©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
巴黎奧運(yùn)正式拉開了帷幕。
以塞納河為舞臺(tái)，融合法國(guó)多樣藝術(shù)文化的開幕式，成就了奧運(yùn)歷史上的新瞬間，也激發(fā)了國(guó)內(nèi)觀眾的熱烈討論。從兩位00后小將勇奪首金，到射箭與跳水項(xiàng)目接連摘金，每一項(xiàng)賽事、每一個(gè)激動(dòng)人心的瞬間，都牢牢吸引著大眾目光。
全球矚目的頂級(jí)體育賽事，無(wú)疑是品牌營(yíng)銷金礦。國(guó)際大牌紛紛投入大量資金爭(zhēng)取成為贊助商，在國(guó)內(nèi)，各大品牌也是自今年年初便積極籌備，為后續(xù)多種體育營(yíng)銷玩法的展開而蓄力。
玩家齊聚競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，中小品牌、垂類商家們?nèi)绾卧谄渲忻摲f而出？又要怎樣與體育賽事結(jié)合，以及如何做好營(yíng)銷安排、利用熱點(diǎn)迅速激發(fā)消費(fèi)者的需求？面對(duì)這些問題，抖音電商以「趨勢(shì)挖掘-內(nèi)容熱點(diǎn)-貨架/全域爆發(fā)」為方法路徑打造的「熱力先鋒季」活動(dòng)，為商家們提供了更為品效合一的確定性體育營(yíng)銷增長(zhǎng)路線。
01、體育消費(fèi)風(fēng)尚起，品牌商家先啟航
潮流所向，抖音電商為引。過(guò)去一年，體育類消費(fèi)在抖音電商獲得顯著成長(zhǎng)。體育類商品銷量攀升，成交額同比增長(zhǎng)82%；商品數(shù)、商家數(shù)和消費(fèi)人群都有不同程度的增長(zhǎng)。
抖音電商已成大眾體育消費(fèi)的主陣地，自然而然能夠作為趨勢(shì)的燈塔。
對(duì)中小品牌和垂類商家而言，體育營(yíng)銷價(jià)值突出，但想要迅速找到合適切入點(diǎn)并非易事。
一方面，賽事包含要素很多，不了解消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，就難以找到自身與之契合的營(yíng)銷點(diǎn)，很容易就局限在了具體的某個(gè)體育項(xiàng)目上。另一方面，賽事開始前，熱點(diǎn)相對(duì)較少且不夠明確，商家自行捕捉并加以利用的難度不低。
作為熱點(diǎn)的發(fā)酵器和捕捉器，抖音電商在賽事還未開始時(shí)，就先和VOGUE聯(lián)合發(fā)布了先FENG運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析和商家調(diào)研的結(jié)合，抖音電商全面深入地盤點(diǎn)了相關(guān)趨勢(shì)賽道的貨品，為垂品商家提供熱點(diǎn)方向指導(dǎo)。
所以你能看到這三大趨勢(shì)中——
法式尤萊特既能體現(xiàn)一直頗為流行的法式風(fēng)格，同時(shí)尤萊特在法語(yǔ)中意為紫色，突出了法式優(yōu)雅感。色彩和設(shè)計(jì)風(fēng)格結(jié)合起來(lái)，自然而然就與穿搭、美妝和家居等品類產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
而高能感，首先與年輕人常提到的、希望保持的高能量狀態(tài)相呼應(yīng)，其次高能可以是指運(yùn)動(dòng)、生活狀態(tài)、著裝風(fēng)格等等，所以它與穿搭、運(yùn)動(dòng)裝備、以及運(yùn)動(dòng)前后的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等品類緊密相關(guān)。
還有觀賽搭子。搭子是年輕人流行的一種社交方式，看電影、美食探店、看演唱會(huì)都喜歡結(jié)伴而行，觀賽也不例外。和朋友們一起看比賽，少不了美食與飲品的陪伴，也少不了大屏電視、高品質(zhì)音響等等來(lái)提升觀賽體驗(yàn)。所以食品、酒水、生鮮，以及硬件如影音黑科技、家具、家電等等，都能巧妙地融入這一趨勢(shì)。
伴隨三大趨勢(shì)的揭曉，抖音電商還整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交基因、站內(nèi)流量資源，精心策劃大秀直播活動(dòng)，打造了一次營(yíng)銷大事件。
7月19日晚，抖音電商與VOGUE開啟直播秀場(chǎng)，將塞納河、法式浪漫等元素巧妙地融入場(chǎng)景，主題更具象化易于感知。賈乃亮、胡兵、琦兒、陸仙人、白晝小熊、毛巾少爺?shù)榷兑綦娚唐脚_(tái)達(dá)人作者也都參與到大秀中，既帶著好物走秀，還對(duì)趨勢(shì)進(jìn)行了深入解讀。
整場(chǎng)大秀的看點(diǎn)頗為豐富，當(dāng)晚累計(jì)吸引400萬(wàn)+用戶觀看，點(diǎn)贊數(shù)1000萬(wàn)+，整場(chǎng)直播1800萬(wàn)+曝光。大秀結(jié)束后其相關(guān)內(nèi)容登上3個(gè)熱榜，諸如VOGUE水上大秀炸出多少顯眼包等話題引發(fā)熱議，白晝小熊等達(dá)人的視頻點(diǎn)贊量也破了百萬(wàn)。
而抖音電商是將熱門事件、達(dá)人影響力和社交裂變的效果疊加了起來(lái)，使得這場(chǎng)大秀以及三大趨勢(shì)相關(guān)的熱點(diǎn)都在站內(nèi)快速傳播發(fā)酵。
比如與趨勢(shì)相關(guān)的話題#法式尤萊特 在直播后就沖上熱搜榜第四位，#法式松弛就是尤萊特 登上話題總榜TOP4、種草榜TOP1、奧運(yùn)榜TOP2、娛樂榜TOP9，不少明星達(dá)人和普通用戶都自發(fā)分享起了自己的法式穿搭，大家更快建立起了認(rèn)知，并且以自己的解讀和創(chuàng)作在表達(dá)認(rèn)同。
02、內(nèi)容熱點(diǎn)滾雪球，品牌商家跑進(jìn)賽事
緊跟趨勢(shì)還只是賽前熱身。品牌商家要一直追趕賽事熱點(diǎn)，難點(diǎn)在于既要產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容，又要以社交互動(dòng)并驅(qū)，還要實(shí)時(shí)響應(yīng)賽事重要時(shí)刻。
為滿足既要又要還要的高要求，抖音電商給出了解法——內(nèi)容和熱點(diǎn)相融共生、彼此帶動(dòng)，形成滾雪球效應(yīng)，持續(xù)驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)注，不斷攀升影響力新高度。
內(nèi)容方面，抖音電商的定制綜藝，以獨(dú)到視角趣味解構(gòu)了專業(yè)賽事，為眾多中小品牌商家都開辟出了一片內(nèi)容共創(chuàng)的藍(lán)海。
比如山東衛(wèi)視經(jīng)典綜藝的《快樂向前沖》，其精彩片段在抖音上一直頗為流行，有很強(qiáng)的內(nèi)容破圈潛質(zhì)。7月22日起，抖音電商上線了四期特別版《快樂向前沖》，特別之處一是讓電商達(dá)人和商家成為了節(jié)目的主角。小北珠寶嚴(yán)選、TVB明星李子雄、麻辣王子企二代等電商作者及明星商家代表，張藝杰、車哥評(píng)測(cè)等頭達(dá)及潛力電商作者代表都參與其中。二是四期節(jié)目分別為不同行業(yè)造勢(shì)引流，整體覆蓋了運(yùn)動(dòng)穿搭及裝備，親子潮玩及美妝彩妝，個(gè)護(hù)家清與家裝，以及食品、酒水生鮮、數(shù)碼家電等等。
定制綜藝本是熱點(diǎn)源泉，站內(nèi)話題頻出，品牌商家順勢(shì)而為，即可廣泛觸達(dá)潛在消費(fèi)者。
《快樂向前沖》第一期體育生專場(chǎng)播出后，#被向前沖天團(tuán)高能感穿搭颯到了 話題就沖上了種草榜TOP1、娛樂榜TOP8、熱搜榜TOP37，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域創(chuàng)作者們的紫色運(yùn)動(dòng)套裝、山系工裝褲等高能感運(yùn)動(dòng)穿搭都引發(fā)了討論，話題播放量達(dá)6132.9萬(wàn)。第二期時(shí)尚美妝達(dá)人們登場(chǎng)，落水也不掉的美妝好物也讓不少用戶評(píng)論求同款，#參加向前沖人可以掉但妝不能 話題播放量達(dá)1748萬(wàn)。隨后從節(jié)目高光時(shí)刻發(fā)酵而出的話題也陸續(xù)引發(fā)熱議，#TVB李子雄來(lái)快樂向前沖了 話題播放量達(dá)743.7萬(wàn)，#抖音先鋒在快樂向前沖玩瘋了 播放量達(dá)3421.6萬(wàn)，#向前沖搭子主打一個(gè)出其不意 播放量達(dá)3076.6萬(wàn)。
7月29日抖音電商還將上線一檔《超燃運(yùn)動(dòng)會(huì)》，通過(guò)趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)的形式，有冬奧冠軍王濛、主持人伊一、藝人安崎以及電商作者琦兒等參與展開沖浪、攀巖等挑戰(zhàn)，還會(huì)繼續(xù)在站內(nèi)延續(xù)賽事熱度，也將持續(xù)帶來(lái)新的熱點(diǎn)話題。
其實(shí)在節(jié)目之外，還有不少體育明星、頭部達(dá)人和專業(yè)電商主播深度參與到活動(dòng)中。王濛，賈乃亮、琦兒組成了熱力先鋒團(tuán)，吸引用戶參與活動(dòng)get同款；抖音電商將其打造為專屬抖音電商達(dá)人及明星商家自己的先鋒挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)30余位電商作者及明星商家代表參與。
達(dá)人及主播擁有不少忠實(shí)粉絲和關(guān)注者，為熱點(diǎn)的傳播打好了基礎(chǔ)。同時(shí)他們還有很強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)新力，創(chuàng)作活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，又能激發(fā)持續(xù)的關(guān)注和討論，有效提升傳播力。
值得強(qiáng)調(diào)的是，抖音電商對(duì)熱點(diǎn)如何發(fā)酵、如何承接貨品有著充分的準(zhǔn)備和細(xì)致的規(guī)劃，覆蓋行業(yè)趨勢(shì)、賽事突發(fā)、賽事突發(fā)、達(dá)人活動(dòng)、商家營(yíng)銷等六大熱點(diǎn)話題來(lái)源。
這種全面的熱點(diǎn)布局，保證了賽事每個(gè)階段都有相應(yīng)的熱點(diǎn)事件在榜，原本較難及時(shí)捕捉熱點(diǎn)的中小品牌和垂類商家，也能一目了然地分階段進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)助推，確保全程的關(guān)注度和曝光率。
同時(shí)，品牌商家和達(dá)人可以跑進(jìn)賽事相關(guān)熱點(diǎn)之中，有效促進(jìn)品牌知名度和銷量的增長(zhǎng)。
比如在中國(guó)隊(duì)的兵馬俑盔甲行李箱成為用戶關(guān)注的熱點(diǎn)時(shí)，抖音電商便迅速上線小藍(lán)詞臻元國(guó)家隊(duì)行李箱，彎道超車實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)首發(fā)，并同步引進(jìn)了各類相關(guān)產(chǎn)品，讓用戶搜索即可直達(dá)商品購(gòu)買頁(yè)。孫穎莎現(xiàn)身巴黎奧運(yùn)場(chǎng)館時(shí)，背包上的馬里奧掛件被不少網(wǎng)友關(guān)注到，抖音電商也迅速捕捉需求，上線熱點(diǎn)#好想擁有孫穎莎同款馬里奧掛件 及相關(guān)貨品，用戶在看熱點(diǎn)內(nèi)容的同時(shí)就能在站內(nèi)買到相似商品。
再比如，賽事過(guò)程中，中新社記者在巴黎發(fā)現(xiàn)一位外國(guó)記者背著08年北京奧運(yùn)會(huì)背包，已經(jīng)背了16年，這一事件迅速引發(fā)了網(wǎng)友的懷舊和熱議，大家紛紛到「祥興集團(tuán)箱包專營(yíng)店」留言想購(gòu)買同款。于是#全網(wǎng)都在尋找北京奧運(yùn)會(huì)同款背包 話題上線，通過(guò)媒體采訪、營(yíng)銷號(hào)解梗迅速發(fā)酵，2小時(shí)沖上種草榜TOP2，短短幾天，品牌官方賬號(hào)粉絲量從6.5萬(wàn)暴漲至67.5萬(wàn)，直播間GMV突破千萬(wàn)，迎來(lái)生意爆發(fā)。
這是一個(gè)用戶與品牌商家一同觀賽的過(guò)程。積極互動(dòng)中，將加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和情緒共鳴感，更迅速催化用戶從興趣探索邁向消費(fèi)決策。
03、拉近賽場(chǎng)和商場(chǎng)，聲量銷量雙贏
提到體育營(yíng)銷，大家長(zhǎng)期以來(lái)都有一種固有印象，就是認(rèn)為賽場(chǎng)和商場(chǎng)距離很遠(yuǎn)，前鏈路各種玩法熱鬧非凡，但最終真正對(duì)生意的提振效果有多少并不確定。
此次的熱力先鋒季，就不是僅僅營(yíng)造熱鬧一場(chǎng)的氛圍，抖音電商是真正讓營(yíng)銷前后鏈路打通和連接，讓品牌同時(shí)做爆聲量和銷量。
為做爆聲量，抖音電商構(gòu)建起了一個(gè)動(dòng)態(tài)、可持續(xù)強(qiáng)化、長(zhǎng)周期的聲量擴(kuò)散模式。
這個(gè)模式的基礎(chǔ)，在于頂級(jí)賽事作為一種絕對(duì)稀缺的資源，只要能夠與之連接，就能帶來(lái)曝光。在此基礎(chǔ)之上，從趨勢(shì)到節(jié)目，抖音電商的運(yùn)營(yíng)策略并非單純內(nèi)容衍生，而是主動(dòng)嵌入、緊扣消費(fèi)話題和重點(diǎn)品類，將中小品牌和垂類商家置于中心位置，這就突破了傳統(tǒng)體育營(yíng)銷玩法中只能借勢(shì)、借光的局限。再加上熱點(diǎn)話題的層層疊加、輪番上陣，就像是在池水中持續(xù)投擲石子，引發(fā)層層漣漪，為品牌商家?guī)?lái)了更長(zhǎng)周期、更具深度、持續(xù)擴(kuò)散的影響力。
做爆聲量的同時(shí)，抖音電商直接拉近了賽場(chǎng)和商場(chǎng)之間的距離，去做爆銷量。
這一方面是歸功于抖音電商在站內(nèi)打通了全場(chǎng)域，幫商家實(shí)現(xiàn)從影響力到轉(zhuǎn)化的無(wú)縫對(duì)接。
首先平臺(tái)發(fā)布的三大趨勢(shì)就直接連接著品牌商家和貨品。比如搜索法式尤萊特這一詞條后，用戶就可以直接在專題頁(yè)面上看到COS、郎姿、Miss Sixty等多個(gè)品牌的直播；搜索其他兩個(gè)趨勢(shì)關(guān)鍵詞，也都能直接看到對(duì)應(yīng)這一趨勢(shì)的多個(gè)品類的好物，包括運(yùn)動(dòng)裝備、服飾、食品酒水、數(shù)碼家電等等。
其次是相比單純只是做大曝光、讓品牌露出的體育營(yíng)銷，達(dá)人作為順滑連接內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的紐帶，參與到活動(dòng)中后，就發(fā)揮出了種草拔草一體的重要推動(dòng)作用。從7月20日起，賈乃亮、琦兒、東方甄選與輝同行、廣東夫婦等多位明星主播已陸續(xù)開播，為用戶選購(gòu)趨勢(shì)先鋒好物。
當(dāng)然不可或缺的是此次熱力先鋒季活動(dòng)還提供了統(tǒng)一的物料資源和營(yíng)銷場(chǎng)域的加持，比如貨架曝光資源、千川搜索廣告的加碼，以及定制專屬的「熱力先鋒」大盤玩法，品牌嘉年華、打榜賽、激勵(lì)賽等等。寶潔、安踏、李寧、特步、可口可樂、蒙牛、伊利、青島啤酒等品牌也都作為先鋒大牌出現(xiàn)，多品類的品牌商家都能將頂級(jí)體育賽事變成一次特別的大促節(jié)點(diǎn)，真正利用其帶動(dòng)生意的增量。
另一方面，做爆銷量也歸功于抖音電商推出的節(jié)盟計(jì)劃——品牌方在站外投放廣告時(shí)植入抖音電商的視覺元素，平臺(tái)則反哺相應(yīng)價(jià)值的站內(nèi)資源，進(jìn)行聯(lián)合推廣。針對(duì)熱力先鋒季活動(dòng)，節(jié)盟計(jì)劃也推出了專項(xiàng)置換政策，撬動(dòng)伊利、寶潔等大牌與平臺(tái)聯(lián)合曝光。
這一計(jì)劃的核心在于抖音電商去給予資源、鼓勵(lì)品牌商家，做站內(nèi)站外一體化營(yíng)銷，把站外的流量引入進(jìn)來(lái)，在抖音電商承接和轉(zhuǎn)化流量，品牌商家在站內(nèi)的銷量持續(xù)提升。以更營(yíng)銷的視角來(lái)看，這其實(shí)也是種全域思路，即通過(guò)全盤規(guī)劃、集中承接，自然就能實(shí)現(xiàn)生意的顯著增長(zhǎng)。
在傳統(tǒng)體育營(yíng)銷中，中小品牌和垂類商家通過(guò)借光賽事來(lái)吸引流量，獲得曝光，這往往就導(dǎo)致了曝光和轉(zhuǎn)化效果都難以預(yù)測(cè)、存在不確定性的問題。但抖音電商以其獨(dú)特的平臺(tái)特性，將體育內(nèi)容與商品消費(fèi)緊密結(jié)合，形成了一個(gè)充滿活力的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，內(nèi)容生態(tài)、社交基因與電商能力之間產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。體育盛事不再只是頂級(jí)大品牌的專屬，各個(gè)品類的品牌商家都是參與者和受益者，直接促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，收獲實(shí)實(shí)在在的成果。
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