大多面臨市場下行的趨勢。

如果從未來可能爆發(fā)的品類領(lǐng)域?qū)ふ业叫碌耐黄泣c，可能對聯(lián)合采購、自有品牌的發(fā)展產(chǎn)生更重要的價值。

總體看，隨著中國食品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要變化，在快速催生眾多的細分品類。譬如啤酒中的精釀，以及今年爆火的中式精釀。再像這幾年隨著養(yǎng)生消費觀念的不斷提升，越來越多的消費者對飲品的需求逐步轉(zhuǎn)向中式養(yǎng)生產(chǎn)品，像這幾年椰子水、玉米汁的爆發(fā)。

發(fā)展聯(lián)合采購、打造自有品牌的一個重要路徑一定需要建立大單品切入的模式。自由品牌切忌做成小單品，一定要努力操作成大單品。只有做成大單品，才能發(fā)揮出自有品牌、聯(lián)合采購應(yīng)有的價值。

建立全渠道銷售體系

到底是做自由品牌只限線下門店銷售，只能到店購買？還是需要結(jié)合當前的中國零售市場環(huán)境，借助自由品牌的契機，打造一個新的全渠道零售模式？需要企業(yè)好好想清楚。

不太認同自由品牌只限線下門店銷售，只能到店購買的自有品牌發(fā)展模式。因為這不符合當前的中國零售市場實際。

全渠道是當前中國零售市場的基本結(jié)構(gòu)。全渠道轉(zhuǎn)型也是當前商超企業(yè)面臨的緊迫課題。能否借助自有品牌的發(fā)展機遇，助力企業(yè)打造出全渠道零售模式，需要企業(yè)好好思考清楚。

這一方面，山姆已經(jīng)為行業(yè)探索出了成功的全渠道模式。山姆目前的市場開店模式，已經(jīng)形成了店+前置倉+線上店的全渠道零售模式。用店去獲取顧客，用會員制的模式鎖定顧客，借助山姆強大的自有品牌能力，用前置倉+線上店去更好地滿足顧客的多場景購買需求。

到底是哪一種模式更符合當前中國零售環(huán)境的實際，更符合企業(yè)的實際，需要企業(yè)好好研究清楚。

變革供應(yīng)鏈模式

當前使整個快消品、食品行業(yè)流通模式變革的重大時期。

目前，越來越多的行業(yè)人士開始認識到傳統(tǒng)分銷模式存在的問題，從上游廠家、到中間商、到零售企業(yè)都在探討新的流通模式。

聯(lián)合采購，從一定角度講，就是想改變傳統(tǒng)的多級分銷模式，打造新的商品流通體制。

但是，打破傳統(tǒng)流通模式，建立新的流通模式涉及到很多方面，既涉及到商流模式，也涉及到物流模式、資金流模式以及信息流模式。

商超企業(yè)聯(lián)合采購模式的打造，更多能從多個維度，建立起相對比較完善的新模式。不能是簡單的一個去中間化就能降低價格的簡單思維，需要建立起重構(gòu)新的流通體系的完整邏輯。

在這當中，物流體系、物流模式的重構(gòu)至關(guān)重要。如何借助一盤貨等一些新的物流模式，真正能夠降低物流成本，最終降低流通成本非常關(guān)鍵。因為在傳統(tǒng)流通模式中，物流成本的占比是非常高的。

（完）

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