資本市場(chǎng)還能喝下多少奶茶？
作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
今年年初，多家新茶飲品牌瞄準(zhǔn)港股，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道等陸續(xù)申報(bào)IPO，但至今僅有茶百道成功上市；蜜雪冰城、古茗的港股IPO申請(qǐng)文件均在7月初失效。
12月9日，證監(jiān)會(huì)披露了古茗控股有限公司境外發(fā)行上市備案通知書，古茗拿到赴港上市許可。這是古茗自7月份招股書失效后，IPO進(jìn)程再次有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
圖源：證監(jiān)會(huì)公告截圖
12月15日，古茗更新了招股書。在最新的招股書中，古茗仍然強(qiáng)調(diào)自己是全價(jià)格帶下中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲店品牌；然而，古茗的單店GMV和拓店速度，卻開始顯現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。
向新茶飲第三股沖刺的古茗，如今距離萬店規(guī)模僅有一步之遙，但擺在它面前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，正變得越來越嚴(yán)峻。
01.近在咫尺的萬店
2023年底，古茗門店數(shù)超9001家，一度是繼蜜雪冰城之后，離萬店規(guī)模最近的新茶飲品牌。然而，今年古茗門店數(shù)的增速卻創(chuàng)下了近五年新低，從去年的35%下降至7.9%。
古茗曾計(jì)劃在2023年突破萬店，卻沒想到這一flag拖到了2024年底也未能達(dá)成。新茶飲加盟商今年哀鴻遍野，閉店、轉(zhuǎn)讓設(shè)備的不計(jì)其數(shù)，這其中也少不了古茗的加盟商。
圖源：窄門餐眼截圖
社媒平臺(tái)上，有已經(jīng)關(guān)掉古茗加盟店而轉(zhuǎn)開快餐店的加盟商表示，2019年以前開茶飲店，有不少加盟商半年就能回本，但現(xiàn)在基本不可能了。從古茗招股書披露的2024年數(shù)據(jù)里，也能感受到新晉加盟商的壓力；2023年、2024年前三季度，古茗店均GMV分別為185.8萬元和177.6萬元，同時(shí)，單店日均GMV和售出杯數(shù)也都呈現(xiàn)同比下降的態(tài)勢(shì)。
還有從業(yè)者在社媒平臺(tái)上表示，自己去年在山東某縣城的核心商圈開了一家古茗，前期投入63萬元，目前月流水12-14萬元左右，每月凈利潤(rùn)約1萬元。按這個(gè)營(yíng)收水平下去，回本至少需要四年。
圖源：小紅書截圖
除了回本周期變長(zhǎng)，物料貴和效期短也是不少古茗加盟商普遍吐槽的問題。古茗的產(chǎn)品線相對(duì)豐富，包括果茶、奶蓋茶和輕乳茶，這也對(duì)店鋪原料儲(chǔ)備和人員工效要求較高。
加盟商需要從品牌購入設(shè)備和原料，有網(wǎng)友提到，古茗一臺(tái)果糖機(jī)要3500元，最近被要求添置的咖啡機(jī)在75000元左右，買的時(shí)候相當(dāng)肉疼。
圖源：小紅書截圖
古茗最新招股書顯示，截至2024年9月30日，開設(shè)古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)2.9家門店，而在去年這一數(shù)字還為3.1。
根據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》的測(cè)算，今年6-9月古茗的閉店率約3.89%，高于2021年的3.6%和2022年的2.94%。膨脹的閉店率，不僅影響著古茗擴(kuò)張的速度，也會(huì)遏制古茗營(yíng)收增長(zhǎng)的速度。
招股書顯示，古茗八成以上的收入都來自向加盟商銷售商品及設(shè)備。中低端新茶飲本質(zhì)是規(guī)模生意，加盟擴(kuò)張遇阻，意味著古茗主營(yíng)收入的增長(zhǎng)也會(huì)很快迎來瓶頸。
另一方面，10-20元價(jià)格帶一直是新茶飲競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，近年快速發(fā)展的霸王茶姬、滬上阿姨、茉莉奶白等品牌，主攻的都是這一價(jià)格帶。尤其是霸王茶姬憑借大單品和經(jīng)營(yíng)效率打響知名度后，吸引了大量加盟商的注意，據(jù)傳如今申請(qǐng)霸王茶姬的加盟甚至需要排隊(duì)搖號(hào)。
而霸王茶姬、爺爺不泡茶等輕乳茶新秀，接下來的重點(diǎn)拓展版圖是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)，而這正是古茗的核心收入地區(qū)。
圖源：罐頭圖庫
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，古茗的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店約3447家，占比約35.63%，尤其集中在浙江和福建。社媒平臺(tái)上有浙江網(wǎng)友表示，自己家一公里范圍內(nèi)能有五家古茗。
門店區(qū)域也一直是古茗的痛點(diǎn)所在。如今開店6000多家的霸王茶姬目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)32個(gè)省份，但9000多家的古茗卻仍未北上成功；據(jù)趣解商業(yè)了解，2023年，浙江、福建、江西、江蘇、安徽、湖北、湖南和廣東八個(gè)省份為古茗貢獻(xiàn)了87%的GMV。
招股書顯示，今年前三季度，浙江地區(qū)古茗同店GMV同比下降了0.8%。古茗在招股書中也坦言，可能無法維持或增加門店銷售額及盈利能力，并指出，隨著擴(kuò)張加速，加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)認(rèn)消費(fèi)老流失，進(jìn)而影響整體增長(zhǎng)。
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，如果古茗過度依賴某一地區(qū)的市場(chǎng)，一旦該地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化或者競(jìng)爭(zhēng)加劇，古茗業(yè)績(jī)可能會(huì)受到較大的影響。
02.老二不好當(dāng)如果按全價(jià)格帶算，古茗市場(chǎng)規(guī)模排名行業(yè)第二；但若要提起古茗最受歡迎的產(chǎn)品，很多人最先想到的產(chǎn)品可能都不一致。社媒平臺(tái)上網(wǎng)友最常推薦的芝士葡萄布蕾脆脆奶芙榴蓮生椰拿鐵等飲品甚至都不屬于同一品類。
古茗曾在招股書里提到，公司暢銷的產(chǎn)品包括果茶、奶茶、咖啡飲品等多個(gè)系列。產(chǎn)品線豐富一直是古茗的優(yōu)勢(shì)特征，但是，這或許也是拖慢古茗北上的主要原因之一。
圖源：官網(wǎng)截圖
大量時(shí)令鮮果、鮮奶的使用，對(duì)古茗的冷鏈配送提出了極高的要求。古茗對(duì)配送體系的建設(shè)，使得古茗7成以上的門店都在倉庫150公里的范圍內(nèi)，97% 以上的古茗門店都能享受兩日一配的冷鏈配送。
古茗曾在招股書中多次強(qiáng)調(diào)，自己是國(guó)內(nèi)唯一一家能夠向低線城市的門店頻繁配送短保質(zhì)期的新鮮水果和鮮奶的企業(yè)。高標(biāo)準(zhǔn)的配送基建，讓古茗對(duì)新市場(chǎng)的開拓非常謹(jǐn)慎。據(jù)新媒體晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，古茗認(rèn)為某省份的門店數(shù)量如果超過500家，那么該地區(qū)具備了規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，才會(huì)考慮進(jìn)入鄰近省份。據(jù)趣解商業(yè)了解，截至目前，古茗只在浙江、福建、廣東、湖南、安徽、江蘇六個(gè)省份超過了500家門店。
大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，供應(yīng)鏈建設(shè)是一項(xiàng)耗資巨大、耗時(shí)較長(zhǎng)的工作，需要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有深入了解；因此，古茗若想在北方市場(chǎng)取得成功，需要投入更多資源進(jìn)行本地化適應(yīng)和市場(chǎng)培育。由此看來，古茗想要征服北方市場(chǎng)恐怕還要花不少的時(shí)間。
圖源：罐頭圖庫
值得一提的是，今年下半年，古茗明顯加快了咖啡業(yè)務(wù)的布局；今 9月，古茗咖啡產(chǎn)品上線的門店數(shù)僅為500家左右，到11月已超2000家門店。
雖然產(chǎn)品線豐富，但古茗一直沒能培養(yǎng)出自己的明星大單品。國(guó)金證券研報(bào)顯示，古茗奶茶SKU共29個(gè)，在六大茶飲品牌中僅次于茶百道。而同樣以品類豐富著稱的茶百道，旗下的明星單品在銷量上斷層領(lǐng)先；2023年，茶百道楊枝甘露這一單品的銷售額17.9億元，約占茶百道總銷售額的11%。
楊懷玉認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中，擁有一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品可以有效提升品牌的辨識(shí)度和消費(fèi)者忠誠度；明星單品的不足，或許反映出古茗在品牌粘性上有待提升。古茗可以通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的爆款產(chǎn)品，以此增強(qiáng)品牌的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
而對(duì)于提升品牌粘性和圈粉目標(biāo)群體，古茗最常用的打法是搞品牌聯(lián)名。古茗堪稱是茶飲屆最熱衷與二次元IP聯(lián)名的品牌之一，《魔道祖師》《戀與深空》《蓮花樓》《天官賜福》……古茗的聯(lián)名對(duì)象大多是女性向游戲或影視動(dòng)漫。
IP聯(lián)名往往也是快速撬動(dòng)高銷量的利器。此前古茗與《蓮花樓》的聯(lián)名，上線銷售不到1分鐘，古茗小程序便因訪問人數(shù)太多而宕機(jī)；今年古茗與《蓮花樓》再次合作，開售10多分鐘，多家門店的相關(guān)聯(lián)名款產(chǎn)品便宣布售罄。
圖源：微博截圖
然而，跨界聯(lián)名也是把雙刃劍，做得好會(huì)口碑和銷量雙收，做不好也可能會(huì)引發(fā)口碑崩塌和信任危機(jī)。古茗今年和《戀與深空》的聯(lián)名合作，由于加盟商在籌備階段泄露樣品和內(nèi)部培訓(xùn)資料，以及杯套限量的機(jī)制，引發(fā)了很多玩家的不滿，不少用戶覺得古茗對(duì)此次聯(lián)名并不尊重，甚至還引發(fā)了對(duì)古茗飲品的大范圍吐槽。
還有網(wǎng)友稱，喝完古茗聯(lián)名款奶茶后出現(xiàn)了拉肚子、心悸的癥狀，古茗聯(lián)名魔道祖師的奶茶，三分甜就覺得非常膩，喝了一半跑了好幾趟廁所。
圖源：小紅書截圖
除了聯(lián)名上的爭(zhēng)議，今年更影響古茗口碑的事件是還有3·15期間曝光的食品衛(wèi)生問題以及玩梗翻車。今年3·15期間，古茗有門店被曝出替換過期食材的標(biāo)簽；9月份，古茗發(fā)布員工手戴紙手銬、紙牌罪名的視頻，被批評(píng)是侮辱打工人。
圖源：微博截圖
中國(guó)城市專家智庫委員會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)林先平認(rèn)為，食品安全危機(jī)和營(yíng)銷危機(jī)，可能導(dǎo)致顧客對(duì)古茗的信任度下降，進(jìn)而減少到店消費(fèi)的頻率，影響銷售額和古茗的品牌形象。除此之外，品牌形象受損還可能影響品牌在廣告和推廣方面的投入，因?yàn)檫@些投入需要建立在品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)之上。
03.新茶飲越來越卷實(shí)際上，擴(kuò)張放緩、食安問題等并非是古茗一家存在的問題；趣解商業(yè)觀察到，今年有不少新茶飲品牌都進(jìn)入了發(fā)展瓶頸。
茶百道（2555.HK）和奈雪的茶（2150.HK）作為當(dāng)前唯二上市的新茶飲品牌，今年上半年，兩家公司營(yíng)收、凈利均出現(xiàn)同比雙降；其中，茶百道凈利跌去近六成；奈雪的茶由盈轉(zhuǎn)虧，實(shí)現(xiàn)虧損約4.35億元。
從營(yíng)收規(guī)模和門店數(shù)量來看，新茶飲行業(yè)前四名分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨；然而，今年茶百道和滬上阿姨的門店數(shù)量分別出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)和增速放緩的現(xiàn)象。
圖源：罐頭圖庫
艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告提到，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3547.2億元，市場(chǎng)空間逐漸飽和，行業(yè)內(nèi)各品牌進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，新茶飲品牌賺錢越來越難；而為了尋求破局，茶飲品牌們嘗試了價(jià)格戰(zhàn)、出海、品類創(chuàng)新等多元手段。
今年夏天，古茗的9.9元輕乳茶活動(dòng)持續(xù)了半月有余。古茗和其他主流茶飲品牌通過調(diào)整菜單、發(fā)放優(yōu)惠券等形式降價(jià)，將部分茶飲產(chǎn)品下探到10元價(jià)格帶。下半年，在古茗大規(guī)模上新黑巧摩卡等咖啡飲品后，又推出了工作日9.9元現(xiàn)磨拿鐵的活動(dòng)。
圖源：小紅書截圖
林先平表示，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)演變?yōu)楦蛹ち业氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，從而影響整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平。
最新招股書顯示，古茗今年前三季度的訂單總數(shù)保持增長(zhǎng)，但每筆訂單的GMV卻略有下滑，為27.7元。這很可能與古茗頻繁的低價(jià)促銷有關(guān)。
除此之外，林先平還提到，如果古茗被迫降低價(jià)格以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，可能會(huì)失去一部分原本在中高端市場(chǎng)消費(fèi)的顧客；同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也可能會(huì)使顧客對(duì)品牌的品質(zhì)和服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致品牌在成本控制和產(chǎn)品質(zhì)量之間的平衡變得更加困難。
嚴(yán)重的內(nèi)卷，讓不少品牌的目光瞄向了海外。據(jù)趣解商業(yè)了解，目前蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、喜茶、甜啦啦和霸王茶姬等品牌都已經(jīng)在海外開店，其中步伐最快的要屬蜜雪冰城，海外門店已近5000家；霸王茶姬近年在東南亞市場(chǎng)接連發(fā)力，其在馬來西亞目前門店總數(shù)已突破130家。
值得一提的是，近日有媒體報(bào)道稱霸王茶姬挖來了麥當(dāng)勞中國(guó)前任CFO黃鴻飛來擔(dān)任新CFO；有行業(yè)人士分析認(rèn)為，這一舉動(dòng)，意味著霸王茶姬的上市進(jìn)程和海外布局有望加速。
圖源：微博截圖
相比之下，古茗此前曾對(duì)媒體表示，暫時(shí)沒有出海計(jì)劃。不過，對(duì)于國(guó)內(nèi)仍有9個(gè)省份未進(jìn)駐的古茗而言，盡快在內(nèi)地各省達(dá)到500家規(guī)模，遠(yuǎn)比去海外開拓市場(chǎng)更加關(guān)鍵。
古茗創(chuàng)始人王云安曾在2018年表示，中國(guó)三四線市場(chǎng)基數(shù)很大，還容得下20個(gè)古茗。如今六年過去，一個(gè)縣城的商業(yè)街上能同時(shí)看到喜茶、茶百道、蜜雪冰城……留給古茗來爭(zhēng)奪剩余市場(chǎng)的時(shí)間，還剩下多少呢？
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