作者|王鐵梅
編輯|文昌龍
6月，庫(kù)迪在外賣(mài)上賣(mài)出了過(guò)億的喜訊，聯(lián)營(yíng)商群里一片沸騰；但才過(guò)了一個(gè)月，山東的聯(lián)營(yíng)商王達(dá)因?yàn)閱瘟苛攘龋那牟昧藗€(gè)兼職員工。
基本上聯(lián)營(yíng)商們都清楚，補(bǔ)貼一停，情感歸零并不是一句玩笑，由補(bǔ)貼帶來(lái)的單量必然會(huì)隨著補(bǔ)貼力度的減弱回歸正常水平。但他們沒(méi)料到的，是庫(kù)迪的加密來(lái)得更猛，補(bǔ)貼還沒(méi)涼透，周?chē)暮筝吘拖劝阉麄兊幕孟霛擦藗€(gè)透心涼。
更深的隱患正浮出水面：瘋狂的拓店展現(xiàn)出庫(kù)迪的野心，而支撐這龐大野心的供應(yīng)鏈與管理能力，卻早已捉襟見(jiàn)肘。供應(yīng)鏈跟不上節(jié)奏，物料時(shí)斷時(shí)續(xù)、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)混亂，稽查管理也是一團(tuán)亂麻。總部焦頭爛額，聯(lián)營(yíng)商叫苦連天，庫(kù)迪正一步步走進(jìn)自己親手制造的增長(zhǎng)陷阱。
01 當(dāng)補(bǔ)貼退去，訂單量去哪了？
外賣(mài)開(kāi)始猛增補(bǔ)貼力度后，庫(kù)迪的日均單量達(dá)到了巔峰。5月時(shí)，在京東秒送的界面上，庫(kù)迪的位置處于咖啡奶茶品類(lèi)的第一位，對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)極其突出，誘惑力巨大——庫(kù)迪的多款產(chǎn)品價(jià)格低到前所未見(jiàn)，包括生椰拿鐵、潘帕斯藍(lán)生酪拿鐵、經(jīng)典拿鐵等多款產(chǎn)品，券后價(jià)格約四五元左右；美式類(lèi)甚至低至1.68元，即便加上打包費(fèi)，也僅兩塊多。
當(dāng)時(shí)，王達(dá)最頭疼的問(wèn)題是單量激增，但單店產(chǎn)能不變，導(dǎo)致消費(fèi)者的體驗(yàn)嚴(yán)重下降，每天都有人投訴出餐慢或做錯(cuò)餐的問(wèn)題。
王達(dá)透露，補(bǔ)貼力度巔峰時(shí)期，他的門(mén)店日均最高能達(dá)到四五百單。自己加店員繼續(xù)從到店起就幾乎一刻不停，沒(méi)有時(shí)間吃飯上廁所，就算這樣也經(jīng)常出現(xiàn)卡單，只能先關(guān)閉一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)消化已有訂單的情況。當(dāng)時(shí)以為是好轉(zhuǎn)的開(kāi)始，沒(méi)想到只是曇花一現(xiàn)。
從6月開(kāi)始，隨著外賣(mài)補(bǔ)貼力度下滑，庫(kù)迪價(jià)格逐漸上漲，王達(dá)發(fā)現(xiàn)自己店里的單量出現(xiàn)了斷崖式下跌。在外賣(mài)大戰(zhàn)開(kāi)始之前，王達(dá)的店能夠維持每天二百杯左右的正常單量，但補(bǔ)貼力度下滑之后，直到今天，單量都在幾十杯左右，無(wú)法恢復(fù)到參與外賣(mài)大戰(zhàn)之前的水平。
這樣的場(chǎng)景有些似曾相識(shí)，實(shí)際上，這并非庫(kù)迪第一次打價(jià)格戰(zhàn)，也并非庫(kù)迪第一次打輸價(jià)格戰(zhàn)。在2023年2月，庫(kù)迪高速擴(kuò)張的時(shí)期，庫(kù)迪宣布熱銷(xiāo)產(chǎn)品全部9.9元，正式開(kāi)啟了咖啡9.9元的時(shí)代。
而到了4月初，庫(kù)迪叫停了9.9元活動(dòng)，開(kāi)始全面提價(jià)。提價(jià)不到一個(gè)月，庫(kù)迪再次開(kāi)始卷低價(jià)，將其促銷(xiāo)價(jià)從9.9元下調(diào)至8.8元。事實(shí)擺在眼前：除了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，庫(kù)迪沒(méi)有任何核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如同昨日重現(xiàn)一般，如今庫(kù)迪在各外賣(mài)平臺(tái)的均價(jià)已經(jīng)恢復(fù)到了7-10元的區(qū)間，但其他品類(lèi)的咖啡、奶茶飲品依舊在低價(jià)瘋卷，以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)者自然毫不留情的叛變。補(bǔ)貼力度減弱會(huì)帶來(lái)單量下滑，在王達(dá)的意料之內(nèi)，但下滑到如今堪稱(chēng)慘淡的地步，遠(yuǎn)超王達(dá)的預(yù)計(jì)。
王達(dá)向「市象」算了一筆簡(jiǎn)單的賬，自己成為聯(lián)營(yíng)商的總投入是33萬(wàn)，包含品牌保證金、設(shè)備費(fèi)用、裝修的設(shè)計(jì)費(fèi)和材料費(fèi)，這些還不包括房租和人工成本。按照王達(dá)一開(kāi)始的預(yù)計(jì)，每天需要保證穩(wěn)定300杯左右的單量，才有可能在兩年之內(nèi)回本。
現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)情況絕對(duì)是不正常的，如果按照目前的單量計(jì)算，壓根沒(méi)有回本的可能性，我早一天關(guān)門(mén)還能少一天的虧損，根本沒(méi)有堅(jiān)持的必要。
而對(duì)于本該屬于自己正常的單量去哪了，王達(dá)心里有一個(gè)大致的猜測(cè)。
02 瘋狂加密導(dǎo)致攤薄單量
王達(dá)告訴「市象」，近三個(gè)月自己周?chē)鷥晒飪?nèi)接連加密了4家?guī)斓祥T(mén)店，最近的一家距離自己的店只有500米不到。這些聯(lián)營(yíng)商幾乎都是看中了外賣(mài)大戰(zhàn)的風(fēng)口，匆忙上車(chē)，在王達(dá)看來(lái)，他們的加入分走了區(qū)域內(nèi)的大部分單量，是造成單量斷崖式下跌的直接原因。
庫(kù)迪對(duì)擴(kuò)大規(guī)模的執(zhí)念，幾乎超越一切。庫(kù)迪曾在2024年底宣布，2025年的目標(biāo)是年底實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)店。而在庫(kù)迪喊出這句口號(hào)時(shí)，蜜雪冰城在全球的門(mén)店數(shù)量尚未達(dá)到5萬(wàn)家，星巴克的全球門(mén)店數(shù)量也僅4萬(wàn)家。
為了達(dá)成此目標(biāo)，在標(biāo)準(zhǔn)店增速放緩后，庫(kù)迪先后提出店中店和便利店模式。但折騰了半年之后，據(jù)36氪報(bào)道，庫(kù)迪在6月底的門(mén)店數(shù)量達(dá)到一萬(wàn)五千家（三千家待開(kāi)業(yè)），按此情況計(jì)算，如果想在年底達(dá)成5萬(wàn)家門(mén)店的計(jì)劃，庫(kù)迪每天仍需開(kāi)業(yè)195家店。
這荒誕而不切實(shí)際的目標(biāo)，落在具體的聯(lián)營(yíng)商身上，就成為了壓死新老駱駝們的最后一根稻草。
在老聯(lián)營(yíng)商王達(dá)遭受沖擊的同時(shí)，新開(kāi)業(yè)兩個(gè)月的阿文同樣后悔不已。阿文表示，自己選擇成為庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商完全是頭腦發(fā)熱，沖動(dòng)決定的后果。
阿文告訴「市象」，自己選擇加入的契機(jī)，正是看到了外賣(mài)大戰(zhàn)期間，庫(kù)迪恐怖的爆單率。他的選址并非核心商圈，現(xiàn)在看來(lái)似乎不算很好，但當(dāng)時(shí)拓店人員告訴他，靠近自己選址的某門(mén)店有日均1000的單量，按照這個(gè)趨勢(shì)，三到五個(gè)月就能回本，剩下就是純賺。
同時(shí)，庫(kù)迪打出的0加盟費(fèi)，開(kāi)店僅需10萬(wàn)元的策略，也是讓不甚了解行業(yè)情況的阿文上頭的主要原因。拓店人員告訴我，現(xiàn)在的政策是可以分期付款的，前期只需要投入5萬(wàn)元保證金和5萬(wàn)元設(shè)備柜體費(fèi)用，后邊的錢(qián)根據(jù)合同分期付款，每月直接從賬戶(hù)扣除就行。
顯然上頭的不只有阿文，在外賣(mài)補(bǔ)貼力度升溫的這三個(gè)月，庫(kù)迪的新增門(mén)店數(shù)也在狂飆。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，近九十天來(lái)，庫(kù)迪新增門(mén)店數(shù)高達(dá)3358家門(mén)店，比瑞幸多出812家。
但真正開(kāi)業(yè)之后，試營(yíng)業(yè)期間，日均單量?jī)H100單左右的現(xiàn)實(shí)，打破了阿文的幻想。認(rèn)識(shí)了本地的其他聯(lián)營(yíng)商后，阿文才意識(shí)到自己成為了加密的一份子，獲得的單量都是靠從周邊聯(lián)營(yíng)商手里攤薄而來(lái)的，而未來(lái)還會(huì)有更多店加密，攤薄自己的單量。
市場(chǎng)需求沒(méi)增加，可是店越來(lái)越多，最后結(jié)果只能是被同行熬死?，F(xiàn)在我打算及時(shí)止損。
庫(kù)迪雖打著聯(lián)營(yíng)的旗號(hào)，本質(zhì)上還是以加盟模式。某種意義上是一種平臺(tái)生意，即便所謂的聯(lián)營(yíng)商倒閉得再多，對(duì)于庫(kù)迪總部而言，只要聯(lián)營(yíng)商群體存在一天，庫(kù)迪的毛利抽成服務(wù)費(fèi)，就會(huì)一直收下去。
03 庫(kù)迪還需修煉供應(yīng)鏈
當(dāng)庫(kù)迪還沉醉在規(guī)模至上的增長(zhǎng)幻象中時(shí)，那些由激進(jìn)策略埋下的隱患已悄然發(fā)酵。
供應(yīng)鏈能力太弱，是庫(kù)迪目前的一大痛點(diǎn)。隨著庫(kù)迪門(mén)店的快速擴(kuò)張，其對(duì)原材料的需求量急劇增加，這對(duì)供應(yīng)鏈的供應(yīng)能力和穩(wěn)定性提出了更高要求。而庫(kù)迪目前供應(yīng)鏈的穩(wěn)定度和供應(yīng)能力，早已追不上庫(kù)迪門(mén)店的增速。
據(jù)不少聯(lián)營(yíng)商反映，庫(kù)迪咖啡的物料、原料缺貨情況不是偶然出現(xiàn)，而是反復(fù)出現(xiàn)。從需求量大的牛奶、椰奶，到夏季使用不多的厚乳等，一直處于不規(guī)律斷貨狀態(tài)。甚至打包物料一個(gè)不小心沒(méi)囤貨，就可能連續(xù)一個(gè)月訂不到。
也有不少消費(fèi)者表示，庫(kù)迪看似頻繁做一些IP聯(lián)名活動(dòng)，但實(shí)際上聯(lián)名相關(guān)物料總是配備不全。一位河南庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商則表示，每當(dāng)推出新品或聯(lián)名活動(dòng)，往往在熱度最高的時(shí)候訂不到貨，好不容易訂到貨時(shí)，熱度也過(guò)去了。
而在供應(yīng)設(shè)備上，也存在各門(mén)店咖啡機(jī)等設(shè)備參差不齊的情況，一些開(kāi)業(yè)較早的門(mén)店依舊使用的是Thermoplan BW4咖啡機(jī)，而一些新開(kāi)業(yè)的門(mén)店使用的則是Franke A800或A600型號(hào)。
咖啡行業(yè)相關(guān)人士告訴「市象」，不同咖啡機(jī)在溫控系統(tǒng)和壓力控制系統(tǒng)的精準(zhǔn)度上有著極大區(qū)別，設(shè)備未統(tǒng)一造成的后果除了口感不穩(wěn)定之外，更大的問(wèn)題是故障頻率不同，不穩(wěn)定的故障頻率會(huì)帶來(lái)更高的設(shè)備維護(hù)成本。
而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心就是供應(yīng)鏈，因?yàn)楫a(chǎn)品、包裝、材料可以模仿，但是供應(yīng)鏈騙不了人。
最近隨著單量下滑，稽查成為了更加折磨庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的一大問(wèn)題。有聯(lián)營(yíng)商告訴「市象」，庫(kù)迪最近推出了全員檢查計(jì)劃，除去區(qū)域經(jīng)理和區(qū)域總監(jiān)的日常檢查，還要求各聯(lián)營(yíng)店之間進(jìn)行店長(zhǎng)互查，每個(gè)月店長(zhǎng)對(duì)其他區(qū)域門(mén)店進(jìn)行三次稽查。
王達(dá)表示，這是自己除單量下滑以外，撐不住的第二個(gè)原因。各門(mén)店之間本就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，天天互相稽查，除了激化矛盾之外沒(méi)有任何作用。每天除了絞盡腦汁操持門(mén)店，還要考慮這些，實(shí)在讓人心累。
要求店長(zhǎng)互查的背后，映射出的或許不是管理創(chuàng)新，而是庫(kù)迪人力資源捉襟見(jiàn)肘的現(xiàn)實(shí)困局。想要達(dá)到規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)保持口碑平穩(wěn)，庫(kù)迪的稽查力度必須跟上，但極速擴(kuò)張帶來(lái)人手不足導(dǎo)致庫(kù)迪只能出此下策。也正是因此，庫(kù)迪實(shí)施大規(guī)模的以罰代管，加大處罰力度，使得聯(lián)營(yíng)商有苦說(shuō)不出。
除去供應(yīng)鏈和人力的短板，庫(kù)迪更深層的問(wèn)題在于低價(jià)內(nèi)卷策略帶來(lái)的資金風(fēng)險(xiǎn)性。當(dāng)年瑞幸在市場(chǎng)拓展階段的策略正是低價(jià)內(nèi)卷，當(dāng)時(shí)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)尚處于成長(zhǎng)期，瑞幸憑借天價(jià)融資卷出了自己的市場(chǎng)。
但今時(shí)不同往日，如今中國(guó)咖啡市場(chǎng)早已進(jìn)入飽和期，庫(kù)迪可拓展的市場(chǎng)空間本就有限，想要在此基礎(chǔ)上，使用低價(jià)策略來(lái)達(dá)到增長(zhǎng)規(guī)模、拓寬市場(chǎng)的目的，需要企業(yè)的資金能夠持續(xù)投入，巨大的成本壓力，又反逼庫(kù)迪不得不通過(guò)不斷擴(kuò)張維持現(xiàn)金流，形成循環(huán)怪圈。
王達(dá)還在考慮是否堅(jiān)持，阿文已經(jīng)決定及時(shí)收手。
庫(kù)迪急需回答的核心問(wèn)題不應(yīng)再是如何更快地?cái)U(kuò)張，而是如何讓已有的門(mén)店，以及努力支撐它們的聯(lián)營(yíng)商們，真正活下去。
（文中人物為化名）
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