來源：港股研究社
《忘掉卡地亞：中國(guó)本土奢侈品正俘獲中國(guó)消費(fèi)者》！美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》在最新的文章中，在試圖弄清一個(gè)事實(shí)，到底是什么原因讓歐美傳統(tǒng)奢侈品牌在中國(guó)迷失了？或者，更直白地講，為何中國(guó)的消費(fèi)者迷上了老鋪黃金這家中國(guó)品牌。
7月27日，老鋪黃金發(fā)布的預(yù)盈公告顯示， 2025年上半年實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)或達(dá)143億元，同比增長(zhǎng)252%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)或達(dá)23.6億元，同比增長(zhǎng)約292%。老鋪黃金持續(xù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)與全球奢侈品市場(chǎng)放緩對(duì)比鮮明，世界三大奢侈品集團(tuán)中，二季度僅有歷峰集團(tuán)實(shí)現(xiàn)2.7%逆增，且?guī)缀跞恐閷毑块T拉動(dòng)。
從包治百病轉(zhuǎn)向黃金珠寶，從歐美絕對(duì)主導(dǎo)到中國(guó)品牌崛起，全球奢侈品市場(chǎng)正經(jīng)歷變革，新的高端消費(fèi)價(jià)值觀日益形成，以老鋪黃金為代表的中國(guó)品牌正在成為變革中最具確定性的長(zhǎng)期故事。
老鋪黃金逆勢(shì)而上，新消費(fèi)價(jià)值觀的形成
今年以來，世界奢侈品行業(yè)持續(xù)聚焦中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)大變局。
奢侈品市場(chǎng)連續(xù)幾年下滑、傳統(tǒng)巨頭業(yè)績(jī)遇冷，中國(guó)品牌老鋪黃金的表現(xiàn)卻格外搶眼，遠(yuǎn)超多家國(guó)際投行預(yù)期。摩根士丹利在研報(bào)中評(píng)論：中國(guó)老鋪黃金的優(yōu)異表現(xiàn)，足以顛覆歐洲奢侈品牌數(shù)十年來，被普遍認(rèn)為不受全球本土競(jìng)爭(zhēng)者威脅的認(rèn)知。
而究其根本，在于代表中國(guó)經(jīng)典文化、經(jīng)典審美的中國(guó)品牌正在成為消費(fèi)的主流力量。這背后折射出更高消費(fèi)觀念維度的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)變化——高凈值人群從過往對(duì)國(guó)際大牌近乎盲目的追逐，到更趨于文化、審美和更真切品牌價(jià)值取向。
一方面，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的判斷更加理性，從追逐大LOGO轉(zhuǎn)向追求真材質(zhì)。
中國(guó)消費(fèi)者從長(zhǎng)期被西方定義的審美高級(jí)感中逐步蘇醒，開始更關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值與制作工藝，而非僅僅品牌光環(huán)。比如，消費(fèi)者祛魅大牌數(shù)萬元的K金素圈產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而追求老鋪黃金的足金飾品。
這也是當(dāng)下成熟消費(fèi)的縮影，即消費(fèi)者更加看重真材實(shí)料的實(shí)用奢華價(jià)值，而非僅為顯眼的品牌標(biāo)識(shí)支付虛榮稅。
來源：AlphaWise，摩根士丹利研究另一方面，隨著文化和審美的提升，消費(fèi)者開始追求品味表達(dá)。
老鋪黃金的崛起，源自古法黃金獨(dú)特的非遺技藝，而足金鑲鉆足金琺瑯等工藝的顛覆創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了鉆石和寶石與圓潤(rùn)厚重的古法黃金之間的完美邂逅，這種創(chuàng)新設(shè)計(jì)既蘊(yùn)含著東方審美中貴而不奢的獨(dú)特韻味，又巧妙融合了國(guó)際化與時(shí)尚感。
黃金也不再是一種具有保值屬性的金屬，而是成功升維為承載中國(guó)文化的珍貴載體，展現(xiàn)出經(jīng)典、傳世且極具中式高級(jí)審美的品牌調(diào)性。消費(fèi)者樂于在日常中佩戴，而非閑置于保險(xiǎn)柜中，分享自己的品質(zhì)追求和審美品味。大摩研報(bào)指出2025年老鋪黃金在社交媒體的搜索量加速增長(zhǎng)，在社交媒體上，曬佩戴老鋪黃金已經(jīng)成為一種時(shí)尚和社交話題的流量密碼。
新黃金法則下，本土高端品牌邁向從1到N階段
高端消費(fèi)價(jià)值觀的內(nèi)生變化，讓市場(chǎng)格局重塑，高端消費(fèi)迎來了更加多元化的文化深度與認(rèn)同的時(shí)代。
這恰好是老鋪黃金呈現(xiàn)出強(qiáng)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)核所在：得益于其用經(jīng)典文化、非遺工藝、原創(chuàng)設(shè)計(jì)和非對(duì)稱戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，顛覆行業(yè)傳統(tǒng)，重構(gòu)市場(chǎng)格局。
但掌握時(shí)代的脈絡(luò)、創(chuàng)造消費(fèi)的需求，難度實(shí)在不小。由于中國(guó)高端市場(chǎng)長(zhǎng)期被海外大牌主導(dǎo)，且是全球最重要的市場(chǎng)之一，相較于深諳高奢營(yíng)銷法則、實(shí)力資本雄厚的三大奢侈品集團(tuán)，中國(guó)高端品牌在本土可謂從起步即進(jìn)入生死決戰(zhàn)模式。
目前來看，最艱難的從0到1階段，成立16年的老鋪黃金已然跨過。隨著消費(fèi)者對(duì)中國(guó)高端品牌的認(rèn)知不斷加深，老鋪黃金正邁向從1到N規(guī)?；碾A段，圍繞品牌、產(chǎn)品和渠道等多方面加速突圍。
首先在產(chǎn)品方面，從傳承經(jīng)典工藝到時(shí)尚設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，中國(guó)高端品牌處于持續(xù)進(jìn)化的狀態(tài)。
致力于打造世界級(jí)品牌的老鋪黃金，恪守經(jīng)典文化和非遺工藝的同時(shí)又兼具時(shí)尚表達(dá)，影響了更多消費(fèi)者對(duì)中式高端黃金珠寶的認(rèn)知。如今，品牌展現(xiàn)出不斷創(chuàng)新表達(dá)的產(chǎn)品力。比如在新加坡濱海灣金沙首店，老鋪黃金還專門為本地客戶推出了鑲有鉆石的黃金十字架。前往調(diào)研的小摩分析師認(rèn)為，90%的新顧客被老鋪的設(shè)計(jì)、工藝及產(chǎn)品寓意所吸引。
圖源：摩根大通再看渠道方面，中國(guó)品牌與國(guó)際奢侈品牌同場(chǎng)競(jìng)技的初戰(zhàn)告捷后，打響了心智與效率的持久戰(zhàn)。
在高端商場(chǎng)布局上，老鋪黃金門店全部位于一線和新一線城市的頭部商業(yè)中心。摩根士丹利研究表明，其門店網(wǎng)絡(luò)與卡地亞、梵克雅寶等品牌高度重疊，比如約32%的卡地亞中國(guó)門店與老鋪直接競(jìng)爭(zhēng)，而同場(chǎng)競(jìng)技的結(jié)果是，老鋪黃金在2024年的單個(gè)商場(chǎng)平均收入超越了所有國(guó)際珠寶品牌；2025年，單個(gè)商場(chǎng)的平均收入更是接近5億，甚至超越了部分國(guó)際一線奢侈品牌。
圖源：摩根士丹利（購(gòu)書中心數(shù)量截至2024年底）
高店效是老鋪黃金的業(yè)績(jī)引擎。預(yù)盈公告就提到，老鋪黃金三要素中渠道，也就是新開門店和門店優(yōu)化對(duì)業(yè)績(jī)的支持，在2025年下半年凸顯。老鋪黃金6月后開啟的上海國(guó)金中心、新加坡金沙中心店和深圳灣萬象城店，還有計(jì)劃開出的更多門店，將給下半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)提供更強(qiáng)大的支撐。
從遠(yuǎn)期來看，老鋪黃金仍處于渠道的拓展期，如果對(duì)比寶格麗、卡地亞、蒂芙尼和梵克雅寶在亞洲的開店數(shù)量，現(xiàn)有40家店的老鋪黃金有近百家的巨大空間，尤其是在海外和港澳臺(tái)地區(qū)想象空間較大。
最后，品牌方面，中國(guó)高端品牌將通過長(zhǎng)期的文化敘事深化影響力。
老鋪黃金的成功證明了商業(yè)效率與文化厚度的結(jié)合，能夠塑造獨(dú)特的全球價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。它連續(xù)三年上榜《胡潤(rùn)至尚優(yōu)品——中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》，印證了品牌在中國(guó)高凈值人群中的認(rèn)可度。
這也說明了塑造深遠(yuǎn)的品牌文化影響力，遠(yuǎn)非一日之功。從紙媒時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，歐美奢侈品牌歷經(jīng)百年，才將品牌塑造成文化使者+生活方式引領(lǐng)者。老鋪黃金用了十六年來講述中國(guó)經(jīng)典文化、經(jīng)典審美的故事。未來，仍有待持久的文化遠(yuǎn)征。
結(jié)語
沃土上開出名貴之花，離不開深厚文化底蘊(yùn)。英國(guó)機(jī)構(gòu)《2025年全球軟實(shí)力指數(shù)》報(bào)告顯示，中國(guó)軟實(shí)力已升至全球第二位。中國(guó)文化軟實(shí)力崛起為老鋪黃金們鋪就了時(shí)代紅毯。
如今的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典文化、經(jīng)典審美具備更好的鑒賞能力，也對(duì)講述傳承故事的文化品牌具有時(shí)光濾鏡與天然信任感。比如，摩根士丹利報(bào)告提出，消費(fèi)者認(rèn)為老鋪黃金比卡地亞和VCA擁有更長(zhǎng)的品牌歷史，即使它是奢侈品領(lǐng)域的后起之秀。這種感覺實(shí)際上來自中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化。
對(duì)于本土高端品牌來說，將這種文化信任轉(zhuǎn)化為不可撼動(dòng)的商業(yè)話語權(quán)，是一場(chǎng)更長(zhǎng)遠(yuǎn)持久的敘事。
以更成熟的高端消費(fèi)價(jià)值觀為起點(diǎn)，中國(guó)品牌要帶著中國(guó)文化的千年沉淀，讓承載經(jīng)典文化、經(jīng)典審美的中國(guó)品牌成為新的風(fēng)尚表達(dá)，在世界舞臺(tái)上愈發(fā)動(dòng)人。
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