出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
外賣平臺都瘋了。
自打京東入局,外賣就從黃藍大戰(zhàn)變成了黃藍紅三巨頭亂斗。7月,外賣大戰(zhàn)進一步升溫,在京東百億補貼之后,市場又迎來餓了么500億補貼。
7月5日,暑期的第一個周六,阿里內(nèi)部代號淮海戰(zhàn)役的百日閃購增長計劃迎來第一個沖單日,美團迅速阻擊,發(fā)放大量大額券,部分外賣甚至能零元購。
在真金白銀的刺激下,整個外賣市場總量從年初的日均1億單翻倍至單日規(guī)模約2.5億單,比7月第一周多出3000萬單,主要增量在美團,達到1.5億單,餓了么8000萬單,京東1000多萬單。
多個新茶飲、咖啡品牌因0元購爆單。壹覽商業(yè)了解到,截至7月13日,茶話弄全平臺外賣訂單環(huán)比增長超160%;7月12日至13日,茉莉奶白線上外賣超120萬單,檸季一小時最高收到近五萬單。
淮海戰(zhàn)役前后,各平臺在投入資源上存在著顯著差距??駳g背后,核心問題浮出水面:平臺巨額補貼,究竟誰承擔(dān)了最多成本?消費者薅走的羊毛,最終由誰買單?
為了深入探究補貼對市場主體的影響,壹覽商業(yè)選取了杭州某餐飲商家的同一套餐,分別于7月3日(戰(zhàn)役前)和7月12日(戰(zhàn)役后),在美團、餓了么、京東外賣這三個平臺上下單,并以此為基礎(chǔ)對成本進行了詳細拆解。
戰(zhàn)役前,京東每單至少虧1.3元
需要強調(diào)的是,壹覽商業(yè)的測試僅針對杭州區(qū)域的一家小吃商家,數(shù)據(jù)僅反映局部特征,僅為說明顧客、商家、平臺收支關(guān)系的個例,并不能代表所有商家所面對的平臺抽成情況。
根據(jù)城市區(qū)域、客單價、商家參與的補貼活動、配送距離與時間、平臺補貼力度等因素不同,商家收入占顧客實際支付的比例也可能完全不同,若有補充,歡迎評論區(qū)發(fā)言。
在美團平臺,消費者看到的商品標(biāo)價(優(yōu)惠后價格)為31.76元,收取2.5元的基礎(chǔ)運費、2元的餐品打包費,共計36.26元。不過,門店有2元的運費減免,平臺還發(fā)放了2.5元的優(yōu)惠券,最終,消費者支付金額為31.76元。
商家端,商品標(biāo)價(也即原價)為33.96元,收取消費者2元的打包費。同時,商家需要承擔(dān)運費減免、滿減活動等消費者的優(yōu)惠成本共計6.7元,并向美團支付4.8%的傭金、配送服務(wù)費共計5.5元。
經(jīng)過各項費用的扣除,商家最終的實際收入僅為23.76元,被平臺抽走8元,實收率(商家收入/顧客支付=實收率)為74.81%。
在餓了么,同一商品消費者支付金額為26.74元。不過,商家需要承擔(dān)活動、紅包等優(yōu)惠成本10.1元,還需支付門店推廣(也即廣告費)、技術(shù)服務(wù)費(也即傭金)、配送服務(wù)費等費用5.7元,實際收入被壓縮至17.94元,實收率不足70%,商家成為流量成本的實際承擔(dān)者。
在京東外賣,消費者支付金額為16.96元,商家主要承擔(dān)消費者優(yōu)惠費用12.26元,并支付給京東外賣3元的配送服務(wù)費,最終的實際收入為18.26元,甚至比消費者實際支付的費用還高。按此計算,即便不減去騎手配送費等其他費用,京東外賣每單也至少虧損1.3元。
從消費端看,京東平臺對消費者更加友好,餐品定價最低、補貼力度最大、實際支付最少,餓了么次之,相比于其他平臺,在美團平臺購買餐品消費者所支付的最高。
從商家端看,美團平臺商家獲得的實際收入最高,京東次之,餓了么最低。而且,商家端在京東平臺獲取的收入超過了消費者所支付的價格,反映出京東對平臺商家的支持。
從平臺端看,餓了么的汲取能力更強,各類費用總額達9.3元,占消費者實付額的35%,遠超美團和京東,美團由于并未發(fā)放優(yōu)惠券對消費者進行補貼,其費用占比僅為25%。在平臺凈收入方面,京東預(yù)計至少單均虧損1.3元。
淮海戰(zhàn)役補貼加碼,三大平臺全部轉(zhuǎn)入虧損狀態(tài)
7月5日,阿里宣布在未來100天投入500億,發(fā)起淮海戰(zhàn)役,補貼戰(zhàn)進入深水區(qū)。
在美團平臺,消費者收到了10元的優(yōu)惠券,實付降至23.76元,平臺僅補貼消費者2元,大部分成本轉(zhuǎn)嫁商家——除了之前所提到的成本,商家還需承擔(dān)6元膨脹神券成本,導(dǎo)致其收入降至18.92元,不過實收率略有上漲,為79.63%。
在餓了么,消費者實付再降7元至19.74元,商家端的成本、實際收入與戰(zhàn)役前相當(dāng),但因顧客支付額降低,實收率大幅提升至90.88%。平臺承擔(dān)了7.5元的補貼,單均虧損3.2元,為行業(yè)最高。
京東外賣的數(shù)據(jù)與戰(zhàn)前完全一致,保持對消費者最大讓利的同時,盡量保證商家的實收。
通過前后對比,壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn):京東外賣并未因戰(zhàn)役的出現(xiàn)而加碼,餓了么與美團均提升了補貼力度,消費者實際支付顯著下降,且補貼由商家和平臺承擔(dān)。以7月12日訂單為例,餓了么、京東、美團在補貼中承擔(dān)的比例分別為58%,40%,25%,美團承擔(dān)補貼成本最低,餓了么承擔(dān)的最高。
注意,美團補貼占比計算方式為:美團承擔(dān)/(商家承擔(dān)膨脹檔位神券+追加補貼+美團承擔(dān)),若去除追加補貼,美團實際承擔(dān)比例為29%,依舊成本最低。
進一步搜集到騎手配送費用后,壹覽商業(yè)推測,在高額補貼下,各平臺單均凈收入均為負(fù)數(shù),就本次調(diào)研而言,美團單均至少凈虧損1.86元,京東單均至少凈虧損2.75元,餓了么至少凈虧損3.2元。
這場外賣補貼大戰(zhàn),撬動了訂單量的飆升,也清晰勾勒出各平臺迥異的競爭策略:阿里(餓了么)以高額平臺補貼換取市場沖擊力,承擔(dān)了最重的虧損;美團則展現(xiàn)出更強的成本控制與轉(zhuǎn)嫁能力,將更多壓力置于商家肩頭;京東則堅守其對消費者的最大讓利定位,以相對穩(wěn)定的投入維持策略。然而,硝煙背后,是對美團組織執(zhí)行力的極限考驗,是對阿里家底的消耗,也是對京東正道成功商業(yè)價值觀的檢驗。春節(jié)至今短短數(shù)月,圍繞外賣的競爭引發(fā)了針對平臺、商家、騎手、消費者之間關(guān)系的大量討論,甚至引發(fā)了監(jiān)管層面的關(guān)注。補貼終有盡時,當(dāng)硝煙散去,誰能真正笑到最后?這不僅取決于誰的錢包更深、補貼更狠,更取決于誰能在效率、體驗與生態(tài)可持續(xù)性上構(gòu)建起真正的護城河。
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