我們生活在一個(gè)被流行趨勢(shì)深深影響的時(shí)代。從衣著打扮到飲食習(xí)慣，從娛樂(lè)方式到價(jià)值觀念，無(wú)處不在的流行文化似乎總是在悄無(wú)聲息中塑造著我們的生活方式。
那么，這些流行趨勢(shì)是如何被創(chuàng)造出來(lái)的呢？
在社交媒體尚未成為主流之前，流行趨勢(shì)的塑造者往往是那些閃耀在熒幕和舞臺(tái)的明星、名人，以及他們背后的大眾媒體。
這些核心人物通過(guò)電視、雜志等渠道，將自己的生活方式和審美趣味傳播給公眾，從而引發(fā)一系列的模仿和追隨。這種由上而下的傳播模式，使得流行趨勢(shì)得以迅速擴(kuò)散并被廣泛接受。
然而，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，社交媒體的崛起徹底改變了這一局面。名人和意見(jiàn)領(lǐng)袖們轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了社交媒體平臺(tái)，他們的生活點(diǎn)滴、個(gè)人喜好和時(shí)尚穿搭，通過(guò)Instagram、微博、抖音等平臺(tái)被放大和傳播。大眾不再是被動(dòng)接受，而是可以實(shí)時(shí)互動(dòng)和參與，這種雙向的交流使得流行趨勢(shì)的形成更加多元和迅速。
在這個(gè)過(guò)程中，抖音和小紅書(shū)無(wú)疑是兩個(gè)國(guó)內(nèi)最具影響力的平臺(tái)。它們不僅僅是流行趨勢(shì)的展示窗口，更是創(chuàng)造和引領(lǐng)潮流的核心力量。從多巴胺穿搭到citywalk，這些由平臺(tái)引領(lǐng)的流行趨勢(shì)不僅改變了消費(fèi)者的選擇，更深刻地影響了他們的生活方式。
盡管抖音和小紅書(shū)都在積極地創(chuàng)造和推廣新的流行趨勢(shì)，但它們?cè)谶@一過(guò)程中展現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)和影響方式。本文將深入探討這兩個(gè)平臺(tái)在引領(lǐng)流行趨勢(shì)方面的獨(dú)特之處，幫助讀者更好地理解它們各自的角色和影響力。
01 內(nèi)容形式：視頻VS筆記
抖音和小紅書(shū)都通過(guò)內(nèi)容的聚合來(lái)創(chuàng)造和擴(kuò)散流行趨勢(shì)，但二者內(nèi)容的形式并不一樣。
抖音，作為一個(gè)以短視頻為核心的平臺(tái)，其內(nèi)容的即時(shí)性和視覺(jué)沖擊力是最大特點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)短視頻因?yàn)槠洫?dú)特的創(chuàng)意、魔性的動(dòng)作或是洗腦背景音樂(lè)突然爆火后，往往會(huì)迅速引發(fā)一大批用戶的模仿和參與。
這種模仿不僅局限于普通用戶，更包括了那些擁有眾多粉絲的知名人物和網(wǎng)紅。他們的參與，無(wú)疑為流行趨勢(shì)的擴(kuò)散增添了一股強(qiáng)大的推動(dòng)力。抖音上的挑戰(zhàn)賽就是這種模仿效應(yīng)的典型體現(xiàn)，它們通過(guò)設(shè)置特定的主題和規(guī)則，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容，從而在短時(shí)間內(nèi)形成一股強(qiáng)大的流行趨勢(shì)。
在這里，一個(gè)顯著特點(diǎn)是背景音樂(lè)（BGM）的重要性，一個(gè)洗腦的BGM配合上引人入勝的視頻內(nèi)容，往往能夠使得該內(nèi)容像病毒一樣迅速傳播開(kāi)來(lái)。
例如，曾經(jīng)火爆一時(shí)的左邊畫(huà)個(gè)龍，就是通過(guò)洗腦的背景音樂(lè)和簡(jiǎn)單易學(xué)的舞蹈動(dòng)作，迅速在用戶之間傳播開(kāi)來(lái)，成為一種廣泛流行的文化現(xiàn)象。以至于當(dāng)年在多個(gè)公司的年會(huì)上成為表演項(xiàng)目。
相比之下，小紅書(shū)的內(nèi)容形式更為多樣，不僅包括視頻，還有圖文筆記分享。這種多元的內(nèi)容形式使得趨勢(shì)的形成往往是由社區(qū)內(nèi)的話題討論引起的。
用戶通過(guò)分享自己的生活點(diǎn)滴、心得體會(huì)和獨(dú)到見(jiàn)解，逐漸構(gòu)建起一個(gè)個(gè)話題和討論。這種內(nèi)容形式更容易形成社區(qū)內(nèi)的共鳴和討論氛圍，從而引發(fā)漣漪效應(yīng)。
當(dāng)一個(gè)話題開(kāi)始在社區(qū)中流行，越來(lái)越多的用戶會(huì)被吸引參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)發(fā)布內(nèi)容或評(píng)論來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和感受。這種參與不僅推動(dòng)了流行趨勢(shì)的形成，也加深了用戶之間的互動(dòng)和聯(lián)系。
例如，發(fā)瘋文學(xué)這一話題，就是通過(guò)用戶之間的共鳴和討論，逐漸在小紅書(shū)社區(qū)中流行起來(lái)，吸引了大量用戶的關(guān)注和參與。
02 內(nèi)容分發(fā)邏輯：：算法VS互動(dòng)
抖音的內(nèi)容分發(fā)邏輯凸顯了其算法的強(qiáng)大之處。當(dāng)用戶對(duì)某個(gè)內(nèi)容表現(xiàn)出興趣時(shí)，抖音的算法便能迅速捕捉到這一點(diǎn)，并向用戶推薦一系列相關(guān)內(nèi)容，無(wú)論這些內(nèi)容來(lái)自用戶的朋友圈還是某個(gè)名人。
這種算法驅(qū)動(dòng)的推薦系統(tǒng)可以不斷洗腦用戶，使得特定類型的內(nèi)容在用戶的信息流中頻繁出現(xiàn)，從而加深用戶對(duì)這一類內(nèi)容成為流行趨勢(shì)的印象。這種基于用戶行為和興趣的個(gè)性化推薦，極大地加速了流行趨勢(shì)的形成和擴(kuò)散速度。
相比之下，小紅書(shū)的內(nèi)容分發(fā)邏輯雖然也依賴算法，但更多強(qiáng)調(diào)用戶生成內(nèi)容（UGC）和社區(qū)互動(dòng)的重要性。小紅書(shū)鼓勵(lì)用戶參與到內(nèi)容的創(chuàng)造和討論中來(lái)，促進(jìn)了更為深度的社區(qū)互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅限于快速瀏覽，更包含了對(duì)流行趨勢(shì)的深入?yún)⑴c和探討，從而讓用戶在參與過(guò)程中有更強(qiáng)的參與感。
此外，小紅書(shū)采用的雙列內(nèi)容呈現(xiàn)方式，相較于抖音的單列滾動(dòng)，提供了更多樣化的內(nèi)容展示，使得用戶在瀏覽時(shí)不會(huì)被單一類型的內(nèi)容所主導(dǎo)。即使用戶對(duì)某一類內(nèi)容感興趣，小紅書(shū)也不太可能出現(xiàn)整個(gè)頁(yè)面全是相關(guān)內(nèi)容的情況，這保持了內(nèi)容的多樣性和用戶探索的新鮮感。
比如，曾在兩個(gè)平臺(tái)同樣存在的聽(tīng)勸趨勢(shì)，在抖音上你可能會(huì)刷到一個(gè)接一個(gè)各地旅游局聽(tīng)勸的相關(guān)視頻，而在小紅書(shū)上你看的除了旅游局聽(tīng)勸，可能還會(huì)有個(gè)學(xué)生聽(tīng)勸、旅行者聽(tīng)勸等等。
03 引領(lǐng)趨勢(shì)源頭：個(gè)人VS話題
抖音和小紅書(shū)在引領(lǐng)流行趨勢(shì)的源頭上呈現(xiàn)出顯著的差異，這些差異反映了兩個(gè)平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)造和用戶互動(dòng)方面的不同特性。
抖音的流行趨勢(shì)往往源于一些個(gè)別人物的創(chuàng)意或行為。這些人物可能是明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖，甚至是普通的用戶。當(dāng)他們的內(nèi)容因其獨(dú)特性或趣味性而受到大眾的喜愛(ài)和追捧時(shí)，便會(huì)迅速引發(fā)模仿和傳播的浪潮。
例如，一段時(shí)間內(nèi)，抖音上的挖呀挖呀挖挑戰(zhàn)就是由一位幼兒園老師發(fā)起的，隨后迅速被廣大用戶所模仿，成為了一種全民參與的流行趨勢(shì)。
這種流行趨勢(shì)的形成過(guò)程類似于煙花式的擴(kuò)散，由一個(gè)核心點(diǎn)爆發(fā)開(kāi)來(lái)，向四周迅速傳播，影響范圍廣泛且迅速。
相比之下，小紅書(shū)上的流行趨勢(shì)更多基于話題或事件本身，而不是特定的個(gè)別人物。這些話題或事件因?yàn)榫哂懈叨鹊挠懻撔院凸缠Q性，逐漸在用戶群體中引發(fā)討論和關(guān)注。
例如，Citywalk就是一個(gè)很好的例子。這個(gè)趨勢(shì)很難追溯到一個(gè)具體的起點(diǎn)或是由誰(shuí)最先提出，而是作為一種生活方式和探索城市文化的話題，在小紅書(shū)平臺(tái)上逐漸獲得了用戶的廣泛關(guān)注和參與。用戶們通過(guò)分享自己的Citywalk體驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)，使得這一話題逐漸在平臺(tái)上流行開(kāi)來(lái)。
小紅書(shū)上的這種趨勢(shì)擴(kuò)散方式更像是漁網(wǎng)狀的，是一種無(wú)中心、平行擴(kuò)散的模式，涉及的用戶更為廣泛，參與度也更深。
04 持續(xù)時(shí)間：長(zhǎng)VS短
抖音和小紅書(shū)在流行趨勢(shì)的持續(xù)時(shí)間上也展現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)，這與兩個(gè)平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)、算法機(jī)制以及內(nèi)容特性緊密相關(guān)。
抖音因其龐大的用戶群體和高效的算法，能夠迅速捕捉并放大某一趨勢(shì)，使之成為瞬時(shí)的流行現(xiàn)象。這種迅速的趨勢(shì)傳播，加之短視頻內(nèi)容的即時(shí)性，往往導(dǎo)致流行趨勢(shì)的生命周期相對(duì)較短。
如薄荷曼波這一穿搭風(fēng)格，盡管一度成為廣泛討論的話題，卻也迅速隨著新趨勢(shì)的出現(xiàn)而淡出公眾視野。在抖音上，新的流行元素不斷涌現(xiàn)，使得每一種流行趨勢(shì)的持續(xù)時(shí)間都相對(duì)較短，但更易于快速更迭。
相較之下，小紅書(shū)的特點(diǎn)在于其用戶的參與度高和內(nèi)容的深度更強(qiáng)。平臺(tái)上的流行趨勢(shì)雖然數(shù)量較少，但每個(gè)趨勢(shì)的持續(xù)時(shí)間往往更長(zhǎng)。這種長(zhǎng)期的趨勢(shì)不僅反映在用戶內(nèi)容的創(chuàng)造和分享上，還體現(xiàn)在深入的討論和實(shí)踐中。
例如，Citywalk這個(gè)流行趨勢(shì)，它們?cè)谛〖t書(shū)上的曝光和討論能夠維持半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，這歸功于用戶對(duì)于這些內(nèi)容深入探討和實(shí)際應(yīng)用的熱情。小紅書(shū)的平臺(tái)機(jī)制鼓勵(lì)更深層次的交流和分享，從而延長(zhǎng)了流行趨勢(shì)的生命周期。
05 覆蓋人群：廣泛VS垂直
抖音的算法設(shè)計(jì)使得流行內(nèi)容能夠迅速形成滾動(dòng)效應(yīng)，一旦某個(gè)內(nèi)容開(kāi)始獲得關(guān)注，算法便會(huì)將其推送給越來(lái)越多的用戶，從而實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋。
這種機(jī)制不僅讓流行內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的曝光量，而且由于算法分發(fā)的廣泛性，使得流行趨勢(shì)具有明顯的全國(guó)性特征。內(nèi)容能夠迅速觸達(dá)全國(guó)各地的用戶，從而形成全國(guó)范圍內(nèi)的流行現(xiàn)象。
相比之下，小紅書(shū)的內(nèi)容分發(fā)更注重垂直覆蓋。其雙列內(nèi)容呈現(xiàn)形式允許用戶在多個(gè)話題和筆記之間進(jìn)行選擇，這種設(shè)計(jì)更容易引起對(duì)特定內(nèi)容真正感興趣的用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊。
因此，小紅書(shū)上形成的流行趨勢(shì)往往更有利于覆蓋特定的垂直人群或社區(qū)。這些趨勢(shì)可能在特定的興趣小組或地區(qū)內(nèi)更為流行，從而具有更強(qiáng)的地域性特征。
06 商業(yè)模式：電商VS廣告
在商業(yè)模式這一方面，抖音和小紅書(shū)的不同反映了兩個(gè)平臺(tái)對(duì)流行趨勢(shì)的商業(yè)化路徑有著根本的區(qū)別。
抖音的商業(yè)模式以電商為核心，其特點(diǎn)是流行趨勢(shì)的出現(xiàn)和變現(xiàn)都非常迅速。
一旦某一流行趨勢(shì)在抖音上形成，商家很快就會(huì)推出與之相關(guān)的產(chǎn)品，并在視頻內(nèi)容下方提供直接的購(gòu)買鏈接。這種模式下，從流行趨勢(shì)的形成到商品的銷售形成了一個(gè)快速的閉環(huán)，使得從種草到收割的過(guò)程效率極高。
比如多巴胺穿搭、老錢風(fēng)、薄荷曼波、新中式等流行趨勢(shì)在抖音上出現(xiàn)時(shí)，相關(guān)的時(shí)尚商品很快就會(huì)上線，借助趨勢(shì)的熱度，通過(guò)短視頻或者直播實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。
這種商業(yè)模式，使得商家從種草到收割速度快，效率高。
相比之下，小紅書(shū)的商業(yè)模式更側(cè)重于廣告和品牌合作。
小紅書(shū)的特點(diǎn)是通過(guò)對(duì)流行趨勢(shì)的長(zhǎng)期跟進(jìn)和深入挖掘，逐漸影響消費(fèi)者的心智。
平臺(tái)首先通過(guò)創(chuàng)造和推廣流行趨勢(shì)來(lái)營(yíng)造一種特定的生活方式，如多巴胺穿搭和citywalk，然后品牌再通過(guò)與這些生活方式的融合，潛移默化地在用戶心中種下品牌的種子。
這種模式下，品牌不是直接推銷產(chǎn)品，而是通過(guò)與流行趨勢(shì)的結(jié)合，讓消費(fèi)者在享受內(nèi)容的同時(shí)自然地接受品牌和產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和價(jià)值轉(zhuǎn)化。
在這種情況下，種草環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者影響更強(qiáng)，變現(xiàn)效率會(huì)相對(duì)低一些。
結(jié)語(yǔ)
抖音和小紅書(shū)無(wú)疑是創(chuàng)造和引領(lǐng)流行趨勢(shì)的兩大重要平臺(tái)。它們各自利用獨(dú)特的用戶基礎(chǔ)、內(nèi)容形式，塑造了各自獨(dú)特的流行文化和消費(fèi)模式。通過(guò)深入分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然這兩個(gè)平臺(tái)都在積極地引領(lǐng)流行趨勢(shì)，但它們?cè)谌绾蝿?chuàng)造和傳播這些趨勢(shì)方面存在著顯著的差異。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音依靠其強(qiáng)大的算法和短視頻形式，能夠快速捕捉并放大流行趨勢(shì)，使其在全國(guó)范圍內(nèi)迅速蔓延。
而小紅書(shū)則通過(guò)其社區(qū)互動(dòng)和深度內(nèi)容分享，形成了一種更為垂直和持久的流行趨勢(shì)傳播方式。
抖音的電商模式使其在流行趨勢(shì)的快速變現(xiàn)上具有優(yōu)勢(shì)，而小紅書(shū)的廣告模式則更注重長(zhǎng)期品牌價(jià)值的培養(yǎng)和用戶的深度參與。
相對(duì)而言，對(duì)于追求快速曝光和短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的品牌，抖音是一個(gè)更為合適的選擇；而對(duì)于那些注重品牌形象長(zhǎng)期建設(shè)和深度用戶關(guān)系維護(hù)的品牌，則可以考慮在小紅書(shū)上進(jìn)行更為深入的內(nèi)容營(yíng)銷。
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