大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

據(jù)多家媒體報(bào)道：日前，美團(tuán)閃購(gòu)和青島啤酒共同公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2025年青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)成交額預(yù)計(jì)將突破15億元。 這其中，最大的增長(zhǎng)空間來(lái)自于雙方從0到1拓展的新鮮直送業(yè)務(wù)。

這一數(shù)據(jù)不僅彰顯了青島啤酒在即時(shí)零售市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，也標(biāo)志著美團(tuán)閃購(gòu)作為線上銷售渠道的巨大潛力。目前，美團(tuán)閃購(gòu)已成為青島啤酒銷售規(guī)模最大的線上渠道之一，雙方的合作堪稱傳統(tǒng)品牌與新興電商模式融合的典范。

01從10億到15億的突破

2024 年，青島啤酒與美團(tuán)閃購(gòu)的合作取得了里程碑式的突破，成交額首次突破 10 億元。為進(jìn)一步深化合作，美團(tuán)閃購(gòu)上線了 1000 家青島啤酒品牌專營(yíng)旗艦店 ——青島啤酒新鮮直送。

這些旗艦店的設(shè)立，不僅為消費(fèi)者提供了更加便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道，還通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu) 30 分鐘保冰送達(dá) 的服務(wù)能力，極大地滿足了用戶對(duì)高端生鮮啤酒即買(mǎi)即飲的需求。

這種快速配送服務(wù)，確保了消費(fèi)者在炎炎夏日或突然想暢飲一杯冰啤酒時(shí)，能夠在短時(shí)間內(nèi)享受到新鮮、冰爽的青島啤酒。

值得注意的是，青島啤酒的超高端短保產(chǎn)品 精品原漿（7 天保質(zhì)期，售價(jià) 68 元 / L）依托即時(shí)零售的高效履約，在美團(tuán)閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)了大幾千萬(wàn)的年度銷售規(guī)模，有效解決了傳統(tǒng)渠道鋪貨效率低、易過(guò)期的痛點(diǎn)。

進(jìn)入 2025 年，雙方的合作持續(xù)升溫。品牌專營(yíng)旗艦店預(yù)計(jì)將超過(guò) 1200 家，成交額預(yù)計(jì)將突破15億元，這些前置倉(cāng)中，原漿等短保產(chǎn)品占比不到 50%，其余多為高端差異化產(chǎn)品，與即時(shí)零售渠道中高端產(chǎn)品占比更高的特征高度契合。

這意味著青島啤酒的線上銷售網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋更多的消費(fèi)群體。從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年，受青島白啤、奧古特、青島原漿、純生等重要產(chǎn)品高速增長(zhǎng)帶動(dòng)，青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)的銷量同比增長(zhǎng)近 60%。這一增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，充分證明了雙方合作模式的有效性和市場(chǎng)對(duì)青島啤酒產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求。

02青啤&美團(tuán)解鎖夜經(jīng)濟(jì)

今年，青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)首發(fā) 夜貓子 系列新品，這一舉措在業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注。作為業(yè)內(nèi)頭部品牌首次通過(guò)即時(shí)零售渠道首發(fā)重磅新品，青島啤酒將美團(tuán)閃購(gòu)視為進(jìn)入夜間消費(fèi)市場(chǎng)的重要入口。

在過(guò)去，新品發(fā)布往往依賴于傳統(tǒng)的線下渠道或電商平臺(tái)的預(yù)售模式，而此次通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)首發(fā)，實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)快速覆蓋核心城市并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷的目標(biāo)。

6 月 25 日，青島啤酒與時(shí)尚品牌 KARL LAGERFELD 再度攜手，推出第二季合作限定系列，并正式于美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)啟獨(dú)家首發(fā)。這款專為夜間場(chǎng)景打造的啤酒，以其獨(dú)特的風(fēng)味與便捷的購(gòu)買(mǎi)方式，為都市夜生活愛(ài)好者帶來(lái)全新暢飲體驗(yàn)。

為配合此次新品發(fā)布，雙方于上海 INS 新樂(lè)園 KEZEE 酒吧舉辦了新品發(fā)布會(huì)，以 CHEERS TONIGHT夜貓來(lái)襲 時(shí)髦續(xù)杯 為主題，打造了沉浸式潮流派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)。

發(fā)布會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)融合電音與光影的潮流設(shè)計(jì)風(fēng)格，更有國(guó)際知名 DJ 現(xiàn)場(chǎng)助興。借助美團(tuán)閃購(gòu) 即時(shí)購(gòu)、隨時(shí)享 的優(yōu)勢(shì)，青島啤酒 ×KARL LAGERFELD 聯(lián)名啤酒系列同步上線平臺(tái)，助力更多夜間消費(fèi)者隨時(shí)一鍵開(kāi)瓶、輕松續(xù)杯。此次發(fā)布會(huì)不僅是新品亮相，更是美團(tuán)閃購(gòu)探索夜間消費(fèi)趨勢(shì)、拓展潮流生活場(chǎng)景的一次深度實(shí)踐。

通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)的大數(shù)據(jù)洞察，青島啤酒能夠深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如，如果數(shù)據(jù)分析顯示某一地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)低糖、低度數(shù)的啤酒有較高需求，青島啤酒可以針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品配方，推出符合當(dāng)?shù)乜谖兜男缕贰?/p>

同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)高效的履約能力和以年輕人為主的客群，幫助青島啤酒精準(zhǔn)鋪貨，擴(kuò)大新品銷售勢(shì)能。雙方共同樹(shù)立了行業(yè) 即時(shí)零售極速首發(fā) 的新范式，為其他品牌提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

美團(tuán)利用自身內(nèi)容化建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，拓寬青島啤酒夜貓子新品發(fā)布會(huì)的觀看場(chǎng)景，將線下場(chǎng)景拓展至線上場(chǎng)景，打造了一場(chǎng)與年輕人精神接軌的新品發(fā)布直播。構(gòu)建 邊看邊買(mǎi) 的沉浸式云蹦迪的新購(gòu)物體驗(yàn)，吸引超 609 萬(wàn)用戶一起直播云干杯，直播間氣氛熱烈，商品上架即售罄！

通過(guò)直播間場(chǎng)景氛圍打造、主播話術(shù)引導(dǎo)以及促單等玩法，夜貓子新品在直播渠道表現(xiàn)強(qiáng)勁，發(fā)布會(huì)當(dāng)日直播渠道產(chǎn)生的夜貓子新品銷售額占比夜貓子新品美團(tuán)大盤(pán)銷售額近 90%，驗(yàn)證了新品 + 直播種草模式的品效合一的能力。

03不冰必賠帶火青啤

針對(duì)夏季、體育賽事等場(chǎng)景下消費(fèi)者對(duì)冰飲激增的需求，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥隽?不冰必賠 等特色服務(wù)。在炎熱的夏天，一杯冰啤酒無(wú)疑是消費(fèi)者消暑解渴的最佳選擇。而 不冰必賠 服務(wù)承諾，若消費(fèi)者收到的啤酒未達(dá)到規(guī)定的冰爽程度，將獲得相應(yīng)的賠償。這一服務(wù)極大地提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)青島啤酒的信心。

對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)，這一特色服務(wù)有助于提升產(chǎn)品銷量。消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)，更傾向于選擇能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和保障的平臺(tái)。

通過(guò)與美團(tuán)閃購(gòu)合作，青島啤酒能夠借助這些特色服務(wù)，吸引更多消費(fèi)者，尤其是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)要求較高的年輕消費(fèi)者。

值得一提的是，啤酒消費(fèi)多集中在夜間 & 夏季場(chǎng)景，對(duì) 24 小時(shí)營(yíng)業(yè) + 冰鎮(zhèn)啤酒要求較高，而美團(tuán)閃購(gòu)的前置倉(cāng) 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)且能保證冷藏口感，與青島啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景高度適配。

同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)還在不斷探索其他創(chuàng)新服務(wù)，如個(gè)性化定制包裝、定時(shí)配送等，以滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。

04啤酒靠即時(shí)零售再度崛起

隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，即時(shí)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在需要時(shí)能夠快速獲得商品，而不是提前囤貨或等待較長(zhǎng)時(shí)間的快遞配送。

美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)的出現(xiàn)，正好滿足了這一消費(fèi)需求。消費(fèi)者只需在手機(jī)上下單，即可在 30 分鐘內(nèi)收到購(gòu)買(mǎi)的商品，這種便捷性是傳統(tǒng)電商和線下零售無(wú)法比擬的。

對(duì)于啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售的崛起為其帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

當(dāng)前啤酒在即時(shí)零售渠道的滲透率雖仍處個(gè)位數(shù)（2024 年銷售額口徑 6.5%，銷量口徑 3%+），但增速高達(dá) 30%+，成熟市場(chǎng)如四川滲透率已達(dá) 10%，增長(zhǎng)潛力顯著。 

傳統(tǒng)啤酒銷售主要依賴于線下超市、便利店和餐飲場(chǎng)所，銷售渠道相對(duì)單一。而通過(guò)與美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)合作，啤酒品牌可以拓展線上銷售渠道，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。尤其是在夜間消費(fèi)場(chǎng)景下，即時(shí)零售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。許多消費(fèi)者在夜間突然想喝啤酒，但線下商店可能已經(jīng)關(guān)門(mén)，此時(shí)通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)下單，就能夠輕松滿足需求。

據(jù)美團(tuán)歪馬統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)夜間（晚 7 點(diǎn)至凌晨 2 點(diǎn)）下單占比達(dá) 68%。在美團(tuán)閃購(gòu)，啤酒在晚餐時(shí)間段（17 - 20 點(diǎn)）銷量增長(zhǎng)突出，住宅小區(qū)訂單增長(zhǎng)顯著，夜間時(shí)段（18 - 23 點(diǎn)）啤酒成交額占比達(dá) 58.3%。這些數(shù)據(jù)充分表明，夜間消費(fèi)已成為啤酒銷售的重要場(chǎng)景，而美團(tuán)閃購(gòu)在其中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

05青啤品牌年輕化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

青島啤酒與美團(tuán)閃購(gòu)的合作，也是品牌年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)。美團(tuán)閃購(gòu)以年輕人為主的客群，為青島啤酒提供了與年輕消費(fèi)者直接溝通的橋梁。通過(guò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，青島啤酒能夠了解年輕消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品策略和市場(chǎng)推廣方案。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，青島啤酒推出了一系列符合年輕人口味和審美的產(chǎn)品，如個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的口味組合等。夜貓子 系列自 2018 年推出以來(lái)，持續(xù)圍繞夜生活文化進(jìn)行年輕化探索。2020 年首次攜手時(shí)尚品牌 KARL LAGERFELD 推出聯(lián)名款后迅速出圈，成為品牌破圈代表作。

此次與美團(tuán)閃購(gòu)合作首發(fā)新品，更是將品牌年輕化戰(zhàn)略推向新高度。這與即時(shí)零售渠道中年輕消費(fèi)者（18-30 歲占比 67%）和女性消費(fèi)者（占比 31.2%）居多、更愿意嘗試新品的特征高度匹配。

在市場(chǎng)推廣方面，青島啤酒借助美團(tuán)閃購(gòu)的平臺(tái)資源，開(kāi)展了一系列線上營(yíng)銷活動(dòng)，如直播帶貨、限時(shí)折扣、滿減優(yōu)惠等，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)這些舉措，青島啤酒成功地實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，提升了品牌在年輕消費(fèi)者中的知名度和美譽(yù)度。

值得注意的是，即時(shí)零售渠道還助力青島啤酒在低線城市的布局。數(shù)據(jù)顯示，低線城市與高線城市熱銷啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相差不大，高端、超高端單品在低線城市同樣熱銷。青島啤酒通過(guò)即時(shí)零售渠道，在下沉市場(chǎng)初步鋪貨并培養(yǎng)了高端產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍，為品牌的全國(guó)性拓展奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí)，雙方的合作也推動(dòng)了青島啤酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從生產(chǎn)、銷售到配送，整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化管理。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，青島啤酒能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

在配送環(huán)節(jié)，美團(tuán)閃購(gòu)的智能調(diào)度系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)高效配送，確保產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中。這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，還降低了運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著青啤品牌專營(yíng)旗艦店數(shù)量的進(jìn)一步增加，以及雙方在新品首發(fā)、特色服務(wù)等方面的持續(xù)創(chuàng)新，青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)的成交額有望繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。同時(shí)，雙方還可以在更多領(lǐng)域開(kāi)展合作，如聯(lián)合研發(fā)新產(chǎn)品、拓展海外市場(chǎng)等。

對(duì)于整個(gè)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，青島啤酒與美團(tuán)閃購(gòu)的成功合作將起到示范作用，推動(dòng)更多啤酒品牌加強(qiáng)與即時(shí)零售平臺(tái)的合作，加速行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

注：上述內(nèi)容核心數(shù)據(jù)來(lái)源于美團(tuán)閃購(gòu)商家中心、柳葉刀《啤酒:從應(yīng)急走向日常，即時(shí)零售渠道如何改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則》等，尤其感謝柳葉刀專業(yè)的調(diào)研及分析。