作者 | April
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
來(lái)源 | 運(yùn)營(yíng)研究社
為了幫助中小商家更好地掌握「小紅書種草」落地實(shí)操能力，提高種草成功率，提升轉(zhuǎn)化效率，運(yùn)營(yíng)社開啟了「小紅書種草運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專欄」。
今天，我們將重點(diǎn)聊聊：如何借助投放，放大優(yōu)質(zhì)種草筆記流量。
運(yùn)營(yíng)社在和商家線下交流的時(shí)候，不少中小商家都會(huì)問(wèn)：投放真的那么重要嗎？為什么我投了錢，ROI 仍然偏低？
首先，投放當(dāng)然是有必要的。在內(nèi)容平臺(tái)上，用戶每天面對(duì)數(shù)以千、萬(wàn)計(jì)的筆記（包括商業(yè)筆記），通過(guò)投放可以讓目標(biāo)用戶快速看到商業(yè)筆記，同時(shí)產(chǎn)生興趣、甚至記住，是品牌提高轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵。據(jù)小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)后臺(tái)顯示，當(dāng)筆記互動(dòng)和流量達(dá)到某一峰值，就會(huì)出現(xiàn)明顯的流量和互動(dòng)率拐點(diǎn)。
但是，隨著品牌們都逐漸意識(shí)到「種草」的優(yōu)勢(shì)，小紅書投放競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，光憑大水漫灌，確實(shí)也容易出現(xiàn)成本過(guò)高、流量不精準(zhǔn)，收益不穩(wěn)定的現(xiàn)象。
那么品牌該如何精準(zhǔn)把握小紅書投放？如何在控制成本的情況下，高效放大優(yōu)質(zhì)種草筆流量，觸達(dá)目標(biāo)用戶呢？今天，我們就來(lái)詳細(xì)聊聊。
01、如何高效放大優(yōu)質(zhì)種草筆記流量？
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，「好筆記」是投放的彈藥基石，那么「好流量」就是引火線，只有二者結(jié)合，才能夠能夠幫助品牌快速、低成本打造高贊筆記，實(shí)現(xiàn)高效種草。
對(duì)此，小紅書官方結(jié)合眾多品牌成功案例，總結(jié)出了一套「內(nèi)容 X 投流營(yíng)銷矩陣」——小紅書 KFS 產(chǎn)品種草組合投放方式。
該組合包括負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容的博主K（KOL/KOC/KOS 等關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），負(fù)責(zé)放大流量的曝光場(chǎng)F（Feeds信息流）和搜索場(chǎng)S（Search搜索）三個(gè)部分。其優(yōu)勢(shì)在于，品牌可以借助博主創(chuàng)作不同優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，同時(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)不同目標(biāo)人群，避免大水漫灌，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草效果的可控性和可驗(yàn)證性。
信息流廣告隨機(jī)出現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頁(yè)，從6位起順位+10依次遞增；搜索廣告出現(xiàn)在社區(qū)搜索結(jié)果頁(yè)，從2/3位起順位+xN（x在7-13浮動(dòng)）依次遞增
小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)后臺(tái)顯示，通過(guò) KFS ，品牌筆記平均 CPC（點(diǎn)擊成本）下降 81%，CPE（互動(dòng)成本）下降 75%，閱讀量上升 872%……
這其中有兩點(diǎn)值得注意：
第一，好的內(nèi)容不僅僅只局限于 KOL、KOC 和 KOS 生產(chǎn)的內(nèi)容，在一些特殊場(chǎng)景下，也包括品牌企業(yè)號(hào)的內(nèi)容故事、產(chǎn)品活動(dòng)以及線下路演等，同時(shí)這些內(nèi)容需要通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)試，才能被稱之為好內(nèi)容。
第二，放大流量也是不是隨便放大， 不同產(chǎn)品、不同營(yíng)銷目的，其側(cè)重點(diǎn)也不同，有的側(cè)重曝光場(chǎng)F（Feeds信息流），有的側(cè)重搜索場(chǎng)S（Search搜索），也有的需要雙管齊下，品牌需要靈活考慮。
典型案例就是喜臨門，作為家居行業(yè)的頭部品牌，喜臨門一直在試水種草，但是也面臨很多問(wèn)題——包括筆記質(zhì)量高，但是缺少爆品，更看不到有效轉(zhuǎn)化；想要做投放，但是產(chǎn)品線又太多。
對(duì)此，喜臨門借助 「KFS 產(chǎn)品種草投放組合方式」，從博主、信息流和搜索場(chǎng)三大核心要素入手，梳理自身產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行投流資源定調(diào)：高價(jià)且市場(chǎng)熟知度高的產(chǎn)品提高 KS 占比，提高內(nèi)容量少的新品的 KF 占比。
比如舒縵 3.0 床墊、白騎士床墊都屬于高價(jià)且市場(chǎng)熟知度高的產(chǎn)品，在平臺(tái)的內(nèi)容量已經(jīng)足夠，用戶也建立起了一定的產(chǎn)品認(rèn)知。
對(duì)于這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的在于進(jìn)一步獲取用戶信任，提高用戶下單動(dòng)力，因此品牌需要用好評(píng)測(cè)類筆記做搜索營(yíng)銷，在控制成本的同時(shí)，精準(zhǔn)卡位，高效鎖定主動(dòng)搜索的用戶，從而提高轉(zhuǎn)化效率。
再比如呼嚕嚕床墊這種高價(jià)新品，用戶還沒(méi)有建立認(rèn)知，自然很難下單，因此品牌要做的是提高 KF 比重，在信息流場(chǎng)域低成本推送優(yōu)質(zhì)筆記，高效測(cè)試，放大曝光，摸索用戶興趣的同時(shí)滲透用戶心智。
借助 KFS 產(chǎn)品種草組合投放方式，喜臨門不僅根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，制定針對(duì)性營(yíng)銷策略，極大優(yōu)化了投放成本，還結(jié)合平臺(tái)流行趨勢(shì)——小房間布置趨勢(shì)，打造了眾多爆款筆記。
在內(nèi)容上，喜臨門聚焦家居行業(yè) KOL，圍繞自家產(chǎn)品，結(jié)合不同博主不同風(fēng)格進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作；在投放上，品牌一方面利用信息流、視頻流的低互動(dòng)成本優(yōu)勢(shì)助推高質(zhì)量筆記；另一方面利用搜索卡位觸達(dá)精準(zhǔn)流量，全賬戶優(yōu)化站外轉(zhuǎn)化成本，將投放預(yù)算給到最能帶貨的筆記，從而高效實(shí)現(xiàn)「種草 → 轉(zhuǎn)化」過(guò)程。
投放推廣期間，品牌整體轉(zhuǎn)化效率做到了同行的 4 倍，相較品牌歷史更是提升了 9 倍，這也從側(cè)面佐證了 KFS 打法的有效性。
02、小紅書信息流投放實(shí)操指南
前面我們提到，商家想要通過(guò)「KFS 產(chǎn)品種草投放組合方式」快速、低成本打造高贊筆記提高種草轉(zhuǎn)化效率，關(guān)鍵在于做到博主筆記創(chuàng)作、曝光場(chǎng)和搜索場(chǎng)三個(gè)部分，那么每一個(gè)環(huán)節(jié)要如何落地呢？
其中關(guān)于博主筆記創(chuàng)作部分，我們?cè)趯诘牡牡诙?mdash;—小紅書爆款筆記創(chuàng)作指南！有人靠它月產(chǎn) 100+ 千贊爆文，收入提升百萬(wàn)的已經(jīng)詳細(xì)展開，這篇不再過(guò)多贅述。
剩下的兩個(gè)部分包括「曝光場(chǎng)」和「搜索場(chǎng)」，受限于篇幅原因，今天運(yùn)營(yíng)社先來(lái)聊聊前者——在 KFS 產(chǎn)品種草投放組合中，商家如何借助信息流投放，助推優(yōu)質(zhì)種草筆記，實(shí)現(xiàn)在曝光場(chǎng)F（Feeds信息流）高效種草？
1）筆記儲(chǔ)備：結(jié)合品牌賣點(diǎn)，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)「信息流」助推筆記的前提是保證筆記內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，商家的筆記內(nèi)容真實(shí)且有價(jià)值，平臺(tái)用戶才愿意在「小紅書雙列信息流」中刷到的時(shí)候打開筆記。
因此品牌在投放之前，必須先通過(guò)人群洞察和行業(yè)觀察，多視角提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)——要么有強(qiáng)烈的實(shí)用性，能夠解決用戶當(dāng)前痛點(diǎn)；要么能夠迎合平臺(tái)趨勢(shì)，引領(lǐng)新的熱點(diǎn)風(fēng)潮；要么足夠有創(chuàng)意，激發(fā)起大家的討論度……
在這點(diǎn)上，小眾墨鏡品牌 Fakeme 可以說(shuō)做得非常到位了。
墨鏡行業(yè)的「淡旺季」非常明顯，從傳統(tǒng)功能（遮陽(yáng)）上看，一旦到了秋冬，墨鏡生意就大幅下滑。為了儲(chǔ)備足夠的優(yōu)質(zhì)投放筆記， Fakeme 結(jié)合用戶畫像和小紅書平臺(tái)調(diào)性，以適用人群、風(fēng)格、場(chǎng)景、款式等不同角度為經(jīng)線，以品牌不同系列的產(chǎn)品為緯線，縱橫交織，針對(duì)多元需求產(chǎn)出了一系列有針對(duì)性的筆記。
比如從場(chǎng)景角度出發(fā)，將部分款式新奇的墨鏡提煉為「凹造型神器」，這類筆記的圖片和視頻以模特整體形象為主，突出墨鏡的搭配場(chǎng)景，其作用在于輔助穿搭，提升模特的時(shí)尚氛圍和用戶代入感。
Fakeme 還結(jié)合社區(qū)潮流趨勢(shì)，在筆記中插入各種各樣的「穿搭公式」，幫助用戶創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景。
棕色系發(fā)色+純色長(zhǎng)風(fēng)衣+fakeme墨鏡=時(shí)髦老錢風(fēng)
板栗墨鏡，慵懶周末，圓臉天菜必入款
貓眼眼鏡，一整個(gè)絕住了，元?dú)夤眈R少年感
再比如從痛點(diǎn)角度出發(fā)，深度挖掘墨鏡的實(shí)用性——修飾臉型、突顯膚色、夏日防曬。一邊通過(guò)圖片、視頻突出墨鏡主體，一邊通過(guò)文字強(qiáng)化Fakeme墨鏡能夠修飾方圓臉，遮擋太陽(yáng)穴凹陷等概念，直擊愛美用戶的剛性需求。
這樣一來(lái)，各種用戶需求都能夠被這套種草筆記完整覆蓋。
Fakeme 也在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行投放，放大優(yōu)質(zhì)筆記的流量，打通了「種草-轉(zhuǎn)化鏈路」，實(shí)現(xiàn)了銷售額從百萬(wàn)到千萬(wàn)級(jí)別的躍遷，反季更是實(shí)現(xiàn) 116% 的逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2）賽馬測(cè)試：測(cè)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，復(fù)制公式
在 01 部分我們提到，KFS = 好內(nèi)容 X 精準(zhǔn)流量放大，但是有時(shí)候商家儲(chǔ)備的種草筆記，不一定都是用戶喜歡的內(nèi)容，直接大規(guī)模投放，很容易造成種草筆記和用戶需求錯(cuò)位，增加試錯(cuò)成本。
因此，商家必須學(xué)會(huì)通過(guò)小范圍數(shù)據(jù)測(cè)試，不斷過(guò)濾、篩選出優(yōu)質(zhì)種草筆記，然后再進(jìn)行后續(xù)投放，從而打造高贊筆記，這個(gè)完整的筆記賽馬過(guò)程又被小紅書稱為「531 組合」。
第一，在測(cè)試初期要重視投放素材的豐富性，每個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)至少能產(chǎn)出 5 種方向的「種子筆記」（參考「筆記儲(chǔ)備」內(nèi)容），小預(yù)算投放后再結(jié)合行業(yè)優(yōu)質(zhì)筆記的點(diǎn)擊率、互動(dòng)率，以及博主歷史高贊筆記情況等綜合進(jìn)行優(yōu)質(zhì)筆記篩選；
由于這個(gè)階段的的測(cè)試筆記數(shù)量較高，因此每篇筆記的預(yù)算盡量不要超過(guò) 300/天，經(jīng)過(guò) 3-5 天的測(cè)試周期，就能夠進(jìn)行優(yōu)質(zhì)筆記評(píng)估。
第二，對(duì)前 30% 優(yōu)質(zhì)筆記（尤其是 CPE 互動(dòng)成本低于對(duì)標(biāo)的筆記）進(jìn)行加投，將其打造成品牌高贊筆記的標(biāo)桿，并分析優(yōu)質(zhì)筆記類型 + 賣點(diǎn)+內(nèi)容公式，繼而發(fā)布類似筆記作為種草筆記的儲(chǔ)備。
為了助推高贊筆記，因此該階段品牌的筆記投放預(yù)盡可能上升調(diào)到 500-800/天，同時(shí)延長(zhǎng)投放周期，積累足夠多的互動(dòng)，充分釋放高贊筆記帶來(lái)的高潛用戶。
第三，也是在最后階段，進(jìn)一步分析高贊筆記，從中選擇出 10% 互動(dòng)率大于對(duì)標(biāo)的筆記，也就是強(qiáng)種草筆記，然后對(duì)這部分筆記保持長(zhǎng)期高預(yù)算投放（大于1000/天），最終實(shí)現(xiàn)「種草-轉(zhuǎn)化」。
當(dāng)然，品牌不一定完全按照上面我們提到的步驟，但一定是基于賽馬測(cè)試的核心——小預(yù)算投放，驗(yàn)證筆記流量確定性。
比如珠寶品牌潮宏基根據(jù)粉絲數(shù)量，將 KOS 劃分為 3 檔（＜1000、1000-5000和＞5000）；將要種草的產(chǎn)品分為新品、經(jīng)典品和潛力品；將筆記分為圖文和視頻兩種形式。然后再將以上幾種形式進(jìn)行組合，每種組合都進(jìn)行賽馬測(cè)試，最終在短時(shí)間內(nèi)跑出了 138 篇超過(guò)千贊的優(yōu)質(zhì)種草筆記。
3）精準(zhǔn)觸達(dá)：通過(guò)人群定向，提高推廣效果
通過(guò)賽馬測(cè)試找到潛在高贊筆記后，為了提高轉(zhuǎn)化效果，商家還可以在投放時(shí)進(jìn)行屬性、興趣、地域定向，結(jié)合人群反漏斗模型精準(zhǔn)觸達(dá)不同層級(jí)的用戶。
拿丸美舉例，2023 年丸美推出重磅新品——雙膠原眼霜，集中在小紅書紅書做深度種草，為了兼顧「精準(zhǔn)」和「規(guī)?！?，丸美在遵循人群反漏斗模型開啟投放之前，還進(jìn)行了小范圍投放測(cè)試，最終組合出新的「投放模型框架」——品牌產(chǎn)品人群 → 品類人群 → 場(chǎng)景人群。
首先，丸美將核心人群搜定在「品牌產(chǎn)品人群」上，在投放的時(shí)候就可以結(jié)合「用戶搜索行為」——主動(dòng)搜索丸美或者過(guò)雙膠原眼霜，對(duì)這部分用戶進(jìn)行定向投放，先轉(zhuǎn)化一波核心用戶。
然后通過(guò)「興趣定向」鎖定觸達(dá)對(duì)眼霜單品或者護(hù)膚產(chǎn)品感興趣的高潛用戶，同時(shí)丸美通過(guò)小紅書靈犀平臺(tái)洞察到這部分人群中搜索「年齡詞」的用戶很多，比如大家會(huì)直接搜索「30 歲眼霜推薦」，那么品牌在投放的時(shí)候還可以結(jié)合「用戶屬性（年齡）」定向投放，從而大大提高觸達(dá)精準(zhǔn)度。
最后品牌還可以結(jié)合「閱讀用戶行為」，進(jìn)一步觸達(dá)熬夜愛好者等場(chǎng)景人群，通過(guò)在筆記中強(qiáng)調(diào)品牌功效實(shí)力，從而滲透這部分用戶心智，提高他們的下單動(dòng)力。
為了更好幫助商家實(shí)現(xiàn)以上操作，觸達(dá)不同層級(jí)的用戶，小紅書提供了聚光 DMP（小紅書商業(yè)化數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），該工具可以根據(jù)用戶屬性（性別、年齡、婚戀狀況、消費(fèi)水平、資產(chǎn)預(yù)測(cè)）、行業(yè)標(biāo)簽（小紅書內(nèi)容、搜索、廣告、電商行為偏好）和商家一方私域數(shù)據(jù)為用戶打標(biāo)簽，方便后續(xù)定向投放，精準(zhǔn)觸達(dá)，從技術(shù)角度大大提高投放效率。
在經(jīng)過(guò)以上儲(chǔ)備筆記 → 賽馬測(cè)試→人群定向三步以后，一場(chǎng)高效的信息流投放就完成了，但是值得注意的是，品牌還需要持續(xù)觀察、優(yōu)化筆記內(nèi)容，利用高贊筆記持續(xù)放大投放效果。
比如點(diǎn)贊率高的筆記適合持續(xù)打爆，加強(qiáng)推流，為持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品種草；評(píng)論量較高的筆記，則適合投放在搜索場(chǎng)域，占據(jù)賽道，從而助力搜索轉(zhuǎn)化。
03、結(jié)語(yǔ)
從文章里的品牌數(shù)據(jù)上，我們不難發(fā)現(xiàn)，曝光場(chǎng)F（Feeds信息流）確實(shí)能夠幫助品牌在小紅書打造高贊筆記，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的破圈和轉(zhuǎn)化。但對(duì)于很多高決策門檻高客單價(jià)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，輔助用戶搜索決策鏈路也同樣重要。
因此，信息流投放只是 KFS 產(chǎn)品種草投放組合的其中一個(gè)場(chǎng)域，下篇我們還將解讀搜索場(chǎng)域的投放——「品牌如何借助搜索場(chǎng)輔助決策，提高轉(zhuǎn)化」，歡迎持續(xù)關(guān)注#小紅書種草運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專欄。
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