自營(yíng)和非標(biāo)是品牌增長(zhǎng)洼地

藍(lán)海情報(bào)網(wǎng) 2024-04-29 00:23:21 944

文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

說個(gè)經(jīng)歷：

現(xiàn)在商場(chǎng)喜歡弄一些面包節(jié)、咖啡節(jié)、春日游園會(huì)等活動(dòng)。為了吸引人來消費(fèi)，同時(shí)也給中小品牌露臉機(jī)會(huì)。

清明節(jié)前夕，逛幾個(gè)市集，順便做下市場(chǎng)調(diào)研，和部分外地商家聊完后發(fā)現(xiàn)，越來越多下崗年輕人，開始獨(dú)立做小眾品牌。

不過，經(jīng)營(yíng)原則和以往有些不同，他們?cè)絹碓角逍?，不再像過去把錢投到線上平臺(tái)搶流量、追求做大，更傾向小而美經(jīng)營(yíng)邏輯。

比如：

開一家咖啡廳，不加盟，主打網(wǎng)上學(xué)習(xí)怎么做后，在當(dāng)?shù)叵衤槿敢粯诱业缴鷳B(tài)位，以小生意思維為目標(biāo)，建立一套新品研發(fā)、銷售，維護(hù)老客戶的方法，繞過大品牌競(jìng)爭(zhēng)。

除此外，在他們身上，我還學(xué)到不少對(duì)生意模型、非標(biāo)、自營(yíng)經(jīng)營(yíng)等方面見解，或許，這些是未來挖掘增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

針對(duì)品牌的賺錢模式有幾種，你知道嗎？有三個(gè)：

平臺(tái)型生意
加盟型生意
自營(yíng)生意

喝咖啡時(shí)，一個(gè)年輕商家說道：今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你去APP商店隨便一翻，小而美軟件幾乎看不到，除游戲和工具，能從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展中活下來的，基本是平臺(tái)大玩家。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則是贏者通吃，市場(chǎng)集中度高，容不下業(yè)務(wù)同質(zhì)化小的平臺(tái)。

大平臺(tái)，用技術(shù)把供需兩端連起來，從中間發(fā)展出各式各樣的商業(yè)模式，他們算最輕松的印鈔機(jī)，只要占據(jù)上游核心壟斷地位，不斷維持下游生態(tài)繁榮，就可以一勞永逸，高枕無憂的躺著掙錢。

說到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大致分為電商（比如淘寶、拼多多、美團(tuán)）和信息流（抖音、頭條、百度）還有本地服務(wù)的（美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)）。

我以前在大公司做技術(shù)開發(fā)，后來，大廠裁員就出來干了；現(xiàn)在看來，不管做啥好像都繞不開平臺(tái)魔咒，我正在試圖擺脫這種模式。

我問：為什么？

對(duì)方說，輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)聽起來挺好，實(shí)際步入一個(gè)預(yù)設(shè)好的有限游戲中。

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，沒有哪家能說自己有很深的護(hù)城河，消費(fèi)者追求無非「多快好省」，淘寶代表「多」，京東代表「快」，拼多多代表「省」，到底哪個(gè)好，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致平臺(tái)不得不打價(jià)格戰(zhàn)，不斷優(yōu)化服務(wù)討好消費(fèi)者，防止市場(chǎng)份額下滑。

我本來想在線上賣濃縮咖啡，結(jié)果一搜網(wǎng)上一大堆；想吸引更多用戶，就得降價(jià)花更多錢砸廣告。這種環(huán)境下，如何沒有平臺(tái)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)扶持商家，永遠(yuǎn)存在大魚吃小魚，小魚吃蝦米的競(jìng)爭(zhēng)中，難以擺脫。

國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)外不同。

國(guó)外，蘋果、谷歌在供應(yīng)端（軟件開發(fā)商）積累大量的資源，并且在需求端（即最終用戶）幾乎占據(jù)全球市場(chǎng)的壟斷地位。

這意味著，它們想要推出一個(gè)新操作系統(tǒng)，需要考慮能否將全球的軟件供應(yīng)商和用戶都遷移到新系統(tǒng)上；對(duì)于用戶來說相對(duì)容易，畢竟用戶總是尋求新鮮事物。

但是，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)供應(yīng)端（商家）和需求端（用戶）不一樣，作為商家（大多數(shù)商家），永遠(yuǎn)想尋求流量成本更低的銷售渠道。

對(duì)用戶而言，他們更注重哪里價(jià)格便宜、服務(wù)更好，所以，電商平臺(tái)護(hù)城河不如蘋果、谷歌那樣深，性價(jià)比永遠(yuǎn)是零售業(yè)的生存法則。

作為一名新創(chuàng)業(yè)者，線上開店做生意并不性感，你總要無止境卷入價(jià)格戰(zhàn)中，看似有提價(jià)權(quán)決定，實(shí)則用戶心智已經(jīng)被錨定，很難改變掉。

02‍

我接著問：加盟個(gè)店在二線做甩手掌柜，不香嗎？

對(duì)方說：加盟咖啡、飲料，冰淇淋類型的品牌有兩種方式。第一種，按照品牌標(biāo)準(zhǔn)化流程來運(yùn)營(yíng)，你賺人力成本經(jīng)營(yíng)的錢。

讓你在麗江、甘肅、成都任意一個(gè)地方開一家蜜雪冰城加盟店，你覺得能賺錢嗎？答案，不一定。

仔細(xì)算一算會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌管理費(fèi)、加盟費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、房租以及必要流動(dòng)資金匯總在一起，回本可能需要2年時(shí)間。

雖然大品牌會(huì)提供運(yùn)營(yíng)上補(bǔ)貼，總體來看，即使回本之后，根據(jù)店鋪周邊固有客流量，一個(gè)月能最多能賺的錢，也就是1到2個(gè)人工資。記住，1到2個(gè)人的工資是兩年后。

所以，從經(jīng)營(yíng)角度分析，對(duì)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者來說，加盟品牌風(fēng)險(xiǎn)承受度更大，投入一筆錢后，要Aii-in時(shí)間更長(zhǎng)，一旦中間撤銷，沉沒成本更大。

第二種，你陪著別人的品牌做標(biāo)準(zhǔn)化，錢讓總部賺了。

什么意思呢？

不妨思考一個(gè)問題：對(duì)于正處在成長(zhǎng)期的品牌，為什么會(huì)選擇在某一刻突然開放加盟機(jī)會(huì)？一方面，因?yàn)槟硞€(gè)熱點(diǎn)事件、或者特定產(chǎn)品突然火了，商機(jī)比流量貴。

類似甘肅麻辣燙、淄博烤串，一家店烤串一天能賺多少錢？開放加盟，一個(gè)名額賣3-5萬，豈不是很香？意識(shí)特別強(qiáng)的商家，拿到商標(biāo)版權(quán)后，立馬開放加盟能快速賺到錢。

另一方面，有些加盟品牌操作實(shí)際涉及到資本運(yùn)作。不過，這種情況更像一種資本局，它通過不完全透明、誤導(dǎo)性信息吸引你來加盟。

前段時(shí)間，有朋友加盟南方的咖啡店品牌，他在陜西開了家店，加盟前考察時(shí)，那家店生意相當(dāng)不錯(cuò)。后來，投資50萬開業(yè)半年后發(fā)現(xiàn)，總部用收來加盟費(fèi)，維持幾家樣板店運(yùn)營(yíng)。

算不算天大謊言？

換句話說，這種局，并非真正意義上生意很好，而是一開始給你看被美化過的樣板店，看似品牌運(yùn)營(yíng)非常成功，實(shí)際為了讓加盟商掏錢。

還有一種有機(jī)會(huì)但不多，類似于餐飲小吃夸父炸串。

品牌創(chuàng)業(yè)者一開始沒有打算走招商加盟路線，在市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)某個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)后，決定獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，恰好業(yè)務(wù)模式與市場(chǎng)的整體消費(fèi)趨勢(shì)相匹配，生意就做大了。

這時(shí)資本看到機(jī)會(huì)介入，推動(dòng)品牌向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；贿@種情況下，早期加入的加盟商通常能賺一筆，大家都想嘗鮮，生意自然火爆，很快也能收回成本。

但隨著品牌走向標(biāo)準(zhǔn)化，加盟店開始面臨一些難點(diǎn)。

比如：所有原材料得從總部進(jìn)，雖然能保證每家店的東西味道一樣、品質(zhì)一樣好，但也意味著加盟商沒法去找便宜貨源，靈活性變低了。

拿魷魚為例：

你不能就近從本地市場(chǎng)買，如果因?yàn)槭称钒踩隽藛栴}，責(zé)任全得自己背。每次進(jìn)幾十斤魷魚看起來成本不高，但貨品更新?lián)Q代快，再加上冷鏈運(yùn)輸成本，實(shí)際成本比想象中要高得多。

值得一提的是，有些加盟品牌會(huì)注意到，如果你的店天天生意很好，毛利高，他們會(huì)從中抽取一部分作為提點(diǎn)。

因此，加盟實(shí)質(zhì)是一種標(biāo)準(zhǔn)化生意模式。

店鋪運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是固定的，這種全面標(biāo)準(zhǔn)使得利潤(rùn)非常透明，留給加盟商賺錢空間不多，所以，加盟商很難做。

03‍

那怎么辦？一定要做自營(yíng)，自營(yíng)是建立非標(biāo)過程，一位商家說道。我不懂，好奇的問：自營(yíng)不就是自己干嗎？自營(yíng)是建立非標(biāo)過程是啥意思？

有什么不同？

他耐心地說：得先弄明白倆概念。

自營(yíng)是我開店，搞自己的品牌（Private Brand，簡(jiǎn)稱PB）。店怎么裝、貨怎么進(jìn)、怎么賣都是自己說了算；這樣的好處是能自己控制成本，保證貨品質(zhì)量，自由定價(jià)，非常靈活。

我們開店投入很小，有的家里有房子，不用承擔(dān)店鋪?zhàn)饨?，裝修風(fēng)格上各有差異，有的偏網(wǎng)紅打卡化，有的一進(jìn)門是一家小院，朋友聚會(huì)開派對(duì)都可以。

至于非標(biāo)，指特別定制的產(chǎn)品和服務(wù)，不按套路出牌，根據(jù)客戶需求量身定做，不拘泥于標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格；但你可能沒想到，真正賺錢秘訣在非標(biāo)產(chǎn)品上。

拿咖啡來說：在貴州，一杯咖啡就算非標(biāo)品，和大品牌如瑞幸比，表面看似沒啥優(yōu)勢(shì)，但很多咖啡店為了吸引顧客會(huì)想盡辦法創(chuàng)新菜單。

比如：

江口顯梵凈山下的一家咖啡店，他們招牌是‘折耳根美式’咖啡，非常受歡迎，去年還一度火爆，不少人從寧波趕過來品嘗，你在北京可能很少見到。

我們隨時(shí)會(huì)更新菜單，不好賣的直接換掉，加盟店做不到這個(gè)，店里除幾款固定款外，其他都是暢銷品。

晚上，我們還會(huì)把自己家車后備箱改造成小咖啡館，裝備咖啡機(jī)、洗杯器等，車外掛上店名和菜單牌，這樣移動(dòng)咖啡車就有了；即使沒有車，改造三輪車也行，在家附近賣咖啡，運(yùn)氣好的話，一晚上能收入1000塊。

所以，雖然大品牌也有季節(jié)性的特制產(chǎn)品，但更新速度、利潤(rùn)空間和自營(yíng)品牌根本沒法比，更別提移動(dòng)性了。

還有一點(diǎn)是：地域適應(yīng)性問題。

蜜雪冰城檸檬茶在北上廣深賣得很好，售價(jià)4元，可以吸引很多顧客，但在我們這兒，不一定有那么大的吸引力。

我們店有幾款特色飲品，一款用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)苦菊花泡的茶，外地可能不常見；還有你現(xiàn)在喝的這杯刺梨冰美式，刺梨是一種生長(zhǎng)在灌木叢中的野生水果，富含維生素C，搭配上埃塞冷萃咖啡、菠蘿和百香果，就有了獨(dú)特的貴州風(fēng)味。

剛才那一杯烏蒙山外山，用貴州本地的山蒼子制成的香料飲品，喝起來像阿爾卑斯糖一樣，口感很受歡迎，可能你在北京喝不慣。

聽到這里我意識(shí)到：

保持市場(chǎng)洞察力，是做生意的關(guān)鍵。這不是坐在辦公室能感受到的，需要親自去體驗(yàn)、去感受，同時(shí)，還得有那份對(duì)新鮮事物的感性認(rèn)識(shí)。

畢竟，對(duì)于以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)的自營(yíng)店來說，更靈活營(yíng)業(yè)機(jī)制，代表更高賺錢效率。

04‍

所以，自營(yíng)和非標(biāo)組合是品牌增長(zhǎng)洼地嗎？我還沒完全想明白。不過，觀察到一些趣事：

前段時(shí)間去朝陽(yáng)大悅城，上八樓時(shí)，注意到不少小眾品牌，比如艾炒酸奶、吃茶三千、gulugulu椰子水、茶里熊、梅你不渴。

通常，我們對(duì)品牌分類挺簡(jiǎn)單，看檔次分成奢華、輕奢和大眾消費(fèi)，按照提供功能分休閑娛樂、學(xué)習(xí)、美容護(hù)理等。

當(dāng)我們深入挖掘一個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)性時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)分類和層次之間，都藏著更多細(xì)分空間。以零售業(yè)為例，這幾年趨勢(shì)變得越來越明顯。

運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，像DESCENTE、ON、Lululemon這樣的品牌異軍突起；餐飲界，不管是口味還是功能，都在不斷深化。比如專門做烤魚的店，專門做生蠔的店。

任何行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中，專業(yè)細(xì)分和深化是必然趨勢(shì)，它是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，也反映經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。這種規(guī)律背后，更明顯代表有兩點(diǎn)：