文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者：劉致呈
因為一個趙露思，小紅書又被推至風(fēng)口浪尖。
趙露思何許人也？
一位因控訴經(jīng)紀(jì)公司生病被鎖酒店驅(qū)魔引爆全網(wǎng)熱搜的明星。
作為一名演員，趙露思鮮有讓人耳熟能詳?shù)淖髌罚瑓s因假助農(nóng)爭議、卸載微博等一系列爭議事件迅速出圈。
如今，趙露思是小紅書十二年歷史上首位突破2000萬粉絲的賬號。小紅書官方第一時間發(fā)布戰(zhàn)報，向趙露思發(fā)出祝賀。
趙露思在小紅書火了，很難說背后沒有平臺的推動。
畢竟有爭議的流量，他也是流量，也是能變現(xiàn)的。
只是這個吃相，可能還是有點沒能顧得上。
媒體人三表發(fā)文：小紅書最起碼連續(xù)三天向我彈窗推送趙露思的內(nèi)容。并表示：這是有移動互聯(lián)網(wǎng)以來最悍然、最粗暴、最占用公共資源的一次打擾用戶的行為。
在強(qiáng)硬的平臺推送面前，你的生活興趣社區(qū)似乎成了一句空話。如果用戶個體的興趣，都能夠被平臺強(qiáng)制定義，那么所謂興趣種草，還有意義嗎？
到底是什么，讓小紅書不惜打擾用戶，力推趙露思？又是什么，又驅(qū)使小紅書，走上微博曾經(jīng)走過的道路？
答案其實就三個字：商業(yè)化。
商業(yè)化or微博化？小紅書還是有點著急了
趙露思有沒有價值？
有。
從微博到小紅書，短短兩周內(nèi)就直播了10場，歷史性的漲粉突破2000萬，是小紅書可遇而不可求的一次機(jī)遇。
也許，從趙露思身上，柯南看到了另一個薇婭、董宇輝、李嘉琦的可能性。
試想一下，如果小紅書把趙露思捧紅了，小紅書直播電商是不是就有了新的想象力？
有了趙露思，是不是就能帶來飯圈流量，能帶來新鮮血液，更重要的，能帶來更多的商業(yè)化可能性。
過去，微博能靠著明星流量打法一統(tǒng)江湖，今天的小紅書，也自然能夠用相同的打法，挖掘一波流量、商業(yè)化紅利。
一方面，飯圈人群與小紅書人群畫像有重合，帶來增量的同時也能挖掘存量；另一方面，趙露思兼具明星、頭部博主和有爭議人群三重屬性，也能給小紅書帶來更多的關(guān)注度。
畢竟，小紅書太渴望增量了。
Questmobile報告數(shù)據(jù)顯示，2024年前十個月，小紅書月平均活躍用戶規(guī)模為2.14億，較2023年同期僅增長了11.9%。
也就是說，小紅書的流量大盤增長似乎沒有那么快了。
小紅書歸根到底是個內(nèi)容平臺，不是經(jīng)營平臺，經(jīng)營平臺靠的是工具提升效率，內(nèi)容平臺靠的是紅利帶動增長。
于小紅書而言，沒有了紅利，可能就意味著進(jìn)一步失去了商業(yè)化的基本盤。
這也可能也是小紅書，為什么要不顧生活興趣社區(qū)的理念堅持，反倒強(qiáng)推趙露思，試圖做大頭部博主流量池。
在商業(yè)化這件事兒上，小紅書似乎越來越急了。
實際上，綁定趙露思，與向淘寶、京東開放流量，本質(zhì)上是一回事兒。都是開始借助外部力量來進(jìn)一步商業(yè)化。
向淘寶、京東開放，是向外增長。力推趙露思，是更激進(jìn)的向內(nèi)增長。
只不過，與開放流量不同，綁定趙露思，會不會向外界傳出一個小紅書飯圈化的信號？
這點可能是需要管理層反思的。
回顧這件事兒本身，其實也有不少值得細(xì)品的地方。比如，還處在爭議中的趙露思正在和經(jīng)紀(jì)公司鬧矛盾，然后小紅書就迫切地想要接盤。
這里面的決策鏈條，是不是有飯圈文化的影響？這點是需要小紅書決策層警惕的。
實際上，小紅書曾一度對明星和粉絲的涌入，抱有警惕的態(tài)度。
一方面，這些人群涌入的確能帶來很多流量，另一方面，這也會使得小紅書的社區(qū)內(nèi)容調(diào)性變質(zhì)。一旦沒了調(diào)性，所謂內(nèi)容社區(qū)，也就沒了種草的價值。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說：我們非常清楚當(dāng) KOL 也在給我們貢獻(xiàn)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時候，我們不要忘了自己姓什么。
興趣是小紅書內(nèi)容的生命線，也是商業(yè)化的生命線。
要知道，市場對小紅書的期望值是很高的。
過去，市面上一直有消息稱，小紅書可能要啟動IPO。也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，小紅書IPO最早可能今年啟動。
天眼查APP顯示，目前小紅書融資已經(jīng)到了E輪，從一級市場的情況來看，IPO可能也有一定的迫切性。
金沙江創(chuàng)投旗下的一份股份交易文件顯示，小紅書估值從200億美元，躍升至260億美元。
于小紅書而言，要想在將來IPO之后，為股東兌現(xiàn)這份期望值，就不得不拿出更多的商業(yè)化成績，繼續(xù)提升貨幣化率。
提升貨幣化率的方式還有很多。小紅書是不是要逐漸微博化？是不是要吃爭議流量這碗飯？
恐怕還需要深思。
擁抱飯圈之后，種草故事還有吸引力嗎？
從商家的角度來看，興趣也好，飯圈也罷，有紅利，能掙錢始終是第一位的。
畢竟，小紅書的內(nèi)容紅利蛋糕，越來越不夠品牌分了。
但問題是，對平臺而言，真正的紅利蛋糕，是結(jié)構(gòu)性的增量。
海底撈的服務(wù)是餐飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增量，《神話悟空》的品質(zhì)是游戲行業(yè)里的結(jié)構(gòu)性增量，小米YU7的情緒價值是國產(chǎn)新能源的結(jié)構(gòu)性增量……
你看，大多數(shù)時候，結(jié)構(gòu)性的增量是品牌自發(fā)增長出來的，而不是依附于某個有內(nèi)容紅利平臺。
因為，今天這個過剩的市場，任何能被看得見的流量紅利，最終都會吸引一大票品牌蜂擁而至，然后紅利就消失了。
市場永遠(yuǎn)存在二八法則，20%的商家在掙錢，80%的商家在內(nèi)卷。
小紅書亦然。
實際上，今天的品牌種草增長已經(jīng)由增量轉(zhuǎn)入存量時代。
在小紅書上拍圖做筆記起號，然后一款產(chǎn)品賣爆的時代已經(jīng)結(jié)束了，品牌在小紅書種草的方式無非三種：達(dá)人種草、信息流投放，搜索投流。
這三種方式能奏效，前提是小紅書依然能有一個健康、真實的內(nèi)容生態(tài)。
現(xiàn)實是，所謂真實的內(nèi)容生態(tài)，背后是鄭州幫的降維打擊。種草這模式，也就變得不再性感了。
當(dāng)平臺內(nèi)的博主種草內(nèi)容越來越多，內(nèi)容生態(tài)的天平開始向商業(yè)化傾斜的時候，平臺的內(nèi)生流量增長也就變得更難了。
增長更難，鍋不在小紅書，而在于注意力通縮是個客觀規(guī)律。
小紅書內(nèi)容生態(tài)豐富，無效的信息，也就會越多，劣幣驅(qū)逐良幣，軟廣越來越多，真實的分享也就會越來越少。
去年一季度時，2024年第一季度，小紅書的UGC占比約90%，小紅書種草達(dá)人中，68.06%為粉絲數(shù)小于5000的素人。
今天的小紅書UGC的內(nèi)容能有多少？
尤其是在引進(jìn)趙露思，博主內(nèi)容寡頭化之后，小紅書的素人內(nèi)容還能不能撐起整個內(nèi)容生態(tài)？
這些都是需要深入思考的問題。
實際上，當(dāng)平臺內(nèi)容的電商味兒越來越濃，博主種草也會被用戶主動識別為廣告。到時候，再強(qiáng)調(diào)興趣，可能也難解決流量價值流失的問題。
種草這事兒，對小紅書來說，既是一種能力半徑，也是路徑依賴。
從強(qiáng)調(diào)生活方式電商再到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)興趣社區(qū)，小紅書顯然希望完成流量與商業(yè)化的雙重擴(kuò)容。
畢竟小紅書的種草商業(yè)，需要有更多的水源來澆灌。
實際上，興趣這條路，抖音已經(jīng)走過一遍。抖音興趣電商的成功在前，3.5萬億GMV體量已經(jīng)向市場證明了興趣這條路是走得通的。
同樣是靠算法，憑什么抖音能做成小紅書做不成？
今天，小紅書的用戶人群，是消費(fèi)市場最有購買力的人群：一二、三線城市里年輕的白領(lǐng)女性。今天小紅書依舊是培育新品牌，做新品牌的冷啟動的最佳陣地之一。
只是，小紅書的種草模式，到底對商家還有多少吸引力？
恐怕只有品牌商家們自己更清楚。
作為小紅書平臺上的少數(shù)男性用戶，在用了幾個月后，我還是決定把小紅書卸載了。
原因無他，對算法繭房下的推薦內(nèi)容有點膩了。
當(dāng)初之所以開始玩小紅書，是因為中美網(wǎng)友大對賬勾起了我的興趣。沒承想始于興趣，終于興趣。
今天的小紅書，其實有點像2016年左右的微博。
當(dāng)時，微博流量如日中天，成為無數(shù)新品宣發(fā)、種草的陣地，風(fēng)頭一時無兩。后來的事情大家都知道了，短視頻崛起，微博逐漸平庸。
說到底，還是因為用戶的心態(tài)變了，品牌的心態(tài)也變了，品牌的宣發(fā)陣地也變了。
時下，最火的不是直播，也不是短視頻，而是短劇。
接下來，短劇會不會像短視頻那樣成為商家種草的新陣地？微博、貼吧的路，小紅書會不會再走一遍？
值得持續(xù)觀察。
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另：股市有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。
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