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毫無(wú)疑問(wèn)，母嬰行業(yè)進(jìn)入了存量周期。
行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)母嬰市場(chǎng)交易規(guī)模增速放緩，增速低于疫情之前。用戶決策偏于理性和謹(jǐn)慎，更為關(guān)注性價(jià)比。在科學(xué)化、精細(xì)化育兒觀念的影響下，母嬰行業(yè)整體提質(zhì)擴(kuò)容，進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀國(guó)際）
在眾多電商平臺(tái)中，作為日活7億的流量巨頭，抖音平臺(tái)的母嬰品牌增長(zhǎng)速度仍然可觀?？ㄋ甲稍冋戆l(fā)現(xiàn)，2024年1月-10月，抖音TOP1000母嬰品牌的銷售額同比增速為44.5%，與抖音電商公布過(guò)的大盤增速46%基本持平。
誠(chéng)然，抖音電商母嬰行業(yè)的頭部品牌集中度趨高，但細(xì)分賽道靠極致長(zhǎng)板拉動(dòng)的機(jī)會(huì)仍然存在。
2024年1月-10月，TOP100母嬰品牌的預(yù)估銷售額總和在TOP1000品牌銷售中的占比達(dá)到70.62%，TOP20母嬰品牌的銷售額綜合在TOP1000品牌GMV的占比為37.62%。
部分賽道已不適合新玩家進(jìn)入，比如：嬰童尿褲、棉柔/紙品賽道均已極致飽和，奶粉的銷售重心仍在線下，進(jìn)入這些賽道都需要三思而后行。
但在某些極致細(xì)分的賽道，抖音電商的紅利依然存在。
在護(hù)理賽道中，嬰童洗護(hù)屬于過(guò)去兩年的明星賽道，貝德美之外，有許多成熟品牌（如：袋鼠媽媽、紅色小象等）均已下注，引發(fā)了新一輪內(nèi)卷，目前，行業(yè)整體增速放緩，品牌需瞄準(zhǔn)細(xì)分品類、細(xì)分人群，方可下注。
在嬰童用品賽道，受品類細(xì)分度高的緣故，越是細(xì)分類目（如防護(hù)出行、家居/床品、喂養(yǎng)工具等），越缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，通過(guò)爆品策略和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，仍有突圍機(jī)會(huì)。
此外，嬰童營(yíng)養(yǎng)品、孕產(chǎn)婦用品賽道，易種草、易轉(zhuǎn)化，仍為當(dāng)前的機(jī)會(huì)賽道。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模、品牌存量還是商品數(shù)量，孕產(chǎn)婦用品賽道都有優(yōu)勢(shì)，2023年其市場(chǎng)規(guī)模增速已遠(yuǎn)超嬰童市場(chǎng)，品牌的成功率更高。
在全域增長(zhǎng)戰(zhàn)略班上，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)玩轉(zhuǎn)抖音的三大關(guān)鍵詞：算法、內(nèi)容和紅人。在算法之下，必須建立兩種思維：人群思維和賽道思維。
實(shí)際上，拆解2024年高增長(zhǎng)的母嬰品牌，我發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)不深諳人群思維和賽道思維。在前兩天的孕嬰童產(chǎn)業(yè)CEO峰會(huì)上，我做了一場(chǎng)《2025年母嬰行業(yè)抖音破局經(jīng)》的主題分享，這篇文章是部分內(nèi)容節(jié)選，將拆解多個(gè)黑馬品牌案例，解讀母嬰賽道的機(jī)會(huì)。
人群思維：關(guān)注標(biāo)簽正確的人群的正反饋品牌若想在抖音電商做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，一定要有人群思維，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)紅海的賽道，一定要找到品牌的目標(biāo)人群。
為什么要建立人群思維？本質(zhì)上是由抖音的流量分發(fā)機(jī)制決定的，無(wú)論是內(nèi)容還是產(chǎn)品，都要服務(wù)標(biāo)簽正確的人群，這樣才能激發(fā)他們的正反饋，只有標(biāo)簽正確人群產(chǎn)生的正反饋，才有助于推流模型的精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)的沉淀和生意體量的上升。
在嬰童護(hù)理賽道，飛虎牌結(jié)合人群思維做了很好的示范——錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
熟知母嬰行業(yè)的用戶都了解，在嬰童護(hù)理賽道，貝德美已經(jīng)做好了用戶教育，將分齡護(hù)理的理念滲透進(jìn)一二線精致寶媽寶爸的心里，也建立了專業(yè)洗護(hù)用貝德美的用戶心智。2024年1月-10月，品牌在抖音累計(jì)銷售額的中位值達(dá)9.12億，其中，面向嬰童的氨基酸無(wú)硅油洗發(fā)水，是為品牌的最大爆品，單品貢獻(xiàn)了品牌近乎35%的銷售額。
圖源：抖音
作為產(chǎn)品類別和價(jià)格定位相似的競(jìng)品，飛虎牌是怎么避開(kāi)與貝德美的正面競(jìng)爭(zhēng)呢？
我觀察到，核心是從兩個(gè)策略上和貝德美展開(kāi)了區(qū)隔。
第一，在達(dá)人分銷上，飛虎對(duì)于分銷達(dá)人的類型限制度比較低，銷售額高的達(dá)人中，時(shí)尚穿搭、三農(nóng)類型達(dá)人居多，也就是說(shuō)，但凡達(dá)人的粉絲畫像與目標(biāo)用戶相似，飛虎牌都會(huì)發(fā)出帶貨邀約，這樣就巧妙地避開(kāi)了與貝德美在達(dá)人分銷上的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)——相比于非垂類達(dá)人，有品牌形象包袱的貝德美更傾向于合作的是母嬰、生活類達(dá)人，以實(shí)現(xiàn)帶貨的同時(shí)為品牌蓄水種草的目標(biāo)；
第二，與貝德美主打人群為新一線、一二線用戶有所不同，飛虎牌瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)用戶，為實(shí)現(xiàn)對(duì)這一人群的快速滲透，在品牌建設(shè)、營(yíng)銷打法上，飛虎牌也會(huì)選擇三四線及下沉市場(chǎng)用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，如通過(guò)較低成本來(lái)合作現(xiàn)役/退役運(yùn)動(dòng)員、明星等來(lái)打造明星、名人同款的印象。
11月27日，飛虎牌官宣第 72 屆世界小姐（中國(guó)區(qū)）總冠軍劉婉婷為其品牌代言人，隨后，飛虎的各大矩陣直播間里便放上了劉婉婷形象代言的貼紙，以減少進(jìn)入直播間用戶的下單顧慮。
圖源：抖音，飛虎牌直播間和視頻里啟用的合作明星、名人等
為什么飛虎的打法在抖音能見(jiàn)效？除了品牌運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，也和平臺(tái)的用戶趨勢(shì)強(qiáng)相關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，在抖音，三四五線城市的母嬰用戶增速分別是31.06、79.27%和45.15%，已經(jīng)遠(yuǎn)高于一二線城市（-67.81%和-10.24%） ，這意味著主打中低價(jià)位，有高性價(jià)比的品牌甚至白牌，有較大的增長(zhǎng)空間。飛虎剛好切中了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)窗口，并順勢(shì)抓住了自己的目標(biāo)人群。
同樣看到抖音母嬰人群市場(chǎng)機(jī)會(huì)的還有袋鼠媽媽。
整個(gè)2023年，袋鼠媽媽的爆品均為孕產(chǎn)婦護(hù)理產(chǎn)品（如孕產(chǎn)婦面部、身體護(hù)膚、彩妝等），到了2024年，卡思咨詢發(fā)現(xiàn)，袋鼠媽媽增速超過(guò)了200%，高增的原因得益于新的爆品——青少年洗護(hù)產(chǎn)品的打造。
圖：袋鼠媽媽2024年1-10月的核心爆品
新爆品的打造，得益于袋鼠媽媽對(duì)于核心消費(fèi)人群的深度洞察，發(fā)現(xiàn)重度用戶中，二胎寶媽的比重越來(lái)越高，處于孕周期的二胎寶媽，不僅要購(gòu)買自己的專用護(hù)膚品，同樣也要負(fù)責(zé)家庭護(hù)洗護(hù)產(chǎn)品的采購(gòu)。
這樣，有著良好的口碑的袋鼠媽媽，在力推青少年洗護(hù)后，自然也成為了她們的主要選擇。
這里實(shí)際上也給到我們一個(gè)啟發(fā)：對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，只要消費(fèi)人群畫像一致，爆品的A4、A5同樣可以為新品的A3、A4，而品牌需要做的，可能是面向這一群人的精細(xì)化營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和投放，在某種程度上，也對(duì)企業(yè)的數(shù)字化能力提出了要求。數(shù)據(jù)顯示，近30天里袋鼠媽媽近4000條直播引流創(chuàng)意， 2428條商品廣告創(chuàng)意，多自營(yíng)帳號(hào)均有投放。
賽道思維：關(guān)注競(jìng)品尚未占領(lǐng)的細(xì)分賽道在選擇大于努力的時(shí)代，選對(duì)賽道，就是選對(duì)生意增長(zhǎng)方向。
如前文所述，母嬰行業(yè)中部分賽道已趨于飽和，新品牌已經(jīng)不適合下場(chǎng)。但部分賽道，仍然大有可為，部分品牌就通過(guò)選對(duì)細(xì)分賽道，服務(wù)細(xì)分需求，找到了安身立命之本。
一個(gè)絕佳的案例是Perdays。從2023年入局抖音以來(lái)，Perdays保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。銷售額不斷攀升，得益于Perdays不斷豐富的渠道布局，從達(dá)播到商品卡，從商家自播到品牌自播，并有條不紊地完成了在抖音的全域布局。
在我看來(lái)，Perdays做對(duì)了三件事：
一是賽道選得好：切入了機(jī)會(huì)賽道中的藍(lán)海品類。
孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品賽道中，相對(duì)紅海是鈣鐵鋅和DHA，孕產(chǎn)婦益生菌是相對(duì)空白的細(xì)分賽道。Perdays的主推品是具有控糖效果的孕期益生菌，切中了孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品類目中的藍(lán)海品類。
同時(shí)，益生菌屬于內(nèi)容友好型產(chǎn)品，能夠通過(guò)內(nèi)容來(lái)清晰傳遞產(chǎn)品價(jià)值和賣點(diǎn)，并加速用戶下單轉(zhuǎn)化，甚至撬動(dòng)自然流分發(fā) 。數(shù)據(jù)顯示，Perday的付費(fèi)流占比40%左右，低于孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品賽道平均付費(fèi)流量占比（70%）。
二是達(dá)人用得好：SKA達(dá)人的種草帶貨力爆棚。
雖然Perdays全域布局皆不錯(cuò)， 但我認(rèn)為用好達(dá)人、KOC， 尤其是SKA達(dá)人（如@小魚(yú)孕期運(yùn)動(dòng)、@劉南希等），是品牌力相對(duì)不足的海外品牌取勝的關(guān)鍵因素。所謂SKA達(dá)人，是我總結(jié)的粉絲量不高，單場(chǎng)帶貨能力也一般，但優(yōu)勢(shì)是對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，愿意為品牌長(zhǎng)效帶貨，可高頻返場(chǎng)合作、品牌可控性高的達(dá)人。
通過(guò)與垂類達(dá)人，如：孕期運(yùn)動(dòng)健身、母嬰/測(cè)評(píng)、孕期營(yíng)養(yǎng)師等深度綁定，Perdays實(shí)現(xiàn)了邊種草邊賣貨的目標(biāo)。其中，對(duì)于達(dá)人、KOC的好內(nèi)容，品牌也會(huì)通過(guò)混剪、千川投放等放大杠桿價(jià)值，同時(shí)也會(huì)對(duì)能跑量素材 邀請(qǐng)多達(dá)人/KOC使用。
圖源：抖音
三是賣點(diǎn)卡得好：賣的不是產(chǎn)品而是夢(mèng)想。
在選擇達(dá)人KOC合作時(shí)， Perdays有個(gè)巧妙之處是不會(huì)在意粉絲量，但是會(huì)傾向于選擇孕期身材保持姣好的 達(dá)人、KOC——通過(guò)他們的種草，給產(chǎn)品植入一個(gè)增值賣點(diǎn)——Perdays不僅能控制糖尿病產(chǎn)生，讓你輕松做糖耐，還能輔助孕周期體重管理。
由此，品牌在普遍存在顏值和身材焦慮的孕周期媽媽心中，種下了一個(gè)心錨——吃我們的產(chǎn)品不用擔(dān)心長(zhǎng)胖，懷揣這種焦慮的目標(biāo)用戶在被品牌內(nèi)容觸達(dá)后，很難不在被種草后及時(shí)轉(zhuǎn)化。
巨量指數(shù)顯示，在母嬰行業(yè)的興趣人群畫像中，三四線職場(chǎng)女性的TGI（偏好度）更高。這群人的特征是：多處于職場(chǎng)、家庭和生育的黃金時(shí)期，教育程度相對(duì)高，有穩(wěn)定的收入，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立但整體偏中低，所以母嬰購(gòu)物決策偏理性，但愿意為品牌所傳遞的美好承諾/愿景買單，懂得取悅自己。因此，這兩年，無(wú)論是嬰童營(yíng)養(yǎng)品、還是孕產(chǎn)婦用品（含護(hù)膚/美妝/營(yíng)養(yǎng)品/服飾等），消費(fèi)量都在快速攀升。
同樣抓住了細(xì)分賽道紅利的品牌，還有賣牙膠和奶嘴的品牌——優(yōu)爾佳佳。
在極致細(xì)分的品類里，靠著爆品+強(qiáng)運(yùn)營(yíng)仍可突圍，優(yōu)爾佳佳的成功是可以復(fù)制的。2023年，品牌的爆品只有小蘑菇牙膠，2024年增加了產(chǎn)品安撫奶嘴，并通過(guò)強(qiáng)化與分銷達(dá)人的合作，尤其是小達(dá)人（粉絲量1萬(wàn)-10萬(wàn)）的合作，實(shí)現(xiàn)了銷售額躍遷。
數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)爾佳佳2024年1月-10月的累計(jì)銷售額中位值是1.47億，相比2023年全年（4310萬(wàn)）增長(zhǎng)了240%。
圖源：抖音
最后，分享我對(duì)母嬰賽道的觀察，2025年經(jīng)營(yíng)抖音電商的母嬰品牌們不要忽視這3條建議：
一、做到全域精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。
對(duì)于母嬰行業(yè)的成熟類目（如嬰童尿褲、棉柔紙品等） ，靠單一極致長(zhǎng)板拉動(dòng)（如運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)板、投放長(zhǎng)板、產(chǎn)品長(zhǎng) 板、價(jià)格長(zhǎng)板等）增長(zhǎng)的窗口已基本閉合。短視頻、品牌自播、達(dá)人分銷、商品卡等渠道均有不錯(cuò)表現(xiàn)的品牌， 方可進(jìn)入成熟品類的頭部梯隊(duì)。
二、重視腰部達(dá)人的帶貨力。
從銷售額分布圖來(lái)看，無(wú)論是哪個(gè)細(xì)分品類，達(dá)人帶貨的銷售額貢獻(xiàn)都呈現(xiàn)橄欖型結(jié)構(gòu)，頭、尾部達(dá)人的銷售額較2022年下滑，中腰部達(dá)人（粉絲量10萬(wàn)-100萬(wàn)粉絲）帶貨力上升，有內(nèi)容能力的小達(dá)人（粉絲量1萬(wàn)-10萬(wàn)）的帶貨力上升，建議品牌重點(diǎn)合作這兩類達(dá)人。
三、線上再也不是線下布局的掣肘，相反線上積累的品牌勢(shì)能有助于線下渠道（尤其是下沉市場(chǎng)母嬰渠道）的開(kāi)拓及鋪貨。同時(shí)，也會(huì)反哺線下獲客和到店率提升，反之亦然。
以貝德美為例，在不少線下母嬰店實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)占位，2023年5月，貝德美正式與孩子王達(dá)成合作，貝德美將入駐孩子王17個(gè)省、3個(gè)直轄市、超180個(gè)城市的512家門店。除此以外，數(shù)據(jù)顯示，貝德美也與5000家母嬰門店合作，線上爆品同為母嬰門店的熱賣商品，很多線下渠道都處于想賣卻拿不到貨的狀態(tài)。
此外，像巴拉巴拉這樣的童裝品牌，其線上所積累的品牌勢(shì)能和爆品關(guān)注度， 也顯著提升線下店的引流和到店率。
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