作者 | 唐飛

編輯 | 李小天

在全球電商市場中，東南亞正在成為商家角逐的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

2023年，東南亞電商市場的增速達(dá)到18.6%，居全球第一。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《e-Conomy SEA 2024》報(bào)告預(yù)計(jì)，2024年東南亞電商GMV將達(dá)到1590億美元，規(guī)模上實(shí)現(xiàn)15%的增長。

從過去一年來看，大促是刺激東南亞電商市場狂奔的重要因素，其影響力和消費(fèi)者參與度在逐年攀升。在雙12、雙11、雙10、雙9、潑水節(jié)、開齋節(jié)等大促節(jié)點(diǎn)上，以TikTok Shop為代表的直播電商又壯大了全新的交易場景，扮演著整個(gè)東南亞電商發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)角色。據(jù)墨騰創(chuàng)投的估算，在東南亞地區(qū)，TikTok Shop2023年的交易規(guī)模是上一年的近4倍。

今年雙11，我們TikTok Shop東南亞跨境店鋪?zhàn)龅搅?倍爆發(fā)，知名3C品牌綠聯(lián)(UGREEN)的TikTok Shop渠道負(fù)責(zé)人向我們透露。此時(shí)，綠聯(lián)在東南亞地區(qū)經(jīng)營TikTok Shop跨境店約一年時(shí)間。在此前雙10、雙9等大促中，綠聯(lián)也實(shí)現(xiàn)了3倍左右的增長。

這樣的增長并非個(gè)例，過去一年，還有很多跨境品牌在TikTok Shop東南亞實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的爆發(fā)。

01 大促玩法歷久彌新，直播帶貨品銷雙贏

今年，是新興市場出海遍地開花的一年。尤其是東南亞和拉美，成為眾多跨境商家生逢其時(shí)的掘金之路。其中，東南亞市場更是被稱為出海首選。

就在兩周前，雙12大促落下帷幕。12月12日當(dāng)天，馬來西亞整體GMV增長138%；新加坡GMV增長127%。

雙12大促?zèng)_刺日，TikTok Shop東南亞跨境整體GMV增長188%，訂單增長150%。TikTok Shop在泰國和馬來西亞的直播GMV增長均超過170%，新加坡也實(shí)現(xiàn)了近160%的直播GMV增長。

直播電商，正在成為跨境商家與東南亞消費(fèi)者之間最重要、最通暢的橋梁。

從市場需求側(cè)來看，東南亞擁有獨(dú)特的人口結(jié)構(gòu)。據(jù)Worldometers的數(shù)據(jù)，截至2021年8月，東南亞總?cè)丝诔^6.75億，平均年齡僅為29歲，60%以上的人口年齡在35歲以下，而65歲以上的人口僅占7%。年輕人口占比較大且互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷攀升，消費(fèi)升級(jí)的趨勢也愈發(fā)顯著。這樣的消費(fèi)群體對(duì)于新鮮、新穎的購物模式充滿好奇，并且渴望能夠接觸到更為豐富多樣的商品品類。直播和短視頻所具備的社交屬性，恰好與消費(fèi)者娛樂化購物的偏好高度契合，讓他們?cè)谫徫镞^程中既能滿足物質(zhì)需求，又能收獲社交與娛樂體驗(yàn)。

在平臺(tái)側(cè)，各大電商平臺(tái)敏銳地捕捉到東南亞的潛力，積極主動(dòng)地布局并大力推動(dòng)直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。紛紛推出各類補(bǔ)貼活動(dòng)，通過真金白銀的投入來降低消費(fèi)者的購物成本，從而有效地促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，吸引更多流量與用戶粘性。

再看商家側(cè)，為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，商家們紛紛入駐平臺(tái)，積極擁抱直播、短視頻種草等新傳播形式。他們深入研究平臺(tái)玩法，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)進(jìn)行本地化適配，從商品的選擇、直播的風(fēng)格到營銷的話術(shù)，都精心策劃，以更好地吸引東南亞地區(qū)的消費(fèi)者。

流量池大、用戶接受程度高、人貨匹配效率高，所以，TikTok Shop在東南亞展現(xiàn)出了巨大的潛力和爆發(fā)力。

02 直播重塑電商格局，綜合考量生態(tài)體系 

據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，東南亞電商行業(yè)正處于迅猛增長的紅利期，在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出領(lǐng)先態(tài)勢。2023年全球電商零售額增長最快的10個(gè)國家中，東南亞有三個(gè)國家上榜，增速均超過全球平均水平。

另一方面，東南亞的消費(fèi)者也更樂于接受直播的新形式，Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告顯示，在東南亞，82%的受訪者進(jìn)入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%，曾在直播間買過東西的比例達(dá)到63%。

以越南為例，根據(jù)Nielsen IQ Vietnam的調(diào)查，越南消費(fèi)者每周平均花費(fèi)多達(dá)13個(gè)小時(shí)觀看直播銷售，這推動(dòng)了越南電商市場的發(fā)展，目前越南消費(fèi)者網(wǎng)上購物排名躋身全球第11位。

為什么直播帶貨的形式能在東南亞攪動(dòng)如此大的風(fēng)潮？

首先，就成交邏輯而言，TikTok Shop的直播功能脫胎于TikTok的內(nèi)容生態(tài)，二者相互依存，共同促進(jìn)消費(fèi)。消費(fèi)者在放松的狀態(tài)下瀏覽短視頻和直播間，對(duì)視頻里的內(nèi)容和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，加之達(dá)人良好口碑加持，信任感油然而生，最終在沉浸式氛圍中欣然下單。

其次，TikTok Shop是依托在一整個(gè)內(nèi)容生態(tài)之上的，這個(gè)生態(tài)中的每個(gè)人都可能成為創(chuàng)作者，也可能成為帶貨者。豐富多元的內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)，催生出無盡流量，流量又為直播間注入新商機(jī)。因?yàn)橹灰媪亢驮隽坑脩舨煌５毓鋬?nèi)容，就有可能不停的下單，由此形成源源不斷的生意增量。

最后，相比貨架電商搜索-比價(jià)-成交的交易場景，TikTok Shop的模式更傾向于貨找人。貨品是根據(jù)用戶畫像自動(dòng)跳出來的，舉個(gè)例子當(dāng)用戶在TikTok上瀏覽播放假期相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，可能會(huì)想到自己的出行安排，然后激起對(duì)太陽鏡、登山杖、泳衣、帳篷等的購買需求，甚至?xí)徺I視頻同款商品。

因此，直播帶貨的風(fēng)潮橫掃東南亞的過程中，達(dá)人和平臺(tái)發(fā)揮了獨(dú)特的鏈接作用。

一方面是因?yàn)檫_(dá)人的名人效應(yīng)，這在全世界都一樣，各類型主播在各自的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱，聚集了大量熱愛內(nèi)容也熱愛消費(fèi)的粉絲。另一方面，平臺(tái)提供的流量、工具、技術(shù)支持和成長空間，讓普通人也有機(jī)會(huì)成長為名人，并輔以高效的變現(xiàn)渠道，形成內(nèi)容+變現(xiàn)的閉環(huán)。

Partipost公布的《2024年網(wǎng)紅營銷報(bào)告》也印證了上述三點(diǎn)的價(jià)值。該報(bào)告顯示，約75%的東南亞消費(fèi)者表示更愿意購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而80%的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購買決策。

而觀察到東南亞電商市場的直播趨勢后，眾多電商平臺(tái)紛紛投身其中展開布局，而在諸多平臺(tái)中，TikTok Shop本身更具差異化優(yōu)勢。

首先，TikTok Shop在流量方面表現(xiàn)卓越，TikTok在東南亞所有國家擁有超3.25億月活用戶，其流量規(guī)模在同區(qū)域內(nèi)名列前茅，龐大的流量池為其開展直播業(yè)務(wù)奠定了極為堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

在轉(zhuǎn)化效果上，憑借個(gè)性化內(nèi)容推薦，當(dāng)用戶進(jìn)入TikTok Shop的直播頁面，平臺(tái)能夠精準(zhǔn)地根據(jù)用戶的瀏覽歷史、興趣偏好以及消費(fèi)習(xí)慣等多維度數(shù)據(jù)，為其推送高度契合的直播內(nèi)容與商品推薦，極大地提高了用戶從觀看直播到下單購買的轉(zhuǎn)化率。

不僅如此，TikTok Shop的內(nèi)容生態(tài)、直播生態(tài)以及達(dá)人生態(tài)均已發(fā)展完備。其豐富多元的內(nèi)容生態(tài)吸引了海量用戶的持續(xù)關(guān)注與參與，為直播業(yè)務(wù)提供了源源不斷的流量入口。直播生態(tài)中，無論是直播場景的搭建、直播形式的創(chuàng)新還是直播互動(dòng)功能的完善，都為消費(fèi)者營造出極具吸引力的購物體驗(yàn)。

這三大優(yōu)勢相互交織、協(xié)同促進(jìn)，成功構(gòu)建起一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)，使得TikTok Shop在東南亞多平臺(tái)競爭格局中脫穎而出，成為當(dāng)?shù)仉娚讨辈ヮI(lǐng)域的佼佼者，引領(lǐng)著東南亞電商直播新潮流。

03 從追逐流量轉(zhuǎn)向確定性經(jīng)營，斬獲超值回報(bào)

跨境出海的核心競爭力，在于人和團(tuán)隊(duì)，也在于方式的選擇。

圖蘭朵就是一個(gè)典型范例。過去二十余年，其主要業(yè)務(wù)板塊為在線下門店銷售男女士內(nèi)衣。如同眾多亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌一樣，面臨業(yè)務(wù)增長乏力困境時(shí)，圖蘭朵將出海視為謀求新突破的路徑。

圖蘭朵董事長峻楚，有著創(chuàng)立MCN公司的經(jīng)驗(yàn)，也目睹了眾多傳統(tǒng)品牌借內(nèi)容電商成功轉(zhuǎn)型。2018年其率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)all in直播，在國內(nèi)線上銷售獲重大突破。今年8月，圖蘭朵入駐TikTok Shop東南亞跨境平臺(tái)，如今產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷日韓、東南亞、北美等地，今年更是榮登TikTok Shop越南市場內(nèi)衣類目榜首。

至于為什么選擇東南亞？峻楚表示，一方面是考慮到供應(yīng)鏈，希望把圖蘭朵在亞洲的生產(chǎn)率先打通。圖蘭朵在國內(nèi)已經(jīng)做出了一定的規(guī)模，這個(gè)規(guī)模針對(duì)的是中國人的體型，如果貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)與自身產(chǎn)品受眾身材體型適配度差異較大的市場，可能得從零開始，而在東南亞，我們前期構(gòu)建的大規(guī)模數(shù)據(jù)模型能夠得以有效應(yīng)用，這一優(yōu)勢成功轉(zhuǎn)化為我們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌龅暮诵母偁幜Α?/p>

另一方面，TikTok Shop在東南亞的興起也為圖蘭朵創(chuàng)造了先行條件。我們是基于抖音成長起來的，擅長做內(nèi)容電商，TikTok Shop在東南亞地區(qū)很火，圖蘭朵在國內(nèi)的一些成功打法和經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制過去，而且很好用。

像圖蘭朵這樣借助TikTok Shop在東南亞走紅的品牌還有很多。如箱包品牌Coveral Klors，在專業(yè)達(dá)人的助推下，跨境商品在越南上線第一天就賣出了800多單，7月的銷售額超過30萬。女裝品牌Hangfei入駐TikTok Shop東南亞跨境電商后，僅3個(gè)月的時(shí)間就躍升為越南跨境女裝TOP1。軟磁睫毛品牌WOSADO在與TikTok Shop東南亞跨境電商展開合作后，在不到18個(gè)月的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了超過10倍的GMV增長。

這些品牌之所以能在競爭激烈的東南亞電商市場中脫穎而出，無一不是選對(duì)了方式、抓住了直播時(shí)代的三把金鑰匙。

其一，找對(duì)達(dá)人，起到事半功倍的效果。在TikTok Shop這個(gè)用戶群體龐大的平臺(tái)上，達(dá)人憑借自身積累的粉絲基礎(chǔ)以及獨(dú)特的影響力，成為了商家們不可忽視的營銷力量。那些成功的商家深知，選擇與自身品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)高度契合的達(dá)人至關(guān)重要。如綠聯(lián)就選擇在雙11期間，合作越南頭部達(dá)人@hangkat6668，取得了開播9分鐘賣出1000多個(gè)磁吸充電寶的佳績。

其二，用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化選品、定價(jià)，擴(kuò)大曝光。商家對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘出有價(jià)值的信息后，可以用來指導(dǎo)后續(xù)的工作。在選品方面，通過分析不同品類產(chǎn)品的瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論量以及銷售數(shù)據(jù)等，可以洞察當(dāng)下市場的熱門需求和潛在趨勢，從而挑選出更受消費(fèi)者歡迎的商品。在定價(jià)上，依據(jù)數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者對(duì)于不同價(jià)格區(qū)間的接受程度、競品的價(jià)格策略等，制定出既具有競爭力又能保證利潤空間的合理價(jià)格。

其三，高質(zhì)量內(nèi)容，為消費(fèi)者提供多元價(jià)值，提升銷量。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，內(nèi)容的質(zhì)量成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。高質(zhì)量的內(nèi)容更容易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和互動(dòng)，激發(fā)他們的購買欲望，進(jìn)而有效提升產(chǎn)品的銷量，使得商家在激烈的市場競爭中脫穎而出。

如此一來，直播間的流量就有了保障，流量確定性的背后，意味著生意的確定性。

對(duì)于跨境商家們來說，當(dāng)下愈發(fā)成熟且完善的直播生態(tài)體系，能有力地推動(dòng)企業(yè)突破傳統(tǒng)局限，以創(chuàng)新的模式實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，達(dá)成彎道超車的商業(yè)壯舉。

回顧2024年的成績單，TikTok Shop所引領(lǐng)的直播電商模式在東南亞魅力盡顯，其強(qiáng)大的影響力與輻射力已然得到了充分的驗(yàn)證。它不僅重塑了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，更讓無數(shù)跨境商家看到了新的利潤增長點(diǎn)與商業(yè)拓展方向，在東南亞電商的舞臺(tái)上演繹著一場場商業(yè)傳奇。

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