用戶很容易發(fā)現(xiàn)，不少商家已經(jīng)養(yǎng)成了聽勸體質(zhì)。
抖音商家東黎羊絨的主理人劉麗娜，看到用戶反饋上架的產(chǎn)品又老又土?xí)r，進(jìn)行了大刀闊斧的產(chǎn)品設(shè)計改良。我們發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡飽和度比較低的色彩，比如櫻花粉色、淺藍(lán)色。這兩年大家比較流行穿闊腿褲，所以我們把衣長從58厘米改成53厘米，他們都照單全收。
最近暢銷的羊絨空調(diào)衫的設(shè)計概念，則來自于一位用戶在抖音上@了東黎羊絨。
更徹底的是抖音商家@飛戀傘廠 ，無聲的視頻打開了用戶的話匣，在多個視頻評論下，不時會有用戶提出自己所希望的雨傘設(shè)計，且都會得到商家的回復(fù)。
不少商家借助好內(nèi)容在抖音上獲取用戶關(guān)注，同時用戶需求直接反饋給商家，商家按用戶需求設(shè)計、生產(chǎn)，不僅是形成了定制化的生產(chǎn)，而且符合需求的商品自然而然地具備成為好商品的可能。隨著商家增強與用戶的互動， 積極平臺機(jī)制優(yōu)化，好服務(wù)不再是一句輕描淡寫的詞組。
8月22日，抖音電商服務(wù)體驗開放日在北京舉行，一個月前，抖音電商還發(fā)起了心意發(fā)現(xiàn)計劃，并啟動2025年用戶體驗月活動。商家、平臺的諸多動向，都表明了整個直播電商，都將服務(wù)體驗視為重要突破口。
好內(nèi)容是反饋信息的高速路
從直播電商興起以來，因其提供了更為直接、沉浸式的購物體驗，已經(jīng)成為與傳統(tǒng)電商規(guī)模相當(dāng)?shù)男率袌觥?/p>
根據(jù)電數(shù)寶商大數(shù)據(jù)庫顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達(dá)到53256億元，同比增長8.31%。經(jīng)過多年發(fā)展，直播電商在供給兩端都進(jìn)入到了平穩(wěn)發(fā)展階段。同期，直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達(dá)7.6萬家，同比增長216.66%；直播電商用戶規(guī)模達(dá)6.2億人，同比增長14.81%，增速平穩(wěn)上升。
相較傳統(tǒng)電商，直播電商有著不少無可替代的優(yōu)勢。
傳統(tǒng)電商依靠貨架與商詳頁呈現(xiàn)商品屬性，雖然經(jīng)歷視頻化后，商品的呈現(xiàn)效果有了長足進(jìn)步，但仍然無法與直播電商的即時性、互動性、沉浸性相提并論。
此外，隨著抖音等直播電商平臺持續(xù)升級服務(wù)體驗機(jī)制，越來越多的商家開始利用直播的即時反饋，或是反向定制用戶需求，亦或是為商品輸出更多附加價值，例如知識與情緒。
劉麗娜在日前提到，東黎羊絨完成產(chǎn)品設(shè)計年輕化的渠道來源多種多樣，包括直播時看到彈幕、視頻下方的評論、買家秀，乃至其他用戶發(fā)布動態(tài)中@自己。多種觸點、多種反饋形式是傳統(tǒng)電商無可比擬的。傳統(tǒng)電商的反饋主要依靠購后評價與售后反饋實現(xiàn)，前者屬于靜態(tài)，后者往往讓商家顯得非常被動。
由于內(nèi)容替代了商詳頁連接用戶與商品的功能，同時也是商家獲取反饋的重要渠道，在平臺不斷完善內(nèi)容治理的情況下，一批又一批具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的商家成長了起來。
前文提到的飛戀雨傘便是平臺升級服務(wù)體驗過程中，逐漸成長為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商家的代表。
2004年，初中畢業(yè)后，雷鵬琳便進(jìn)入了傘廠打工，經(jīng)過十年時間他從普通員工先后成為了車間主管、生產(chǎn)廠長、銷售經(jīng)理，并在2014年獨自創(chuàng)業(yè)。
他與直播電商的聯(lián)系是為別人一鍵代發(fā)展開的。2018年，他在義烏北下朱市場做云倉，因利潤微薄、且經(jīng)營波動巨大，到2021年他決定回鄉(xiāng)自己下場直播。
為了讓內(nèi)容被看見，他做了很多嘗試，最終他想到了一個差異化的方案：視頻中自己一句話也不講，直接呈現(xiàn)雨傘的使用情況。
一天，有一條燈光傘的視頻突然成了爆款，這條爆款視頻在全網(wǎng)累計獲得了超6000萬播放量、180多萬點贊。更重要的是，視頻中呈現(xiàn)的那把雨傘，在內(nèi)容爆款的帶動下，賣了幾十萬把。把我們中國傘鄉(xiāng)、中國傘城、中國傘都三個地方的所有的工廠這一把雨傘給它賣完了。雷鵬琳表示。
他看到視頻下方的評論中有不少用戶提問，你家傘兩個人能不能用防不防水遮不遮陽能不能增加新的設(shè)計元素，于是便想到根據(jù)用戶評論中的需求，將按需拍攝，確定為了自己拍攝視頻的風(fēng)格。
自此以后，雷鵬琳在抖音上形成了用戶提出需求-根據(jù)反饋定制-拍攝視頻上架的正向循環(huán)。一朵花能走多遠(yuǎn)？
如果說早期依靠達(dá)人為代表的流量中樞構(gòu)建的達(dá)播形態(tài)是大賣場，圍繞內(nèi)容價值與消費者情感連接打造的店播便是精品店。
品牌與創(chuàng)作者自主意識的覺醒推動直播電商形態(tài)由前者向后者的變遷，不變的是用戶決策維度——建立和維持用戶信任始終是直播電商最大的挑戰(zhàn)。
近年來屢屢登上熱搜的女裝服飾與食品生鮮，便是信任挑戰(zhàn)的重要類目。來自云南昆明的抖音電商鮮花類目主播@小阿阮 對此感觸頗深——云南鮮花總產(chǎn)量占全國70%以上，即便是本地花市的批發(fā)商，也難免在購買鮮花時踩坑。
造成該現(xiàn)象的原因是線上鮮花市場分級混亂。早在2001年，國內(nèi)引進(jìn)了源于荷蘭的鮮花定級概念，按種類分為ABCED五個等級，并以鮮花的花頭與顏色飽和度為參考標(biāo)準(zhǔn)?？墒沁^去鮮花零售業(yè)態(tài)集中線下，分級概念缺乏互聯(lián)網(wǎng)普及，導(dǎo)致分級停留在批發(fā)商、花店等經(jīng)營實體，用戶購買鮮花就像猜硬幣般好壞看天。
另一方面，直播電商的即時反饋特性要求供應(yīng)鏈必須柔性化、敏捷化。這顛覆了傳統(tǒng)制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)節(jié)奏，對工廠、物流、倉儲提出了前所未有的高要求，成本和管理難度陡增。
值此情況下，小阿阮開始5年如一日堅持直播向用戶普及分級概念，并通過改良包裝、送貨上門等服務(wù)確保鮮花品質(zhì)不會在物流過程中遭受損失。這讓其得以從一眾高呼9.9元的同行中脫穎而出，也讓用戶能夠更真切地感受到鮮花的魅力。
小阿阮們通過提高物流效率、升級包裝服務(wù)等支撐起了線上鮮花零售的龐大業(yè)態(tài)。于平臺而言，穩(wěn)定的源頭品控與售后服務(wù)是支撐商家升級消費體驗的更大的系統(tǒng)性工程。
面向商家，抖音電商提供訂單管理、時效分析及物流問題診斷工具，幫助商家盡量避免漏發(fā)、錯發(fā)、晚發(fā)。其還在今年3月升級了體驗分體系，取消發(fā)貨問題負(fù)向反饋率等考核，除了為商家減負(fù)之外，也讓商家能夠根據(jù)產(chǎn)品特性選擇物流，靈活經(jīng)營。抖音電商鮮花品類不少商家在平臺工具支持下，為用戶提供次日達(dá)的消費體驗，易折的鮮花到用戶家門時依舊鮮嫩如初。
用戶方面，抖音電商多次舉辦用戶溯源體驗活動，帶領(lǐng)用戶實地走訪商品產(chǎn)品，8月6日，該活動走進(jìn)云南昆明。此外，抖音電商還支持用戶實時查看訂單配送信息與時效，并根據(jù)不同生鮮品類推出推出晚發(fā)即賠：若發(fā)貨超時，系統(tǒng)主動賠付無門檻券。
平臺不斷修煉內(nèi)功與商家的自主經(jīng)營意識形成了合力。僅過去一年，每天有55萬束云南鮮花通過抖音電商抵達(dá)全國3700萬消費者手中。鮮花消費由線下向線上持續(xù)轉(zhuǎn)移，亦佐證抖音電商基于用戶體驗的飛輪正在加速轉(zhuǎn)動。
打磨最重要的金線
主打會員制性價比與一站式滿足中產(chǎn)家庭消費需求的Costco，是貝索斯眼中最值得學(xué)習(xí)的零售商。與之相比，直播電商的業(yè)態(tài)截然不同，卻不妨礙用戶體驗成為我們衡量直播電商平臺的核心指標(biāo)。
沃爾瑪、Costco、山姆，不同歷史時期的零售巨頭的擁有的共性，便是聚焦用戶體驗。抖音電商早已明示了其在提升用戶體驗上的基本演繹法：好內(nèi)容、好商品與好服務(wù)。
被看見是一種力量，直播是這股力量集中后的具象化展現(xiàn)，這也是直播電商價值鏈條的第一步。
以創(chuàng)意家居內(nèi)容出圈創(chuàng)作者祝帥便是一個典例，他的首個破億播放量的視頻是仿照窗外鳥窩，手工制作多個長條樹形抱枕編織成的巨型沙發(fā)。不過，他創(chuàng)立的抖品牌CozyCuddle軟擁抱，第一款產(chǎn)品便遭遇滑鐵盧。
祝帥精心設(shè)計的小熊擺件僅在首次直播中售出40余件，市場的真實反映背后是內(nèi)容激發(fā)的需求與供給的錯位。幸運的是，在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，未泯的童心成為祝帥與用戶之間堅固的情感連結(jié)。
首戰(zhàn)失利讓祝帥更加注重與粉絲間的交流，最終在與粉絲的持續(xù)互動中，共同發(fā)掘出豌豆抱枕、鏤空沙發(fā)等兼具舒適與童趣的產(chǎn)品。
可量產(chǎn)、可復(fù)制的產(chǎn)品是爆款內(nèi)容與商業(yè)成功之間的一道坎。創(chuàng)作者靈機(jī)一動鮮少精準(zhǔn)命中用戶需求，好商品才是將流量轉(zhuǎn)化為實際商業(yè)價值的關(guān)鍵。內(nèi)容與商品流轉(zhuǎn)于售前、售中與售后三大環(huán)節(jié)，平臺服務(wù)與治理貫穿始終。
售前方面，抖音電商自去年起升級平臺流量機(jī)制，加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的激勵與扶持，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品獲得曝光機(jī)會。售中階段，抖音電商的倉運配一體化方案在持續(xù)提升物流效率的同時也給到商家更多靈活運營的空間。
前文提到的小阿阮便是平臺機(jī)制的獲益者，她通過講解鮮花歷史、養(yǎng)護(hù)知識和香味故事，將賣花升華為傳遞生活美學(xué)，持續(xù)經(jīng)營成為抖音電商鮮花品類頭部主播。
據(jù)《抖音電商2024服務(wù)體驗報告》，過去一年，抖音電商還著重改善售后體驗，全年主動服務(wù)超2.4億用戶，累計向消費者提供了3億次客服服務(wù)，售后滿意度較去年提升13%。供給側(cè)方面，抖音電商累計服務(wù)了460萬商家，完成了2892萬次咨詢。
抖音電商將好內(nèi)容作為與用戶建立深度情感連接的紐帶，通過即時反饋滿足個性化需求，最后再以服務(wù)覆蓋整個價值鏈路的不同痛點?；诖藰?gòu)建的服務(wù)體驗生態(tài)，將抖音電商的用戶體驗從單一的交易提升為包含情感、信任和保障的閉環(huán)。
這是直播電商不變的金線，也是無數(shù)零售企業(yè)前仆后繼，以不同方式持續(xù)探索用戶體驗邊界的第一性所在。
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