©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
長視頻是個(gè)長跑賽道，上一階段的主題詞是盈利生存，當(dāng)下則又步入了一個(gè)探索波動期——好的一面是各平臺都不靠軍備競賽，也能保持劇集精品，綜藝解構(gòu)現(xiàn)實(shí)，動漫和網(wǎng)絡(luò)電影有圈層爆款。但確實(shí)也有一定波動在：比如平臺在內(nèi)容、運(yùn)營、會員等方面持續(xù)探索、調(diào)整和優(yōu)化；廣告主在平臺和內(nèi)容間來回跳轉(zhuǎn)，想錨定爆款；二級市場的股價(jià)更是起起伏伏……
行業(yè)的狀態(tài)，自然也會投射于平臺。
愛奇藝在2022年一季度開始實(shí)現(xiàn)了季度盈利，讓全行業(yè)為之歡欣鼓舞。從近日愛奇藝發(fā)布的2024年三季度財(cái)報(bào)來看，盡管未能高歌猛進(jìn)，但保持住了基本面：其總收入達(dá)到了72億元，Non-GAAP運(yùn)營利潤3.7億元，且連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正向運(yùn)營現(xiàn)金流。
在探索波動期里，我們應(yīng)允許平臺在探索中波動。以更長遠(yuǎn)的眼光，來審視平臺的戰(zhàn)略思維、布局動向，以及它們?nèi)绾卧鰪?qiáng)自身的穩(wěn)固性和適應(yīng)性，在現(xiàn)階段會顯得更為重要。
01 長視頻優(yōu)中選優(yōu)，繼續(xù)向上探索2022年初，愛奇藝著手策略調(diào)整，其核心目標(biāo)轉(zhuǎn)向了盈利優(yōu)先，這一目標(biāo)也在2022年第一季度迅速實(shí)現(xiàn)。仔細(xì)分析盈利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，其實(shí)就在于平臺選擇集中資源投入頭部內(nèi)容，減少對低投入產(chǎn)出比內(nèi)容的投資——即內(nèi)容戰(zhàn)略聚焦。
這是個(gè)需要持續(xù)向上探索的戰(zhàn)略，盈利之后，愛奇藝依然在堅(jiān)持優(yōu)中選優(yōu)。盡管從戰(zhàn)略制定到實(shí)施，再到市場反饋存在一定的滯后性，但今年我們已經(jīng)能看到一些階段性成果。
劇集方面，愛奇藝三季度的劇集云合市占率位列第一，《唐朝詭事錄之西行》(《唐朝詭事錄》系列第二季）成為愛奇藝第14部內(nèi)容熱度值破萬劇集，IP系列化開發(fā)卓見成效。再看綜藝方面，今年《喜劇之王單口季》強(qiáng)勢出圈，連續(xù)十周位列云合數(shù)據(jù)綜藝霸屏榜榜首，也讓付航、小鹿等脫口秀演員成為新晉喜劇明星。另外還有一系列愛奇藝的制播作品也獲得了專業(yè)性認(rèn)可，分別榮獲第34屆飛天獎(jiǎng)11項(xiàng)榮譽(yù)和第32屆中國電視金鷹獎(jiǎng)7項(xiàng)榮譽(yù)。
而從今年9月愛奇藝悅享會上公布的超300部作品來看，愛奇藝持續(xù)向上探索精品內(nèi)容的策略安排，依然是既緊鑼密鼓又條理清晰。
劇集方面，《在人間》《北上》《生萬物》《高興》等現(xiàn)實(shí)主義劇集將會引領(lǐng)高審美和高文學(xué)性，《冬至》《白月梵星》聚焦于主流的女性話題，《獵罪圖鑒2》《無所畏懼2》作為優(yōu)質(zhì)劇集的續(xù)篇也已預(yù)先吸引了一大波劇粉關(guān)注。綜藝方面有《一路繁花》等創(chuàng)新節(jié)目讓網(wǎng)友直呼神仙打架，動漫部分也將有日漫《龍珠大魔》在愛奇藝獨(dú)家播出，武俠自制IP《大唐乘風(fēng)錄》也將上線。
豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備的背后，一方面是離不開平臺對內(nèi)容價(jià)值鏈精益化管理。
每一部影視作品，都是需要長鏈路、多方參與、多環(huán)節(jié)打磨產(chǎn)出的，因此愛奇藝正力圖覆蓋整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)流程，去做系統(tǒng)性提升，以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出和商業(yè)化成功。在本季度財(cái)報(bào)電話會上，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉對此也有具體解釋——
在內(nèi)容評估環(huán)節(jié)，平臺會采用更嚴(yán)格、多維度的標(biāo)準(zhǔn)來評估內(nèi)容潛在價(jià)值，綜合考慮成本、預(yù)期收入和創(chuàng)新力，以提升投資于頭部內(nèi)容的成功率和回報(bào)。緊接著在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，確保內(nèi)容與市場需求相契合，同時(shí)把握創(chuàng)作節(jié)奏、社會情緒和大眾審美變化趨勢。到了內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，平臺還會優(yōu)化生產(chǎn)流程，在保持內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)降本增效。
另一方面，內(nèi)容背后的核心其實(shí)始終是人，所以構(gòu)建并完善人才生態(tài)系統(tǒng)，也是豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備的必要支撐。
對此愛奇藝的具體策略是采用工作室機(jī)制。這一機(jī)制會讓專業(yè)人才對內(nèi)容高度專注、全權(quán)負(fù)責(zé)；工作室的帶頭人就相當(dāng)于是產(chǎn)品經(jīng)理，在內(nèi)容創(chuàng)作前就會先明確用戶是誰、內(nèi)容導(dǎo)向是什么、最終效果如何等等，通盤規(guī)劃。
王曉暉也總結(jié)了工作室的價(jià)值，主要體現(xiàn)在兩大方面：對外，它能靈活吸納行業(yè)頂尖人才，同時(shí)發(fā)掘和培養(yǎng)新興創(chuàng)意力量，構(gòu)建一個(gè)多元化的人才庫，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出提供堅(jiān)實(shí)保障。對內(nèi)，工作室會通過形成優(yōu)勝劣汰的良性競爭機(jī)制，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)不斷挑戰(zhàn)自我，探索新的內(nèi)容形式和表達(dá)方式，保持創(chuàng)新的活力。同時(shí)它還有助于優(yōu)化資源分配，確保最具潛力的項(xiàng)目能夠獲得必要的支持。
02 擁抱變化，構(gòu)建「長+短」新生態(tài)堅(jiān)持向上創(chuàng)作是不變的底層核心，事實(shí)上長視頻正在經(jīng)歷不少變化，包括外部環(huán)境、觀眾口味、技術(shù)變革、內(nèi)容形式的更迭等等。其中在近兩年最為突出的是——長與短的變化。
長劇集正在變短。從2016年平均每部電視劇達(dá)到44.6集到如今平均每部集數(shù)29.4，劇情拖沓的注水劇一去不復(fù)返，短集數(shù)的精品趨勢已經(jīng)非常明顯。
同時(shí)，微短劇形成了追看熱潮。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至今年6月中國微短劇的用戶規(guī)模已有5.76億，滲透率達(dá)到52.4%。
圖源：《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》
在這一背景下，愛奇藝加速入局微短劇市場，開始理解長+短二者彌合的可能性，并在9月正式推出短劇場和微劇場，展開新生態(tài)的布局。其中短劇場單集時(shí)長5-20分鐘，橫屏拍攝，題材主打古裝偶像、現(xiàn)代偶像和懸疑等；微劇場單集時(shí)長1-5分鐘，按目標(biāo)受眾群體分為女頻、男頻、銀發(fā)等。
如此一來，兩種題材都能更快地跑通精品化道路，也能更精準(zhǔn)地滿足平臺受眾的細(xì)分需求。
愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官 龔宇
在內(nèi)容細(xì)分的同時(shí)，愛奇藝還對微短劇的商業(yè)模式進(jìn)行了革新。
以往微短劇主要依賴營銷帶動收入，付費(fèi)模式和等級較為混亂。隨著行業(yè)的進(jìn)步和平臺的布局，微短劇開始展現(xiàn)出更正規(guī)、可持續(xù)、良性商業(yè)化的可能。因此，愛奇藝參考長劇集的商業(yè)模式，引入了會員制度，VIP會員將可享受全部內(nèi)容的免費(fèi)觀看，而非會員可以觀看免費(fèi)微劇，也可以單點(diǎn)付費(fèi)解鎖會員專享微劇，同時(shí)還可以在第二窗口期免費(fèi)觀看短劇。這一革新，預(yù)計(jì)將對會對會員留存和拉新有較強(qiáng)的提振作用。
另外愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇提到，微短劇獲取的重點(diǎn)在頭部內(nèi)容，并且希望以后形成愛奇藝獨(dú)有的內(nèi)容調(diào)性和內(nèi)容氣質(zhì)。
平臺將通過版權(quán)購買、買斷或者分賬多種方式，獲取更多頭部的微劇、短劇，相比現(xiàn)在市場情況，這一策略顯然會讓愛奇藝的微短劇內(nèi)容在制作質(zhì)量、價(jià)值上有更為明顯的提升，同時(shí)也會讓愛奇藝在所有平臺中打出一定的差異化。
加速布局長+短內(nèi)容新生態(tài)，自然也是需要優(yōu)勢能力來支撐的。
首先，愛奇藝擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，這為其內(nèi)容創(chuàng)新提供了廣闊的市場空間。同時(shí)，愛奇藝主站作為長劇的主要平臺，可以兼顧短劇內(nèi)容的展示；極速版APP更加聚焦于微短劇，會為這類內(nèi)容提供更多曝光機(jī)會。這種產(chǎn)品布局使得愛奇藝能夠迅速上線微短劇，并以較低的成本進(jìn)行排播，確保了內(nèi)容更新的速度和靈活性，滿足了用戶對于多樣化內(nèi)容的需求。
其次，在微短劇興起的浪潮中，眾多傳統(tǒng)和新銳影視公司都已紛紛投身其中。而這些制作方都與愛奇藝有長期合作，所以憑借愛奇藝強(qiáng)行業(yè)影響力和廣泛的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，也能夠保證其獲取優(yōu)質(zhì)的微短劇作品的效率。
再者，在運(yùn)營方面，愛奇藝在長劇集領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)在微短劇的運(yùn)營中同樣適用。從內(nèi)容策劃、宣傳推廣到用戶互動，愛奇藝都能夠運(yùn)用成熟的運(yùn)營策略，提升微短劇的曝光度和用戶粘性，而無需額外花費(fèi)過多的運(yùn)營成本。
買劇總有成本，因此愛奇藝采取了合理的成本控制策略——一方面通過減少低效率長視頻內(nèi)容的采購，會實(shí)現(xiàn)成本上對沖；另一方面在投資微短劇時(shí)，會更為適度、理性且合理的投入，保證更優(yōu)的投資回報(bào)比。
03 主動下沉，商業(yè)模式破局自2019年起，長視頻平臺便邁入了億級用戶時(shí)代，存量競爭早就是不爭事實(shí)。平臺顯然已無法追求用戶體量能有顯著的增長，此時(shí)更多考驗(yàn)的是對市場做深度挖掘、對用戶需求更細(xì)致把握的能力。
而這一考驗(yàn)，對于以好內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)為核心商業(yè)邏輯的長視頻平臺而言，尤為顯著地體現(xiàn)在了其會員體系的構(gòu)建上。對此愛奇藝也展現(xiàn)出了清晰的破局思路，主動下沉——基礎(chǔ)會員服務(wù)的推出就是一大具體體現(xiàn)。
在傳統(tǒng)概念中，會員往往意味著以更高的付費(fèi)能力換取更高階的權(quán)益，但愛奇藝卻打破了這一常規(guī)，以更低價(jià)格提供觀看全部VIP會員內(nèi)容的權(quán)限，但保留了視頻前貼片廣告。目前，這一會員服務(wù)在愛奇藝主站和極速版APP均已上線。
如果和海外流媒體對比看，愛奇藝的這一做法其實(shí)與奈飛不謀而合。2022年末奈飛就推出了看廣告的會員服務(wù)套餐，在推出的第二個(gè)月該套餐在美國月活用戶數(shù)已達(dá)100萬。到了今年三季度，奈飛的廣告套餐用戶仍環(huán)比快速增長了35%，占總用戶比重超過25%。
站在國內(nèi)市場角度看，愛奇藝基礎(chǔ)會員服務(wù)的推出其價(jià)值和意義也是多重的。
首要的是，該服務(wù)在愛奇藝原有的會員體系基礎(chǔ)上進(jìn)行了更為精細(xì)的市場細(xì)分。通過設(shè)定一個(gè)相對較低的價(jià)格點(diǎn)，去吸引對價(jià)格較為敏感但又渴望獲取高質(zhì)量內(nèi)容的廣大用戶群體。這一策略不僅有助于愛奇藝進(jìn)一步拓展其用戶基礎(chǔ)，還有助于去挖掘出了更多潛在付費(fèi)用戶。
同時(shí)，設(shè)置更多會員服務(wù)層級，也是在更進(jìn)一步拓寬用戶的選擇邊界。用戶現(xiàn)在可以根據(jù)自己的實(shí)際需求和預(yù)算，在更加靈活多樣的會員選項(xiàng)中進(jìn)行挑選。這種個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)無疑將提升現(xiàn)有用戶的滿意度和忠誠度，提升用戶留存。平臺收獲更多的正反饋，也會促使自身持續(xù)帶來精品內(nèi)容。
而從商業(yè)化角度看，一是基礎(chǔ)會員需要觀看廣告，這會為平臺提供額外的廣告收入來源。二是隨著用戶對平臺內(nèi)容的依賴度和滿意度不斷提升，他們可能會逐漸產(chǎn)生升級到更高級別會員服務(wù)的意愿，這也會對提升平臺整體的會員收入起到正向作用。
當(dāng)我們把基礎(chǔ)會員服務(wù)納入愛奇藝整體的會員體系中進(jìn)行考量時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)也是愛奇藝在會員制度上持續(xù)精細(xì)化發(fā)展的一個(gè)縮影。
除了推出基礎(chǔ)會員服務(wù)外，愛奇藝在今年還進(jìn)行了多項(xiàng)創(chuàng)新嘗試。比如近期愛奇藝就推出了黃金VIP會員親情卡服務(wù)，專為有家庭共享需求的用戶設(shè)計(jì)，提供了一個(gè)既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用的解決方案。
還有在會員權(quán)益和服務(wù)方面，愛奇藝同樣在持續(xù)豐富。比如圍繞著單個(gè)爆款I(lǐng)P，去打造VIP專屬的線下活動；以首映禮門票、提前看片特權(quán)、綜藝錄制探班等等，給到會員更多與主創(chuàng)互動的機(jī)會；還有播后的主題演唱會、答謝禮等售后玩法也相當(dāng)豐富多樣。
總結(jié)以上來看，會發(fā)現(xiàn)在長視頻這條漫漫長路上，不間斷的調(diào)整和升級總是不可或缺的。平臺始終既要應(yīng)萬變，適應(yīng)和參與到持續(xù)變化的外部環(huán)境中，比如像是微短劇興起，愛奇藝謀定而后動，選擇打造一個(gè)全新的長+短生態(tài)；同時(shí)還要自進(jìn)化，把宏觀的內(nèi)容戰(zhàn)略、商業(yè)化戰(zhàn)略細(xì)化為切實(shí)可行的操作步驟并逐一落實(shí)。盡管這一過程充滿挑戰(zhàn)，但就如同新的好劇總會出現(xiàn)一樣，新的增長機(jī)會同樣是明確的，值得平臺繼續(xù)探索。
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