作者：陳壕
在競爭白熱化、信息如洪流般洶涌的商業(yè)世界里，品牌資產(chǎn)已然成為企業(yè)最為珍貴的無形資產(chǎn)之一。它不僅是企業(yè)區(qū)別于競爭對手的醒目標(biāo)識，更是驅(qū)動消費(fèi)者購買決策、提升企業(yè)市場份額與盈利能力的重要引擎。
對于品牌營銷從業(yè)者而言，深入洞悉品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，并掌握行之有效的打造與管理方法，對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和自身職業(yè)進(jìn)階都至關(guān)重要。
一、品牌資產(chǎn)的概念與內(nèi)涵
品牌資產(chǎn)（Brand Equity）這一概念由美國廣告專家大衛(wèi)·艾克（David Aaker）率先提出。不過，不同學(xué)者對品牌資產(chǎn)有著不同的見解。凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型（CBBE），強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)源于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、感受和反應(yīng)。大衛(wèi)·艾克認(rèn)為品牌資產(chǎn)是與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。
從本質(zhì)上來說，品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者、市場和企業(yè)三方共同作用形成的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)為品牌賦予產(chǎn)品或服務(wù)的額外價值。簡而言之，它是品牌超越產(chǎn)品物理屬性的溢價能力，直接影響著消費(fèi)者的決策、企業(yè)的盈利以及市場競爭優(yōu)勢。權(quán)威機(jī)構(gòu) Interbrand 發(fā)布的全球品牌價值排行榜顯示，排名靠前的品牌，其品牌價值往往占企業(yè)總市值的較大比例，且這些品牌在盈利能力、市場拓展能力等方面都表現(xiàn)出色，充分證明了品牌資產(chǎn)對企業(yè)的重要性。
以 Aaker 五維模型為參照，這些資產(chǎn)與負(fù)債涵蓋了品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度以及其他專有資產(chǎn)。
1.品牌知名度
品牌知名度即品牌在目標(biāo)市場中的認(rèn)知程度。高知名度的品牌如同夜空中最亮的星，能迅速吸引消費(fèi)者的目光，使產(chǎn)品在眾多競爭對手中脫穎而出?？煽诳蓸窇{借長期大規(guī)模的廣告宣傳和廣泛的市場覆蓋，在全球范圍內(nèi)擁有極高的知名度。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，可口可樂在全球的品牌認(rèn)知度超過 90%，無論是繁華都市的超市貨架，還是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的小賣部，都能看到它的身影。
2.品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在看到或聽到品牌名稱時，腦海中浮現(xiàn)出的與品牌相關(guān)的各種形象、情感和概念。積極的品牌聯(lián)想能為品牌賦予獨(dú)特的個性和價值，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的好感度和認(rèn)同感。蘋果品牌常常與創(chuàng)新、時尚、高品質(zhì)等正面形象聯(lián)系在一起。根據(jù)市場調(diào)研，超過 80%的消費(fèi)者認(rèn)為蘋果產(chǎn)品代表著創(chuàng)新和時尚。消費(fèi)者在購買蘋果產(chǎn)品時，不僅僅是購買一件電子產(chǎn)品，更是在追求一種獨(dú)特的生活方式和身份象征。
3.品牌忠誠度
品牌忠誠度指消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生的持續(xù)購買意愿和偏好。忠誠的消費(fèi)者不僅會反復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，還會主動向他人推薦，成為品牌的免費(fèi)宣傳者。星巴克的會員制度和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)了大量忠實(shí)粉絲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克會員的復(fù)購率高達(dá) 70%以上，他們不僅經(jīng)常光顧星巴克門店，還會積極參與品牌舉辦的各類活動，為品牌的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
4.感知質(zhì)量
感知質(zhì)量是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的整體評價。較高的感知質(zhì)量能夠?yàn)槠放期A得消費(fèi)者的信任，使消費(fèi)者愿意為品牌支付更高的價格。德國汽車品牌奔馳以其卓越的工藝、可靠的性能和高端的品質(zhì)，在消費(fèi)者心中樹立了高品質(zhì)的形象。即使價格相對較高，依然擁有龐大的消費(fèi)群體。市場調(diào)研表明，消費(fèi)者對奔馳汽車的品質(zhì)滿意度超過 85%。
5.其他專有資產(chǎn)
其他專有資產(chǎn)如品牌商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等，為品牌提供了法律保護(hù)和市場優(yōu)勢，確保品牌在市場競爭中的獨(dú)特地位。
二、打造品牌資產(chǎn)應(yīng)堅(jiān)持長期主義
打造品牌資產(chǎn)無法一蹴而就，而是一個系統(tǒng)而長期的過程，需要企業(yè)在品牌定位、品牌傳播、產(chǎn)品與服務(wù)等多個方面協(xié)同發(fā)力。
1.品牌定位：精準(zhǔn)錨定，差異突圍
品牌定位是打造品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，它決定了品牌在消費(fèi)者心目中的位置和形象。企業(yè)需要深入了解目標(biāo)市場的需求、競爭態(tài)勢和自身優(yōu)勢，找到一個獨(dú)特的市場切入點(diǎn)，為品牌賦予明確的定位。
以王老吉為例，在進(jìn)入市場時，企業(yè)通過廣泛的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在食用辛辣、油膩食物或處于炎熱環(huán)境時，普遍存在怕上火的痛點(diǎn)需求?；诖耍趵霞獙⒛繕?biāo)市場聚焦于關(guān)注健康、注重飲食平衡的消費(fèi)群體，進(jìn)一步細(xì)分出年齡在 18 - 45 歲之間，以年輕人和上班族為主，他們活躍于各類社交場合，經(jīng)常食用火鍋、燒烤等易上火食物，且對飲品的功能性有一定要求。
針對這一目標(biāo)客戶群體，王老吉賦予品牌明確的定位——預(yù)防上火的飲料。這一獨(dú)特定位與市場上其他主打口感、營養(yǎng)或時尚的飲料形成鮮明差異，迅速在消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地。在營銷策略制定上，王老吉圍繞預(yù)防上火這一核心定位展開，廣告宣傳強(qiáng)調(diào)怕上火，喝王老吉，包裝設(shè)計(jì)采用醒目的紅色，傳遞出熱情、活力的感覺，同時突出預(yù)防上火的功能訴求。
2.品牌傳播：多元渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)
在信息傳播日益碎片化的今天，企業(yè)需要采用多元化的傳播渠道和方式，將品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。廣告、公關(guān)、社交媒體、線下活動等都是有效的傳播手段。
小米通過社交媒體平臺與消費(fèi)者進(jìn)行互動，及時了解消費(fèi)者需求和反饋。其官方微博、微信公眾號等平臺擁有大量粉絲，通過發(fā)布新品信息、舉辦互動活動等方式，增強(qiáng)了品牌的親和力和影響力。同時，小米舉辦新品發(fā)布會、粉絲見面會等線下活動，進(jìn)一步提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米新品發(fā)布會的線上直播觀看人數(shù)常常超過千萬，線下活動也吸引了大量粉絲參與，有效提升了品牌的曝光度和用戶粘性。
3.產(chǎn)品與服務(wù)：卓越品質(zhì)，體驗(yàn)至上
產(chǎn)品與服務(wù)是品牌的載體，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平是打造品牌資產(chǎn)的核心。企業(yè)需要不斷投入研發(fā)，提升產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和創(chuàng)新能力，同時提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求和期望。
海底撈以其極致的服務(wù)體驗(yàn)聞名于世。從消費(fèi)者進(jìn)門的那一刻起，就能感受到無微不至的關(guān)懷，如提供免費(fèi)的美甲、擦鞋服務(wù)，為等待的顧客提供小吃和娛樂設(shè)施等。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為海底撈品牌贏得了良好的口碑和忠誠的客戶群體。據(jù)市場調(diào)研，海底撈的顧客滿意度超過 90%，復(fù)購率也居高不下。
4.品牌文化：靈魂塑造，情感共鳴
品牌文化是品牌的靈魂，它能夠賦予品牌更深層次的內(nèi)涵和價值，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感共鳴。企業(yè)需要塑造與品牌定位相符的品牌文化，并通過各種方式傳遞給消費(fèi)者。
哈雷戴維森摩托車所代表的自由、叛逆、冒險的品牌文化，吸引了無數(shù)追求個性和自由的消費(fèi)者。哈雷通過舉辦摩托車騎行活動、文化展覽等方式，將品牌文化傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者不僅購買哈雷摩托車，更將其視為一種生活態(tài)度的象征，與品牌建立了深厚的情感聯(lián)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，哈雷車主對品牌的忠誠度極高，他們不僅自己頻繁購買相關(guān)產(chǎn)品，還會積極推薦給身邊的人。
三、管理維護(hù)品牌資產(chǎn)
持續(xù)增值，應(yīng)對危機(jī)品牌資產(chǎn)建立后，企業(yè)不能一勞永逸，而是需要持續(xù)投入精力進(jìn)行管理與維護(hù)，才能確保其不斷增值，并在危機(jī)來臨時從容應(yīng)對，確保資產(chǎn)安全、發(fā)揮價值和永續(xù)經(jīng)營。
1.建立監(jiān)測體系，及時調(diào)整策略
企業(yè)需要建立一套完善的品牌監(jiān)測體系，定期對品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等指標(biāo)進(jìn)行評估和分析。例如，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)品的某個功能存在不滿，企業(yè)可及時對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和升級，以維護(hù)品牌形象和品牌資產(chǎn)。
2.保持一致性，強(qiáng)化品牌認(rèn)知
在品牌傳播和營銷活動中，企業(yè)需保持品牌形象、信息、價值觀等方面的一致性。無論是廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)，還是員工的服務(wù)行為，都要體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個性和核心價值。例如，迪士尼無論在全球哪個地方的樂園，從建筑風(fēng)格、員工服飾到表演節(jié)目，都始終保持一致的童話風(fēng)格和歡樂氛圍，強(qiáng)化了消費(fèi)者對迪士尼品牌的認(rèn)知和記憶。
3.完善危機(jī)預(yù)警，有效應(yīng)對危機(jī)
品牌危機(jī)是企業(yè)發(fā)展過程中難以避免的風(fēng)險，一旦發(fā)生，可能會對品牌資產(chǎn)造成嚴(yán)重?fù)p害。企業(yè)需要建立完善的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對預(yù)案。當(dāng)某知名食品企業(yè)遭遇食品安全問題時，企業(yè)第一時間公開道歉，召回問題產(chǎn)品，并加強(qiáng)質(zhì)量管控措施，通過積極的危機(jī)公關(guān)，逐漸恢復(fù)了消費(fèi)者對品牌的信任。
4.創(chuàng)新發(fā)展策略，拓展品牌價值
隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新品牌發(fā)展策略，拓展品牌價值?？梢酝ㄟ^推出新產(chǎn)品線、進(jìn)入新市場、開展品牌合作等方式，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。例如，可口可樂不斷推出新口味、新包裝的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，同時與其他品牌進(jìn)行跨界合作，如與時尚品牌聯(lián)名推出限量版產(chǎn)品，提升了品牌的時尚感和話題性，進(jìn)一步拓展了品牌價值。
結(jié)語
品牌資產(chǎn)是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，它承載著企業(yè)的聲譽(yù)、價值和未來。企業(yè)只有深刻理解品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，通過科學(xué)的方法打造和管理品牌資產(chǎn)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的長期繁榮。
面對數(shù)字化營銷、社交媒體營銷、體驗(yàn)營銷等新興趨勢，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)潮流，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)，構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)。
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