2025年第一季度，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模突破1.2萬億，同比增長(zhǎng)18.7%，但行業(yè)平均利潤(rùn)率卻跌至歷史冰點(diǎn)5.2%。價(jià)格戰(zhàn)成為主旋律——機(jī)票盲盒、酒店閃崩價(jià)、無限次改簽……平臺(tái)補(bǔ)貼如潮水般涌來，正是在這片硝煙彌漫、利潤(rùn)稀薄的紅海中，阿里飛豬的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻劃出一道逆勢(shì)飛揚(yáng)的曲線。今年618，飛豬6成交額同比增長(zhǎng)25% 超三成商家生意翻倍，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
然而，隨著攜程憑借高凈值用戶和海外布局維持著10.8%的凈利潤(rùn)率，美團(tuán)酒旅以高頻打低頻的策略搶占中低端市場(chǎng)，而抖音，這個(gè)野蠻的跨界者，正利用其日均58分鐘的用戶停留時(shí)長(zhǎng)，將種草-交易的閉環(huán)瘋狂壓縮，其本地生活服務(wù)GMV在2025年Q1首次突破1500億，酒旅業(yè)務(wù)增速驚人地達(dá)到140%。
飛豬用真金白銀燒出來的高增長(zhǎng)，究竟是通往未來王座的階梯，還是深不見底的資源黑洞？其依托阿里生態(tài)的無限游戲，能否在巨頭的夾擊中殺出血路？飛豬的進(jìn)擊
飛豬的崛起，常被歸功于背靠阿里這棵參天大樹。誠(chéng)然，支付寶首頁(yè)的黃金入口、淘寶天貓的億級(jí)流量灌溉，為其鋪設(shè)了一條看似平坦的高速路。這層血緣關(guān)系，構(gòu)成了飛豬最耀眼的光環(huán)，也是其被市場(chǎng)寄予厚望的底層邏輯——坐擁金山，何愁不富？
第一、88VIP會(huì)員的生態(tài)虹吸效應(yīng)
阿里斥資百億打造的88VIP體系，成為飛豬高端化的核心引擎。2025年，88VIP會(huì)員數(shù)突破3500萬，年費(fèi)從888元躍升至1188元。這群年消費(fèi)超10萬元的高凈值用戶，天然成為飛豬出境游業(yè)務(wù)的現(xiàn)金牛。88VIP會(huì)員預(yù)訂飛豬高端酒店可享住三付二、機(jī)票免費(fèi)升艙等獨(dú)家權(quán)益，帶動(dòng)其客單價(jià)達(dá)行業(yè)平均的2.3倍。會(huì)員復(fù)購(gòu)率維持在81%的驚人水平。
第二、全球化供應(yīng)鏈的深度壁壘
飛豬憑借阿里國(guó)際電商網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了難以復(fù)制的出境供應(yīng)鏈。其直連全球超過120萬家酒店、50家主流航司及2000個(gè)目的地景區(qū)資源。以日本市場(chǎng)為例，飛豬與JR九州達(dá)成獨(dú)家合作，中國(guó)游客可通過飛豬App直接購(gòu)買全日本鐵路通票，系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)接列車座位數(shù)據(jù)庫(kù)，預(yù)訂響應(yīng)速度領(lǐng)先競(jìng)品40%（。在冰島極光季，飛豬包斷雷克雅未克三家網(wǎng)紅酒店全年15%房源，搭配獨(dú)家極光守護(hù)服務(wù)，產(chǎn)品溢價(jià)率達(dá)30%仍一房難求。
第三、場(chǎng)景化營(yíng)銷的體驗(yàn)升維
飛豬將旅游消費(fèi)重塑為生活方式實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。其超級(jí)品牌日聯(lián)合馬爾代夫白馬莊園推出海底套房直播晚宴，單場(chǎng)帶貨GMV破億；與迪士尼聯(lián)名的夢(mèng)境穿梭機(jī)活動(dòng)，通過AR技術(shù)還原童話場(chǎng)景，帶動(dòng)上海迪士尼門票銷量周環(huán)比暴漲380%。2025年飛豬落地超過200場(chǎng)主題營(yíng)銷事件，場(chǎng)景轉(zhuǎn)化率較標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品頁(yè)提升5.8倍。當(dāng)傳統(tǒng)OTA還在賣酒店+機(jī)票，飛豬已開始販賣南極郵輪星空攝影課和京都匠人金工之旅。
高墻內(nèi)的裂縫
飛豬的護(hù)城河在2025年遭遇結(jié)構(gòu)性沖擊：價(jià)格神話破滅、場(chǎng)景單一化、會(huì)員特權(quán)感蒸發(fā)，三重裂縫撕開增長(zhǎng)假面。 阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，飛豬2025Q4獲客成本同比攀升42%，用戶留存率卻下滑至68%。這不僅是流量焦慮，更是模式失靈的警報(bào)。
高端定位正被抖音美團(tuán)的低價(jià)匕首刺穿。 當(dāng)飛豬推廣北海道星野度假村萬元套餐時(shí)，抖音生活服務(wù)聯(lián)合旅行社推出同區(qū)域登別溫泉酒店+札幌米其林三日游，價(jià)格直降35%；美團(tuán)則依托本地商家網(wǎng)絡(luò)，在飛豬薄弱的三四線城市猛攻199元周末度假盲盒，2025年銷量突破800萬份。更致命的是拼多多跨境游百億補(bǔ)貼：飛豬售價(jià)7999元的普吉島Club Med套餐，拼多多補(bǔ)貼后僅售5999元，評(píng)論區(qū)刷屏感謝拼多多讓我省下88VIP年費(fèi)。
飛豬的出境游專家人設(shè)，在本地生活爆發(fā)期淪為致命短板。抖音憑借周末特種兵話題，將天津早茶趕海+北京環(huán)球影城打包成48小時(shí)爆款套餐，預(yù)訂量周增400%；而飛豬首頁(yè)仍被歐洲十日游澳新房車等長(zhǎng)線產(chǎn)品占據(jù)。其本地酒店預(yù)訂量占比不足GMV的15%，遠(yuǎn)低于美團(tuán)旅行的62%。一位杭州用戶吐槽：在飛豬搜‘周邊民宿’，跳出來的全是巴厘島別墅！
88VIP的全域特權(quán)正被場(chǎng)景化會(huì)員解構(gòu)。攜程推出鉆石會(huì)員驛站，機(jī)場(chǎng)貴賓廳配備免費(fèi)按摩椅和現(xiàn)磨咖啡；美團(tuán)神槍手會(huì)員則主打訂酒店送演唱會(huì)選座權(quán)。反觀飛豬88VIP權(quán)益，仍停留在萬豪積分多送10%等傳統(tǒng)項(xiàng)目。用戶調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D. Power指出，2025年飛豬會(huì)員權(quán)益感知價(jià)值同比下降11個(gè)百分點(diǎn)，高冷精英感正被陳舊無趣取代。
生態(tài)的下一站——價(jià)值重構(gòu)
阿里這座曾為其遮風(fēng)擋雨的生態(tài)巨城，在流量紅利退潮、競(jìng)爭(zhēng)維度升維的今天，正以驚人的速度蛻變?yōu)橐蛔懿煌革L(fēng)的圍城。城門之內(nèi)，是看似取之不盡的資源與庇護(hù)；城門之外，是多維絞殺的戰(zhàn)場(chǎng)與無限可能的新天地。飛豬的困境，恰恰在于它卡在了城門之間——既無法徹底掙脫生態(tài)臍帶的舒適與束縛，又難以憑借自身孱弱的筋骨在城外殘酷的叢林中獨(dú)立搏殺。 這份撕裂感，是當(dāng)下一切迷茫與陣痛的根源。
因此飛豬徹底重構(gòu)其存在的價(jià)值根基。它不能再滿足于做一個(gè)躺在生態(tài)溫床上、靠導(dǎo)流和交易抽傭存活的流量二道販子。其核心使命必須躍升為：成為用戶復(fù)雜旅行決策中不可或缺的智能導(dǎo)航者，成為商戶在數(shù)字化洪流中提升效率和收益的關(guān)鍵賦能者。放下身段，擁抱開放，在阿里生態(tài)內(nèi)外主動(dòng)連接而非控制；要求它癡迷技術(shù)，將AI等前沿科技深度融入旅行場(chǎng)景的每一個(gè)痛點(diǎn)，創(chuàng)造出對(duì)手難以模仿的獨(dú)特體驗(yàn)和效率；舍棄大而全的迷夢(mèng)，將有限的炮火集中于最能發(fā)揮其差異化優(yōu)勢(shì)、最能構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心戰(zhàn)場(chǎng)。
看攜程如何以服務(wù)韌性穿越周期，學(xué)抖音怎樣用內(nèi)容利刃切開市場(chǎng)。飛豬的遠(yuǎn)征啟示在于：在存量搏殺的時(shí)代，唯有將生態(tài)的廣度，淬煉為服務(wù)的深度、內(nèi)容的溫度與全球資源的密度，方能在OTA的終局之戰(zhàn)中，贏得一張寶貴的船票。旅游，終究是關(guān)于人的體驗(yàn)與記憶的生意，其最深的護(hù)城河，永遠(yuǎn)建立在為用戶創(chuàng)造獨(dú)特且不可替代的價(jià)值之上。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
