外賣大戰(zhàn)下半場(chǎng)，拼的是體驗(yàn)。
作者 | 張語(yǔ)格
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
外賣大戰(zhàn)還要繼續(xù)嗎，我都快得糖尿病了。
今年的7月5日無(wú)疑會(huì)載入即時(shí)零售行業(yè)的史冊(cè)。這一天，美團(tuán)日訂單量突破1.2億，淘寶閃購(gòu)配送了超過(guò)8000萬(wàn)個(gè)訂單；整個(gè)市場(chǎng)的訂單總量高達(dá)2.2億，相比年初翻了一倍。
看似異常的爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，是平臺(tái)豪擲的大額補(bǔ)貼。今年上半年，京東與阿里先后入局外賣，通過(guò)巨額優(yōu)惠吸引新用戶下單；有不少網(wǎng)友提到，靠京東、淘寶發(fā)的優(yōu)惠券喝上了0元購(gòu)的瑞幸和蜜雪冰城。
圖源：小紅書截圖
補(bǔ)貼仍在繼續(xù)。7月12日，外賣大戰(zhàn)登頂熱搜，餐飲門店再次紛紛爆單。宣稱要拿出500億補(bǔ)貼的淘寶閃購(gòu)保持8000萬(wàn)訂單，京東在百億補(bǔ)貼之后又提出雙百計(jì)劃，預(yù)計(jì)在外賣領(lǐng)域的總投入超過(guò) 200 億元。
最后發(fā)力的美團(tuán)沒(méi)有給出具體的補(bǔ)貼數(shù)據(jù)，匆忙應(yīng)戰(zhàn)卻最終交出1.5億即時(shí)零售訂單。
京東和淘寶兩大電商巨頭，為什么今年同時(shí)瞧上了外賣這行苦生意，逼得一向克制的美團(tuán)都坐不住了？新平臺(tái)望不到頭的虧損式補(bǔ)貼，究竟能撕下多少市場(chǎng)份額？
01.京東補(bǔ)不動(dòng)了？
巨頭入場(chǎng)前，餓了么和美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的份額一直保持在三七左右。餓了么被阿里收購(gòu)七年，持續(xù)虧損超過(guò)1000億元，但在今年京東高調(diào)進(jìn)軍外賣后，阿里似乎才幡然醒悟，既然京東APP可以直接點(diǎn)外賣，淘寶APP為什么不能直接上線外賣入口？
京東入局外賣兩個(gè)月后，淘寶小時(shí)達(dá)升級(jí)為淘寶閃購(gòu)。升級(jí)后的淘寶閃購(gòu)，靠著餓了么多年積累的商家資源和運(yùn)力，單量一路狂飆，從5月底的4000萬(wàn)單、6月底的6000 萬(wàn)單，一直沖到7月5日的8000萬(wàn)。
另一邊的京東，日單量在5月底達(dá)到2000萬(wàn)后似乎就開(kāi)始止步不前。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，7月5日行業(yè)破紀(jì)錄的這一天，京東日配送仍在2000萬(wàn)單左右，幾乎是淘寶閃購(gòu)的四分之一?？梢韵胍?jiàn)，京東外賣早期靠低價(jià)拿下的部分用戶，或許同樣也因低價(jià)叛逃到了淘寶閃購(gòu)。
淘寶閃購(gòu)的迅速起勢(shì)，一方面得益于餓了么的商家供給和運(yùn)力資源。多年積累下來(lái)，餓了么已經(jīng)覆蓋了每個(gè)城市的大部分餐飲店和檔口，而京東仍以連鎖堂食店為主，一些連鎖餐飲品牌甚至在部分低線城市，仍然沒(méi)有入駐京東。
家住在河北省石家莊周邊縣城的陳銘（化名）發(fā)現(xiàn)，上周末外賣大戰(zhàn)時(shí)他想下單肯德基和麥當(dāng)勞的漢堡，卻發(fā)現(xiàn)在京東上搜不到。社媒平臺(tái)上也有不少網(wǎng)友表示有相同的遭遇。
圖源：小紅書截圖
在非餐領(lǐng)域，淘寶閃購(gòu)和京東也都在大力拓展商家。趣解商業(yè)注意到，目前兩個(gè)平臺(tái)上的日用百貨類商品，大多來(lái)自便利店和超市，以及一些品牌線下門店。
曾有二級(jí)市場(chǎng)人士對(duì)晚點(diǎn)LatePost分析，淘寶閃購(gòu)對(duì)品牌商家會(huì)有獨(dú)特的吸引力，尤其是其優(yōu)勢(shì)的鞋服品類。品牌可以在天貓旗艦店直播發(fā)線下門店的優(yōu)惠券，消費(fèi)者通過(guò)淘寶閃購(gòu)下單，一小時(shí)收貨，如果不合適，退換貨也很快。
除了供給有限，京東逐漸減小的補(bǔ)貼力度也給了淘寶閃購(gòu)超車的機(jī)會(huì)。最近，陸續(xù)有網(wǎng)友表示，京東上的大額優(yōu)惠少了，每天都要在京東上薅庫(kù)迪羊毛，今天不讓我薅了。有不少商家也在社媒平臺(tái)上表示，京東外賣新的補(bǔ)貼活動(dòng)，商家承擔(dān)得更多了。
圖源：小紅書截圖
有奶茶商家曾對(duì)雷峰網(wǎng)表示，京東平臺(tái)的訂單在6月補(bǔ)貼幾乎折半，現(xiàn)在奶茶類10元減7元的券，商家補(bǔ)4元，京東補(bǔ)3元，而京東外賣剛起步時(shí)，補(bǔ)貼都由平臺(tái)出。現(xiàn)在攜500億來(lái)的淘寶閃購(gòu)勢(shì)頭正猛，接棒京東成為新一輪外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)的發(fā)起者。
補(bǔ)貼確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)用戶活躍度，但卻很難帶來(lái)長(zhǎng)久的粘性和復(fù)購(gòu)。面對(duì)巨頭的圍攻，美團(tuán)作為行業(yè)老大卻并未選擇用大額補(bǔ)貼來(lái)防守。趣解商業(yè)了解到，美團(tuán)最近在餐飲類外賣的補(bǔ)貼仍然十分克制，僅在最近的兩個(gè)周末以閃電戰(zhàn)應(yīng)對(duì)淘寶閃購(gòu)，自6月以來(lái)餐食類訂單的市場(chǎng)份額始終保持在70%左右。
在穩(wěn)定發(fā)育下，美團(tuán)上周六即時(shí)零售訂單量突破1.5億，用適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠換來(lái)了新的交易峰值。而在上周的戰(zhàn)報(bào)里，也透露出外賣大戰(zhàn)的新一輪走向——不只是披露單量，還更強(qiáng)調(diào)履約的穩(wěn)定性和商品品類。
圖源：微博截圖
美團(tuán)強(qiáng)調(diào)其平均配送時(shí)長(zhǎng)為34分鐘，餓了么不但表示配送準(zhǔn)時(shí)率在96%，還特地補(bǔ)充了此前欠缺的餐飲數(shù)據(jù)——雖然沒(méi)有披露絕對(duì)值和占比，但突出了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。對(duì)比之下能看到，外賣大戰(zhàn)并非全是價(jià)格的比拼，除了低價(jià)還有不少影響用戶下單的體驗(yàn)因素，例如履約的穩(wěn)定性和品類的豐富程度，而這很可能是決定外賣大戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵。
02.電商巨頭重燃外賣大戰(zhàn)從年初開(kāi)始，巨頭在外賣行業(yè)混戰(zhàn)的新聞就層出不窮。普通消費(fèi)者除了享受低價(jià)，也不禁讓人疑惑：怎么電商平臺(tái)都瞧上了美團(tuán)的生意？甚至連多多買菜都在計(jì)劃即時(shí)配送的業(yè)務(wù)。
尋求新的增長(zhǎng)，可以說(shuō)是阿里和京東入局外賣的共同目標(biāo)。淘天集團(tuán)和京東2024年的營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)3%和7%；近年來(lái)，這兩家傳統(tǒng)電商平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩，都在想辦法提升站內(nèi)用戶的留存和轉(zhuǎn)化。
外賣，尤其是消費(fèi)頻次高、強(qiáng)復(fù)購(gòu)的餐飲類外賣，無(wú)疑是很好的引流入口。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在近期一次交流中直言，我們做外賣虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要?jiǎng)澦恪?/p>
圖源：微博截圖
阿里2018年收購(gòu)餓了么時(shí)就已經(jīng)在公司內(nèi)部劃分出遠(yuǎn)場(chǎng)零售、中場(chǎng)零售、近場(chǎng)零售，此次淘寶閃購(gòu)下場(chǎng)，目的就是用近場(chǎng)帶動(dòng)遠(yuǎn)場(chǎng)。最近，有淘寶員工對(duì)36氪表示，500億的投入目標(biāo)不止是餐飲訂單，也要看到零售訂單的明顯增長(zhǎng)。
淘寶要通過(guò)外賣做大消費(fèi)、京東要通過(guò)外賣做即時(shí)零售，本質(zhì)上還是變成了電商之戰(zhàn)；京東外賣用補(bǔ)貼買到的用戶，淘寶也能輕易買到，補(bǔ)貼效率還更高。從業(yè)務(wù)上看，餓了么的用戶和資源可以轉(zhuǎn)移到淘寶；相比之下，京東在餐飲配送上的心智，則需要從0開(kāi)始建立。
深度關(guān)注外賣大戰(zhàn)的分析師姚祁曾對(duì)雷峰網(wǎng)表示，占領(lǐng)用戶心智，京東難度更高，等于是重新創(chuàng)了一個(gè)品牌，新品牌想要消費(fèi)者起心動(dòng)念需要很長(zhǎng)時(shí)間和大量的補(bǔ)貼和心智沖刷。姚祁認(rèn)為，淘寶希望用閃購(gòu)替代外賣，但這需要很多的補(bǔ)貼和長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持，否則很難固化和改變消費(fèi)者原本的外賣心智。
趣解商業(yè)注意到，除了餐飲，兩家平臺(tái)也都覆蓋到了服飾和3C數(shù)碼，這些都是阿里和京東電商業(yè)務(wù)的基本盤。外賣之爭(zhēng)，已經(jīng)延伸為線下即時(shí)零售之爭(zhēng)；但外賣流量能否順利流入電商業(yè)務(wù)，高成本的補(bǔ)貼能否換回高價(jià)值用戶，還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
美團(tuán)、淘寶、京東三家平臺(tái)根據(jù)自身特點(diǎn)采取了不同的打法。零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，美團(tuán)的外賣心智很強(qiáng)，本地生活服務(wù)有供給優(yōu)勢(shì)，以及日益加強(qiáng)的自營(yíng)前置倉(cāng)模式（小象超市、歪馬送酒等）和平臺(tái)閃電倉(cāng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，未來(lái)需要補(bǔ)齊實(shí)物電商的部分；淘寶的優(yōu)勢(shì)在于線上運(yùn)營(yíng)能力、用戶規(guī)模和電商商家規(guī)模，同時(shí)借助餓了么在餐飲領(lǐng)域的供給和即時(shí)配送的優(yōu)勢(shì)，以及阿里在AI技術(shù)的資源；京東的核心則在于自營(yíng)的供應(yīng)鏈能力，目前在餐飲、本地生活領(lǐng)域的供給有待提升。
03.即時(shí)零售，不能只靠補(bǔ)貼繼7月5日的訂單高峰后，7月12日平臺(tái)發(fā)放的大額補(bǔ)貼再次讓不少餐飲門店爆單。有外賣騎手表示，從早上開(kāi)始商家的出餐就比平時(shí)慢了不少；還有些茶飲店上午剛開(kāi)業(yè)就陷入爆單，由于忙不過(guò)來(lái)不得不關(guān)掉了外賣入口。
圖源：微博截圖
京東推出16.8元吃小龍蝦的活動(dòng)，淘寶閃購(gòu)的大額優(yōu)惠券從早晨開(kāi)始發(fā)放……連續(xù)兩周的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，顯現(xiàn)出了阿里和京東搶奪市場(chǎng)份額的決心。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，阿里內(nèi)部將淘寶閃購(gòu)的百日增長(zhǎng)計(jì)劃，命名為淮海戰(zhàn)役，在每個(gè)周六沖單，集中公司全力試圖打造出外賣領(lǐng)域的瘋狂星期六。這不禁讓人想起電商行業(yè)的雙11和6·18大促。
近似瘋狂的補(bǔ)貼，幾乎耗盡了熱門餐飲門店的生產(chǎn)能力。目前來(lái)看，外賣價(jià)格戰(zhàn)由京東發(fā)起，淘寶閃購(gòu)跟進(jìn)，美團(tuán)被動(dòng)卷入；但無(wú)論是京東的百億補(bǔ)貼，還是淘寶的五百億補(bǔ)貼，補(bǔ)貼的對(duì)象大多是連鎖商家，中小商家卻被動(dòng)卷入了價(jià)格戰(zhàn)，犧牲了利潤(rùn)。
圖源：小紅書截圖
更重要的是，低價(jià)限時(shí)大促，原本是電商玩法，可這種營(yíng)銷手段真的適用于時(shí)效性、本地化更強(qiáng)的即時(shí)零售嗎？
華東政法大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心執(zhí)行主任翟巍認(rèn)為，狂歡式的外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，具有使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入低水平低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。淘寶和京東的目的是用本地零售帶動(dòng)線上電商，然而被低價(jià)吸引的外賣用戶，有效轉(zhuǎn)化給電商業(yè)務(wù)卻并不容易。
姚祁認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)吸引來(lái)的外賣用戶，后續(xù)逛淘寶的轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵指標(biāo)。假設(shè)最終發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼之后，美團(tuán)也同樣補(bǔ)貼，雙方份額不漲不跌，同時(shí)手機(jī)淘寶里，每天幾千萬(wàn)單奶咖美食訂單的被補(bǔ)貼用戶如果買完即走，并未在商城里擴(kuò)大購(gòu)買力，線下30分鐘內(nèi)非餐購(gòu)物訂單也沒(méi)有高速增長(zhǎng)——這樣的場(chǎng)景交叉出現(xiàn)時(shí)，補(bǔ)貼價(jià)值或許會(huì)被阿里重估。
有時(shí)候，用戶購(gòu)買一單外賣除了考慮價(jià)格還有很多體驗(yàn)上的因素。自從外賣大戰(zhàn)開(kāi)始后，社媒上出現(xiàn)了不少吐槽淘寶閃購(gòu)和京東配送慢、服務(wù)態(tài)度差的帖子，京東經(jīng)常送錯(cuò)餐，讓我跑去別的樓層拿餐。淘寶閃購(gòu)做活動(dòng)前能不能先保證運(yùn)力，三次有兩次都送了一個(gè)半小時(shí)。
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外賣不可能永遠(yuǎn)有大額補(bǔ)貼，從下單到收貨的過(guò)程是否流暢才是影響復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵；這也意味著，外賣領(lǐng)域的投入是一場(chǎng)完善商家供給網(wǎng)絡(luò)、履約基建和平臺(tái)功能的漫長(zhǎng)戰(zhàn)役，與商家的磨合、訂單高峰期如何合理分配運(yùn)力……這些線下的苦活，美團(tuán)已經(jīng)在深耕15年后做得相當(dāng)成熟，而阿里和京東仍然需要逐步完善甚至從頭積累。
曾有從業(yè)者提到，線上爆發(fā)式的流量對(duì)門店來(lái)說(shuō)可能并非好事，因?yàn)榫€下門店的承載力有限，空有流量卻沒(méi)有對(duì)應(yīng)的商品和服務(wù)，一切都是白搭。類似的問(wèn)題，都需要深耕即時(shí)零售的平臺(tái)一個(gè)個(gè)解決，這無(wú)法速成。相比之下，美團(tuán)在多年的磨合和探索里，已經(jīng)具備一定的供給與履約護(hù)城河，而新平臺(tái)是否愿意俯下身去關(guān)注這些線下的角落，還有待進(jìn)一步觀察。
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