隨著財(cái)報(bào)季到來，零食公司密集發(fā)布報(bào)告，整體向好的業(yè)績表現(xiàn)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
3月27日，休閑食品領(lǐng)漲，鹽津鋪?zhàn)訚q停在投資者網(wǎng)站成為熱門話題，當(dāng)天鹽津鋪?zhàn)訚q停，三只松鼠、佳禾食品、勁仔食品、好想你、仲景食品等跟漲。
值得關(guān)注的是，關(guān)于業(yè)務(wù)增長，鹽津鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中提到：與當(dāng)下熱門零食量販品牌深度合作，品牌影響力和渠道勢(shì)能持續(xù)增強(qiáng)。
據(jù)松果財(cái)經(jīng)了解，去年12月，鹽津鋪?zhàn)涌毓?、好想你等零食上游廠商與零食很忙及趙一鳴零食系統(tǒng)簽署了戰(zhàn)略合作投資協(xié)議。
從上游廠商的財(cái)報(bào)中，不難發(fā)現(xiàn)零食量販行業(yè)正在為零食產(chǎn)業(yè)注入強(qiáng)大的增長力。
對(duì)此，東方證券3月初的行業(yè)研究中指出，零食行業(yè)中期有望持續(xù)受益渠道迭代變革。
在不久前的零食很忙×趙一鳴零食2024年度伙伴大會(huì)上，趙一鳴零食創(chuàng)始人兼CEO趙定還回顧了品牌從2019年的80家店到如今門店超7500家的發(fā)展歷程，并釋放出繼續(xù)加盟擴(kuò)張的信號(hào)。
那么，競爭激烈的零食賽道，量販零食憑什么成為特殊的增長因子？隨著頭部量販零食品牌向萬店時(shí)代進(jìn)發(fā)，它們還能否繼續(xù)保持生長力？
性價(jià)比背后，是利他的商業(yè)智慧
新零售時(shí)代，國內(nèi)零食銷售渠道結(jié)構(gòu)越來越多元化。零食品牌銷售方式從KA賣場(chǎng)、小賣部、便利店等傳統(tǒng)流通渠道，到直播電商、社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)，甚至線上線下逐漸融合。
然而，正是在這種渠道不斷裂變和相互迭代的過程中，量販零食店快速崛起，成為行業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁的動(dòng)力引擎。
對(duì)于這一現(xiàn)象，大部分觀點(diǎn)將量販零食加速擴(kuò)張現(xiàn)象歸因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)。
在筆者看來，完全以消費(fèi)趨勢(shì)來敘事是片面的。大眾消費(fèi)者的邊際消費(fèi)傾向確實(shí)在分化，但是量販零食的發(fā)展絕不僅僅是因?yàn)榈蛢r(jià)，或者說低價(jià)背后的因素才是關(guān)鍵。
能佐證這一觀點(diǎn)的就是，中國量販零食賽道玩家眾多，但只有寥寥數(shù)家實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制裂變式生長，真正跑出了規(guī)模效應(yīng)。
相比低價(jià)、打折這些零門檻的競爭手段，我們從頭部玩家身上看到的是一個(gè)關(guān)于利他智慧的商業(yè)故事。量販零食推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的降本增效與產(chǎn)品創(chuàng)新，從而創(chuàng)造了更優(yōu)的零食供給，與消費(fèi)者和上游廠商實(shí)現(xiàn)共贏。
一方面，產(chǎn)業(yè)鏈降本增效，以性價(jià)比形式向消費(fèi)者傳遞價(jià)值。
在大單品+大生產(chǎn)的傳統(tǒng)渠道流通方式下，商品層層加價(jià)，最終價(jià)格與成本相去甚遠(yuǎn)。以某零食品牌傳統(tǒng)渠道為例，零食從出廠到抵達(dá)消費(fèi)者手上，價(jià)格較成本翻了超過一倍。
然而，零售創(chuàng)新的價(jià)值就是以更低的通路成本傳遞價(jià)值。為了讓消費(fèi)者享受到低成本之上的高品質(zhì)+高性價(jià)比，新的供應(yīng)鏈打法應(yīng)運(yùn)而生。
筆者了解到，在產(chǎn)品采購方面，趙一鳴零食通過與超過500家正品廠商達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了100%商品直采、去經(jīng)銷商化；在倉儲(chǔ)配送方面，趙一鳴零食也在全國建成了9大倉儲(chǔ)物流中心，倉儲(chǔ)面積約19萬㎡，能夠?qū)崿F(xiàn)全國門店24小時(shí)報(bào)貨配送到店。
此外，兩大量販零食品牌的合并也將進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈端的降本增效。對(duì)此，零食很忙產(chǎn)品總監(jiān)李向陽表示，預(yù)計(jì)2024年銷售突破400個(gè)億的情況下，將會(huì)為消費(fèi)者節(jié)省8個(gè)億的零食支出，真正實(shí)現(xiàn)了為消費(fèi)者省錢。
好吃不貴成為核心競爭力的關(guān)鍵，在于品牌不是依靠毛利補(bǔ)貼或者向上游廠商要利潤，而是渠道效率和供應(yīng)鏈效率的提升。
另一方面，以新模式助力廠商產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
零食很忙集團(tuán)通過對(duì)工廠進(jìn)行高門檻準(zhǔn)入，調(diào)研原料行情，自建品控實(shí)驗(yàn)室等方式，在加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)把控的同時(shí)，也讓上游廠商在商品直采中聽到前線炮火聲。
在年度伙伴大會(huì)圓桌論壇上，莫小仙董事長王正齊表示，從價(jià)格到貨源，從品質(zhì)到包裝，集團(tuán)一路倒逼莫小仙創(chuàng)新迭代，最終成長為彼此信賴的合作伙伴。
利他即利己。商業(yè)互利的思維，是量販零食行業(yè)成長的底色。以此為基礎(chǔ)，做對(duì)的事，自然能收獲好的結(jié)果。
增長背后，是需求共振
量販零食堅(jiān)持利他，實(shí)際上順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)鏈供需關(guān)系的變化。
今年2月，信達(dá)證券在近期一份研報(bào)中提到，我們認(rèn)為量販零食作為垂直品類的折扣業(yè)態(tài)，底層驅(qū)動(dòng)是產(chǎn)業(yè)鏈供需關(guān)系發(fā)生了變化，行業(yè)逐步由供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為需求主導(dǎo)。
因此，在零食賽道跑出加速度的量販零食品牌，一定是與消費(fèi)者需求共振的品牌。這體現(xiàn)在持續(xù)創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)、加強(qiáng)品質(zhì)把控等方面。
首先，在多省好快的基礎(chǔ)上，品牌進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，從而激發(fā)了消費(fèi)者購物欲。比如，打造性價(jià)比更高的大單品，增強(qiáng)消費(fèi)復(fù)購；運(yùn)營數(shù)智技術(shù)優(yōu)化消費(fèi)流程，提升購物體驗(yàn)等。
在商品方面，零食很忙產(chǎn)品總監(jiān)李向陽表示：我們2024年將會(huì)持續(xù)不斷地打造性價(jià)比更高的大單品，包括目前已經(jīng)在試賣的伊利純牛奶、豆本豆，定制的伊利冰激凌、李子柒螺螄粉，我們的目標(biāo)是每個(gè)月最少推出2-3個(gè)大單品出來。
在購物過程中，趙一鳴零食還采用AI技術(shù)優(yōu)化購物流程，通過高維零食專業(yè)模型進(jìn)行商品識(shí)別和稱重，并結(jié)合運(yùn)營平臺(tái)進(jìn)行商品的批量管理和大小碼管理，提高了收銀效率，為消費(fèi)者帶來了更為高效、便捷的購物體驗(yàn)。
其次，品牌不斷完善產(chǎn)品品質(zhì)把控，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者信心。
隨著購買力提升，消費(fèi)者在堅(jiān)持性價(jià)比原則下對(duì)品質(zhì)敏感性提高。為了保障產(chǎn)品安全可靠，趙一鳴零食形成了一套六審六檢的產(chǎn)品品控管理體系，貫穿于整個(gè)食品生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)。
這些食品安全把關(guān)是消費(fèi)者能夠看見的。筆者注意到，趙一鳴零食門店采用了新版價(jià)格簽，消費(fèi)者可以掃描其上的二維碼，通過趙一鳴零食商品溯源系統(tǒng)獲取商品的完整溯源信息。
好的品控和售后，本質(zhì)是利好品牌長效經(jīng)營的。尤其是對(duì)加盟商來說，這是從賺到錢到更長久地賺錢的必行之路。為此，品牌還通過設(shè)立了外勤客服的崗位，實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)響應(yīng)，24小時(shí)上門服務(wù)，及時(shí)高效解決顧客碰到的各種問題。
更好的售后代表著品牌投入的增加，但是這種資源投入也說明品牌方想要打造足夠深的護(hù)城河，用品牌驅(qū)動(dòng)增長。對(duì)此，36氪研究院院長鄒萍表示，量販零食行業(yè)將從性價(jià)比競爭上升至更高維的包括以技術(shù)創(chuàng)新提升消費(fèi)者體驗(yàn)、以高品質(zhì)構(gòu)建品牌力等在內(nèi)的綜合實(shí)力競爭。
總之，從商業(yè)思維到落地執(zhí)行，品牌方在供給端提質(zhì)、銷售渠道獲利以及消費(fèi)者需求的共振中，找到了跑得更快更好的路徑。
正因如此，我們認(rèn)為量販零食仍然有很大的增量空間。
零食行業(yè)創(chuàng)新的試驗(yàn)田里，還能結(jié)出更大的果實(shí)嗎？
2024年，我們的目標(biāo)是再開6000家，到今年年底門店規(guī)模會(huì)突破13500家門店。
在年度伙伴大會(huì)上，趙一鳴零食招商副總監(jiān)唐小林表示，2024年集團(tuán)的開發(fā)鐵軍將圍繞開好店，破萬店的目標(biāo)全面出擊。
那么，品牌的增長信心從何而來？
在筆者看來，至少有兩大增長驅(qū)動(dòng)因素。
第一，作為零食零售新業(yè)態(tài)，量販零食行業(yè)仍有消費(fèi)紅利可挖。
今年兩會(huì)期間，全國人大代表張學(xué)武提出一個(gè)觀點(diǎn)，中國休閑零食行業(yè)有望在2027年達(dá)到萬億元規(guī)模，可謂長坡厚雪，而國內(nèi)人均消費(fèi)量僅為美國的1/5、日本的1/4，增長空間巨大。
無論哪個(gè)國家，零食都屬于單價(jià)較低，但消費(fèi)意愿強(qiáng)，消費(fèi)周期久的食品。但是對(duì)比美國、日本，如今的中國零食消費(fèi)尚處于市場(chǎng)培育期。
IRI公司長期研究美國零食食用習(xí)慣發(fā)現(xiàn)：美國的千禧年一代，也就是像扎克伯格這樣的80后已經(jīng)可以在早上吃零食，而且年輕一代的飲食習(xí)慣是三餐吃的東西越變?cè)缴?，其余時(shí)間幾乎都在吃零食。
而在中國，零食品類仍然在不斷豐富，從面食糕點(diǎn)到堅(jiān)果干果、辣鹵海鮮，品類的擴(kuò)張仍然是主題。在豐富的飲食文化下，零食市場(chǎng)還有很大的滲透空間。
這一背景下，量販零食店不斷改善零食消費(fèi)體驗(yàn)，通過渠道高覆蓋讓消費(fèi)者購物更便利，有望成為零售消費(fèi)增長的重要推動(dòng)力。對(duì)此，信達(dá)證券表示，作為垂類品類的折扣業(yè)態(tài)，零食量販憑借更高效率將持續(xù)提升渠道的滲透率。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，23 年量販零食渠道市場(chǎng)規(guī)模約為500-1000億，滲透率有望進(jìn)一步提升。
第二，行業(yè)正在步入整合提質(zhì)的高質(zhì)量發(fā)展新階段。
今年以來，關(guān)于量販巨頭競爭加劇、爭奪優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的消息層出不窮，這反映出行業(yè)正在步入下半場(chǎng)。對(duì)此，國泰君安研報(bào)指出，零食行業(yè)競爭關(guān)鍵因素轉(zhuǎn)向效率，對(duì)供應(yīng)鏈、加盟商及公司內(nèi)部管理能力突出的連鎖品牌將通過效率提升最終勝出。
線下零售渠道的特點(diǎn)就是它能在整合中創(chuàng)造更好的效率，即規(guī)模擴(kuò)張帶來渠道協(xié)同效應(yīng)。
因此，面向未來，量販零食賽道整合提質(zhì)是大勢(shì)所趨。而對(duì)于頭部品牌來說，一方面它們可以發(fā)揮加盟商資源優(yōu)勢(shì)，以存量拓增量。年度伙伴大會(huì)上，零食很忙與趙一鳴零食就提出，從2024年開始，所有零食很忙集團(tuán)旗下老加盟商可以開旗下任何品牌的門店，而且只需要簡單地提交需求。
另一方面，它們也可以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中持續(xù)提效。筆者了解到，過去半年，零食很忙集團(tuán)啟動(dòng)抖音營銷為雙品門店引入新客戶。2024年，集團(tuán)將在抖音營銷、會(huì)員營銷、私域社群營銷等方面進(jìn)一步挖掘增量，幫助加盟商進(jìn)店量、客單價(jià)提升。
不難看出，在經(jīng)歷了極致性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的狂飆后，量販零食增長策略全面升維——立足價(jià)值創(chuàng)造，與消費(fèi)者、生產(chǎn)商、加盟商謀求共贏。
正所謂登高莫問頂，途中耳目新。在萬億零食消費(fèi)的大市場(chǎng)中，量販零食剛剛行至半途，堅(jiān)持正確的思維，做難而正確的事，才是下半場(chǎng)的致勝之路。
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