作者｜衡之
編輯｜劉景豐
海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，一把辛酸淚。
一位在北美做3C的品牌商告訴霞光社，去年光在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)SaaS工具上就花了17萬(wàn)元。除此之外，他還不得不花費(fèi)60多萬(wàn)元在海外網(wǎng)紅agency上，來(lái)進(jìn)行策劃和執(zhí)行，再加上各種雜七雜八的成本，比如網(wǎng)紅的差旅費(fèi)、樣品費(fèi)——年底一核算，他發(fā)現(xiàn)ROI僅為0.31——他凈虧了86萬(wàn)元。
他所依賴(lài)的海外網(wǎng)紅agency和SaaS平臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到他的期望值——只聯(lián)絡(luò)了26個(gè)網(wǎng)紅，其中只有17個(gè)發(fā)布了視頻；更糟糕的是，這些視頻的傳播效果遠(yuǎn)低于預(yù)期。視頻的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和分享數(shù)都非常慘淡。
他開(kāi)始反思自己的決策，是不是選錯(cuò)了網(wǎng)紅？還是營(yíng)銷(xiāo)策略出了問(wèn)題？
這樣的商家并不在少數(shù)。比如，隨著出海企業(yè)越來(lái)越多，不少人把全部積蓄壓進(jìn)北美倉(cāng)庫(kù)后，才發(fā)現(xiàn)酒香也怕巷子深。許多出海商家一開(kāi)始都照搬國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅帶貨打法，卻發(fā)現(xiàn)海外網(wǎng)紅生態(tài)截然不同。國(guó)內(nèi)電商節(jié)奏快、鏈路短，早已跑出一套成熟的合作流程。而國(guó)外市場(chǎng)節(jié)奏慢、鏈條長(zhǎng)，網(wǎng)紅合作遠(yuǎn)沒(méi)有那么標(biāo)準(zhǔn)化。
海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)看似熱鬧，其實(shí)全是暗流。
進(jìn)入9月，出海企業(yè)也進(jìn)入下半年沖業(yè)績(jī)的關(guān)鍵階段，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入需求旺季。在出海進(jìn)行紅人營(yíng)銷(xiāo)時(shí)如何避免踩坑？近日，霞光社對(duì)話了操盤(pán)過(guò)上千萬(wàn)美金紅人營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的圖靈集市（Turing Market）的實(shí)際操盤(pán)手。在分析了上百萬(wàn)個(gè)海外紅人的數(shù)據(jù)、聊了上百家出海商家之后，他們發(fā)現(xiàn)大家的訴求其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是確保每一分投入都能帶來(lái)真正的回報(bào)。
圖靈集市（Turing Market）服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人告訴霞光社，目前商家在開(kāi)展海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)時(shí)面臨諸多難題。其中，最突出的問(wèn)題是難以找到合適的網(wǎng)紅，即便找到，也常常無(wú)法成功取得聯(lián)系。此外，商家往往在傳統(tǒng)SaaS平臺(tái)上投入了數(shù)萬(wàn)元費(fèi)用，卻依舊無(wú)法達(dá)成有效溝通，白白浪費(fèi)了大量資金。
為了解決這一問(wèn)題，圖靈集市推出了按效果付費(fèi)模式，試圖從根本上消除商家的后顧之憂。
01.網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，血虧的原因何在？
出海品牌想賣(mài)得好，海外的吸引力和信任度是關(guān)鍵。
一位出海北美的品牌商告訴霞光社，他親眼看到同行借力海外網(wǎng)紅，幾千粉的小號(hào)，一條十幾秒的短視頻就能讓產(chǎn)品一夜爆火，為什么隔壁品牌只找了幾個(gè)幾千粉絲的小網(wǎng)紅合作，播放量卻飆到三百萬(wàn)？
這些海外網(wǎng)紅帶來(lái)的流量直接灌進(jìn)獨(dú)立站，效果碾壓昂貴傳統(tǒng)廣告。他說(shuō)，現(xiàn)在海外社媒單條視頻的銷(xiāo)量，已經(jīng)能抵他三個(gè)月的投放預(yù)算。
以北美3C市場(chǎng)為例，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的領(lǐng)域，商家們擠破頭想分一杯羹。消費(fèi)者的選擇多得眼花繚亂，品牌忠誠(chéng)度也不高，這時(shí)候社媒網(wǎng)紅的影響力就很大。
于是，商家便在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)上狂砸錢(qián)。比如本文開(kāi)篇提到的商家光是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)SaaS工具就花了17萬(wàn)，再加上60多萬(wàn)的其他費(fèi)用，前期投入已經(jīng)七八十萬(wàn)。但花出這么多錢(qián)，許多商家最終合作的網(wǎng)紅卻非常有限，銷(xiāo)售效果也未能達(dá)到預(yù)期，常常讓商家覺(jué)得肉疼又無(wú)奈。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的反差？
首先，許多海外營(yíng)銷(xiāo)商家挑選網(wǎng)紅，完全抓不準(zhǔn)重點(diǎn)。
網(wǎng)紅資源稀缺，商家往往在各大社交平臺(tái)花費(fèi)大量時(shí)間和精力搜索、篩選網(wǎng)紅，結(jié)果卻收獲寥寥。品牌商如果對(duì)網(wǎng)紅的粉絲畫(huà)像、內(nèi)容風(fēng)格和品牌形象沒(méi)有明確的契合標(biāo)準(zhǔn)，即使選出來(lái)網(wǎng)紅也很可能不對(duì)路，無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。
以3C產(chǎn)品為例，品牌商找網(wǎng)紅要注重的不僅是粉絲數(shù)，更看重對(duì)產(chǎn)品功能的深度理解和專(zhuān)業(yè)表達(dá)，把產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化成粉絲愛(ài)看的視頻。
其次，商家和網(wǎng)紅之間直接溝通很難，對(duì)接起來(lái)非常費(fèi)勁。
好不容易篩選出一些看起來(lái)符合條件的網(wǎng)紅，但品牌商又遇到了新難題——聯(lián)系太難了。
最直接的就是語(yǔ)言問(wèn)題。大多數(shù)品牌只能在TikTok、Instagram、YouTube或Facebook上手動(dòng)搜索網(wǎng)紅，再通過(guò)郵件或私信一對(duì)一溝通。但個(gè)人發(fā)送的郵件，在內(nèi)容上既不專(zhuān)業(yè)，也缺乏吸引力；而且網(wǎng)紅們的社交媒體私信和郵箱里信息太多，品牌商的合作邀請(qǐng)常常被淹沒(méi)，石沉大海。
即使少數(shù)網(wǎng)紅回復(fù)了，大多深入了解后發(fā)現(xiàn)與品牌不匹配。這讓品牌商在一路試錯(cuò)中浪費(fèi)了大量時(shí)間和精力。
再次，傳統(tǒng)SaaS平臺(tái)效果不佳，高額投入換不來(lái)有效合作。
為打破對(duì)接網(wǎng)紅不專(zhuān)業(yè)的困境，品牌商不惜重金投入傳統(tǒng)SaaS平臺(tái)，期望借助其功能和海量資源，促成網(wǎng)紅合作。
傳統(tǒng)SaaS平臺(tái)雖有網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫(kù)，但匹配算法不完美，實(shí)際操作中問(wèn)題不少。
例如，許多平臺(tái)網(wǎng)紅數(shù)據(jù)更新滯后，粉絲量、活躍度等關(guān)鍵信息與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，品牌商篩選出的網(wǎng)紅常常名不副實(shí)，無(wú)法精準(zhǔn)地理解品牌商的真正需求和網(wǎng)紅的特點(diǎn)，匹配出的結(jié)果往往不盡如人意。
即使有網(wǎng)紅發(fā)布了視頻，但最終的營(yíng)銷(xiāo)效果依然很差。很多網(wǎng)紅沒(méi)搞懂品牌的核心價(jià)值和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，做出來(lái)的視頻既沒(méi)吸引力，也沒(méi)說(shuō)服力。
與國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅按品牌方的腳本表演不同，海外KOL把真實(shí)性放在首位。他們特別看重創(chuàng)意控制權(quán)，拒絕被安排，廣告內(nèi)容必須契合他們的風(fēng)格和形象，否則寧可放棄合作。再加上與他們合作的成本也相當(dāng)高，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本過(guò)高。
這種反復(fù)踩坑的模式如同一把鈍刀，讓品牌方在不知不覺(jué)中被割肉。
02.按效果付費(fèi)的破局之路
傳統(tǒng)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和AI營(yíng)銷(xiāo)工具，在最初設(shè)計(jì)時(shí)的規(guī)劃非常理想——承諾幫助聯(lián)系網(wǎng)紅，并負(fù)責(zé)后續(xù)的投放工作。
但背后的種種問(wèn)題，就像是隱藏在暗處的冰山。
例如平臺(tái)沒(méi)有提供針對(duì)性的網(wǎng)紅匹配建議，也沒(méi)有根據(jù)品牌特點(diǎn)制定專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)策略，更沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中及時(shí)跟蹤反饋，幫助品牌商調(diào)整方向。導(dǎo)致品牌商獨(dú)自摸索，面對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)紅選擇、內(nèi)容策劃以及效果評(píng)估等問(wèn)題時(shí)，毫無(wú)頭緒。
此外，許多傳統(tǒng)SaaS平臺(tái)在服務(wù)品牌時(shí)，呈現(xiàn)出一種一錘子買(mǎi)賣(mài)的態(tài)度，在收取費(fèi)用后，對(duì)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)效果不聞不問(wèn)，讓品牌商頓感買(mǎi)了之后沒(méi)有意義。
這種以收費(fèi)為導(dǎo)向的服務(wù)模式，使得平臺(tái)缺乏足夠的動(dòng)力去優(yōu)化服務(wù)、提升營(yíng)銷(xiāo)效果，也讓品牌商陷入了花錢(qián)買(mǎi)工具，卻買(mǎi)不到效果的尷尬境地。
在深入了解行業(yè)情況，真正接觸到中小賣(mài)家群體后，圖靈集市（Turing Market）決定使用按效果付費(fèi)的模式。
圖靈集市服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人告訴霞光社：在合作時(shí)，中小商家通常不會(huì)一開(kāi)始就明確自己的投入預(yù)算。他們往往會(huì)先讓每個(gè)視頻積累一定的播放量和效果，然后再根據(jù)這些初步結(jié)果來(lái)決定是否加大廣告投放力度。
通常，中小賣(mài)家的起盤(pán)資金只有幾十萬(wàn)元，讓他們拿出幾萬(wàn)做廣告費(fèi)，會(huì)非常謹(jǐn)慎。
但在按效果付費(fèi)的模式下，品牌商只需在網(wǎng)紅推廣產(chǎn)生實(shí)際效果后支付費(fèi)用。這種模式極大地降低了品牌商的風(fēng)險(xiǎn)，避免了因網(wǎng)紅表現(xiàn)不佳而導(dǎo)致的預(yù)算浪費(fèi)。
圖靈集市擁有全網(wǎng)最大的活躍紅人庫(kù)，覆蓋全球億萬(wàn)網(wǎng)紅。尤其對(duì)新手品牌商來(lái)說(shuō)，他們的全流程指導(dǎo)和效果保障機(jī)制，讓網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)變得簡(jiǎn)單易行，降低了使用門(mén)檻，提升了營(yíng)銷(xiāo)效果。
一位北美女裝賣(mài)家表示，她通過(guò)圖靈集市在12天之內(nèi)就與20位本土紅人達(dá)成了合作，并且在TikTok上直接爆單高達(dá)500萬(wàn)元，這是她之前都不敢想象的。以往很難找到這樣的資源，如今ROI也增長(zhǎng)了12倍。
這讓品牌商能夠以更少的人力完成更多的網(wǎng)紅合作，節(jié)省時(shí)間和成本，同時(shí)提升營(yíng)銷(xiāo)效果，在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)中更有信心和方向。
為什么圖靈集市可以匹配到如此精準(zhǔn)的紅人？其技術(shù)負(fù)責(zé)人告訴霞光社，他們能夠快速積累起全網(wǎng)最大的網(wǎng)紅池，主要得益于用AI構(gòu)建了知識(shí)圖譜的策略。與傳統(tǒng)方式不同，圖靈集市并非簡(jiǎn)單地將所有頻道納入數(shù)據(jù)源，而是通過(guò)分析紅人、品牌及商品，精準(zhǔn)識(shí)別出哪些網(wǎng)紅在過(guò)往推廣中對(duì)品牌或商品的營(yíng)銷(xiāo)效果好，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)篩選和收錄。
圖靈集市網(wǎng)站入口：https://www.turingmarket.cn
這使得品牌商無(wú)需再花費(fèi)大量時(shí)間和精力，去大海撈針般尋找網(wǎng)紅，而且從網(wǎng)紅篩選、合作洽談、內(nèi)容策劃到效果監(jiān)測(cè)，都更為專(zhuān)業(yè)。
比如，一家3C品牌通過(guò)AI技術(shù)自動(dòng)掃描了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作的18位寵物博主，按真粉率需達(dá)到82%及以上的標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)鎖定了被埋沒(méi)的性?xún)r(jià)比達(dá)人。
通過(guò)圖靈集市的多語(yǔ)言溝通功能，該3C品牌還解決了品牌商與海外網(wǎng)紅的語(yǔ)言障礙——AI自動(dòng)生成并發(fā)送了邀約信，18位博主全部第二日回復(fù)并成功達(dá)成合作，最終總曝光量達(dá)到300多萬(wàn)，帶貨金額也有60多萬(wàn)美金。
03.清華團(tuán)隊(duì)賦能，AI直擊中小賣(mài)家痛點(diǎn)
對(duì)品牌商而言，選對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)工具和服務(wù)商，最關(guān)鍵的是看其團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力和服務(wù)能力。
圖靈集市（Turing Market）開(kāi)始在行業(yè)嶄露頭角，源于它成立僅30天就得到了行業(yè)內(nèi)資本的認(rèn)可，并獲得了近千萬(wàn)元融資。
我們團(tuán)隊(duì)有7年電商經(jīng)驗(yàn)，操盤(pán)過(guò)上千萬(wàn)美金紅人營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。因?yàn)榭吹搅酥行∩碳颐媾R著不少紅人營(yíng)銷(xiāo)困難，就希望通過(guò)AI技術(shù)去解決一些實(shí)際問(wèn)題。圖靈集市負(fù)責(zé)人告訴霞光社。
圖靈集市的第一輪投資方，本身就是年銷(xiāo)售額超過(guò)30億元的品牌賣(mài)家，其對(duì)電商行業(yè)存在的痛點(diǎn)深有體會(huì)。因此，對(duì)方不僅能帶來(lái)資源上的賦能，還傳達(dá)了豐富的一線賣(mài)家訴求。
投資方認(rèn)為，未來(lái)的電商賽道，AI與電商融合有望解決當(dāng)前諸多問(wèn)題，從而誕生一家巨頭服務(wù)企業(yè)。
此外，圖靈集市的技術(shù)團(tuán)隊(duì)核心成員均來(lái)自清華大學(xué)。這也是其AI 能力在業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先的核心原因。
圖靈集市一開(kāi)始就選擇了自主研發(fā)、訓(xùn)練模型的道路。雖然自主研發(fā)模型的成本相對(duì)較高且開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，但這些投入可以直接轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢(shì)，甚至形成核心壁壘。目前，他們已經(jīng)完成了第三個(gè)版本的模型迭代。
AI每天都在更新迭代，可能兩個(gè)月前的技術(shù)放在今天就逐漸被淘汰。因此，我們?cè)贏I交互以及模型訓(xùn)練的數(shù)據(jù)采集精準(zhǔn)度方面，秉持‘小步快跑，快速迭代’的理念，始終處于不斷向前發(fā)展的狀態(tài)。其技術(shù)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。
有一個(gè)細(xì)節(jié)最能體現(xiàn)這種迭代變化。最初，圖靈集市的網(wǎng)紅資源庫(kù)中僅有1000余萬(wàn)海外網(wǎng)紅。然而團(tuán)隊(duì)僅用了大約三個(gè)月的時(shí)間，便將其擴(kuò)充到7000萬(wàn)，數(shù)據(jù)庫(kù)容量在行業(yè)內(nèi)處于頂尖水平。
營(yíng)銷(xiāo)這件事，不光考驗(yàn)技術(shù)，還需要服務(wù)力。圖靈集市的服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員均為長(zhǎng)期深耕跨境電商領(lǐng)域的出海商家，其中不乏有近十年跨境電商經(jīng)驗(yàn)的資深賣(mài)家，比如來(lái)自賽維、大疆等全球知名品牌公司的團(tuán)隊(duì)成員。他們對(duì)北美亞馬遜獨(dú)立站、TikTok等主流電商平臺(tái)十分了解，以及對(duì)東南亞的Shopee、Lazada等也都有豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)更是有著深刻理解。
我們還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是團(tuán)隊(duì)是從賣(mài)家的角色轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的，積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠敏銳地感知賣(mài)家的痛點(diǎn)，并且清楚地知道如何解決這些問(wèn)題。其服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示。
過(guò)去，許多從事海外網(wǎng)紅AI營(yíng)銷(xiāo)的公司，都與市場(chǎng)前沿、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)有一定的誤差。而圖靈集市憑借過(guò)往服務(wù)團(tuán)隊(duì)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和資源，彌合了這種誤差。他們將這些資源直接應(yīng)用于現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了數(shù)據(jù)，從而為用戶(hù)提供更準(zhǔn)確、更有價(jià)值的信息。這種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品效果，直接決定了用戶(hù)的粘性。
目前，整個(gè)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)大多無(wú)法實(shí)現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果付費(fèi)。而圖靈集市作為全球首個(gè)只為營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果付費(fèi)的平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)了按效果付費(fèi)的模式，以視頻上線數(shù)量為計(jì)費(fèi)依據(jù)，且平臺(tái)本身免費(fèi)使用。
一位北美賣(mài)家在使用該平臺(tái)后表示：圖靈集市的按結(jié)果付費(fèi)模式非常新穎。我們核算后發(fā)現(xiàn)，與每位建聯(lián)網(wǎng)紅合作的成本僅為9.9元。
這將顛覆過(guò)去的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式。
按效果付費(fèi)，這一定是大趨勢(shì)。圖靈集市服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說(shuō)，圖靈集市之所以能實(shí)現(xiàn)該模式，一方面是擁有的豐富服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，另一方面則是AI的出現(xiàn)和團(tuán)隊(duì)的能力，從技術(shù)上完成了直接為用戶(hù)執(zhí)行落地服務(wù)并交付實(shí)際結(jié)果的閉環(huán)。
目前，基于圖靈集市已收集的100多家客戶(hù)的樣本，分析結(jié)果顯示，這些客戶(hù)的付費(fèi)意愿和好評(píng)率均能達(dá)到90%以上。
對(duì)于還在苦苦摸索海外營(yíng)銷(xiāo)的商家而言，當(dāng)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的變革開(kāi)始摧枯拉朽，唯有跟上趨勢(shì)才能占得先機(jī)。
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標(biāo)簽： 品牌 營(yíng)銷(xiāo) 集市 隨筆
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