這段時間我和大家一樣，經(jīng)歷著市場變化期的煎熬。預(yù)算減少（甚至為0）、整個部門面臨被裁、可能被AI KO的擔(dān)心...如同利劍懸在頭頂，說不焦慮是假的。
我的工作也因此慢了下來，迷茫的時候也會再次靈魂拷問新形勢下，營銷的價值到底是什么？
為了尋找答案，再次翻開了《深度營銷-營銷的12大原則》，看到這張圖時，突然豁然開朗了。
上圖來自《深度營銷》電子書
市場人要體現(xiàn)價值，先從公司需求切入，再去尋找公司需求和客戶需求重疊的部分。
比如公司當(dāng)下業(yè)務(wù)以老客戶的續(xù)約為主，市場人應(yīng)該以現(xiàn)有客戶為重點，找到營銷發(fā)力點，比如客戶滿意度調(diào)查、續(xù)約促銷offering、答謝嘉年華等等。這個道理一點都不難，甚至有點太基礎(chǔ)了。
但假如還在悶頭照搬漏斗理論去獲客，雖然也有價值，而且又忙又累，但就顯得有點不懂業(yè)務(wù)了。
但這又來到了第二個問題，什么是業(yè)務(wù)？是銷售嗎？
從字面上理解，業(yè)務(wù)的英文是Business，同義詞是生意。我們講這個人有business sense就是說懂公司是怎么運轉(zhuǎn)、怎么賺錢的。
以自研產(chǎn)品的公司為例，從發(fā)現(xiàn)市場需求到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)多個環(huán)節(jié)的協(xié)同就是業(yè)務(wù)運營。
規(guī)模較大的成熟企業(yè)還強調(diào)經(jīng)營，management。從戰(zhàn)略、組織、預(yù)算、計劃來管理業(yè)務(wù)。
銷售咱們都懂，找到客戶、推銷產(chǎn)品或服務(wù)，簽單并完成交付的過程。銷售是實現(xiàn)營收和利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
我認(rèn)為營銷人的業(yè)務(wù)思維體現(xiàn)在對經(jīng)營、業(yè)務(wù)和銷售的價值上，比如：
戰(zhàn)略上發(fā)揮洞察力，獲取行業(yè)、市場、競爭對手的信息并提煉觀點，輔助決策；業(yè)務(wù)上了解產(chǎn)品規(guī)劃、銷售策略以及客戶運營等業(yè)務(wù)規(guī)劃后，提出增長提案；銷售上跟進(jìn)線索到簽單的轉(zhuǎn)化等。
這些年來，據(jù)我小樣本觀察，營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、數(shù)字營銷崗位比較吃香，其實也是較多參與了業(yè)務(wù)，容易從公司需求出發(fā)，再結(jié)合市場需求，因此更有價值感。
怎樣提升業(yè)務(wù)思維？先來看看幾個身邊的例子：
案例1: 小A公司新上任了區(qū)域銷售總監(jiān)，準(zhǔn)備進(jìn)軍下沉市場，推廣某款標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。各分公司的銷售團隊大規(guī)模擴張，因此也希望市場部門在當(dāng)?shù)卦O(shè)崗，配合銷售。
小A很苦惱，根據(jù)過往經(jīng)驗，區(qū)域市場工作量少（大多打雜），預(yù)算少，招人太難了。
轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)思維后，小A先了解公司的整體銷售目標(biāo)、分析了產(chǎn)品功能與下沉市場的需求匹配程度，對市場投入產(chǎn)出摸了個底。第二步做假設(shè)，計算區(qū)域和總部設(shè)崗兩種方式的成本（包含人力成本、市場資源投入成本、管理成本），工作量飽和程度，投入產(chǎn)出的衡量標(biāo)準(zhǔn)及定性的優(yōu)劣勢分析等。
帶著這些問題和銷售溝通后提出了專業(yè)的市場拓展建議，得到銷售團隊的認(rèn)可。
案例2:小B讓我?guī)退纯茨甓仁袌鲇媱?，整個計劃分成幾個部分，市場分析、產(chǎn)品推廣、市場活動，條理清晰。
但當(dāng)我打開具體的活動明細(xì)的時候，我發(fā)現(xiàn)，前面的內(nèi)容都是裝飾，跟后面的計劃完全沒關(guān)系。都是傳統(tǒng)的營銷套路，也就是之前該做啥還做了啥，沒有體現(xiàn)哪些對應(yīng)業(yè)務(wù)拓展策略，哪些對應(yīng)新產(chǎn)品上市...
我問她銷售有何反饋，她說要求ROI要達(dá)到10:1，好像沒認(rèn)真看。
我建議她重新從業(yè)務(wù)的方向做拆解，再看每一項市場部門如何配合。比如零售客戶拓展100家，也許可以和頭部客戶一起做一個爆款案例，通過視頻號、小紅書傳播，針對行業(yè)關(guān)注話題舉辦系列知識沙龍等。
小B把每一項業(yè)務(wù)策略拆解后，帶著專業(yè)的提案和銷售團隊溝通。銷售總監(jiān)認(rèn)真聽完修改后的版本，給了很多好的建議，并承諾團隊全力配合，共同實現(xiàn)目標(biāo)。
案例3:小C舉辦了一場客戶活動，晚上邀請參加會議的客戶一起用餐。安排好落座之后，有一桌沒有銷售，小C自己坐了下來，和客戶聊了起來。
席間客戶提起這次學(xué)習(xí)很有收獲，現(xiàn)在公司在擴張期，不知道有沒有人力資源方面的產(chǎn)品可以更多的了解？小C反應(yīng)敏銳，立馬介紹了公司人力資源解決方案的優(yōu)勢，并對接了相關(guān)的銷售。
銷售團隊當(dāng)時只顧著大客戶，對這個需求并不重視，小C判斷這個客戶派三人來參加活動，表明對產(chǎn)品和公司品牌很認(rèn)可。另外他還分析了客戶所在的行業(yè)正是熱門賽道的下游企業(yè)，有可能很快要開始人員擴張。
小C持續(xù)和客戶溝通，并邀請客戶參加了好多次線上線下活動。很快銷售撿了個現(xiàn)成的單子，對小C和市場部門也是非常感激。
這樣的案例還有很多很多。
你有沒有發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場人擁有了開始從生意的角度思考，也嘗試用業(yè)務(wù)語言與高管、銷售團隊溝通的時候，他們更愿意聽，市場部的工作開展起來也沒那么難。
再來說說《深度營銷》提到的CMO調(diào)研，高達(dá)76%的CMO認(rèn)為他們善于發(fā)現(xiàn)公司的重要事項，并與公司領(lǐng)導(dǎo)者保持一致。但只有46%的CEO認(rèn)為他們的CMO了解組織的發(fā)展方向，并且與核心團隊的看法一致。
這中間的差距，我認(rèn)為就是缺乏業(yè)務(wù)思維導(dǎo)致的。
如何擁有業(yè)務(wù)思維，當(dāng)然不是通過聽一次課就能具備，日常工作中與各部門的溝通交流，換位思考甚至短期的輪崗，參與某些客戶項目等都是方法。
但在具體行動之前，市場人可以先思考我們要做的這件事對公司的長期和短期意義是什么？能帶來什么銷售上的回報或者影響力的提升？
而這一點，也許就是邁向業(yè)務(wù)思維的第一步，也是量化營銷的起點吧。
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標(biāo)簽： 業(yè)務(wù) 客戶 銷售 隨筆
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