最近一個(gè)叫Chiikawa的IP突然火起來，甚至到了「Chiikawa快閃店排隊(duì)10小時(shí)限購(gòu)10分鐘：2分鐘預(yù)約爆滿 黃?，F(xiàn)場(chǎng)加價(jià)賣貨」的程度。
研究IP就不能只研究IP，IP為什么能火？為什么能被大、小朋友們都喜歡？IP本質(zhì)反映了什么需求？備受喜歡的IP背后有什么重要元素？
有很多朋友看了之前的文章都特別好奇的私信我，問我是不是又轉(zhuǎn)行了？
其實(shí)是也不是，首先我肯定不是需要孵化一個(gè)IP，也不是要轉(zhuǎn)行到內(nèi)容行業(yè)，但我們一直在做的兒童產(chǎn)品，無論能夠?yàn)榧议L(zhǎng)提供多么好的服務(wù)、多么省心的體驗(yàn)、多么優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)效果，都抵不過一個(gè)最終問題，孩子真的喜歡嗎？換句話來說，如何打造一個(gè)孩子真正發(fā)自內(nèi)心喜歡的兒童產(chǎn)品？
我們常說「激發(fā)興趣，培養(yǎng)受益一生的能力」，但很多因?yàn)榻逃齩r啟蒙焦慮形成的需求只是集中在家長(zhǎng)身上，作為產(chǎn)品的第一使用者「兒童」來說，如果沒有家長(zhǎng)or學(xué)習(xí)計(jì)劃的引導(dǎo)，那么他使用產(chǎn)品的體驗(yàn)和心態(tài)其實(shí)是需要被興趣來激發(fā)的，所以研究IP，不如說在嘗試探究「孩子喜歡」這件事的本質(zhì)。
如果想要孵化超級(jí)IP，可能用到接下來的 5S原理，我們也將順著思路繼續(xù)探索「孩子喜歡」的本質(zhì)是什么？
1、IP孵化的5S要素
1.第一個(gè)S是情感（Sensibility）這個(gè)S是指IP的情感內(nèi)核，包括有情感定位的原點(diǎn)，還有由信念（價(jià)值觀）和欲念相互沖突形成的情感交戰(zhàn)。
2.第二個(gè)S是角色（Starring）角色是IP的最基本要素，無論是內(nèi)容型IP還是形象化IP，角色都非?；?。在內(nèi)容型IP中，是故事中的角色；而在形象化IP中，角色就是形象就是IP本身，如Hello Kitty、熊本熊、米其林輪胎人、江小白等。
3.第三個(gè)S是世界觀（Scenery）世界觀是能否讓IP取得超級(jí)成功的基本要素。不只是內(nèi)容型IP因?yàn)閺?qiáng)世界觀而強(qiáng)大，如《西游記》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》等，形象化IP同樣需要擴(kuò)張力很強(qiáng)的世界觀，如芭比娃娃、Molly、樂高等。
4.第四個(gè)S是故事（Story）故事是內(nèi)容型IP的最基本要素，沒有故事就沒有內(nèi)容IP；其實(shí)，即使是非內(nèi)容的、形象化IP也隱含著故事，來自企業(yè)、文旅、個(gè)人的歷史和傳奇，形象化IP的發(fā)展過程同樣會(huì)形成故事，比如米其林輪胎的百年發(fā)展史、樂高玩具的百年產(chǎn)品歷程等。
5.第五個(gè)S是符號(hào)（Symbol）超級(jí)IP最終在各個(gè)領(lǐng)域呈現(xiàn)的是文化符號(hào)，所以，如果在起初孵化IP時(shí)不注重符號(hào)性設(shè)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)IP延展性非常差，授權(quán)和衍生很困難。IP符號(hào)原則：獨(dú)特的辨識(shí)度和簡(jiǎn)潔的可延展性。
2、5S要素之 0：文化母體
IP不是憑空成長(zhǎng)的，5S要素都需要依托于文化母體。文化母體是人類文明在漫長(zhǎng)的發(fā)展中，形成或正在形成的各種文化共識(shí)，由記憶、感受、生活方式和信仰體系組成。大至一個(gè)國(guó)家，小至一個(gè)城鎮(zhèn)、一個(gè)村落，都會(huì)有文化共識(shí)，而宗教、節(jié)日、習(xí)俗、經(jīng)典文化作品也會(huì)形成文化共識(shí)，這些都是文化母體。
文化母體=有廣泛共識(shí)的公共IP；比如，春節(jié)和中秋節(jié)是兩個(gè)典型的文化母體：春節(jié)有過年回家的共識(shí)，從除夕夜一直到大年初七每天不同的習(xí)俗，有從紅包到鞭炮等各種道具，還有現(xiàn)代的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，這些都是春節(jié)的文化母體的組成部分。而中秋節(jié)有合家團(tuán)圓的共識(shí)，有賞月的習(xí)俗，有月餅等道具，有嫦娥、吳剛的傳說故事和大量關(guān)于中秋節(jié)的詩(shī)詞歌賦。
又如，每一部經(jīng)典文化作品都是一個(gè)文化母體：《西游記》《封神演義》《聊齋志異》《三國(guó)演義》《水滸傳》《紅樓夢(mèng)》《八仙過?！贰渡胶＝?jīng)》……它們都有自己的世界觀、自己的故事和符號(hào)儀式。世界觀越完整、豐富，文化母體的延展力越強(qiáng)。
再如，龍的形象和行為不僅集合了多種動(dòng)物的特征，還匯聚了眾多傳統(tǒng)文化母體的觀念?！侗静菥V目》是這樣描述龍的：龍者鱗蟲之長(zhǎng)。王符言其形有九似：頭似駝，角似鹿，眼似兔，耳似牛，項(xiàng)似蛇，腹似蜃，鱗似鯉，爪似鷹，掌似虎，是也。其背有八十一鱗，具九九陽數(shù)。其聲如戛銅盤?？谂杂许汍?，頷下有明珠，喉下有逆鱗。頭上有博山，又名尺木，龍無尺木不能升天。呵氣成云，既能變水，又能變火。
凡能成為超級(jí)文化符號(hào)的超級(jí)IP，都是在已有廣泛共識(shí)的一個(gè)或多個(gè)文化母體上，創(chuàng)建新的角色形象，新的故事/傳說、新的情感共振。
迪士尼的IP宇宙，始終是由童話構(gòu)成的，從第一部動(dòng)畫大電影《白雪公主》，到《木偶奇遇記》《灰姑娘》《睡美人》《小美人魚》《小飛俠》《小鹿斑比》《愛麗絲夢(mèng)游仙境》，都是來自格林童話、安徒生童話以及各種歐洲經(jīng)典童話，迪士尼公司之所以以歐式古城堡作為品牌標(biāo)識(shí)，就是因?yàn)檫@是童話式文化母體的象征。而童話是人類文明中最接近潛意識(shí)情感的文化母體，這使迪士尼的IP宇宙始終能暢行全世界。
而PIXAR的作品可以統(tǒng)稱為現(xiàn)代童話，與迪士尼的傳統(tǒng)童話形成了很好的補(bǔ)充。當(dāng)皮克斯的靈魂人物約翰·拉塞特調(diào)入迪士尼動(dòng)畫部擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)后，就推出了從《超能總動(dòng)員》到《瘋狂動(dòng)物城》這樣的新型童話IP。
《哈利·波特》系列的文化母體是巫師文化。這絕不是羅琳憑空創(chuàng)造的，巫師文化伴隨人類文明的出現(xiàn)而出現(xiàn)，其歷史比宗教信仰更早，是人類文化精神一直存在的隱晦部分，早已進(jìn)入人性的集體無意識(shí)中。
《變形金剛》IP宇宙的文化母體是現(xiàn)代的機(jī)械式文明，并結(jié)合了經(jīng)典的正邪對(duì)抗體系，表達(dá)的是人類對(duì)機(jī)械化時(shí)代新文化的熱情與想象力。
在《西游記》IP宇宙的背后，是同時(shí)包容釋、道、儒三大中國(guó)傳統(tǒng)信仰的文化母體，是中國(guó)人完整信仰的投射，其中既有追求神圣的凡人唐僧，又有介于人、神、妖之間的孫悟空和豬八戒，也有代表世俗欲望的妖怪和眾生，還有代表佛的如來和觀音、代表道的太上老君、代表傳統(tǒng)封建體系的玉皇大帝、眾神和龍王，形成了完整的超級(jí)文化符號(hào)系統(tǒng)。
放眼全球的成功IP，一般來自文化母體的想象力再創(chuàng)造，而非簡(jiǎn)單的重復(fù)。因?yàn)槔系奈幕阁w如果想誕生出新的文化符號(hào)，就必須進(jìn)行新的文化組合，才能創(chuàng)造出新符號(hào)、新儀式、新IP，IP才有可能成為新的超級(jí)文化符號(hào)。
3、5S要素之 1：情感
IP的情感內(nèi)核由情感定位、信念（價(jià)值觀）和欲念（貪、嗔、癡、恨、愛、惡）三者組成。
情感定位是中心點(diǎn)；信念就是大我，是超越生活的價(jià)值觀追求；欲念反過來是小我，即生活中的各種貪、嗔、癡、恨、愛、惡。大我和小我之間會(huì)發(fā)生各種天人交戰(zhàn)。
信念與欲念之間的天人交戰(zhàn)。這個(gè)蘊(yùn)藏于情感內(nèi)核中的天人交戰(zhàn)式?jīng)_突過程，就形成了故事IP的核心能量動(dòng)力。比如，在《西游記》中，唐僧去西天取經(jīng)是信念、是前進(jìn)的推動(dòng)力；而孫悟空、豬八戒、妖怪等的各種愛、惡、貪、嗔則是欲念，是取經(jīng)的阻力。信念雖然是推動(dòng)力，卻顯得很迂腐和無趣，欲念雖然是阻力，卻很通人性、很有趣，兩者撞擊和沖突，就形成了《西游記》的取經(jīng)故事。
又如，在《哈利·波特》系列中，哈利·波特一直認(rèn)為自己只是個(gè)可憐的孤兒，后來得知自己是魔法世界中的傳奇人物，肩負(fù)著阻止和徹底擊敗伏地魔的使命。而在這個(gè)過程中，哈利·波特有一個(gè)從不自信到自信的成長(zhǎng)過程，同時(shí)黑暗勢(shì)力也伴隨著青春的成長(zhǎng)而日益強(qiáng)大。這當(dāng)中，成為偉大正義巫師的使命就是代表價(jià)值觀的唐僧，而自己的可憐身世和不自信就是肉蒲團(tuán)。
IP的能量場(chǎng)儲(chǔ)存在情感內(nèi)核中，其中情感定位是IP能量的原點(diǎn)，而信念和欲念的天人交戰(zhàn)則是能量迸發(fā)的方式。創(chuàng)造IP的方式是豐富的，不是只有一種天人交戰(zhàn)的方式，圍繞著信念—大我與欲念—小我不同的交戰(zhàn)方式，會(huì)出現(xiàn)多種能量場(chǎng)。
下面介紹最主要的四種：
1.正能量場(chǎng)
這是一種非常清晰、簡(jiǎn)單的能量場(chǎng)，其中信念（價(jià)值觀）不僅是好的，而且明顯高于欲念，發(fā)展的過程就是信念壓倒欲念，正義戰(zhàn)勝邪惡。漫威和DC當(dāng)中的絕大多數(shù)故事也都是這種正能量場(chǎng)，有明確的正派和反派以及鮮明的正邪對(duì)抗式戰(zhàn)斗過程。
2.反能量場(chǎng)
這是一種反主流反常規(guī)的能量場(chǎng)，其特點(diǎn)是：欲念即信念，而常規(guī)的價(jià)值觀則成為質(zhì)疑、諷刺或反對(duì)的對(duì)象，通過張揚(yáng)個(gè)性，更多地揭示主流價(jià)值觀中的虛偽或虛妄。在美國(guó)IP中有很多反能量場(chǎng)的代表作，比如《辛普森一家》《飛出個(gè)未來》《瑞克和莫蒂》《死侍》等，都充滿了對(duì)現(xiàn)實(shí)的各種辛辣嘲諷和質(zhì)疑，其主角都是不高尚、有一堆缺點(diǎn)的典型反能量英雄。
反能量場(chǎng)有一個(gè)共性，就是雖然反對(duì)各種主流價(jià)值觀，各種戲諷和顛覆價(jià)值，但對(duì)愛和家庭一定是堅(jiān)持的。比如，辛普森一家人始終相互支持；瑞克和莫蒂的爺孫之情絕不容動(dòng)搖；死侍可以戲諷一切，但對(duì)女友的愛始終如一，等等。
3.沼澤中的能量場(chǎng)
這種能量場(chǎng)的特點(diǎn)是：信念/價(jià)值觀深陷于欲念橫行的暗黑氣場(chǎng)中，讓主角深受其困，雖有信念卻難以掙脫，重復(fù)著西西弗斯或精衛(wèi)填海式的苦惱。在這種能量場(chǎng)中的天人交戰(zhàn)，往往信念不能獲得勝利，或者即使獲勝，也是傷痕累累。
這種能量場(chǎng)的IP故事主角是困境中的英雄，甚至是悲情英雄。《我不是藥神》《無名之輩》樂觀向上，雖然也是深陷沼澤，但主角的信念（價(jià)值觀）還是取得了真正的勝利，盡管傷痕累累。
4.幸運(yùn)兒的能量場(chǎng)
這種能量場(chǎng)同樣是以正勝邪，但與第一種能量場(chǎng)不同的是，其正面價(jià)值觀和反面邪惡都不是太強(qiáng)，能量場(chǎng)既不是太光明，也不是太黑暗。主角往往是有各種小缺陷、飽食人間煙火的普通人，不得不進(jìn)行天人交戰(zhàn)，然后取得草根的幸運(yùn)勝利。這種能量場(chǎng)的IP故事主角是充滿人間煙火氣的幸運(yùn)英雄。
周星馳的電影絕大多數(shù)都在這種能量場(chǎng)中，以一個(gè)缺陷多多、人生志向普普通通的普通人，在因緣際會(huì)中取得意想不到的勝利。喜劇是幸運(yùn)兒的能量場(chǎng)的最明顯的外在特征。馮小剛的喜劇、開心麻花的喜劇都屬于這一類，尤其是開心麻花的系列喜劇《夏洛特?zé)馈贰缎咝叩蔫F拳》《西虹市首富》，都是賦予一個(gè)不完美的普通人一種奇特的幸運(yùn)際遇。
4.1、5S要素之 2：高感動(dòng)力角色三步法
情感鮮明的IP角色，才能成為超級(jí)IP。
第一步：IP角色的兩大類型設(shè)定從角色與人的情感關(guān)系角度看，其實(shí)可以分為兩種類型，無論是來自內(nèi)容還是來自形象，都不出這兩種類型之外，它們帶給人的情感價(jià)值是不一樣的，是IP角色和人的兩種最基本的情感關(guān)系：
自我投射型讓人在自我代入中獲得提升和滿足。
寵物/伙伴型不需要代入，而是給人帶來幫助和陪伴。
如果明明是寵物/伙伴型的角色，非要做一個(gè)人格化的設(shè)定；或者本來是人格化的設(shè)計(jì)，偏偏要做得特別像寵物。這會(huì)極大地挫傷IP角色的魅力及能量。漫威和DC的眾多超級(jí)英雄，就能讓人們代入自我意識(shí)中的英雄情結(jié)。當(dāng)人們觀看英雄漫畫或電影時(shí)，其實(shí)是在想象自己就是這樣的超能英雄。
不只是故事型IP，品牌的形象化IP同樣有不少自我投射型角色。1987年，一個(gè)叫喬安娜·費(fèi)容的女子，在紐約一家飯店的餐巾紙上，畫了一個(gè)純線條組成的卡通小子，這就是七喜小子（Fido Dido）。在1980年，百事公司收購(gòu)了七喜小子的版權(quán)，開始作為七喜汽水的代言人，從20世紀(jì)90年代開始大范圍使用，從此廣受歡迎、風(fēng)靡全球。
如果是企業(yè)，在創(chuàng)造自我投射型IP角色時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：
（1）角色必須有某種堅(jiān)強(qiáng)的品質(zhì)，才會(huì)讓人們追隨。
（2）角色的形象和名字必須具有高辨識(shí)度，容易記住。
（3）角色的價(jià)值觀和態(tài)度要明確，甚至要有哲學(xué)觀。
（4）角色生活狀態(tài)要很典型，人們才容易自我投射。
寵物/伙伴型的代表IP這類IP角色讓人們生活從此不同。
哆啦A夢(mèng)是一個(gè)神奇的萬能助手，它幫助大雄度過了慘兮兮的、充滿各種難題的童年，所以是人們最理想的童年伙伴。大白其實(shí)就是青少年的健康護(hù)理版哆啦A夢(mèng)，他能給人們無微不至的、貼心的健康呵護(hù)，是最佳的健康護(hù)理伙伴。皮卡丘和小智是一對(duì)呆萌的最佳拍檔，一同闖過各種難關(guān)。小黃人是一大群呆、傻、萌的小伙伴，雖然能力不強(qiáng)，卻赤膽忠心，讓人愉悅。
在品牌的形象化IP中，國(guó)外有不少成功案例，將產(chǎn)品和服務(wù)變成可愛的寵物或可信賴的伙伴。三只松鼠是國(guó)內(nèi)企業(yè)中少有的寵物/伙伴型角色比較成功的例子之一。
在創(chuàng)造寵物/伙伴型角色時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：
（1）別讓角色完全人格化，保持寵物特性比像人更重要。
（2）寵物的功能性很重要，確定明確的任務(wù)/使命。
（3）不必在人生觀價(jià)值觀上想太多、設(shè)計(jì)太重，要輕。
（4）把寵物/伙伴和人之間的關(guān)系做足，才有強(qiáng)感情聯(lián)系。
第二步：IP角色的三觀設(shè)定
- 自我投射型IP角色的三觀：個(gè)性、信念、世界觀。
- 寵物/伙伴型IP角色的三觀：特性、使命、情境。
1.自我投射型IP角色的三觀設(shè)定：以哈利·波特為例作為人格化角色。
首先要設(shè)定的是個(gè)性，以及個(gè)性成長(zhǎng)的過程：哈利·波特是從一個(gè)懦弱、不自信的孤兒，逐步自強(qiáng)起來。
然后，哈利·波特逐步樹立了自己的信念：成為偉大的巫師，并以打敗伏地魔為己任。他在這一過程中得到了鄧布利多的指導(dǎo)，以及赫敏、羅恩等朋友們的支持。
哈利·波特要面對(duì)和保衛(wèi)的世界：是堅(jiān)持巫師世界的和平與友愛，尊重有麻瓜血統(tǒng)的巫師，并為此和以伏地魔為代表的食死徒勢(shì)力進(jìn)行殊死搏斗。
2.寵物/伙伴型IP角色的三觀設(shè)定：以哆啦A夢(mèng)為例作為寵物/伙伴。
首先要強(qiáng)調(diào)特性，而特性往往是某種獨(dú)特的設(shè)定：哆啦A夢(mèng)作為來自未來的機(jī)器人，有一個(gè)神奇的超次元口袋。
然后，哆啦A夢(mèng)的使命非常明確：受主人的囑咐，回到過去，幫助大雄擺脫困難和苦惱。
在哆啦A夢(mèng)的無數(shù)次幫助下，大雄有無數(shù)困擾的童年變得充滿溫暖。這就是寵物/伙伴型角色創(chuàng)造的情境。
自我投射型角色，是完全人格化的，所以要強(qiáng)調(diào)人的獨(dú)特個(gè)性、信念，以及人活在一個(gè)怎樣的世界里。然后，要靠自己的個(gè)性、信念，去直面和解決存在的問題，世界是角色闖蕩的迷宮或戰(zhàn)場(chǎng)。
寵物/伙伴型角色，不必人格完整，可能只具有人性的某點(diǎn)，因此，重要的是特性設(shè)計(jì)、使命或任務(wù)樹立以及能創(chuàng)造什么樣的獨(dú)特情境。寵伴/伙伴型角色是用自己的特性，完成與生俱來的使命或任務(wù)，讓主人和世界因它們的出現(xiàn)而迥然不同。
第三步：IP角色的六種情感調(diào)色板
IP角色的情感定位越接近潛意識(shí)，能量就越強(qiáng)大，人們?cè)绞菚?huì)憑本能、自發(fā)地接受、喜愛它，全然不受顯意識(shí)左右，也就越有成為超級(jí)文化符號(hào)的可能。幾乎所有強(qiáng)大的IP角色，從皮卡丘、Hello Kitty、黑武士、小黃人、奧特曼到米老鼠，都能做到潛意識(shí)化的情感錨定，從而激起全球化的、不分國(guó)界的、長(zhǎng)期持久的喜愛。
潛意識(shí)化情感，基本有六種：萌、騷、燃、喪、拽、呆。幾乎所有強(qiáng)大的IP角色，都是這六種情感的一種或多種混合，所以稱之為六感調(diào)色板。
1.萌
往往小的、天真孩子氣的、不成熟的、需要呵護(hù)的、有缺點(diǎn)的人或物更具有萌感，擁有將人們引領(lǐng)到漫無目的之夢(mèng)想世界的能力。除了經(jīng)典的皮卡丘、Hello Kitty、LINE布朗熊、帕丁頓熊等是萌系，我國(guó)知名的IP阿貍、長(zhǎng)草顏團(tuán)子也是萌系，新崛起的、由多肉植物變成的萌芽熊也是萌系。
2.騷
騷其實(shí)是萌的反面狀態(tài)，萌是天真的純情，騷則是天真的蕩情，兩者是同一種潛意識(shí)能量的一正一反。騷的同義情態(tài)，還包括賤、浪、痞、色等，蠟筆小新、早期曾經(jīng)大紅過的流氓兔等都是具有代表性的騷系IP。騷系是表情包中的一大霸主，幾乎1/3的流行表情包都是騷系，但由于相對(duì)非主流，不太適合發(fā)展衍生品。
3.燃
燃是最強(qiáng)有力的、潛意識(shí)中的正能量，代表生命力旺盛火熱的樣子，最具有激情，也最能鼓舞人心。從路飛、灌籃高手、圣斗士星矢到超級(jí)英雄中最年輕范兒的蜘蛛俠，燃系的正能量特質(zhì)使之非常容易發(fā)展衍生品和多產(chǎn)業(yè)延伸。燃系經(jīng)常和后面介紹的拽系組合在一起，即傲嬌又激情四射，容易引發(fā)粉絲狂熱。
4.喪
喪是燃的反面狀態(tài)，如果說燃是旺盛激昂，喪則是頹喪自棄，兩者是同一種潛意識(shí)能量的一正一反。喪表達(dá)了難以言說的憂傷和頹唐感。馬男波杰克、葛優(yōu)躺、悲傷青蛙等都是喪的代表，喪系也是表情包中的一大類別，同樣，由于其負(fù)能量?jī)A向，不太適合發(fā)展衍生品。
5.拽
拽是另一種強(qiáng)有力的潛意識(shí)能量，代表了生命中傲嬌、高冷、特立獨(dú)行的情態(tài)。做得好的拽角色很容易引起人們自發(fā)的熱愛，它不是直接鼓舞人心，而是我拽我做主。拽系由于是一種不亞于燃系的正能量情態(tài)，所以不僅容易受歡迎，而且衍生品也很容易發(fā)展
6.呆
呆是一種滿臉木然、沒反應(yīng)、沒表情、一臉懵的情態(tài)，它其實(shí)和拽是同一種潛意識(shí)能量的一正一反。有趣的是，呆雖然是反能量，但并不負(fù)面，它其實(shí)是潛意識(shí)蟄伏時(shí)的情態(tài)，隨時(shí)可能轉(zhuǎn)化。所以，人們經(jīng)常把呆系與萌系混淆。所謂呆萌，是一種最基本的情態(tài)，呆系能自然轉(zhuǎn)化為任何情態(tài)，是任何IP角色都必有的一種表現(xiàn)。
所以，第一步就是通過是自我投射還是寵物/伙伴的類型設(shè)定，明確IP角色與人的情感聯(lián)系。這是過往任何IP設(shè)計(jì)從未有過的，既容易理解，也非常有用。
第二步就是根據(jù)兩種不同的類型，設(shè)計(jì)不同的三觀，將IP角色的情感力量落到實(shí)處。
第三步，在最難做好的形象設(shè)計(jì)上，通過六感調(diào)色板，盡可能讓IP形象貼近潛意識(shí)，從而讓情感能量更強(qiáng)。
4.2、5S要素之 2：IP角色8種身份
其實(shí)，IP角色遠(yuǎn)不止是動(dòng)物或人這么單調(diào)，還有寵物、精靈、怪物、機(jī)器人、外星生物、魔獸等更多生動(dòng)有趣的身份，讓IP有更多可創(chuàng)意和應(yīng)用的空間。如果在IP的角色身份上能有更多突破，就更容易獨(dú)特鮮明更深的內(nèi)涵。
1.人
從各種形象的人到各種人格化生物，很適合自我投射型的角色。但如果是寵物/伙伴型IP角色，就不太適合人，因?yàn)榻巧娜烁駥傩蕴珡?qiáng)了，更適合讓人們代入自己。
2.屬性動(dòng)物
很多動(dòng)物都有明確的屬性。比如，狗代表看家守護(hù)，駱駝代表遠(yuǎn)行，獅子代表強(qiáng)大，鳥代表自由飛翔等。屬性動(dòng)物作為IP化形象的缺點(diǎn)是：屬性過于明確，導(dǎo)致情感屬性不強(qiáng)，往往還需要進(jìn)行深化，才有可能演繹成更富有情感力的IP角色。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)崛起于21世紀(jì)，普遍采用了動(dòng)物化形象，這樣更適合互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)傳播，讓網(wǎng)民感覺更親近，容易直觀接受。
3.寵物
寵物不同于屬性動(dòng)物的地方在于：情感力很強(qiáng)、可愛、有趣，容易得到人們的喜愛。但相應(yīng)的，寵物們的價(jià)值觀或信念的屬性并不強(qiáng)。所以，對(duì)一個(gè)明明是寵物的IP形象，強(qiáng)行賦予大量的價(jià)值觀，會(huì)讓人感覺是硬拼湊上去的，強(qiáng)扭的瓜不會(huì)甜。一定要利用好寵物角色的優(yōu)勢(shì)，而不是其短板。寵物往往有很強(qiáng)的情感力、治愈力，這都是值得發(fā)揮的。
4.精靈
不同于寵物往往是單個(gè)的，精靈們往往以群體的方式出現(xiàn)，而說不清是什么動(dòng)物。代表性的精靈IP，有小黃人、藍(lán)精靈，以及宮崎駿電影里的樹精、煤精等。創(chuàng)造精靈型IP，一定要理解精靈的本質(zhì)：它不是動(dòng)物，而是一群潛意識(shí)化的生靈。
5.怪物
怪物的特點(diǎn)是好玩有趣、不太正經(jīng)，容易從潛意識(shí)打動(dòng)人。在我國(guó)企業(yè)中，用怪物做IP形象的還不多。其實(shí)，用怪物做IP形象往往能出奇制勝，但需要開發(fā)者和企業(yè)的認(rèn)知突破。
6.外星生物
當(dāng)IP角色用外星生物時(shí)，往往充滿了創(chuàng)意和情趣，在IP的世界中天馬行空。外星生物經(jīng)常與怪物結(jié)合在一起，設(shè)定出獨(dú)特而有趣的特性。我國(guó)潮牌IP魔鬼貓，就是來自外星的異生物。
7.機(jī)器人
將IP角色設(shè)定為機(jī)器人或人工智能（AI）的優(yōu)點(diǎn)是：天然賦予了高科技的特性，有科幻的能量，近未來感也強(qiáng)。安卓小機(jī)器人IP，它來自《星球大戰(zhàn)》中的機(jī)器人R2-D2。
8.魔獸
魔獸怪物式的IP角色，與精靈的小、可愛相反，是巨大的、有點(diǎn)可怕的。這種類型的經(jīng)典IP角色主要出現(xiàn)在影視里，比如哥斯拉、奧特曼打的怪獸、恐龍等；
如果要孵化出有可能成為超級(jí)文化符號(hào)的IP角色，還要注意以下幾點(diǎn)：
（1）在設(shè)計(jì)人的身份的角色時(shí)，最好進(jìn)行變形、著裝設(shè)計(jì)、機(jī)甲化、裝備化。
（2）在創(chuàng)造多元化非人IP角色時(shí)，不要將其完全當(dāng)作人，只強(qiáng)調(diào)人性的一點(diǎn)，要盡可能保留其本來的特質(zhì)。
（3）設(shè)計(jì)成寵物、精靈、怪物、機(jī)器人、外星生物、巨獸等角色，天然自帶超現(xiàn)實(shí)屬性，更容易打造出獨(dú)特的文化符號(hào)。
（4）不要對(duì)非人的寵物或伙伴角色，賦予太完整的人格。
為什么IP形象不夠萌？
越簡(jiǎn)單的東西越難做，尤其是萌。大部分做得好的萌系IP角色，往往是妙手偶得，是不經(jīng)意做出來的。萌到底是一種什么特質(zhì)？萌這種說法誕生時(shí)間并不長(zhǎng)。其實(shí)在萌風(fēng)行前，大家更多的是用一個(gè)日語舶來詞卡哇伊來形容類似特質(zhì)的，在日本學(xué)者四方田犬彥所著的《論可愛》一書里，做了一些精妙概括：
萌是小東西，不守護(hù)它似乎就很容易受到傷害。擁有將人們引領(lǐng)到漫無目的之夢(mèng)想世界的能力。只是看一眼就讓人充滿了天真情感的東西，不可思議的東西。盡管隨處可見，卻隱藏著某種神秘感的東西。一旦施了萌這種魔法，無論多么平凡的事物，都會(huì)迅速充溢著親切感。從現(xiàn)實(shí)原則的桎梏中獲得解放的人們，癡迷沉醉于這沒有時(shí)間性的幸福感中。
正如《論可愛》一書提到的，把任何一種平凡的事物，進(jìn)行縮小、變形、變異，加入孩子氣、天真，使之有缺陷，都有可能變成很可愛的萌物。任何IP形象，不管原來是酷的、拽的、喪的、賤的，都可萌化。比如漫威英雄形象，也有專門萌化的樣子：
最關(guān)鍵的是：IP形象有沒有自己的情感特性和獨(dú)特到足夠強(qiáng)烈的視覺記憶。只有達(dá)到以上兩點(diǎn)，IP形象才能立足，才能發(fā)展，再通過不斷萌化，讓其魅力倍增。
5、5S要素之 3：世界觀的六脈神劍
每個(gè)IP都有一個(gè)獨(dú)屬的世界觀，有獨(dú)特的設(shè)定、規(guī)則和沖突，這就是IP的世界觀。世界觀負(fù)責(zé)完成系統(tǒng)性、生態(tài)性的建設(shè)。
這六脈兩兩成對(duì)，分別是元設(shè)定與文化母體規(guī)則與沖突情境與人與物，是IP創(chuàng)造世界觀不可或缺的六種動(dòng)力。
1.元設(shè)定
IP的世界觀必然有一個(gè)元設(shè)定，整個(gè)世界根據(jù)元設(shè)定而生成。最典型的如《流浪地球》，從一個(gè)高概念的、極具腦洞的科幻設(shè)定出發(fā)：如果太陽急速衰老膨脹，人類能否可以帶著地球一起逃亡，去外星系尋找新的家園？由此創(chuàng)建出一個(gè)獨(dú)特的未來世界，一切事情、人物、場(chǎng)景皆因此而生。還有一種創(chuàng)造世界的方式，不是完全架空，而是創(chuàng)造一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界并列的平行世界，與現(xiàn)實(shí)相互交融，比如《哈利·波特》中是魔法世界與現(xiàn)實(shí)世界共存。
2.文化母體
IP世界觀的設(shè)計(jì)一定與文化母體息息相關(guān)，所有成功的世界觀設(shè)定，一定是依托于某個(gè)現(xiàn)成的文化母體，再結(jié)合其他文化母體再創(chuàng)造的。根據(jù)世界觀的不同而形成的內(nèi)容IP分類：
這當(dāng)中，要想成為能創(chuàng)造超級(jí)文化符號(hào)的超級(jí)IP，基本都在上半部分，純現(xiàn)實(shí)的故事是很難做到的。
3.規(guī)則
世界觀僅僅有元設(shè)定是不夠的，還要根據(jù)元設(shè)定和文化母體的特性，按照一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，設(shè)計(jì)出整個(gè)世界的運(yùn)行規(guī)則，并完全圍繞元設(shè)定展開，偏離越大，問題越大。
比如，《瘋狂動(dòng)物城》就很好地展現(xiàn)了如何讓元設(shè)定以一套完整邏輯展開，生成了動(dòng)物城的整個(gè)世界是如何嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)密的，并充分展現(xiàn)了規(guī)則邏輯的定律——不憑空亂造，所有的規(guī)則都是現(xiàn)實(shí)常情的種種投射。
《瘋狂動(dòng)物城》是將現(xiàn)實(shí)中美國(guó)的多元化種族社會(huì)，在創(chuàng)造世界中按照肉食動(dòng)物和草食動(dòng)物的分類，以及不同動(dòng)物的體型，進(jìn)行了清晰完整的劃分。而最絕妙的是，這同時(shí)又形成了一套新文化符號(hào)系統(tǒng)，不僅是動(dòng)物的特性差異，還有氣候、體型大小的劃分，極其清晰明了，并通過反差，產(chǎn)生了極多的笑點(diǎn)。
4.沖突
與一般現(xiàn)實(shí)型作品中沖突往往來源于人際關(guān)系矛盾不同的是，超級(jí)IP的作品，其沖突必須來源于世界觀和規(guī)則本身。《無極》讓人失望的根本原因：只搭建了一個(gè)漂亮的世界，光怪陸離，元設(shè)定和規(guī)則卻缺乏張力，讓故事的核心矛盾無法落在此處。反之，《哪吒之魔童降世》的根本沖突就不是來自人與人，而是主角哪吒作為魔丸，產(chǎn)生的魔性與人性的對(duì)抗，以及被元設(shè)定鎖定的宿命，即我命由我不由天。
所以，僅有元設(shè)定和規(guī)則邏輯，是不足以成為故事的，人性和規(guī)則、元設(shè)定發(fā)生沖突，才產(chǎn)生了故事。僅僅是人變成僵尸是沒有價(jià)值觀的，怎樣擺脫僵尸才會(huì)有價(jià)值觀。哈利·波特僅僅是普通人變成巫師是沒有價(jià)值觀的，怎樣與伏地魔斗爭(zhēng)才能體現(xiàn)價(jià)值觀。沖突的根源力度，決定了超級(jí)IP的強(qiáng)度。
5.情境
所謂情境，是世界觀里的人情味。情境和整個(gè)IP的情感內(nèi)核息息相關(guān)，而情感內(nèi)核代表著世界觀的最終人性本質(zhì)。
6.人與物
在超級(jí)IP中，人、物和景觀都不是普通的，而是文化符號(hào)體系里的角色、道具、場(chǎng)景，這些既是故事的組成，也要與世界觀及背后的文化母體緊密結(jié)合，并做出創(chuàng)新。在設(shè)計(jì)世界觀中的物上，最成功的案例之一當(dāng)屬精靈寶可夢(mèng)，它有成千上萬種寶可夢(mèng)，皮卡丘和可達(dá)鴨等更是風(fēng)靡全球。
在設(shè)計(jì)世界觀中的人上，最成功案例之一是以漫威/DC為代表的超級(jí)英雄。它們有成千上萬的、取之不盡用之不竭的超級(jí)英雄庫(kù)，而且個(gè)個(gè)都有自己鮮明的文化符號(hào)識(shí)別，以及獨(dú)特的能力和使命。
總結(jié)一下IP世界觀設(shè)計(jì)的六脈神劍：
（1）元設(shè)定盡可能獨(dú)特、創(chuàng)新、高概念。
（2）要有強(qiáng)大而現(xiàn)成的文化母體做依靠，以舊帶新。
（3）世界規(guī)則一定要邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、自然合理，確保世界觀下的生活質(zhì)感，否則人們無法持續(xù)沉浸。
（4）沖突要與核心設(shè)定緊密相關(guān)，最好是人性與世界規(guī)則的沖突。
（5）要營(yíng)造出高共情力而獨(dú)特的情境，依此進(jìn)行取舍，決定風(fēng)格美學(xué)。
（6）把人、物和景觀當(dāng)成文化符號(hào)系統(tǒng)來設(shè)計(jì)。
6、5S要素之 4：九種故事原型
1.有缺陷的人與神奇伙伴
這一原型故事的代表IP有《精靈寶可夢(mèng)》（小智與皮卡丘）、《哆啦A夢(mèng)》（大雄與哆啦A夢(mèng)）、《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》（小宏與大白）等。
這一故事原型有三個(gè)核心：
（1）有缺陷的人主角是一個(gè)有明顯的各種缺陷的人，但要謹(jǐn)記的是，主角的各種缺陷就是普通人的各種心理缺陷，并不會(huì)達(dá)到病態(tài)，但是會(huì)將普通缺陷有所夸張，從而讓觀眾對(duì)這個(gè)角色產(chǎn)生足夠多、足夠強(qiáng)的投射，產(chǎn)生這家伙的這些缺陷和我一樣的共鳴。
（2）神奇伙伴一定要有一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)大伙伴，這個(gè)伙伴往往不是人，而是動(dòng)物、機(jī)器人、外星生物、精靈等種種類型，它們具有某種強(qiáng)大的超級(jí)能力或奇特的性格，并擔(dān)負(fù)起幫助主人的使命，非常神奇，但又有一些明顯的小弱點(diǎn)，使之顯得可愛和可親近。
（3）典型的成長(zhǎng)情境故事的背景往往與人的基本成長(zhǎng)情境有關(guān)，要么是童年，要么是青春期，要么是第一次出外闖蕩探險(xiǎn)的經(jīng)歷等，這樣能結(jié)合人性自我成長(zhǎng)的基本需要，讓觀眾產(chǎn)生足夠的自我投射。
故事中的神奇伙伴極可能成為超級(jí)IP角色！而主角則未必很受人待見或喜愛，甚至主角的成長(zhǎng)性是不足的，長(zhǎng)期處在各種缺陷改不好的狀態(tài)（如大雄）。
2.人性本真者的日常生活
這一原型故事的代表IP有《櫻桃小丸子》《蠟筆小新》《小豬佩奇》《加菲貓》等；
這一故事原型也有三個(gè)核心：
（1）人性本真狀態(tài)的夸張化主角
主角往往個(gè)性非常鮮明，而且極其本真，幾乎所有故事點(diǎn)都是主角的個(gè)性驅(qū)動(dòng)的。
（2）基本的日常生活狀態(tài)
故事往往都是基本的日常生活，而且世界一般不大，要么圍繞著一家人，甚至就是主人和寵物，或者是一群未成家的年輕人的單身生活。
（3）主觀化情境
雖然是日常生活，但卻并非客觀化的故事，而往往是極為主觀的情境故事。比如，櫻桃小丸子是以她為第一視角講故事的；
這一故事原型的成功與否，取決于主角是否因其獨(dú)特個(gè)性和態(tài)度成為超級(jí)IP角色。與第一種類型不同的是，這種類型要求主角非常受人喜愛，完全是主角英雄。
3.對(duì)抗恐懼的化身
這一原型故事的代表IP有《哥斯拉》《侏羅紀(jì)公園》《奧特曼》《喜羊羊與灰太狼》等；
這一故事原型有兩大要素：
（1）被恐懼的象征所包圍。比如，哥斯拉進(jìn)攻人類社會(huì)；《進(jìn)擊的巨人》中是人們生活在為躲避巨人的高墻中；《侏羅紀(jì)公園》的故事就發(fā)生在遍布恐龍的公園中；
（2）勝利只是暫時(shí)，對(duì)抗永無停息。盡管在故事中，人類能想出各種辦法抵抗外敵，但威脅永遠(yuǎn)存在，人類只能永遠(yuǎn)提高警惕，不斷應(yīng)對(duì)新的危機(jī)。這類故事很容易產(chǎn)生代表恐懼力量的超級(jí)IP角色，如果人類的對(duì)抗也非常強(qiáng)大，則同時(shí)能產(chǎn)生正反兩種超級(jí)IP，比如奧特曼和各種怪獸。
4.與自己的陰影作戰(zhàn)
這類故事原型同樣是強(qiáng)對(duì)抗型，但與上一種對(duì)抗外界恐懼不同的是，這主要是與自己內(nèi)心的陰暗面和邪惡作戰(zhàn)。其代表IP包括《變形金剛》《哈利·波特》《星球大戰(zhàn)》中盧克與黑武士的戰(zhàn)斗等。這類故事原型的共性是
（1）大反派要么亦正亦邪，要么是正派的墮落者，或者正邪非常相似。（2）反派是人性的陰影，有轉(zhuǎn)正的可能。陰影其實(shí)代表人性中被壓抑的能量，是內(nèi)在的另一個(gè)我或負(fù)面人格。所以，盡管陰影型反派和主流價(jià)值有巨大沖突，但本質(zhì)并非不好的，一旦承認(rèn)和正視，則完全有可能轉(zhuǎn)正。
有一個(gè)簡(jiǎn)單而搞笑的例子，就是經(jīng)典動(dòng)畫《貓和老鼠》，它們總是在打來打去后，突然又和解，變得溫情起來，令你無法分出它們誰正誰邪。
5.尋找圣物的尋寶團(tuán)
一群能力各異的人物上路，去尋找某種寶物，是人類最經(jīng)典永恒的故事之一。這一原型故事的代表IP有《西游記》《奪寶奇兵》《航海王》《魔戒》等。這里有幾大要素：
（1）尋找的東西必須有某種神圣內(nèi)涵，要么是能給人帶來升華的典籍，要么是某種圣物，要么是心靈的鑰匙，總之不能太世俗，只有當(dāng)尋找的東西是神圣的，與經(jīng)典文化母體相關(guān)，IP才能成為超級(jí)文化符號(hào)。《西游記》中取的是真經(jīng)，《航海王》中尋找的是人生夢(mèng)想。
（2）尋找者必須有堅(jiān)定的信念
（3）尋找過程是天人交戰(zhàn)，是自我超越
6.無名小卒被選為救世英雄
這是一個(gè)小人物從Nobody成為The One的被選中、拯救世界的故事原型。代表IP包括《黑客帝國(guó)》《超人》《蜘蛛俠》等眾多英雄成長(zhǎng)的故事。
7.王者歸來
與第6種類型不同的是，這一故事原型的主角從一開始就很清楚自己的身份、來歷，但因?yàn)楦鞣N原因而被壓制或放棄，最終又重整旗鼓，恢復(fù)了自己的信念和能力，重新站在世界之巔。代表IP包括《西游記之大圣歸來》《獅子王》等。
8.天真無邪者的大獲全勝
這一故事類型的主角，與前兩種不同的是，真的都是不太強(qiáng)大的角色，或者邊緣者，就是勝在足夠單純、足夠天真。代表IP包括《阿甘正傳》《帕丁頓熊》《怪物史萊克》，以及格林童話中的眾多故事，如《灰姑娘》《白雪公主》等。
9.悲情英雄的救贖
與前一類角色能大獲全勝不同的是，這類角色往往以失敗、悲情結(jié)束，但同樣能成為超級(jí)IP符號(hào)。代表IP包括切·格瓦拉、唐·吉訶德、關(guān)公等。
這一類強(qiáng)文化符號(hào)的成功關(guān)鍵，不只在于失敗和悲情，而在于以下兩點(diǎn)：（1）主角要有足夠強(qiáng)的信念，而且是超越世俗的。切·格瓦拉、唐·吉訶德都有普通人達(dá)不到的、不為世俗所理解的堅(jiān)定信念。
（2）不能僅僅有苦難，還要有救贖轉(zhuǎn)化儀式。唐·吉訶德與風(fēng)車作戰(zhàn)成為永恒的經(jīng)典。
附上好萊塢的9種故事原型供參考：
7、5S要素之 5：IP符號(hào)設(shè)計(jì)
一個(gè)IP僅僅有好故事和好角色是不夠的，角色和元素是否具有符號(hào)性、辨識(shí)度、可拓展性，是IP能否升級(jí)轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)的通行證。
IP授權(quán)的本質(zhì)，是圍繞著IP的核心符號(hào)展開的。如果沒有或無法提煉出核心符號(hào)，后續(xù)的授權(quán)一定堪憂。
IP符號(hào)設(shè)計(jì)的4個(gè)原則：
1.文化符號(hào)一定是高度濃縮的能讓人一看到這個(gè)符號(hào)，就能聯(lián)想到背后的內(nèi)容、情感和文化母體。小豬佩奇不只是普通可愛的小豬，而是獨(dú)特符號(hào)性非常強(qiáng)的小豬。它的符號(hào)辨識(shí)是：粉紅色、獨(dú)特鼻子、童真線條感。
2.文化符號(hào)有明確的造型、色彩、延展性。它一定能以簡(jiǎn)潔的特征、獨(dú)特的識(shí)別力和有力的情感印記打動(dòng)大眾。皮卡丘的符號(hào)辨識(shí)是：黃色、小胖、閃電尾（核心功能）、紅腮。大白的符號(hào)辨識(shí)是：白色、胖大充氣膜、兩黑點(diǎn)一線（極簡(jiǎn)五官）。
3.文化符號(hào)可以被輕易使用、復(fù)制和傳播
4.文化符號(hào)不只是形象，還包括手勢(shì)、色彩、儀式、道具和場(chǎng)景，超級(jí)IP往往是一整套的文化符號(hào)系統(tǒng)
8、5S要素 總結(jié)
（1）5S原理包括情感、角色、世界觀、故事和符號(hào)五個(gè)以S開頭的英文單詞，還包括文化母體的底盤。
（2）5S原理是一種系統(tǒng)化的產(chǎn)品思維，其本質(zhì)是將IP孵化當(dāng)成產(chǎn)品開發(fā)，而非純藝術(shù)思維，也不是注重短期的營(yíng)銷思維。IP孵化應(yīng)該是一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)和完善的過程，其中有靈感和隨性的部分，也有非常系統(tǒng)和理性的角色、世界觀設(shè)計(jì)部分，以及注重心靈原型的故事部分，還有專業(yè)的符號(hào)設(shè)計(jì)階段。
（3）文化母體是IP的底盤，成功IP是在既有文化母體新組合上的新創(chuàng)造。
（4）IP的情感內(nèi)核由情感定位、信念（價(jià)值觀）和欲念（貪、嗔、癡、恨、愛、惡）三者組成，是IP的能量場(chǎng)。
（5）創(chuàng)造鮮明獨(dú)特、打動(dòng)人心的角色，是IP通往超級(jí)IP的關(guān)鍵。
（6）沒有強(qiáng)大的世界觀，即使有好故事、好角色，也不足以發(fā)展為超級(jí)IP。
（7）每個(gè)超級(jí)IP的故事都植根于故事原型，原型是最具有情感打動(dòng)力的故事模式。
（8）符號(hào)設(shè)計(jì)是從IP內(nèi)容到文化符號(hào)的必經(jīng)階段，是轉(zhuǎn)化為超級(jí)IP的通行證。
希望通過以上詳細(xì)拆解，無論在我們 拆解、設(shè)計(jì)「孩子喜歡」產(chǎn)品 還是 打造內(nèi)容IP 的方向上有所幫助。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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