大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。
8 月初，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布《2025 半年度品牌競(jìng)爭(zhēng)力 TOP30 飆升榜》，這份榜單讓諸多非傳統(tǒng)知名品牌的崛起進(jìn)入公眾視野，不僅為深刻揭示了即時(shí)零售正在重構(gòu)品牌認(rèn)知的底層邏輯，同時(shí)也為我們理解行業(yè)生態(tài)與品牌突圍路徑提供了關(guān)鍵線索。
當(dāng)下的即時(shí)零售，已從零售業(yè)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)成長(zhǎng)為核心增長(zhǎng)極，在消費(fèi)升級(jí)、供應(yīng)鏈提效與平臺(tái)生態(tài)完善的多重驅(qū)動(dòng)下，正呈現(xiàn) 全品類覆蓋、全場(chǎng)景滲透 的爆發(fā)態(tài)勢(shì)。
目前，消費(fèi)者的 即時(shí)需求 正從碎片化行為演變?yōu)橄到y(tǒng)性習(xí)慣。美團(tuán)閃購(gòu)敏銳捕捉這一趨勢(shì)，依托 2018 年起搭建的智能配送網(wǎng)絡(luò)，于 2025 年 4 月正式確立品牌定位，通過(guò) 萬(wàn)物到家 的服務(wù)承諾，構(gòu)建起連接消費(fèi)者與多元場(chǎng)景的高效樞紐。這種轉(zhuǎn)變不僅重構(gòu)了零售履約鏈路，更徹底改變了品牌競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。
傳統(tǒng)電商時(shí)代的品類邊界正在即時(shí)零售中瓦解：箱包、3C 配件等曾被視為 非即時(shí)需求 的品類，通過(guò) 臨時(shí)出差應(yīng)急設(shè)備故障搶修 等場(chǎng)景找到增長(zhǎng)密碼；而啤酒、個(gè)護(hù)等傳統(tǒng)快消品類，也因中腰部品牌的涌入打破了頭部壟斷。品牌增長(zhǎng)路徑由此分化：巨頭們轉(zhuǎn)向人群與場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，新銳品牌則憑借區(qū)域滲透與需求響應(yīng)速度實(shí)現(xiàn)彎道超車。尤其值得注意的是，榜單中眾多非傳統(tǒng)知名品牌的崛起，正在顛覆 品牌認(rèn)知 = 廣告投放 + 渠道覆蓋 的傳統(tǒng)邏輯 —— 在即時(shí)零售的場(chǎng)景化競(jìng)爭(zhēng)中，能否快速滿足特定需求 成為新的認(rèn)知錨點(diǎn)。
這種行業(yè)變革背后，潛藏著品牌突圍的三大核心邏輯：
01全品類滲透打破邊界，場(chǎng)景化需求重塑消費(fèi)決策
即時(shí)零售的品類擴(kuò)張速度正在改寫(xiě)零售業(yè)的 不可能清單。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)觀察到，消費(fèi)者需求已從快消品向 3C 數(shù)碼、箱包等耐用品延伸，30 分鐘送達(dá) 的服務(wù)承諾，讓 急用即買 從便利選項(xiàng)變成剛性需求。這種轉(zhuǎn)變倒逼品牌重新設(shè)計(jì)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)策略。
手機(jī)貼膜品牌 東魔 的突圍頗具代表性。作為非傳統(tǒng)大牌，它精準(zhǔn)鎖定 屏幕破碎應(yīng)急新機(jī)貼膜 等即時(shí)場(chǎng)景，借助美團(tuán)閃購(gòu)的配送網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn) 需求觸發(fā) - 商品送達(dá) 的無(wú)縫銜接，最終推動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力排名提升 4 位。類似地，愛(ài)華仕 箱包抓住出行季的 臨時(shí)采購(gòu) 需求，通過(guò)即時(shí)履約能力填補(bǔ)傳統(tǒng)零售的 時(shí)間差，排名上升 3 位。
2025 年美團(tuán)閃購(gòu) 618 數(shù)據(jù)更具說(shuō)服力：百萬(wàn)級(jí)本地商戶參與、近 850 個(gè)品牌成交額翻倍，這場(chǎng)消費(fèi)遷移的核心驅(qū)動(dòng)力，正是 功能需求 與 場(chǎng)景時(shí)效 的深度耦合。當(dāng)即時(shí)零售將 等待成本 壓縮至極致，品牌的品類拓展空間不再受限于傳統(tǒng)認(rèn)知，而更多取決于對(duì)場(chǎng)景需求的預(yù)判能力。
02成熟品牌的 微創(chuàng)新 革命：從規(guī)模擴(kuò)張到場(chǎng)景深耕
即時(shí)零售的縱深發(fā)展，讓成熟品牌的增長(zhǎng)邏輯從 渠道擴(kuò)張 轉(zhuǎn)向 場(chǎng)景精耕。那些能在存量市場(chǎng)中找到新增量的品牌，都深諳 大品類做減法、場(chǎng)景需求做加法 的運(yùn)營(yíng)之道。
年輕群體的 輕旅行 趨勢(shì)催生了新機(jī)遇。潘婷和施華蔻針對(duì) 空包出行 場(chǎng)景推出便攜裝洗護(hù)產(chǎn)品，配合美團(tuán)閃購(gòu)的極速達(dá)服務(wù)，精準(zhǔn)滿足 落地即需 的消費(fèi)痛點(diǎn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力分別躍升 12 位與 7 位。這種 場(chǎng)景定制 策略，打破了傳統(tǒng)大牌依賴品牌慣性的增長(zhǎng)模式。
健康消費(fèi)趨勢(shì)下的品類創(chuàng)新同樣亮眼。元?dú)馍忠圆栾嬃锨腥刖蛹?、運(yùn)動(dòng)等多元場(chǎng)景，維他奶聚焦年輕群體的果味偏好，二者在即時(shí)零售渠道分別實(shí)現(xiàn) 6 位和 3 位的排名提升；云南白藥則通過(guò)兒童專用牙膏的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，在口腔護(hù)理賽道找到新增長(zhǎng)極。
夏季驅(qū)蚊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更具啟示性。Aerogard 澳樂(lè)家以 溫和配方 + 便攜包裝 匹配家庭與戶外場(chǎng)景，排名上升 16 位；而中腰部品牌瀚思通過(guò) 出行防護(hù)家庭防蚊 的場(chǎng)景細(xì)分，更是以 19 位的躍升登頂榜單。這印證了一個(gè)新規(guī)則：在即時(shí)零售中，成熟品牌的 大而全 未必?cái)车眠^(guò) 小而美 的場(chǎng)景解決方案。
啤酒品類的變革同樣顯著。雪花的精釀系列、青島啤酒的果味 微醺 產(chǎn)品，都是針對(duì) 宅家小酌社交輕飲 等細(xì)分場(chǎng)景的創(chuàng)新，最終推動(dòng)二者排名分別上升 11 位與 7 位。這些案例共同說(shuō)明，即時(shí)零售正在倒逼大品牌從 規(guī)模驅(qū)動(dòng) 轉(zhuǎn)向 場(chǎng)景驅(qū)動(dòng) 的增長(zhǎng)模式。
03中小品牌的 精準(zhǔn)打擊：以需求顆粒度對(duì)沖資源劣勢(shì)
在即時(shí)零售的生態(tài)中，中小品牌正借助 需求洞察 - 場(chǎng)景匹配 - 快速響應(yīng) 的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)巨頭的彎道超車。它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于將資源集中于細(xì)分需求的極致滿足。
淘淘氧棉 的突圍路徑頗具代表性。它聚焦女性經(jīng)期護(hù)理的隱私與安全需求，通過(guò)褲型衛(wèi)生巾的產(chǎn)品創(chuàng)新，配合重點(diǎn)城市的高密度履約網(wǎng)絡(luò)，從區(qū)域小眾品牌成長(zhǎng)為賽道黑馬，排名提升 3 位。這種 小切口、深挖掘 的策略，正是中小品牌對(duì)抗資源劣勢(shì)的有效武器。
健康飲食趨勢(shì)下，三胖蛋的速食玉米產(chǎn)品精準(zhǔn)擊中年輕群體 低脂輕食 的需求痛點(diǎn)。通過(guò)高頻上新保持產(chǎn)品新鮮感，依托即時(shí)配送實(shí)現(xiàn) 需求喚醒 - 即時(shí)滿足 的鏈路閉環(huán)，最終推動(dòng)排名上升 4 位。
這些案例共同指向一個(gè)結(jié)論：即時(shí)零售正在瓦解 渠道為王 的傳統(tǒng)規(guī)則，中小品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不再取決于體量規(guī)模，而在于對(duì)需求顆粒度的把握精度。當(dāng) 3 公里生活圈 成為零售主戰(zhàn)場(chǎng)，那些能在細(xì)分場(chǎng)景中建立 需求 - 供給 精準(zhǔn)連接的品牌，就能獲得超越資源稟賦的增長(zhǎng)速度。
這三大邏輯的底層，是即時(shí)零售對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度的重構(gòu)：從單一的履約效率比拼，升級(jí)為 需求預(yù)判 - 場(chǎng)景設(shè)計(jì) - 運(yùn)營(yíng)響應(yīng) 的綜合能力較量。美團(tuán)閃購(gòu) 2025 半年度榜單中，傳統(tǒng)大牌與新興品牌的排名更迭，本質(zhì)上是新舊零售邏輯的碰撞 —— 當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣 所想即所得，品牌的認(rèn)知價(jià)值將更多由 場(chǎng)景解決力 而非 歷史積淀 決定。
為助力品牌適應(yīng)這種變革，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥龅?品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù) 工具，從心智滲透、交易效率等四大維度提供實(shí)時(shí)評(píng)估，既為大品牌的場(chǎng)景創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)支撐，也為中小品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)指明方向。這種數(shù)字化能力的輸出，正在加速即時(shí)零售從 流量戰(zhàn)場(chǎng) 向 價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng) 的轉(zhuǎn)型。
如今，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)將更聚焦于 人 - 貨 - 場(chǎng) 的即時(shí)匹配能力。無(wú)論是傳統(tǒng)品牌的自我革新，還是新興品牌的彎道超車，核心都在于理解一個(gè)本質(zhì)變化：在 快 成為基礎(chǔ)服務(wù)的時(shí)代，準(zhǔn) 才是品牌認(rèn)知的新護(hù)城河。誰(shuí)能率先完成從 賣產(chǎn)品 到 解場(chǎng)景 的轉(zhuǎn)型，誰(shuí)就能在這場(chǎng)零售革命中占據(jù)先機(jī)。
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