作者：菜菜
昨天在刷朋友圈的時候，發(fā)現(xiàn)許多品牌都在出各自的春分營銷海報。
這才想起來，是傳統(tǒng)節(jié)氣，春分。
我創(chuàng)業(yè)之前，在品牌營銷領(lǐng)域鉆研多年，也寫過不少節(jié)日熱點海報文案。包括之前在醫(yī)院的時候，還曾經(jīng)就節(jié)日海報文案出過一個完整的SOP。所以，今天我想借春分這個節(jié)氣，來說說，品牌到底如何做借勢節(jié)日的創(chuàng)意。
先來看看這個案例，這是一家牙科連鎖的節(jié)日營銷海報：
不說它的設(shè)計元素是怎樣，但是我們來細(xì)細(xì)品一下這句文案：春色可平分，笑容要滿分。大家覺得哪里不對勁嗎？
01 借勢營銷時，大家常犯的錯誤
首先，春色可平分，是什么意思？是和春分相關(guān)嗎？春分是個節(jié)氣，為什么春分就象征著春色可平分呢？
其次，笑容要滿分，這句話一點毛病沒有。但是笑容和春分的鏈接點在哪里？笑容和牙科的關(guān)聯(lián)度在哪里？
最后，這篇海報是給誰看的？我找不到可以共情的點。
這時候，品牌方可能會解釋道：春分的含義，你難道不知道嗎？
來自百度百科：春分的分有兩個含義，一是季節(jié)平分，傳統(tǒng)以立春到立夏之間為春季，而春分日正處于兩個節(jié)氣之中，正好平分了春季；另一含義是晝夜平分，在春分這天，太陽直射赤道，晝夜等長，各為12小時。春分的氣候特點是天氣溫暖、陽光明媚。
笑容怎么和牙齒沒有關(guān)系了？一笑就會露出牙齒呀！
我的這個節(jié)日海報文案既呼應(yīng)了春分節(jié)氣，又關(guān)聯(lián)了我們牙科品牌，這難道不是一個精妙絕倫的構(gòu)思嗎？
我們醫(yī)院的產(chǎn)品很多，有種牙、兒科牙齒治療、牙齒矯正，老少通吃，好不容易蹭一次熱點，我肯定要包含所有人群呀。
在這里，我想一一來闡釋一下，品牌方在做營銷海報時，會有哪些偏見。
偏見1：我知道的信息，顧客就一定知道
比如春分這個概念，尤其對于現(xiàn)在的年輕人來說，每天只關(guān)注工作、游戲、孩子，誰會沒事去研究每個節(jié)氣到底代表著什么含義？
所以，這時候就會出現(xiàn)信息鴻溝，從一開始的角度錯了，后面再寫什么文案都是錯的。
偏見2：會拼命想在用戶的心智中植入概念
比如笑容就和牙齒有關(guān)。但我告訴你，這是枉然。營銷不是去創(chuàng)造新概念說服用戶，而是借用用戶心中已有的概念，去做結(jié)合、重組的動作后，再去說服。我舉個例子，我之前買過一款產(chǎn)品，叫暖被機(jī)。這是個非常小眾的產(chǎn)品。
它的原理是通過一根管道，把暖風(fēng)吹到被子里，讓你冬天睡進(jìn)被窩的時候，會覺得非常溫暖。我那會在辦公室和同事說這個產(chǎn)品名字的時候，他們還非常納悶，這是什么東西？當(dāng)我解釋了之后，才略表認(rèn)同。
因為，從他們的直覺來看，首先暖被，是男朋友/老公去做的事，其次，電熱毯不也可以讓床溫暖嗎？還很便宜，為什么要花300多買一個這么雞肋的東西？這個過程說明一個什么問題？
這個品牌它在創(chuàng)造一個新概念，而這個概念，如果需要向大眾去解釋的話，其實品牌在傳播時，就已經(jīng)受到阻力了。
如果不說是暖被機(jī)，而說成是比男友靠譜的暖床助手，是不是更加直觀易懂？
回到口腔醫(yī)院的這個案例，我們拋開所有雜念，一說到笑容，大家的第一聯(lián)想是什么？一定是幸福、開心。 所以這就是用戶心智，我們做營銷時，要不斷自我懷疑+批判+驗證，而不是陷入自嗨。
比如我就經(jīng)常會把我的廣告文案給我媽媽看，如果我媽媽都能看懂，那就說明沒問題。
偏見3：為了吸引更多人的注意，所以我的營銷文案面對廣義人群，如果泛指一類人群，關(guān)注度就下降了。
這是非常致命的錯誤。營銷的本質(zhì)是說服，然而，你并沒有辦法用同樣的話去說服所有人。必須有針對性人群，否則，你針對所有人群，就相當(dāng)于你的話都是廢話。你浪費了時間和人力，還浪費了公司水電，制作出來了一張垃圾。
而有針對性后，你做文案也相對簡單了。不用擔(dān)心說，我的文案只針對這一類人群，是不是其他用戶看到，覺得沒有符合他們的產(chǎn)品，就流失了。我和你說恰恰相反，正是他們看到你有針對某類人群的解決方案，他們會好奇，誒，有沒有針對我這種情況的解決方案，他反而會來詢問。
好了，說了這些誤區(qū)后，接下來，我們再回到營銷海報文案的正題。到底，品牌該如何蹭節(jié)日熱點呢？我們來看一個優(yōu)秀案例。
02 品牌如何正確借勢營銷
節(jié)日：母親節(jié)品牌：XX強(qiáng)效抽油煙機(jī)海報創(chuàng)意：媽媽做了大半輩子的飯，每天在濃煙下，對她身體不好，勞累又傷身。母親節(jié)感恩媽媽，給她置辦一套強(qiáng)力的抽油煙機(jī)，讓她的肺不再被油煙侵蝕。
文案：歲月侵蝕了她的臉龐，別再用油煙吞噬了她的健康。
大家發(fā)現(xiàn)沒有，這樣的創(chuàng)意和文案一出來，是不是有所觸動？
和節(jié)日、品牌都強(qiáng)關(guān)聯(lián)起來，覺得很絲滑，不做作；
目標(biāo)對象非常明確，是針對的青年人，想回饋自己的媽媽 3.會產(chǎn)生一種購買的沖動，因為之前忽視了這個問題，非常擔(dān)心媽媽的健康它具體是怎么關(guān)聯(lián)起來的呢？我來給大家梳理一下邏輯：
1. 先分析這個節(jié)日象征著大眾什么美好的心愿
比如母親節(jié)，大家都是希望自己的媽媽越來越好，越來越健康。
2. 這個品牌的目標(biāo)人群是什么人群，分析這個目標(biāo)人群如何和美好的心愿相關(guān)聯(lián)
比如這個強(qiáng)力的抽油煙機(jī)，目標(biāo)人群基本上是年輕有娃一族的女性，她們做媽媽不久，深知媽媽這個身份的不容易，所以希望自己的媽媽能平安健康
3. 這個品牌解決目標(biāo)人群什么問題，解決了這個問題之后，如何幫助目標(biāo)人群更好地實現(xiàn)心愿
因為孩子還小，所以她們的媽媽會離開老家，來到她們所在的城市，帶孩子、做飯，做了大半輩子飯，一直都深受油煙困擾，而這個產(chǎn)品可以做到強(qiáng)力吸油煙，讓媽媽不再受侵?jǐn)_，由此身體也更健康了。
4. 將節(jié)日、品牌能提供的價值、目標(biāo)人群的心愿三者結(jié)合在一起。就能出好的創(chuàng)意和文案
看到這里，你可能會說，是挺有道理的，可是我工作那么忙，我聯(lián)想不到那么多，我沒有那么多的靈感，該怎么辦呢？這不是有ChatGPT嗎？一起來看看我的實現(xiàn)步驟。（我用的是ChatGPT4.0）
03 用chatGPT做借勢營銷
我先把春分的含義，喂給了ChatGPT。
它做了回復(fù)、總結(jié)。這時候不要管。
而是繼續(xù)發(fā)問：
我覺得內(nèi)容不好，于是提出修正意見：
再來看看它的回復(fù)：
這樣的內(nèi)容是肯定不行的。于是我再把品牌與節(jié)日關(guān)聯(lián)的步驟告訴它。讓它重新輸出。
之所以選擇老年人群體，是因為我看到這家醫(yī)院正在做一個種牙節(jié)，這可能也說明種牙是他們的特色，而種牙的人群大多是老年人。
為什么我只選擇了3，因為海報就是要聚焦，只說一個點就好。
我之所以覺得2不行，還是因為要聚焦。
看到chatGPT給的這些詮釋，我突然有了靈感，蹦出了一句文案：
我覺得這個詮釋挺到位了，接下來我要求它直接出效果圖，給我參考。
最后出來的這張圖，我覺得還是比較吸引眼球的，和文案也非常搭配，接下來就可以交由設(shè)計去做進(jìn)一步美化和創(chuàng)意改進(jìn)了。
（以上案例已經(jīng)當(dāng)事人同意后再發(fā)出的）
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