文丨師天浩
出品丨師天浩觀略
自媒體時代的到來，讓傳統(tǒng)主流媒體春秋筆法所潤色出的濾鏡逐漸消失。不論是百果園的教育消費者成熟還是愛康國賓的幾百元還想查癌癥，老式企業(yè)家的爹味言論，已然成為品牌公關(guān)的高危操作。
百果園余老板的一番話：我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，不禁讓我想起來一位故人，他說：79元哪里貴了，有的時候多找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有努力工作？
同理，買個幾百塊錢的水果哪里貴了，多問問自己有沒有努力工作。（開個玩笑，相信大家都是努力工作的好牛馬）
然而這并不是孤例，7月30日，愛康國賓CEO張黎剛媒體說明會回應(yīng)：幾百塊錢的體檢不可能幫你把什么病都查出來。迅速登上熱搜。
這些言論，都因爹味十足，從而登上熱搜。而爹味這個詞，近幾年頻頻出現(xiàn)在媒體網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，引起網(wǎng)友爭議與不喜。
那么什么是爹味發(fā)言呢？
爹味一詞最初源于對男性長輩居高臨下說教行為的諷刺，如今的含義已跳脫出男性長輩等限制，在家庭教育、職場、公共傳播等許多領(lǐng)域，爹味都比較廣泛的存在。
通常具備：自居權(quán)威、缺乏傾聽、指令口吻、情感綁架這四個特征。如幾百塊體檢想查癌癥，年輕人對錢沒概念。而大家對爹味的抵觸，是因為爹味內(nèi)容總是不自覺帶著居高臨下的態(tài)度，他們也許自以為是為了別人好，但缺乏尊重和平等對待。
這些爹味表達(dá)，看似是關(guān)心你的借口，實則不容置疑地輸出自己的價值觀，一頓連珠炮式表達(dá)，讓你百口莫辯，是其享受支配他人的快感。
老式企業(yè)家頻發(fā)爹味發(fā)言
除了百果園和愛康國賓近期的兩個熱點之外，爹味發(fā)言在網(wǎng)絡(luò)媒體中一直存在，且頻發(fā)于老式企業(yè)家群體。從格力董明珠玫瑰空調(diào)到新東方俞敏洪，都曾被爹味發(fā)言碰瓷過。
其中，所持續(xù)時間最長的爹味發(fā)言莫過于董明珠的玫瑰空調(diào)。
2025年8月8日，也就是前幾天。格力電器董事長董明珠在中國品牌節(jié)回應(yīng)玫瑰空調(diào)爭議時表示你不喜歡有人喜歡，我就是要堅持去創(chuàng)新。
玫瑰空調(diào)，這玩意的造型實在是令人難以忘懷。坦言之，它不像是這個時代的產(chǎn)物。
2023年1月，格力電器第三代玫瑰空調(diào)正式發(fā)售。董明珠在抖音直播帶貨時，面對彈幕這造型太土，當(dāng)場回應(yīng)：空調(diào)不是用來看的，是用來吹的，你們不懂！
然而，發(fā)售當(dāng)天京東、天貓兩大平臺當(dāng)日合計僅售出42臺，在格力官網(wǎng)限購100臺活動僅賣出117臺，并沒有受到廣大消費者的喜愛。后來董明珠在央視《對話》再次硬剛：我土就土，我覺得沒所謂，但玫瑰空調(diào)系列2023全年線上銷量不足3000臺，占格力空調(diào)總銷量不到0.15%。雖然銷量慘淡，但是董明珠仍稱它為最棒的。
玫瑰空調(diào)可能有一點不那么美，但它創(chuàng)造了世界首臺，你敢嗎？董明珠反問。
董明珠仍堅持創(chuàng)新，在多個場合透露第二代玫瑰空調(diào)已在打樣，造型整個就是一朵玫瑰花，預(yù)計2025年Q4發(fā)布。線下渠道商透露首批僅定制500臺，繼續(xù)走高端禮品路線。
發(fā)售時，微博話題#玫瑰空調(diào)審美爭議#累計閱讀3.8億，其中負(fù)面情感占比高達(dá)72%。抖音相關(guān)視頻我媽都不這么兇單條評論獲贊2.3萬，小紅書話題#被玫瑰空調(diào)丑哭#48小時瀏覽破900萬，且吐槽集中為90年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)、KTV風(fēng)、適合60歲新婚夫婦。
如今兩年過去，受到爹味言論影響，它仍是話題里的頂流，當(dāng)輿論熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售轉(zhuǎn)化，位于銷售的絕對墊底。
相比于老式企業(yè)家，新式企業(yè)家多攻擊性言論，少爹味發(fā)言。
如新能源車企中最典型的企業(yè)華為和小米，2024年3月28日小米SU7上市，雷軍發(fā)布會金句不服就干。微博#小米SU7發(fā)布#24小時閱讀8.3億，其中情感極性負(fù)面占比僅5.6%。
2023年9月問界M7上市后，余承東全場14次提到遙遙領(lǐng)先，成為B站年度熱梗，貼上了大嘴標(biāo)簽，B站鬼畜播放量2.4億次。然而，2024年全年，余承東公開演講11場，遙遙領(lǐng)先出現(xiàn)0次，轉(zhuǎn)而使用天花板等量化表達(dá)，輿情好感度回升，雖然大嘴標(biāo)簽仍未完全撕掉。但華為終端官方抖音號2024年Q2彈幕正面情感74%，同比上升12個百分點。
內(nèi)容中涉及評論爹味關(guān)鍵詞出現(xiàn)率<0.1%，約等于無，且情感極性負(fù)面占比較低，遠(yuǎn)低于董明珠同類輿情。
其句式中帶著自嘲，與用戶共享爽點，用數(shù)據(jù)和案例等更加科學(xué)的方式與消費者平等對話，用并列句代替命令句。
那新式企業(yè)家被反駁之后呢？會不會也會暴雷？
事實證明新式企業(yè)家經(jīng)營企業(yè)開始，就和自媒體打交道，頗有心得。如周鴻祎在風(fēng)馬牛年終秀被90后程前當(dāng)面開懟后，不僅不怒，反而順勢開直播《你也可以好口才》，開場先自黑我第一次演講被投資人轟出去，成功把翻車變成出圈。累計觀看1,028萬人次，峰值同時在線6.2萬人。彈幕高頻詞為真誠、不裝、學(xué)到了，負(fù)評僅占比2.1%。反映到資本端，直播2小時內(nèi)，360股票（601360.SH）盤中最高拉升+6.8%；當(dāng)日成交額放大至11.7億元。
周鴻偉用不裝、不端、有點二，把自嘲＋共情將潛在負(fù)面輿情壓到董明珠的1/30以下。這與老式企業(yè)家打法完全相悖，老式企業(yè)家遭遇質(zhì)疑時往往硬剛，而新式企業(yè)家采用自媒體時代的反爹味打法。
周鴻祎用一場自嘲式直播把翻車轉(zhuǎn)成千萬級流量入口，并為公司帶來單日逾11億元成交的市值增量。
新式企業(yè)家積極抓住輿論熱點，不激化矛盾，用自嘲和共情將不良輿論轉(zhuǎn)化為有利熱點，并將熱度轉(zhuǎn)化為銷量和股價拉高。
自媒體時代，傳統(tǒng)媒體所潤色的濾鏡正在消除。
根據(jù)央視總編室數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2000年至2010年企業(yè)家上央視《對話》平均被剪時長6.7分鐘，占錄制素材的31%。2020年后抖音、視頻號興起，企業(yè)家直播彈幕實時反饋，喪失剪輯空間。
以董明珠玫瑰空調(diào)發(fā)布會為例，B站UP主科技美學(xué)上傳未剪輯版視頻，3小時播放量破300萬，其中爹味彈幕峰值達(dá)每分鐘480條，遠(yuǎn)超官方精剪版本。
零剪輯輿情，每天都是現(xiàn)場直播
雖然傳統(tǒng)主流媒體仍然可以用春秋筆法潤色企業(yè)家發(fā)言，然而如今更多的是自媒體，自媒體傳播同樣可以鯨吞輿論。
2018年11月18日，俞敏洪一句中國女性的墮落導(dǎo)致國家墮落在6小時內(nèi)點燃全網(wǎng)。雖然第二天報紙標(biāo)題被編輯弱化為俞敏洪談女性教育，正文僅用兩行引述，火藥味大減。但是微博話題#俞敏洪道歉#24h閱讀16.2億，討論128萬條，其中負(fù)面74%。
張雨綺更是微博公開diss：北大的教育和新東方的成功都沒能幫你理解女性的價值該條微博點贊510萬、轉(zhuǎn)發(fā)42萬。
百度指數(shù)顯示，俞敏洪負(fù)面搜索占比從事件前8%飆升至61%，并持續(xù)3個月高位。根據(jù)Wind統(tǒng)計，新東方-S（09901.HK）11月19日收盤跌7.8%，次日再跌6.4%，兩日累計蒸發(fā)市值約12億美元。零剪輯輿情下，老式企業(yè)家的黑箱發(fā)言，已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)今的自媒體時代。
如今自媒體時代，爹味的觀點，其實是老式企業(yè)家把企業(yè)內(nèi)部的發(fā)言習(xí)慣，移植到公眾領(lǐng)域，但這些修辭上居高臨下的語句，是對公眾的不尊重，實則享受支配他人的快感。
爹味發(fā)言對企業(yè)危害
消費降級且高度競爭的消費時代，情感因素成為影響消費行為很重要的一個指標(biāo)，爹味發(fā)言對于消費者對品牌的好感度是不利的。
根據(jù)QuestMobile《2024 Z世代洞察》：73%的18–30歲用戶表示曾因企業(yè)家不當(dāng)言論拒絕購買品牌，在爹味語境下，品牌好感度平均下降34個百分點。
談?wù)摰逗拖M者，當(dāng)然離不開雪糕刺客鐘薛高。2022年6月創(chuàng)始人林盛直播懟網(wǎng)友愛要不要，72小時，全網(wǎng)雪糕刺客內(nèi)容372.7萬篇，互動量6.87億人次，負(fù)面情感76%。
你既然說愛要不要，那我為什么還買呢？一句愛要不要語言傲慢觸發(fā)被教育情緒，面對爹味發(fā)言，消費者選擇不買單回應(yīng)。
次月天貓旗艦店銷量環(huán)比下跌57.4%，兩年間，其銷量從月銷2.2億元到不足300萬元，并于2025年7月16號宣告破產(chǎn)，成為爹味發(fā)言在自媒體代最生動的注腳。
爹味這件事，是不分國籍的。
2025年1月馬斯克在特朗普就職典禮上做出疑似納粹手勢以及公開支持歐洲極右翼政黨（AfD、法國國民聯(lián)盟等），爹味發(fā)言讓消費者對品牌的好感度極度下降，歐洲地區(qū)特斯拉2025年因政治爭議導(dǎo)致的銷量跌幅已全面超過50%。
一把爹味讓企業(yè)丟掉多少真金白家，一句愛要不要，鐘薛高如今已然破產(chǎn)。如今的消費者對于爹味零容忍。
當(dāng)下市場，面臨需求萎縮、價格內(nèi)卷、替代品層出不窮，任何一句居高臨下的爹味發(fā)言都會被消費者用不買單投票。鐘薛高掉隊后再無翻身機會，企業(yè)不僅失去面子，更失去了在高度競爭市場上最后的容錯空間。
且如今社交媒體的主流趨勢是追求平等對話，借力攻擊性言論，和用戶打成一片還能被接受，但爹味是不行的，老式企業(yè)家們該告別爹味發(fā)言了。
百果園董事長回應(yīng)水果太貴：我們不會迎合消費者，在教育消費者成熟。一言，重新喚醒了消費者沉寂已久的爹味反感。
微博話題#抵制百果園#閱讀3.8億，根據(jù)深圳輿情研究院8月12報道，門店當(dāng)日客流環(huán)比下降18%。
消費者并不是不能接受貴的水果，消費者也并非不理解水果為什么賣的貴。然而，一句我們不會迎合消費者，在教育消費者成熟。讓再多的解釋都成為泡沫，黑貓投訴新增300+條價格虛高品質(zhì)不符投訴。消費者高端水果心智被水果刺客標(biāo)簽取代，根據(jù)梅花數(shù)據(jù)8月12日統(tǒng)計，社媒正面情感占比跌至18%。
如今百果園還深陷虧損，根據(jù)公司2024年的財報顯示，百果園實現(xiàn)收入102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損為3.91億元，而上年同期則盈利3.81億元，這是近五年來百果園首次出現(xiàn)凈利虧損。加盟門店從6,081家減至5,116家，凈關(guān)965家，日均關(guān)店約2.6家，關(guān)店率15.9%，為上市兩年來最高。
還沒開始教育消費者的百果園，先被消費者教育了。本就不富裕的仗，現(xiàn)在一句教育消費者讓百果園同時遭遇股價殺、門店殺、口碑殺三殺聚頂。
其爹味言論會不會成為其壓垮高端定位的最后一根稻草呢？
我們無法預(yù)測，但過往無數(shù)次的輿情報告后續(xù)都告訴我們，爹味正在被這個時代所驅(qū)逐，也一定會付出成本。
不止是流量風(fēng)口的企業(yè)家，爹味應(yīng)該消弭于日常生活中，讓平等對待和尊重貫穿于日常生活，使得我們可以擁有一個不審判、不俯視、不綁架的公共空間。
把教育消費者改為與消費者共創(chuàng)，把為你好改為我聽你說。
討厭爹味，是我們期待被尊重和理解，也需要被尊重和理解。言語當(dāng)中盡可能去掉爹味，才能讓心與心更近一些，把心捂得更熱一些。
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標(biāo)簽： 消費者 企業(yè)家 發(fā)言 隨筆
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