過去兩年，保健品成為跨境品牌搶奪的新增量。
抗衰養(yǎng)顏、腸道健康、脫發(fā)、助眠……消費(fèi)者的健康焦慮正催生出一系列細(xì)分需求，也讓這個有天花板、有復(fù)購、有消費(fèi)升級驅(qū)動的類目再次升溫。代工廠轉(zhuǎn)型做品牌，美妝團(tuán)隊跨界入局，不少跨境玩家正在靠稀缺性和創(chuàng)新性快速打出聲量。
比如，斯維詩通過氨糖類產(chǎn)品切入中老年關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)，EZZ成長丸專攻兒童補(bǔ)鈣長高，而在今年春季，一款名叫 小主無濕輕的祛濕膠囊更是在抖音30天賣出1億元，殺入抖音保健榜Top3。
就在競爭愈演愈烈的當(dāng)下，騰訊終于松口了。
3月25日，騰訊官方發(fā)布了關(guān)于保健品類目的準(zhǔn)入條件以及運(yùn)營規(guī)范新規(guī)意見征集。
意味著這條長期游走在平臺邊緣的高敏感品類，終于拿到了微信小店的 入場券。
但平臺放開不等于隨便能做，反而進(jìn)入了一個 有規(guī)矩、有門檻、但也有空間的全新階段：平臺對資質(zhì)有更明確的要求、對素材投放更嚴(yán)格，但也為真正合規(guī)、有能力的品牌留下了空前的窗口期。
這篇文章，我們將結(jié)合平臺政策與一線實(shí)操，回答三個問題：
1、為什么說跨境保健品在中國仍有長期機(jī)會？
2、為什么騰訊生態(tài)是當(dāng)下更值得重點(diǎn)投入的陣地？
3、微信小店開放之后，該如何科學(xué)投放、穩(wěn)定增長？
不論你是剛準(zhǔn)備入場的品牌方，還是負(fù)責(zé)投放落地的執(zhí)行團(tuán)隊，還是正在關(guān)注賽道機(jī)會的從業(yè)者，這篇文章會幫你更清楚地判斷值不值得做、怎么做。
如果你沒有時間讀完全篇，又有跨保的問題咨詢，歡迎在公號后臺私信留言跨保。
01、跨境保健品，在中國市場的掘金機(jī)會遠(yuǎn)未見頂！要說這幾年還有哪些行業(yè)在穩(wěn)步上漲，保健品一定算一個。
你是否也察覺到，越來越多年輕人開始主動為健康氪金？
過去被貼上爸媽專屬 標(biāo)簽的保健品，如今正在迅速滲透年輕一代的日常生活。護(hù)肝片、助眠軟糖、補(bǔ)鐵口服液、抗氧化精華……這些曾經(jīng)只在藥店貨架上出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，如今成了社交媒體上的熱門話題、直播間里的爆品，甚至成了朋友圈里的養(yǎng)生日常。
消費(fèi)理性？價格敏感？在保健品這個賽道上，似乎不太適用。
博觀研究院數(shù)據(jù)顯示，中國營養(yǎng)保健品市場近年來持續(xù)保持10%以上的年復(fù)合增長率，預(yù)計到2025年，市場規(guī)模將突破4300億元。在當(dāng)下整體承壓的市場環(huán)境中，這無疑是一條亮眼的增長曲線。
這波健康消費(fèi)的崛起，既是用戶意識覺醒的結(jié)果，也離不開內(nèi)容平臺的推波助瀾。從功效教育到生活方式種草，新需求、新場景不斷被激發(fā)，直接推動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶心智的雙向升級。
而電商，正是這些需求爆發(fā)的主陣地。
僅在2023年，電商渠道的保健品銷售額就超過1421億元，占據(jù)整個市場的一半以上。平臺的流量結(jié)構(gòu)變了，用戶的決策路徑也跟著變了。對于品牌來說，電商已經(jīng)不只是成交渠道，更是影響用戶決策的第一觸點(diǎn)。
在這樣的流量生態(tài)下，跨境保健品正迎來二次騰飛的窗口期。
一方面，中國跨境電商用戶規(guī)模接近兩億，營養(yǎng)保健品始終是其中的常青類目；
另一方面，像精致媽媽、健身人群、成分黨這樣的圈層用戶，對進(jìn)口產(chǎn)品依然有不錯的接受度。
當(dāng)然，今天的用戶早已不再迷信進(jìn)口=高級。
他們看品牌、看配方、看成分來源，也看包裝審美。但只要產(chǎn)品靠譜、定位清晰、講得通邏輯，跨境品牌依然擁有不錯的起跑線，尤其是那些具備原料優(yōu)勢、配方壁壘和品牌信任感的玩家，在這輪競爭中更容易脫穎而出。
更重要的是，這輪增長，遠(yuǎn)未觸頂。
目前中國人均保健品年消費(fèi)額僅為美國的23%，滲透率也處于較低水平，市場整體仍在持續(xù)擴(kuò)容。
換句話說，今天看到的只是早期紅利，未來還有更大的增量空間。這不是一次短期爆發(fā)的風(fēng)口，而是一個正在穩(wěn)步生長的長期市場。
02、騰訊生態(tài)是跨境保健品的窗口機(jī)會過去，內(nèi)容平臺是跨境保健品的主要起盤陣地；如今，一個新的窗口正在打開。
微信小店正式放開保健品類目——這不僅是一個新增渠道，更是一個值得重配資源、重新關(guān)注的窗口期機(jī)會。
1、類目剛開放，競爭尚未內(nèi)卷：抓住起跑紅利
在其他平臺，很多品牌都驗證過一個殘酷的規(guī)律：紅利期錯過一次，后面就要付出十倍代價。等賽道擁擠、同質(zhì)化加劇，再想起量，不但測款成本高，連測試空間都被壓縮。
如今，微信小店剛上線保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品類目，整體仍處于起步階段——入駐品牌有限，尚未形成規(guī)模。
這時候進(jìn)場，不用一上來就跟幾十個賬號搶流量，也不用天天卷素材、拼爆款。
你可以有節(jié)奏地測試不同素材方向，探索適合自己產(chǎn)品的人群打法，更容易跑出反饋、穩(wěn)定起量。
這也是為什么，微信小店的類目放開不是渠道補(bǔ)充，而是一場重新起跑的機(jī)會。比起在擁擠賽道里廝殺，現(xiàn)在進(jìn)場，意味著你可以站在更前的位置、更穩(wěn)的節(jié)奏上慢慢起步。
2、高門檻即高壁壘：微信小店的凈土優(yōu)勢
目前，微信小店對品牌資質(zhì)有明確要求，只開放給具備藍(lán)帽等正規(guī)資質(zhì)的產(chǎn)品，貼牌、雜牌基本無法入駐。
門檻確實(shí)比內(nèi)容電商高，但也正因為如此，平臺自然形成了防卷機(jī)制，整體生態(tài)更干凈、競爭秩序更理性。
對那些具備正規(guī)資質(zhì)、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和內(nèi)容能力的跨境品牌來說，這恰恰是一種篩選后的利好：清晰規(guī)則、可控節(jié)奏，無需耗在拼低價和搶眼球上，更適合沉淀品牌、打穩(wěn)基礎(chǔ)、做長期復(fù)購。
3、微信廣告 + 小店 + 私域社群，有利于品牌沉淀用戶、推動復(fù)購
微信生態(tài)相比其他平臺的最大優(yōu)勢在于：不僅能靠廣告高效引流，更能通過社交關(guān)系沉淀用戶、推動復(fù)購。
用戶通過微信廣告進(jìn)入小店成交，隨后沉淀進(jìn)私域社群，實(shí)現(xiàn)從首單轉(zhuǎn)化到多次復(fù)購的閉環(huán)鏈路。
對于保健品這類高復(fù)購、高信任門檻的品類，這種模式天然適配：廣告拉新，社群承接，長期價值靠信任驅(qū)動。相比一味追爆款、拼素材的短線打法，這種結(jié)構(gòu)更適合長期經(jīng)營。
在如今動輒內(nèi)卷、流量分散的市場里，還能跑通、跑穩(wěn)、做長線的機(jī)會，確實(shí)不多了。
騰訊生態(tài)正在釋放的，正是一種更清晰、更可持續(xù)的增長可能。
03、騰訊平臺怎么操作投放？全流程梳理認(rèn)清機(jī)會是一回事，真正能上線跑量又是另一回事。
尤其在騰訊這樣規(guī)則清晰、審核嚴(yán)格的平臺生態(tài)中，如果流程不熟，甚至連 廣告投出去都可能成為難點(diǎn)。
我們總結(jié)了跨境保健品在騰訊廣告內(nèi)的完整投放流程，從入駐到上線，建議提前準(zhǔn)備，避免被卡，拖慢投放節(jié)奏。
第一步：準(zhǔn)備合規(guī)的開戶主體和資質(zhì)
要想在騰訊生態(tài)投放，第一步是完成廣告主主體的開戶申請。不同身份主體需提交不同資質(zhì)：
● 基本資質(zhì)：
營業(yè)執(zhí)照、法人身份證（正反面）、商標(biāo)注冊證& 授權(quán)書（如投視頻號還需額外授權(quán)）
● 行業(yè)資質(zhì)：
境內(nèi)品牌方：需提供《食品經(jīng)營許可證》、《中華人民共和國海關(guān)進(jìn)口貨物報關(guān)單》或《入境貨物檢驗檢疫證明》
境外品牌：需提供《境外執(zhí)照》《騰訊廣告境外代理承諾函》及報關(guān)類資料（報關(guān)單或檢疫證明）
其中，報關(guān)單需帶保健字樣，并支持海關(guān)官網(wǎng)查詢，建議使用品牌方的原始報關(guān)單。如果由國內(nèi)代理發(fā)起，還需提供報關(guān)單位的廣告主授權(quán)書。
第二步：商品申請加白
完成開戶后，需為每個商品單獨(dú)申請加白，即準(zhǔn)入白名單。海外保健品類目屬于「醫(yī)療健康 → 海外保健食品」，每款商品都必須獨(dú)立走審核流程，不可一號多投、也暫不支持發(fā)布組合商品（同產(chǎn)品不同規(guī)格/口味組合除外）。
第三步：加白通過后，繳納保證金
商品審核通過后，還要繳納保證金，金額按產(chǎn)品風(fēng)險等級劃分：
● 一級：需繳納20萬元
● 二級：三高、減肥，需繳納10萬元
● 三級：大部分海外保健食品，需繳納4萬元
只需按最高風(fēng)險等級繳納一次，后續(xù)新增商品不重復(fù)繳納。
第四步：新建商品庫，完成準(zhǔn)入流程
廣告賬戶和商品加白均通過后，品牌方需在后臺新建商品庫，為每款商品提交完整信息并等待系統(tǒng)審核。
騰訊平臺對保健品有明確要求：一個店鋪只能投放一款商品，每個商品都必須單獨(dú)準(zhǔn)入，不支持組合裝或一店多品。
商品信息審核通過后狀態(tài)將變?yōu)橐淹ㄟ^，此時才具備建廣告計劃、正式上線的條件。
整個流程聽起來不算復(fù)雜，但因為涉及多類資質(zhì)、授權(quán)、報關(guān)等，稍有遺漏就可能被打回修改，建議提前規(guī)劃資料收集與流程推進(jìn)節(jié)奏。
流程打通只是起點(diǎn)，真正決定廣告能不能跑起來的，是后續(xù)的素材。接下來，我們將聚焦素材怎么做、話術(shù)怎么寫，才能在高敏類目里順利通過審核、順利起量。
04、素材怎么做？先避雷，再起量很多跨境保健品品牌在騰訊平臺跑不動，并不是產(chǎn)品不行、策略不行，而是從一開始就踩中了合規(guī)紅線。
騰訊廣告對保健品類目的審核要求，在所有平臺中算得上最細(xì)、最嚴(yán)之一。
尤其是跨境產(chǎn)品，監(jiān)管更嚴(yán)格，踩線就會被限流，甚至根本投不出去。
所以，素材制作的第一原則是：先避雷，再談起量。
1、合規(guī)表達(dá)底線：什么能說、什么不能說？
在宣傳海外保健品功效時，平臺已明確界定可用詞和禁用詞的范圍。任何直接或間接指向醫(yī)療行為、暗示治療效果或提及疾病名稱的詞語，都屬于嚴(yán)格禁止的內(nèi)容。
以下為高風(fēng)險/禁止使用的表達(dá)關(guān)鍵詞：
● 疾病及相關(guān)： 脂肪肝、高血糖、血壓高、腫瘤、關(guān)節(jié)炎、風(fēng)濕、抑郁癥、失眠（直接指向疾?。?、改善/治療XX疾病等。
● 醫(yī)療功效暗示： 降低/升高XX指標(biāo)（直接指向疾病指標(biāo)）、藥到病除、根治、治療、改善（直接指向疾?。⒆萄a(bǔ)（具醫(yī)療功效暗示）、調(diào)節(jié)視力/疾病等。
● 國內(nèi)保健品禁用功效： 輔助降血脂、增強(qiáng)免疫力（作為產(chǎn)品直接功效宣傳時）。
● 絕對化承諾：效果最佳、完全無副作用等。
● 直接指向癥狀的違禁詞：血脂高、肚子大、頭暈?zāi)垦?、四肢麻木、指甲有豎紋、愛掉頭發(fā)、血管越健康等。
比如推廣產(chǎn)品是護(hù)肝片——
錯誤表達(dá)：可以治療肝不好、肝問題、半夜自動醒時因為肝不好。
問題分析：不能涉及癥狀類疾病、涉及疾病類詞匯。
再比如推廣產(chǎn)品是魚油軟膠囊——
錯誤表達(dá)：輔助降血脂、軟化血管。
問題分析：平臺禁止提及血脂血管等醫(yī)療器官及疾病相關(guān)功能。
即使這些功效在國外宣傳中普遍使用，但在騰訊廣告體系內(nèi)，一旦涉及治療、改善病癥類話術(shù)，就是直接踩線。
2、表達(dá)方式建議：狀態(tài) + 成分 + 功能支持
方向選對了，表達(dá)方式也不能出錯。
在騰訊廣告的審核標(biāo)準(zhǔn)中，推薦使用的結(jié)構(gòu)是：狀態(tài)描述 + 功能成分 + 支持性功能表達(dá)。這種寫法既體現(xiàn)產(chǎn)品成分的價值，又能有效規(guī)避療效暗示的風(fēng)險。
以下是幾類常見爆品場景，分別對比了錯誤寫法 vs 合規(guī)表達(dá)，大家可以參考一下：
（1）褪黑素軟糖 —— 睡眠調(diào)節(jié)類產(chǎn)品
（2） 潤喉糖 / 草本含片 —— 喉嚨護(hù)理類產(chǎn)品
（3）膠原蛋白 / 煙酰胺類 —— 美容抗氧化類產(chǎn)品
（4） 紅參 / 補(bǔ)鐵類 —— 氣血調(diào)理類產(chǎn)品
總之，即使某些成分確實(shí)具備醫(yī)學(xué)研究背景或已有健康聲譽(yù)，也不能照搬海外或?qū)I(yè)資料中的功效描述原文。
平臺強(qiáng)調(diào)，功能性保健食品≠非處方藥，在素材制作中應(yīng)始終以支持健康營養(yǎng)補(bǔ)充為前提，而不是解決癥狀或替代治療。
05、總結(jié)保健品賽道的熱度一直都在，只不過規(guī)則換了、玩法變了。
過去那種 先拉人、再靠社群成交 的流量打法，正逐步被平臺治理和用戶理性所淘汰。
這次騰訊對相關(guān)類目的開放，表面上是收緊，實(shí)則是在為這個高敏感行業(yè)建立一套更清晰、更可控的運(yùn)營規(guī)則。
對具備資質(zhì)、內(nèi)容能力過硬的跨境品牌來說，這未必是限制，反而是機(jī)會：不再靠踩紅線試錯博量，而是在可預(yù)期的規(guī)則下，穩(wěn)步起量、長期經(jīng)營。
未來的確定性，不在灰色地帶，而在合規(guī)直購、內(nèi)容承接和用戶沉淀里。
騰訊生態(tài)或許不是紅利最多的平臺，但它可能是少數(shù)還沒被卷透、還能靠真本事跑出來的地方。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
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