來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

從2023年下半年以來(lái)，微信視頻號(hào)集中資源做電商的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。2024年初，張小龍本人開(kāi)始親自承擔(dān)視頻號(hào)電商一號(hào)位的職責(zé)，我們可以越來(lái)越明顯地看到，視頻號(hào)的流量和運(yùn)營(yíng)資源顯著地向電商集中。我在電商行業(yè)的朋友對(duì)此非常興奮，其中有人說(shuō)：如果不是張小龍沉迷于演唱會(huì)，視頻號(hào)帶貨早就做起來(lái)了。微信視頻號(hào)一定能成為最大的帶貨平臺(tái)！

我能理解電商行業(yè)的朋友，尤其是做私域流量的朋友，對(duì)視頻號(hào)帶貨的渴望。多年以來(lái)，各種各樣的商家、MCN、淘寶客，都在努力尋找把電商平臺(tái)的公域流量無(wú)縫轉(zhuǎn)移到私域的方法——換句話說(shuō)，就是把電商平臺(tái)的流量導(dǎo)到微信的方法。現(xiàn)在視頻號(hào)起來(lái)了，視頻號(hào)帶貨已經(jīng)逐漸走入主流了，他們當(dāng)然會(huì)興奮不已。在視頻號(hào)賣貨、建立粉絲盤，然后導(dǎo)流到微信群、企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序，是一條非常順暢而且經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的道路。如果視頻號(hào)電商的規(guī)模能達(dá)到今天的抖音的水平，那就意味著無(wú)數(shù)人又有了一次暴富的機(jī)會(huì)。

過(guò)去四年，我一直很看好微信視頻號(hào)。我過(guò)去認(rèn)為、現(xiàn)在仍然認(rèn)為它將成為國(guó)內(nèi)最成功的短視頻平臺(tái)；但這并不意味著我很看好它在電商業(yè)務(wù)方面的擴(kuò)張，哪怕領(lǐng)頭人是張小龍本人。原因很多，先說(shuō)一下市場(chǎng)普遍認(rèn)可的三個(gè)陳年頑疾：帶貨將招來(lái)巨大的售后服務(wù)壓力，以及對(duì)供應(yīng)鏈等履約能力的壓力，還有對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力的很高要求——這些都超出了騰訊現(xiàn)階段能承受的范圍。

凡是在電商平臺(tái)工作過(guò)的人都很容易理解：電商是售后和合規(guī)問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)，直播帶貨則是重災(zāi)區(qū)中的重災(zāi)區(qū)。在各大短視頻平臺(tái)，絕大部分顧客投訴和合規(guī)問(wèn)題是因?yàn)橹辈ж洶l(fā)生的。尤其是那些建立了電商交易閉環(huán)的平臺(tái)，需要為貨物質(zhì)量和商家資質(zhì)全面背書(shū)，其面臨的壓力是外人難以想象的。

顯然，使用過(guò)騰訊客服的用戶，就會(huì)承認(rèn)客服是騰訊的一個(gè)弱項(xiàng)。最大的問(wèn)題是人力不足；其次是實(shí)體電商的客服要求過(guò)于復(fù)雜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了游戲等虛擬產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)急于控制成本的情況下，騰訊擴(kuò)張客服、商品審核及合規(guī)團(tuán)隊(duì)的速度不會(huì)很快。即便人力足夠，要達(dá)到主流電商平臺(tái)的售后服務(wù)要求也需要花費(fèi)極長(zhǎng)的時(shí)間。可以想象，如果視頻號(hào)帶貨規(guī)模再擴(kuò)大十倍，由此帶來(lái)的售后糾紛及商品合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)擴(kuò)大一百倍。

至于履約能力，過(guò)去多年早已成為電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，任何平臺(tái)都必須對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施有一定的掌控。在這方面，阿里和京東的投入最大、重視程度最高；拼多多也在大力迎頭趕上；抖音和快手的缺點(diǎn)恰恰在于基礎(chǔ)設(shè)施不足，而微信視頻號(hào)在這方面比它們還要落后一些。

在理論上，騰訊可以通過(guò)收購(gòu)或自建供應(yīng)鏈的方式，去解決履約能力問(wèn)題。但是在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，貿(mào)然開(kāi)始大規(guī)模的供應(yīng)鏈投資，無(wú)疑是事半功倍之舉。更重要的是，自從2013年以來(lái)，騰訊就放棄了重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的道路；如果現(xiàn)在要從頭再走這條道路，那就是一個(gè)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，這種決策不太可能在目前的時(shí)間點(diǎn)做出。事實(shí)上，像微信這樣的去中心化生態(tài)系統(tǒng)，究竟需不需要自建物流等基礎(chǔ)設(shè)施，還是應(yīng)該盡可能依靠第三方、不比拼平臺(tái)自身的履約能力，仍然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。

至于運(yùn)營(yíng)則不僅是微信的死穴，也是絕大部分騰訊系非游戲類應(yīng)用的死穴。張小龍是一位抱有產(chǎn)品至上主義思維的、成功的產(chǎn)品經(jīng)理。微信事業(yè)群幾乎完全建立在產(chǎn)品邏輯之上。嚴(yán)格地說(shuō)，整個(gè)騰訊公司都浸透著產(chǎn)品經(jīng)理文化，希望盡可能在產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)層面解決問(wèn)題，而不是依靠運(yùn)營(yíng)。因此，騰訊旗下的絕大多數(shù)業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)著強(qiáng)產(chǎn)品、弱運(yùn)營(yíng)的態(tài)勢(shì)（游戲業(yè)務(wù)算是唯一例外）。遇到電商、本地生活這種需要重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，騰訊往往就只有豎白旗了。

看過(guò)電影《點(diǎn)球成金》的人都會(huì)記得：男主角的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)成功發(fā)掘了一批被低估的球員，打出了遠(yuǎn)超外界預(yù)期的表現(xiàn)，但是終究還是沒(méi)有贏得季后賽。其中的原因很簡(jiǎn)單：四兩撥千斤的高性價(jià)比策略，只適用于提高常規(guī)賽成績(jī)，不適用于必須分出勝負(fù)的淘汰賽。在淘汰賽中，只有具備絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)，才能確保取勝。這就是爭(zhēng)冠球隊(duì)必須以極高溢價(jià)簽下巨星的原因——巨星可能不值那個(gè)價(jià)，但巨星能給你帶來(lái)冠軍。對(duì)于電商而言，高效的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和龐大的運(yùn)營(yíng)資源就是巨星，而視頻號(hào)目前在這方面的投入還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的！

然而，我無(wú)意否認(rèn)視頻號(hào)電商近來(lái)取得的進(jìn)步。最近一年多，我觀察到了兩個(gè)有趣的現(xiàn)象：第一是視頻號(hào)直播的熱度在明顯從知識(shí)垂類分散到更多垂類，尤其是電商垂類；第二是視頻號(hào)加熱包（投流）的效果出現(xiàn)了比較明顯的提升，這對(duì)于電商MCN的快速起號(hào)尤其重要。

自從2020年底視頻號(hào)直播功能測(cè)試以來(lái)，外界對(duì)它的批評(píng)就沒(méi)有停過(guò)：所謂視頻號(hào)直播，就是一群中年油膩大叔，坐在攝像頭前方，高談闊論財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)、科技之類不接地氣的話題。我還要補(bǔ)充一句：視頻號(hào)直播初期的主播，不但集中在知識(shí)垂類、以中年男性為主，而且往往是圖文時(shí)代（公眾號(hào)）的KOL，甚至不乏成名多年的上古大V。而在幾乎一切其他平臺(tái)，直播活動(dòng)的主流是那些才藝、生活和帶貨主播——本來(lái)也應(yīng)該如此，畢竟它們的受眾面更廣。

上述局面早在2023年就有了微妙的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我的觀察，以及我本人的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，視頻號(hào)直播的運(yùn)營(yíng)資源在明顯地散布到更廣泛的品類，主播任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)集中到了電商和游戲兩大垂類，各式各樣的帶貨類主播像雨后春筍一樣地成長(zhǎng)起來(lái)。我朋友圈里的電商達(dá)人們，普遍在2021-2022年就多次嘗試過(guò)視頻號(hào)電商，但是因?yàn)槠脚_(tái)流量不足，鎩羽而歸；從去年開(kāi)始，他們?cè)俅伪虐l(fā)出了嘗試的熱情?？紤]到目前整個(gè)電商業(yè)態(tài)都缺乏新的突破口，所以只要視頻號(hào)稍微給一點(diǎn)資源，他們無(wú)論如何都會(huì)在這里再碰碰運(yùn)氣。

眾所周知，電商主播要快速起號(hào)，不僅要依賴自身商品和內(nèi)容質(zhì)量，還要依靠大面積的投流。東方甄選能夠在2022年名聲鵲起，離不開(kāi)長(zhǎng)達(dá)一年多的投流積累的粉絲基礎(chǔ)。在歷史上，微信視頻號(hào)加熱包功能推出的時(shí)間很晚，投放成功率就不高（許多內(nèi)容都會(huì)被系統(tǒng)判定不適合加熱），即使成功投放了，效果也很差。所以，在各種手把手教你如何做視頻號(hào)的教學(xué)當(dāng)中，很少有教人怎么通過(guò)加熱包獲得粉絲的，因?yàn)闆](méi)有必要。但是根據(jù)我的觀察，從2023年上半年起，微信加熱包效果出現(xiàn)了大幅度提升。這究竟是視頻號(hào)流量自然增長(zhǎng)導(dǎo)致的，還是微信團(tuán)隊(duì)優(yōu)化算法的結(jié)果？不得而知。

視頻號(hào)加熱包功能對(duì)標(biāo)的當(dāng)然是抖音的Dou+。對(duì)于抖音生態(tài)來(lái)說(shuō)，Dou+給了MCN大量投放、迅速起號(hào)的選擇。過(guò)去五年，許多在抖音一夜成名的大號(hào)，其實(shí)都是遵循下列成長(zhǎng)軌跡：注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)布大量?jī)?nèi)容，進(jìn)行Dou+投放；選出Dou+投放效果最好的幾條內(nèi)容，加大投放；持續(xù)制作與這幾條內(nèi)容調(diào)性類似的新內(nèi)容；若能產(chǎn)生投放效果非常好的一兩條內(nèi)容，就進(jìn)一步加大投放，力爭(zhēng)將其做成爆款內(nèi)容；至于效果不好的內(nèi)容，可以逐漸刪除。經(jīng)驗(yàn)和資源豐富的MCN往往會(huì)同時(shí)設(shè)立數(shù)十個(gè)賬號(hào)，同時(shí)進(jìn)行上述操作。隨著視頻號(hào)加熱包的效果提升，大批MCN必然會(huì)涌入視頻號(hào)，把在抖音玩過(guò)的套路再做一遍；其中大部分都會(huì)嘗試一定程度的電商變現(xiàn)。

在上述諸多因素的綜合作用下，視頻號(hào)電商取得了一定程度的提升，我估計(jì)其當(dāng)前的單季度GMV水平可能與快手相仿，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小紅書(shū)、B站等其他內(nèi)容平臺(tái)。但是，這樣的戰(zhàn)績(jī)對(duì)騰訊而言肯定是不夠的，因?yàn)槲⑿诺牧髁炕A(chǔ)非常大，只有達(dá)到或接近抖音電商的量級(jí)，電商業(yè)務(wù)才有意義。因此，已經(jīng)走過(guò)的路都算是容易的路，接下來(lái)的路會(huì)越來(lái)越難走。

我認(rèn)為視頻號(hào)電商若想更進(jìn)一步，還面臨著兩個(gè)具體的難題。第一是微信事業(yè)群內(nèi)部缺乏對(duì)電商十分了解的負(fù)責(zé)人。從技術(shù)負(fù)責(zé)人、各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人到張小龍本人，均不具備從事零售電商業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)。張小龍很厲害，但他不是神，也需要逐漸積累經(jīng)驗(yàn)。在騰訊的其他事業(yè)群，例如PCG、CDG，有一些具備豐富電商經(jīng)驗(yàn)的人才（盡管其經(jīng)驗(yàn)不一定成功），不過(guò)騰訊內(nèi)部各事業(yè)群之間的壁壘很高，他們很難為視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)什么真實(shí)力量。

第二是微信仍然不愿意為電商業(yè)務(wù)投入大量真實(shí)的資源，無(wú)論是真金白銀還是流量?jī)A斜。如果視頻號(hào)愿意砸出巨額流量，或許東方甄選、交個(gè)朋友這樣的MCN早已開(kāi)始在視頻號(hào)定期直播。如果微信愿意在618、雙11這樣的購(gòu)物節(jié)由平臺(tái)出面給予大量補(bǔ)貼，或許用戶在視頻號(hào)購(gòu)物的習(xí)慣能夠很快養(yǎng)成。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，羊毛出在羊身上，平臺(tái)砸出的資源肯定要以各種方式收回；但是在短期，不砸資源是不行的，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在猛烈砸資源的情況下。

有人會(huì)說(shuō)：花大價(jià)錢做活動(dòng)、扶持達(dá)人本來(lái)就不是微信的長(zhǎng)處，視頻號(hào)應(yīng)該擅長(zhǎng)四兩撥千斤。問(wèn)題在于，當(dāng)視頻號(hào)已經(jīng)具備較大的規(guī)模體量之后，四兩撥千斤恐怕就不再是一種合理的選擇了，在電商業(yè)務(wù)上更是如此。未來(lái)它也要像抖音、快手一樣，打殘酷的消耗戰(zhàn)。

我認(rèn)為視頻號(hào)電商GMV在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到2萬(wàn)億是正常的，甚至可能短期內(nèi)就能達(dá)到。按照一般平臺(tái)的定義，這個(gè)量級(jí)的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)很成功了，但對(duì)微信而言，只有達(dá)到國(guó)內(nèi)第三大傳統(tǒng)電商平臺(tái)京東的水平，或者達(dá)到第一大內(nèi)容電商平臺(tái)抖音的水平，才能算成功。微信能做到這一點(diǎn)嗎？我表示懷疑。這就是我在標(biāo)題里說(shuō)不太看好微信視頻號(hào)電商的原因。

但是不要誤會(huì)，我仍然看好微信視頻號(hào)在除了電商之外的內(nèi)容品類的發(fā)展?jié)摿Γ@就是我本人在視頻號(hào)上花費(fèi)大量時(shí)間精力的原因。我相信很多視頻號(hào)創(chuàng)作者跟我都有類似看法。

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