最近，酒鬼酒在資本市場表現(xiàn)得有點高調(diào)。
據(jù)統(tǒng)計，自六月中旬股價觸底之后，其開始震蕩走高。
截至最新收盤，酒鬼酒股價報收48.74元/股，自六月中旬以來股價漲幅超過了20%，遠高于同期白酒行業(yè)4.74%的漲幅。
股價大漲背后，和胖東來的合作自然是重要推手。
6月29日，胖東來創(chuàng)始人于東來在抖音透露酒鬼酒·自由愛即將面市銷售，次日酒鬼酒股價便大漲6.88%。此后，酒鬼酒股價一路攀升，即便7月19日雙方合作產(chǎn)品上線，酒鬼酒股價依舊保持在高位震蕩。
不過，雖然最近股價表現(xiàn)火熱，但酒鬼酒的業(yè)績表現(xiàn)卻不甚理想。
據(jù)近期披露的半年度業(yè)績預(yù)告顯示，今年上半年酒鬼酒實現(xiàn)歸母凈利潤為800萬元至1200萬元，比上年同期下降90.08%至93.39%。拉長周期來看，算上今年上半年，這已經(jīng)是酒鬼酒連續(xù)三年業(yè)績下滑了，跟2022年上半年7.18億元的凈利潤相比，即便是按照業(yè)績預(yù)告中的上限1200萬元來計算，如今酒鬼酒的凈利潤也是跌剩零頭了。
此前，侃見財經(jīng)曾多次提到一個觀點，有業(yè)績支持，靠短期炒作帶來的股價上漲終究難以持久，而酒鬼酒正是如此。雖然跟胖東來這個超強的渠道商合作，在一定程度上確實能帶來業(yè)績提升，但對于當(dāng)下積重難返的酒鬼酒而言，僅憑一個胖東來顯然遠遠不夠。
產(chǎn)品線潰敗
酒鬼酒之所以會陷入如今的困境，跟其產(chǎn)品布局有很大關(guān)系。
資料顯示，酒鬼酒主要有內(nèi)參酒鬼和湘泉三大產(chǎn)品線，分別對應(yīng)高端、次高端和大眾三個定位。
不過，這種看似覆蓋了大部分消費群體的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，卻在行業(yè)寒冬中陷入了兩頭不靠岸的尷尬局面，并最終導(dǎo)致產(chǎn)品線全面潰敗。
先來看內(nèi)參這一產(chǎn)品線。內(nèi)參酒是酒鬼酒核心大單品，也是酒鬼酒在高端領(lǐng)域的標(biāo)桿性產(chǎn)品，2019年酒鬼酒成立了內(nèi)參酒銷售公司，單獨負(fù)責(zé)內(nèi)參系列的銷售，由全國 30 多位高端白酒億元大商共同出資成立，此后又引入了省外大商入股。如此高規(guī)格的投入，讓內(nèi)參酒在剛推出的幾年里實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，從2018到2022年，內(nèi)參酒的營收從2.44億元增長至11.57億元，營收貢獻從21%增長到29%。
不過，來到2023年后，內(nèi)參酒開啟暴跌模式。財報顯示，2023年內(nèi)參酒實現(xiàn)營收7.15億元，和2022年的11.57億營收相比下滑38.2%；而在2024年，內(nèi)參酒營收進一步下滑至2.355億元，和2023年相比營收直接膝蓋斬。另外，內(nèi)參酒的毛利率也從2022年的91.63%下滑至87.71%。
實際上，內(nèi)參酒的潰敗早已注定。資料顯示，內(nèi)參酒在2004年推出，當(dāng)時畫家黃永玉和朋友切磋畫藝，畫出了一個酒瓶，這個酒瓶并不是常見的圓形、方形，而是不規(guī)則的形狀，全身像是把湘西的油紙揉皺后再攤開的樣子，布滿了褶皺的紋理，瓶頸用繩子系著，像是包裝禮物一樣。這樣別具一格的酒瓶被取名內(nèi)參，意為少數(shù)人看的，數(shù)量有限的。
而被推向市場的內(nèi)參酒，則是在酒瓶設(shè)計出來之后才被生產(chǎn)出來，可見內(nèi)參酒主打的是包裝而非酒品，缺少高端酒的文化內(nèi)涵。當(dāng)然，在行業(yè)上升期，內(nèi)參酒還能通過講講故事維持自身高端的定位，但隨著行業(yè)泡沫被刺破，本來缺乏高端基因的內(nèi)參酒自然也就難逃賣不動的命運。
在內(nèi)參酒潰敗后，處在金字塔中央的酒鬼也受到了沖擊。和內(nèi)參酒沖高的定位不同，酒鬼產(chǎn)品線的主要目標(biāo)是走量，其是酒鬼酒營收的核心，營收占比在五成以上。不過，次高端價位被譽為行業(yè)競爭最慘烈的修羅場，競爭十分激烈，而酒鬼產(chǎn)品線所面臨的挑戰(zhàn)則更大。
對比來看，酒鬼系列既缺乏茅臺的文化溢價，又不及汾酒玻汾的極致性價比，尤其是伴隨著內(nèi)參酒的潰敗，酒鬼酒在次高端帶淪為夾心層。
最后是湘泉產(chǎn)品線。在內(nèi)參和酒鬼這兩大產(chǎn)品線守不住后，湘泉產(chǎn)品線自然也難逃潰敗收場的結(jié)局。2024年，湘泉系列的營收僅有7594萬元，而在2022年時湘泉系列的營收為2.207億元，2年過去湘泉系列的營收下滑了約七成。
收拾不完的爛攤子
從目前來看，伴隨著產(chǎn)品線的全面潰敗，酒鬼酒面前擺著一個收拾不完的爛攤子。
首當(dāng)其沖的自然是庫存問題。近年來，由于產(chǎn)品在終端市場不受認(rèn)可，酒鬼酒的庫存逐年走高：2022年到2024年，酒鬼酒的庫存分別為14.17億元、15.57億元和17.51億元，庫存占流動資產(chǎn)的比例分別為29.88%、36.55%和54.86%，可見其庫存壓力已是越來越大。
截至今年一季度，酒鬼酒的庫存進一步攀升至17.79億元，而流動資產(chǎn)卻下降至30.84億元，庫存占流動資產(chǎn)的比例已經(jīng)高達57.68%。
在庫存數(shù)據(jù)不斷走高背后，酒鬼酒的基酒也在逐年增長。資料顯示，2022-2024年末，酒鬼酒的基酒庫存分別為35244噸、40526噸、46769噸，呈逐年增長態(tài)勢。庫存不斷上升也加劇了資金周轉(zhuǎn)的壓力，2024年酒鬼酒經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-3.61億元，同比大幅下降804.3%。
除了庫存問題以外，酒鬼酒的渠道問題也亟待解決。過去幾年，酒鬼酒為搶占市場不惜通過高返利、高搭贈政策吸引經(jīng)銷商，但終端動銷不暢導(dǎo)致庫存積壓，最終引發(fā)渠道反噬。年報顯示，公司經(jīng)銷商數(shù)量從2023年的1774家銳減至1336家，直接抹去此前兩年的增量，僅略高于2021年的1256家。更嚴(yán)峻的是，前五大客戶銷售額占比從2022年的37.33%降至2024年的26.01%，顯示出核心客戶的信心已經(jīng)動搖。
另外，從反映經(jīng)銷商積極性的合同負(fù)債來看，2021到2024年酒鬼酒的合同負(fù)債分別為13.82億元、4.334億元、2.846億元和2.451億元，可以看到合同負(fù)債在明顯走低，經(jīng)銷商拿貨的積極性明顯下降。而據(jù)最新數(shù)據(jù)，今年一季度酒鬼酒的合同負(fù)債僅有1.794億元，創(chuàng)近年新低。
綜合上述分析來看，產(chǎn)品線的潰敗就猶如第一張被推倒的多米諾骨牌，引發(fā)了如庫存、渠道、現(xiàn)金流等一系列問題。
實際上，酒鬼酒也知道產(chǎn)品線上的問題，所以在2025年經(jīng)營計劃中明確提出一切為了高質(zhì)量銷售的核心目標(biāo)，并提出將對產(chǎn)品矩陣瘦身與升級，構(gòu)建2+2+2戰(zhàn)略單品體系：內(nèi)參、紅壇兩大戰(zhàn)略單品錨定高端與次高端；妙品、透明裝兩大重點單品搶占中端市場；內(nèi)品、湘泉兩大馥郁香基礎(chǔ)單品夯實塔基；SKU壓減50%：淘汰銷量占比低且無增長潛力的產(chǎn)品，避免價格帶重疊與內(nèi)耗。
不過，對于當(dāng)下積重難返的酒鬼酒而言，想要通過產(chǎn)品矩陣的瘦身與升級來改變經(jīng)營上的頹勢，需要很長的時間，但是從目前的庫存壓力以及渠道商數(shù)量的下降幅度來看，留給酒鬼酒調(diào)整經(jīng)營策略的時間已經(jīng)不多了。
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