2024 年在疲憊和不安中迎來尾聲。

牛津大學出版社將年度詞匯定為brain rot（腦腐），直戳現(xiàn)代人精神狀態(tài)的脆弱：在過度消費碎片化、低質量內容的侵蝕下，智力和思考力正在被悄然削弱。

小紅書的 2024 年度詞是抽象，當一個人看到太多亂七八糟，毫無意義的信息，卻難以梳理出其中邏輯時，只能以一個抽象概括之。 

B 站年度詞是接，與其說是對機遇的渴望，不如說是折射出一種略帶消極的躺平心態(tài)，期冀被動地獲得命運的垂青。

 稍顯正面一點的是柯林斯詞典的度詞匯brat，原意為頑童或淘氣鬼，但在2024年被重新定義，代表一種自信、獨立和及時行樂的態(tài)度。這和英國歌手 Charli XCX 推出的新專輯《BRAT》有關，Charli XCX 通過新專輯詮釋了打扮隨性、生活狂野放肆、充滿變化性格直率的女孩形象。但在我看來，這更多像是在時代洪流中，個體尋求自我慰藉的縮影。

這些年度詞匯共同描繪出一幅時代群像：人們在短視頻和碎片信息的裹挾下，早已遠離了宏大敘事和家國命運，甚至喪失了深度閱讀和思考的能力。他們沉迷于即時性的感官刺激，在短暫的多巴胺分泌中尋求生存的證明，獲得一些微小的快樂，已經成為值得炫耀的資本。

IMF發(fā)布的《世界經濟展望》報告，全球經濟增長預計2025 年將保持穩(wěn)定，但增速平平。缺乏振奮的增長，一定程度上，奠定了以上年度詞的基調依然會在2025年持續(xù)。

人們只能在等待戈多般的無意義中尋找一些小意義。

營銷也將延續(xù)這樣的氛圍，2025 年營銷必然不會變天，但在沉寂中，微妙的趨勢已經開始浮現(xiàn)。面對這個失速的時代，營銷需要從喧囂中找到新的節(jié)奏，重新定義什么是真正的連接和價值。

以下是2025年值得關注的十個營銷趨勢。

 01 品牌心智重提，品牌廣告抬頭

過去幾年，中國的營銷環(huán)境幾乎被流量至上主義支配。從短視頻到直播帶貨，品牌競相追逐熱點與流量，以期迅速拉動銷量。然而，隨著流量紅利的逐漸枯竭，這種模式的局限性日益顯現(xiàn)：單純依賴流量驅動的增長已經難以為繼。

 2024年，我們開始看到一種新的轉向——其實不如說是舊觀念的回歸：品牌心智的重提，以及品牌廣告的回歸。這并非品牌的覺悟提升，而是面對現(xiàn)實的必然選擇。當流量失效時，品牌不得不回頭檢視，發(fā)現(xiàn)長期主義和品牌建設仍是不可或缺的根本。

例如，巨量引擎推出了心智度量工具，B站也在人群模型中強化了心智的重要性。心智并非新概念，而是對經典營銷理論的重新挖掘和應用。其核心是通過持續(xù)的品牌廣告投入，在消費者心中建立穩(wěn)固的品牌認知和偏好，從而實現(xiàn)長期的品牌價值積累。

從大平臺的動向中，也能看出市場的微妙變化。流量平臺開始在效果廣告之外，重新強調品牌廣告的作用，效果廣告的收入增長快到頭了，這時候就要再賺品牌廣告的錢了。

這種趨勢也反映在廣告主的態(tài)度上。艾瑞2024 年的數(shù)據(jù)顯示，86.7%的廣告主認可品牌建設的重要性，但在實際預算分配中，短期效益增長仍占主導地位。

這種理想與現(xiàn)實的矛盾，正是當前廣告市場的真實寫照。然而，越來越多的品牌正在認識到，短期的流量只能帶來暫時的銷量提升，真正想要在市場中站穩(wěn)腳跟，品牌建設是不可或缺的長期投資。

2025年，我們或許會看到更多品牌廣告的抬頭——它不僅是流量紅利結束的結果，也是品牌回歸理性、重視長期主義的必然路徑。品牌廣告的價值，在于讓品牌不止停留在消費者的購物車里，更能長久地駐足在他們的記憶和情感中。

 02 低消費趨勢持續(xù)，白牌繼續(xù)擴大市場 

吃飯只吃窮人套餐，咖啡只喝 9.9 元以下，逛商場只去 B1B2，大牌不買買平替，品牌不買買白牌，是不少年輕人現(xiàn)在的消費觀，這種消費降級的消費觀已持續(xù)幾年，但在前景迷茫、對未來充滿不確定性的情況下，仍沒有明顯扭轉的跡象。

在消費降級的大背景下，消費者對價格的敏感度顯著提高，愿意為品牌附加值支付高溢價的人群逐漸減少。取而代之的是，越來越多的消費者開始傾向于選擇價格更低、實用性更高的商品，這為白牌的崛起提供了絕佳的市場機遇。

近兩年，在北京等城市，我目睹了一批白牌連鎖品牌的快速發(fā)展，如萬客來、潮衣庫等（后者甚至可以被稱為優(yōu)衣庫的平替）。這些店鋪內的服裝均為無品牌或自有品牌產品，均價通常在三五十元左右，卻吸引了大量消費者光顧，其中包括中產。

這種現(xiàn)象表明，消費者正在逐漸摒棄對品牌溢價帶來的虛榮感，轉而更加關注產品的實際功能和性價比。

短期來看，白牌的市場份額還將繼續(xù)擴大。

03 品牌開始強調質價比

如果說白牌的興起代表著一種低消費趨勢，那么質價比的流行則反映了一種更加理性的消費趨勢。相比追求最低價格，大批中間消費者開始轉向質價比消費觀：用合理的價格，購買高質量的商品和服務。

根據(jù)第一財經的《2023消費趨勢觀察》，質價比正成為消費者追求的核心理念。它超越了傳統(tǒng)的性價比，不僅關注價格，還關注產品質量，強調一種花得值的消費體驗。質價比消費觀念的崛起，表明消費者正在拒絕品牌溢價帶來的虛榮感，也厭倦了廉價低質產品帶來的不滿，開始在中端市場中尋找平衡點。

從市場定位的角度來看，強調質價比的產品通常定位于中端市場，其主要目標受眾是中產階級。因此，這類產品的定價雖然不及高端市場那樣高昂，但也絕非廉價。在許多發(fā)達地區(qū)，質價比的產品已經占據(jù)了市場的主導地位。

2024年，我們看到一些品牌已經開始在營銷策略中突出質價比的概念。例如，抖音電商通過其商城超級品牌日活動，將定位升級為超級心跳質價比，并與多個品牌合作，在保證產品品質的前提下，提供更具競爭力的價格。

再如，最初以性價比定位的手機品牌realme，也開始強調質價比，通過提升產品質量和品牌價值，尋求更高的市場份額和利潤空間，并借此擺脫在低端市場日益激烈的同質化競爭。

性價比策略容易使品牌陷入價格戰(zhàn)的紅海，甚至常常處于賠本賺吆喝的境地，而質價比則為品牌實現(xiàn)價格上探提供了機會，更有利于品牌的長期經營?？梢灶A見，未來將會有越來越多的品牌在其營銷策略中強調質價比，以滿足消費者日益理性的消費需求。

04 直播帶貨退潮，貨架電商重新崛起

幾年前高歌猛進的直播帶貨，如今正在顯現(xiàn)疲態(tài)。從曾經每年都能涌現(xiàn)出一批令人耳目一新的頭部主播，到如今董宇輝、李佳琦等頂流主播逐漸回歸平淡，行業(yè)的吸引力正在減弱。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商市場規(guī)模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%，雖然看似不小，但相較行業(yè)早期動輒翻倍的增長率，這一數(shù)字無疑暗淡了許多。根據(jù)預測，未來三年直播電商的年復合增長率將進一步降至18%，逐步回歸常態(tài)。

作為直播電商的領頭羊，抖音電商也面臨增長瓶頸。《晚點 LatePost》的報道指出，抖音電商的銷售額增速從年初的超過60%下滑至9月的不到20%。

與此形成對比的是，以抖音商城為代表的貨架電商場景在抖音電商中的占比超過30%，越來越多的品牌開始重新加大在貨架電商上的投入。

與直播電商以流量驅動為主不同，貨架電商更強調品牌心智的積累。品牌通過持續(xù)的建設，可以在消費者的搜索行為中形成自然流量，長久占據(jù)用戶心智。

這種區(qū)別在企業(yè)策略上也表現(xiàn)得十分明顯。例如每年雙十一，優(yōu)衣庫都能憑借品牌認知穩(wěn)居銷量前列，而無需過多的促銷與投放。這正是貨架電商的核心優(yōu)勢——通過品牌的長期積累，即使減少投放，其銷量也能保持穩(wěn)定。而直播電商則更像是一場短期的流量戰(zhàn)役，投放一停，銷量隨之滑落。

此外，貨架電商的搜索邏輯直接反映需求，而需求背后則是心智。品牌能否占據(jù)搜索關鍵位置，直接決定了自然流量的多寡。與其不斷參與直播的價格戰(zhàn)，不如通過貨架電商讓品牌在消費者心中長期在線。

2025 年，隨著直播紅利的逐漸消退，品牌將會重新重視貨架電商。

05 視頻號、小紅書電商崛起

近年來，中國電商格局發(fā)生了劇烈的變化，拼多多、抖音電商的崛起給老牌電商巨頭阿里和京東帶來了巨大的挑戰(zhàn)。目前來看，拼多多和抖音電商擴大市場份額、成為中國電商新巨頭的趨勢已經基本確立。

與此同時，視頻號和小紅書也逐漸成為市場的重要競爭者，試圖在電商市場中分得一杯羹。

視頻號電商正在成為微信生態(tài)的一塊新增長點。根據(jù)去年微信公開課中提到的3倍增長速度進行推算，外界普遍認為2024年視頻號電商的GMV目標約為3000億規(guī)模。

視頻號電商與抖音電商相比，不僅是興趣電商，更是社交電商，它能夠與微信的社交關系鏈打通，實現(xiàn)商品在親朋好友之間的流轉，這為視頻號電商帶來了獨特的優(yōu)勢。

最近，微信小店灰度測試了送禮物功能，這讓一些業(yè)內人士看到了當年微信紅包在春節(jié)期間推出的盛況。這個功能已經融入到視頻號電商中，它將不僅能夠依靠算法推薦，還能充分利用社交關系，帶來更多的流量增長。

相較于已經相對成熟的抖音電商，業(yè)內普遍認為視頻號電商仍然存在巨大的紅利，其3000億的GMV體量還相對較小，但增長速度卻非常迅猛，這正是紅利的體現(xiàn)。一旦微信加大對視頻號電商的建設和扶持力度，其未來的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?。如果未來一兩年視頻號電商的GMV接近甚至達到萬億級別，也不必感到驚訝。

小紅書近年來不斷調整電商策略，從最初的跨境電商到買手電商，再到如今定位為生活方式電商。這是一種并不追求價格戰(zhàn)和絕對的市場份額競爭，而是更加聚焦于利基市場的戰(zhàn)略。

這樣的策略對于維護其獨特的社區(qū)氛圍和調性至關重要，尤其是在商業(yè)化過度容易導致用戶流失的背景下。今年，李誕的佛系直播出圈，成為了直播電商行業(yè)為數(shù)不多的亮點，其直播風格與小紅書的平臺戰(zhàn)略不謀而合。雖然李誕的直播風格在小紅書贏得了良好的口碑，但僅靠口碑并不足以支撐一個平臺的商業(yè)化壯大。李誕的佛系直播也反映了小紅書電商的某種狀態(tài)。

有報道認為小紅書電商的規(guī)模僅在千億級別，但作為目前國內為數(shù)不多仍在快速增長的社交媒體平臺，一旦小紅書電商解決了內部管理和基礎設施建設等問題，其增長潛力同樣不可限量。我認為，2025年將是小紅書電商的一個重要發(fā)展機遇期。

06 AI給營銷帶來雙刃劍

人工智能（AI）的崛起已成為科技領域的最大亮點，這股浪潮也強勢席卷廣告與營銷行業(yè)。AI為營銷帶來了前所未有的效率提升與創(chuàng)意可能，例如自動化的廣告文案生成、文生圖和文生視頻的技術進步，讓營銷內容生產變得更加快速且低成本。但這一切的背后，AI也正如一把雙刃劍，既帶來便利，也掀起行業(yè)內部的劇烈變革。

2025年，AI生成內容將更加成熟，視頻平臺、社交網絡等充斥著大量AI生成的視覺和文字內容已是大勢所趨。這種技術極大地降低了內容創(chuàng)作的門檻，讓小品牌甚至個人創(chuàng)作者可以生產出與大品牌媲美的高質量內容。但與此同時，AI也開始吞噬傳統(tǒng)廣告從業(yè)者的崗位。

《經濟學人》12月發(fā)表的文章《再見，唐·德雷珀：人工智能正在進軍廣告業(yè)》，預示著AI可能會讓《廣告狂人》中唐·德雷珀這類經典的廣告人角色失業(yè)。

研究公司Forrester的預測更為具體，他們認為到2030年，AI技術可能會導致美國7.5%的廣告工作崗位消失。此外，人工智能工具的普及也使得客戶更容易將廣告業(yè)務轉移到內部團隊進行，或者將工作交給規(guī)模較小的廣告公司。廣告咨詢公司Madison and Wall的估計顯示，去年五大廣告控股公司在所有廣告服務收入中的份額為30%，低于十年前的37%。

這些數(shù)據(jù)都表明，AI正在重塑廣告行業(yè)的格局，并對傳統(tǒng)的廣告從業(yè)者帶來沖擊。

不過，機會總是與威脅并存。下面 Reddit 這位網友的評論很有代表性，AI 會加速取代初級創(chuàng)意營銷人，但對于那種擁有靈敏直覺，擅長洞察用戶需求，會講故事的高級創(chuàng)意人，AI 帶來的幫助遠比威脅要大。

 

 

07 創(chuàng)始人 IP 大潮持續(xù)，EGC 成趨勢

2024年，小米SU7的爆火讓許多傳統(tǒng)車企重新審視創(chuàng)始人IP的價值。無論是長城魏建軍的直播首秀，奇瑞尹同躍的親自帶貨，還是蔚來李斌與消費者的互動直播，這些創(chuàng)始人IP正在成為品牌傳播的核心戰(zhàn)略。

而這種趨勢不僅僅存在于汽車行業(yè)，消費品和餐飲領域的企業(yè)家同樣走進鏡頭，物美張文中、潔麗雅石展承、美特斯邦威周成建、歪胖子重慶老火鍋的郭鋒等紛紛現(xiàn)身直播間，用他們的個人故事與風格為品牌注入溫度。

如今的創(chuàng)始人直播不再只是一種短期戰(zhàn)術，而已經上升為企業(yè)打造品牌IP的重要戰(zhàn)略。創(chuàng)始人通過直播將個人特質與品牌故事巧妙地結合起來，形成獨特的內容調性。

例如，雷軍的親民風格、石展承的年輕化表達等，這些鮮明的個人形象在消費者心中有效地強化了品牌的溫度和可信度。通過深度講解產品和服務背后的故事，企業(yè)與消費者之間能夠建立起更加持久的情感連接。

此外，以創(chuàng)始人或CEO為核心的員工原創(chuàng)內容（EGC）也越來越成為許多企業(yè)進行社交網絡營銷的重要戰(zhàn)略。EGC具有員工對企業(yè)情況更為了解、內容更安全可信、投入成本較低但回報較高等等優(yōu)點。小米的不少高管都在通過社交網絡進行營銷，就是一個很好的案例?？梢灶A見，未來將會有越來越多的品牌采用EGC這種營銷方式。

 08 種草營銷紅利消退

在2019年前后，種草隨著小紅書的崛起迅速走紅。 

自那以后，整個行業(yè)張口閉口都是種草，KOC（關鍵意見消費者）一詞也隨之登上了營銷歷史的舞臺。無論是內容創(chuàng)作還是品牌推廣，種草幾乎成了必備環(huán)節(jié)。

當年一個廣為人知的公式是：新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭、李佳琦帶貨。這個公式主要說的就是種草，如今這個公式早已經失效了。

種草營銷本質是一種內容營銷，它是一種更偏品牌曝光而非銷售轉化的營銷方式。不過因為在當下的互聯(lián)網環(huán)境下，種草營銷的鏈路可以更好地被監(jiān)測和衡量，因而很多做種草營銷的品牌會更關注它的轉化。

但問題是在急功近利的環(huán)境下，種草成了不少品牌借此獲得銷售的主要手段。當越來越多品牌種草去看轉化的時候，問題就出現(xiàn)了。作假、高退貨率、低ROI成為懸在這種營銷方式頭上的達摩克利斯之劍。

我記得一個數(shù)據(jù)，完美日記2020年用在數(shù)字營銷上的費用占營收7成，其中含超過1.5萬個KOL帶貨，品牌種草種的成了給KOL打工，這讓人立刻發(fā)出天下品牌苦KOL久矣的感嘆。即便完美日記花費如此高的種草費用，在今天，它也不能說是已經成功了，面對強勁的競爭對手，它還有很長的路要走。

近一年，種草紅利開始逐漸消失。

一方面，大量品牌采用類似的種草策略和內容形式，千篇一律的文案和圖片難以引起用戶的興趣和共鳴，種草的 ROI 極速下降。

另一方面，種草內容的大量涌現(xiàn)，使得消費者對商業(yè)信息的識別能力越來越強。他們不再像以前那樣容易被軟文或KOL的推薦所打動，而是更加理性地分析產品信息，甚至會主動搜索相關評價和負面信息。

根據(jù)凱度數(shù)據(jù)調研，2024年第二季度，消費者的廣告接受度下降了5%，媒介整體呈現(xiàn)高滲透、低影響的特征。簡單來講就是草種了不少，但效果很差。

小紅書今年還出了一本名為《種草》的書，客觀來說，這本書出的有點太晚了。可以預見，種草在未來一年還會是一種主流營銷方式，但這個營銷戰(zhàn)場將會逐漸成為紅海。

09 奢侈品市場迎來陣痛

根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma的報告，全球個人奢侈品銷售額預計下降2%，這是自2008-2009年金融危機以來的首次重大下滑。

這一趨勢主要歸因于價格上漲和經濟不確定性，導致消費者削減非必需品支出。特別是在中國市場，奢侈品銷售額預計下降20%至22%，結束了多年來由富裕階層和不斷壯大的中產階級推動的增長態(tài)勢。

根據(jù)LVMH集團的財報，2024年上半年，LV的收入較上年同期下降了1.3%，至417億歐元。其中，服裝和皮革制品、香檳、手表和珠寶等核心業(yè)務均出現(xiàn)了不同程度的萎縮。

尤其值得注意的是，亞太市場（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，中國市場的疲軟更是雪上加霜。 

LV的困境并非個例，整個奢侈品行業(yè)都面臨類似的挑戰(zhàn)。

例如，開云集團在2024年上半年的收入下降了11%，至45.04億歐元。Gucci的收入下降了21%，Saint Laurent和其他品牌（如Balenciaga和Alexander McQueen）的收入也分別下降了8%和7%。

奢侈品市場的下滑與全球經濟環(huán)境的挑戰(zhàn)密切相關。 

中國的消費降級現(xiàn)象顯著，消費者趨于理性，減少了對奢侈品的購買。美國市場雖然經濟表現(xiàn)相對穩(wěn)定，但高通貨膨脹率，導致日常生活成本上升，消費者對未來經濟走勢存疑，降低了對非必需品的消費。此外，歐盟經濟增長放緩、地緣政治不穩(wěn)定等因素都加劇了消費者的不確定性和謹慎消費行為。

高盛預測，歐洲奢侈品行業(yè)將在2025年實現(xiàn)約3%的適度增長。德意志銀行的研究報告也指出，奢侈品行業(yè)在經歷疫情后的快速增長和正?；A段后，2025年將呈現(xiàn)波動復蘇的趨勢。對于中國市場， 普遍預計要到2025年下半年才會迎來復蘇。 

但所謂的復蘇是因為過去幾年的低增長襯托出來的，長期來看，奢侈品將會經歷長期陣痛，它們在 2025 年的前景并不樂觀。

 10 跨國品牌步入艱難時世

從1990年代開始，大批跨國品牌進入中國市場，掀起了一場品牌全球化的浪潮?？煽诳蓸贰偈驴蓸?、麥當勞、肯德基、星巴克、寶潔、耐克、阿迪達斯，以及豪車界的BBA等國際品牌，曾在中國市場占據(jù)支配性地位。

特別是2001年中國加入WTO后，經濟高速增長帶動了中產階級崛起，消費能力顯著提升，跨國品牌借助市場空白和先發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)了長達數(shù)十年的輝煌增長。

然而，這些曾經不可一世的品牌，如今在中國正經歷艱難時刻。

比如星巴克，曾經作為中國咖啡市場的領導者，近年來在消費降級的大趨勢下被本土品牌瑞幸咖啡強勢超越。豪華汽車市場的標桿BBA受到中國新能源車新勢力的嚴重沖擊，市場份額大幅縮水。即便是一直牢牢占據(jù)高端智能手機市場的蘋果，也開始面臨銷量增長放緩的困境。

這些歷史悠久的跨國品牌正在遭遇三大挑戰(zhàn)：

首先是中國中國經濟從高速增長轉向高質量發(fā)展，市場增量變得更加有限，這使得跨國品牌難以再像過去那樣輕松地實現(xiàn)業(yè)績增長。 

其次是本土品牌在產品力、服務力和品牌建設上不斷追趕甚至超越國際品牌。從華為、小米到瑞幸、比亞迪，它們不僅在價格上更有吸引力，還更加貼近中國消費者的文化和需求，給跨國品牌施加了巨大壓力。

第三是中國消費者變得越來越成熟和理性，他們開始追求更高的性價比，對曾經盲目追捧的洋品牌逐漸祛魅，消費者不再愿意為品牌溢價過多的產品買單。

這種多重壓力下，跨國品牌在中國市場的增長已不復當年輝煌。長期來看，這些品牌或將面臨更加艱難的調整期。2025年，更多跨國品牌在中國市場表現(xiàn)不佳的消息或許將成為常態(tài)。

結語：

2024 年籠罩著不安與疲憊的氛圍，而 2025 年的主題或許是波動復蘇——雖然有小幅的回暖，但距離真正的復蘇還有很遠的路要走。在這樣不那么振奮的年景中，品牌將不得不重新審視自己的長期戰(zhàn)略。 

在快速消費與流量至上的黃金時代過去之后，品牌會意識到，唯有回歸品牌建設，才能在波動的市場中找到穩(wěn)定的支點。盡管眼前的經濟困局和競爭壓力可能令人陣痛，但從更長遠的時間維度來看，聚焦品牌是一項更明智、更可持續(xù)的選擇。

2025 年或許不會是一個讓人激動的年份，但它可能是一個讓品牌重新沉淀、積累的年份。小幅復蘇，雖然緩慢，卻也為未來的增長播下了種子。對于那些能夠堅持長期主義的品牌來說，這將是一個悄然積蓄力量的關鍵時期。

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