出品/新摘商業(yè)評論

從進(jìn)淄趕烤到貴州村超，再到擠爆爾濱中央大街的南方小土豆，在抖音上病毒式傳播的短視頻內(nèi)容，已經(jīng)為各地旅游業(yè)帶來了此前難以想象的潑天富貴。

顯而易見，這波富貴并不只屬于某一方，無論是做內(nèi)容的抖音，賣機(jī)酒的攜程飛豬，還是美食團(tuán)購的美團(tuán)，都在共襄盛舉，從中尋找并抓住業(yè)務(wù)增長的契機(jī)。

作為這波流量的制造和傳播者，抖音顯然想要的更多，早已在生活服務(wù)領(lǐng)域，與美團(tuán)全面開戰(zhàn)，并從去年開始涉足酒旅行業(yè)。最直接的戰(zhàn)果是，美團(tuán)的估值在去年發(fā)生了大幅回調(diào)。

不過，有消息指出，抖音酒旅在近期發(fā)生了較大變動，甚至整個(gè)事業(yè)部都可能被取消——雖然官方在不久后辟謠，但確實(shí)發(fā)生較大變動。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音生活服務(wù)原先按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門，將按地域被重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門。與此同時(shí)，原商業(yè)化部門的部分中層骨干被調(diào)往生活服務(wù)部門。

自去年11月，商業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人蒲燕子接手抖音本地生活以來，似乎對于廣告收入變得更為重視，去年剛剛開啟的OTA化進(jìn)程，不可避免產(chǎn)生一些變數(shù)。

電商、到店、酒旅，三類業(yè)務(wù)雖然都在抖音本地生活并行發(fā)展，但也存在本質(zhì)不同——電商與到店美食，客單價(jià)低，鏈條不算長，它們可以存在于原本消費(fèi)計(jì)劃之外，十幾秒的短視頻，足以讓用戶作出消費(fèi)決策。

但動輒花費(fèi)幾千上萬的旅行出游，必須有所規(guī)劃，且中間的各個(gè)環(huán)節(jié)很難在短視頻里呈現(xiàn)，再者說，酒旅業(yè)務(wù)利潤最高的高星酒店資源，仍然掌握在傳統(tǒng)OTA平臺。

也因此，短視頻平臺的內(nèi)容拍得再好看，流量再大，但如果沒有背后的供應(yīng)鏈支撐，單靠直播間里的種草，能不能訂齊產(chǎn)品是一回事，最后是否核銷，又是另外一回事。

畢竟在旅游這件事上，最重要的不是印在紙上或者拍在視頻里的宣傳畫，而是消費(fèi)者真真切切體驗(yàn)到的食、住、行幾大件——在這些環(huán)節(jié)上，需要建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。

這也是目前挾流量之威的抖音酒旅，最難突破的屏障。

抖音，死磕酒旅

內(nèi)容側(cè)的流量效應(yīng)，想要順理變現(xiàn)，在內(nèi)容商業(yè)化上做得最好的抖音自是輕車熟路——畢竟從幾年前的電商，再到近兩年的本地生活，抖音的迅猛增長，已經(jīng)讓美團(tuán)、阿里等傳統(tǒng)行業(yè)扛把子坐立難安。這次到了旅游行業(yè)，就該攜程、飛豬們感到難受了。

這個(gè)過程，早在2022年就已經(jīng)開始——根據(jù)《抖音生活服務(wù)2022酒旅專題報(bào)告》，2022年，入駐抖音生活服務(wù)的酒旅商家增加192%；在平臺上，酒旅達(dá)人的訂單增長達(dá)862%，酒旅業(yè)務(wù)增長達(dá)346%。

進(jìn)入2023年，則有更多食髓知味的玩家入局。截至2023年9月，共有1.4萬個(gè)景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號。具體到住宿商家，對比年初的水平，酒店P(guān)OI門店數(shù)量增長了61%，整體規(guī)模逐月增加。對應(yīng)到訂單量，去年整個(gè)國慶長假，抖音酒旅訂單量同比增長9倍之多。

不只是末端商家，旅行社、旅游MCN等中間商，同樣在抖音團(tuán)購帶貨的酒旅板塊排名不低，這也意味著，旅游行業(yè)的渠道商們，也在過去一年時(shí)間里瘋狂涌入抖音。3.2萬家旅行社開通的抖音賬號，就是最有力的證明。

酒旅服務(wù)供應(yīng)商的涌入不是空穴來風(fēng)，抖音也對此拿出了足夠的誠意。據(jù)了解，目前抖音給商家的扶持政策，主要體現(xiàn)在比行業(yè)平均水平更低的軟件服務(wù)費(fèi)（傭金），且在旅游旺季，還會推出不同形式的流量補(bǔ)貼、貨品補(bǔ)貼、抖音熱點(diǎn)位、商城及搜索資源等等，以讓商家觸達(dá)更多用戶。

可以看出，無論是商家規(guī)模還是實(shí)際的業(yè)務(wù)成交量，在短視頻流量的推波助瀾之下，抖音酒旅在近兩年的增長已經(jīng)足夠迅猛，且會持續(xù)不小的時(shí)間。根據(jù)交銀國際預(yù)測，2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元，其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億，接近美團(tuán)的四分之一；2024年抖音酒旅GMV則會達(dá)到900億，規(guī)模約為美團(tuán)的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。

興趣種草的雙刃劍

一個(gè)很簡單的邏輯是，用戶之所以愿意在抖音這類短視頻平臺下單酒旅產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠是一方面，但更重要的原因是，它們是被算法推薦的網(wǎng)紅景點(diǎn)所吸引，進(jìn)而被種草，產(chǎn)生計(jì)劃外的消費(fèi)沖動。

從順序來講，內(nèi)容的重要性顯然是先于產(chǎn)品相關(guān)的。這也契合如今內(nèi)容為王的市場行情。唯一的問題是，在酒旅業(yè)務(wù)的整體鏈條中，這甚至連開始都不算。

舉例來看，近期爆火的天水麻辣燙，也可視作短視頻平臺為地方文旅帶來的意外驚喜。但由于與之配套的酒旅，交通存在短板，導(dǎo)致這波算法推薦的潑天富貴，天花板并不算高。

一位前往天水考察的旅游行業(yè)人士告訴新摘，天水麻辣燙的走紅，起初并不存在官方層面的推波助瀾，完全是民間流量自發(fā)傳播使然。

之所以這么肯定，是因?yàn)樘焖槔睜C的相關(guān)視頻，發(fā)布是從2月開始，量變引起質(zhì)變是在三月10日左右，彼時(shí)他剛剛與天水相關(guān)部門商討完合作事宜。對于這波爆火，相關(guān)部門并未準(zhǔn)備相關(guān)預(yù)案，直到近期，天水官方才開始宣傳諸如6000年古城、麥積山石窟、伏羲大典等文旅要素，刻意避開了本次爆火的麻辣燙。

原因也很簡單，麻辣燙都在市井小店，是普通市民日常調(diào)劑口味的普通小吃，衛(wèi)生狀況良莠不齊。一旦天水文旅以麻辣燙為核心內(nèi)容官推，不出問題則罷，如果出現(xiàn)食物安全問題，矛頭將直指官方，客訴事件的性質(zhì)就徹底變了。

即便如此，天水面對算法帶來的洶涌線下人流，準(zhǔn)備仍然不足。舉例來說，目前天水的麥積山石窟已經(jīng)被敦煌研究院收購，敦煌石窟相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，也來到了天水麥積山景區(qū)。即便如此，麥積山的文創(chuàng)商店極少，商品也普遍是義烏小商品市場和1688訂制的品質(zhì)，按每年160萬游客來說，轉(zhuǎn)化率較為慘淡。此外，也不乏很多本地人充當(dāng)黑講解，或者圍堵推銷，拍照收費(fèi)等行為，這顯然還需要一定程度的補(bǔ)課。

這只是商品和服務(wù)層面的問題，如果回到天水本身，它作為淄博和哈爾濱之后，第三座因?yàn)樗惴◣頋娞旄毁F的城市，本身資源稟賦和配套并不算最好。

抖音作為天水內(nèi)容和流量的助推者，雖然可以在平臺內(nèi)順勢為被種草的用戶提供票務(wù)、酒旅等一系列OTA服務(wù)，但由于前述諸多原因，最終用戶體驗(yàn)或者成行概率并不會特別高，由此也導(dǎo)致最終的訂單核銷率打了折扣。

此外，在酒旅毛利最高的高星酒店資源上，抖音酒旅仍然無法與傳統(tǒng)OTA大廠匹敵。從去年12月的數(shù)據(jù)來看，抖音團(tuán)購住宿銷量TOP10榜單，如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店占了8家，剩下2家為中高端類型，至于高端酒店，更是難覓蹤跡。

如果刻意去搜索高星酒店，跳轉(zhuǎn)的也并非是住宿，而是各類網(wǎng)紅自助。很顯然，高星酒店這個(gè)山頭，抖音在過去一年時(shí)間里，并沒有有效攻克。要知道，一晚希爾頓或者萬豪的利潤，幾乎等于二十家如家和漢庭。

換言之，目前抖音能做到的，是通過精致的旅游內(nèi)容，精準(zhǔn)的算法推送，制造文旅熱點(diǎn)，引導(dǎo)用戶種草下單。但在具體服務(wù)層面，它提供的產(chǎn)品層次，并不算最好。而且由于多數(shù)下單發(fā)生在計(jì)劃之外，因此成行率低導(dǎo)致的核銷率上不去，也是制約抖音酒旅成長的核心要素。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒

也因此，起碼在OTA利潤最高的高星酒店賽道，攜程飛豬這類傳統(tǒng)OTA平臺，哪怕在流量或者內(nèi)容上不占優(yōu)勢，但在客流的承接與后續(xù)服務(wù)層面，是比抖音這類短視頻平臺，天然更為完善的。

此外，抖音作為內(nèi)容平臺，內(nèi)容資源的增長，以及所能引來的流量，一旦爆發(fā)，增長是指數(shù)級以上的，但酒旅服務(wù)供應(yīng)鏈資源的開拓、服務(wù)能力的培育，卻是線性級以下的，二者資源的不匹配和時(shí)間錯位，也會導(dǎo)致抖音在引流和營銷的作用，要遠(yuǎn)比自己下場做OTA，來得更賺錢。

譬如去年哈爾濱爆火期間，抖音酒旅訂單同比增長144倍，但攜程等OTA平臺的旅游訂單增長，也在2倍以上，門票訂單量增長，也在40倍以上。如果按基數(shù)和絕對量計(jì)算，是遠(yuǎn)超抖音的。

換言之，抖音流量撬動的酒旅市場，最終吃下蛋糕大頭的，仍然是攜程、飛豬這類傳統(tǒng)OTA平臺。

一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的情況是，洲際、凱悅、希爾頓、萬豪這類高星酒店，天然傾向挖掘和留存高凈值客戶。也因此，無論是短視頻平臺還是OTA平臺，誰能為它帶來更多好客戶，它自然會選擇跟誰合作。

在這里，攜程、飛豬們顯然占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，由于布局較早，與高星級酒店合作早，積累了較多高凈值客戶。尤其攜程涉足商旅業(yè)務(wù)較早，早早地實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部OA、費(fèi)控和財(cái)務(wù)報(bào)銷等系統(tǒng)對接，高凈值的大公司商旅客戶，就這樣被他們掌握。

而且，在酒旅行業(yè)，OTA平臺也比短視頻平臺做得更重。前面天水例子講過，用戶下單后，在目的地的住宿、交通、餐飲等行程需要線下交付，而平臺方無法親自完成每個(gè)交付環(huán)節(jié)，至少要做好遠(yuǎn)程服務(wù)，如遇到問題，能站在用戶立場，盡快解決。也因此，攜程建了超1萬人的客服團(tuán)隊(duì)，每個(gè)季度光工資就要發(fā)數(shù)億元。

除了高星級酒店，線下景區(qū)、大大小小旅行社、個(gè)體向?qū)?、旅拍團(tuán)隊(duì)等等，這些大大小小的供應(yīng)鏈也需要花費(fèi)大量時(shí)間積淀。對供應(yīng)鏈資源和客服能力的投入最終形成的產(chǎn)品形態(tài)是，豐富的機(jī)+酒景+酒促銷組合及及時(shí)有效客服，用戶不僅可選擇的價(jià)位和范圍多，還能一站式解決酒旅問題。如果有售后問題，也有客服團(tuán)隊(duì)為之提供服務(wù)。

由此可見，旅游行業(yè)的競爭，并不只是內(nèi)容和流量，最終要變現(xiàn)，可以是廣告，也可以是實(shí)際的機(jī)酒旅游消費(fèi)。

而從目前的走向來看，抖音酒旅越來越傾向于前者，更專注內(nèi)容引流和商業(yè)化變現(xiàn)；而攜程們，則通過高星酒店等供應(yīng)鏈優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢，在服務(wù)和產(chǎn)品層面獲取收益。

還是那句話，上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，擅長流量的做流量，擅長服務(wù)的做服務(wù)。二者和諧共存之下，旅游行業(yè)似乎也可以擱置此前的邊界之爭，共同奔向搞錢的星辰大海了。

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標(biāo)簽： 天水 流量 內(nèi)容 隨筆