CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2024年全年中國(guó)網(wǎng)民同比增幅僅1.47%，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利明顯觸頂。各家網(wǎng)服App的老板們也從過(guò)去跑馬圈地的黃金時(shí)代，被一腳踹進(jìn)了存量時(shí)代的角斗場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)！
今年網(wǎng)服老板們的普遍體感是：
不是用戶規(guī)模上不去，而是業(yè)務(wù)帶不動(dòng)！
小說(shuō)，DAU也不低，就是廣告變現(xiàn)上不去！
社交，前端成本hold得住，就是付費(fèi)率直接跳崖！
工具，點(diǎn)擊越來(lái)越貴，而且下載越多ROI越崩！
其實(shí)生意的本質(zhì)沒(méi)變，公式就擺在那兒：
營(yíng)收=用戶數(shù)×ARPU用戶總量到頂，ARPU自然就是你的生死劫！但ARPU和用戶量不一樣，不是砸錢就能堆出來(lái)的！
買來(lái)的用戶，不留存或不付費(fèi)就是血虧。
尤其在網(wǎng)服行業(yè)，鏈路本就長(zhǎng)，變量更多，決策過(guò)程復(fù)雜，如果還停留在只盯激活的階段，很容易跑出消耗，但跑不出回報(bào)。
改變正在發(fā)生，6月起，行業(yè)內(nèi)最重要的平臺(tái)之一的巨量引擎將主動(dòng)把UBMax深度轉(zhuǎn)化投放全面轉(zhuǎn)向自動(dòng)化。
我們從巨量官方了解到，這不是一次簡(jiǎn)單的功能迭代，而是平臺(tái)在流量更復(fù)雜、轉(zhuǎn)化更難控的背景下，給出的一步解決方案。
UBMax深度轉(zhuǎn)化投放進(jìn)入全自動(dòng)化后，將在策略判斷與節(jié)奏調(diào)控上更為智能，幫助投放真正從量邁入量+質(zhì)的新階段。
接下來(lái)的內(nèi)容，我重點(diǎn)拆解兩個(gè)問(wèn)題：
1、為什么UBMax要將深度轉(zhuǎn)化投放全面轉(zhuǎn)向自動(dòng)化模式？
2、在進(jìn)入全面自動(dòng)化的新階段后，廣告主該如何調(diào)整打法，跑出深轉(zhuǎn)提效的增長(zhǎng)曲線？
過(guò)去我們投廣告，核心目標(biāo)是 起量：廣告跑得動(dòng)、點(diǎn)擊便宜、激活多，KPI就算完成了。說(shuō)到底還是在吃互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利。
但這兩年，僧多粥少成常態(tài)，廣告跑起來(lái)≠生意跑起來(lái)。特別是在網(wǎng)服行業(yè)，這個(gè)問(wèn)題更早、更猛地暴露了出來(lái)。
淺層轉(zhuǎn)化撐不起長(zhǎng)期增長(zhǎng)，深度轉(zhuǎn)化正逐漸成為投放能否跑得穩(wěn)、跑得久的關(guān)鍵因素。
1、淺層獲客，無(wú)法帶來(lái)確定性增長(zhǎng)。
在存量市場(chǎng)中，用戶的注意力越來(lái)越分散。僅靠淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)，已經(jīng)很難帶來(lái)真正的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
尤其在網(wǎng)服行業(yè)，激活只是開始。不留存，不付費(fèi)，就是偽增長(zhǎng)，就是自嗨。
別拿服務(wù)器生態(tài)和社交需求說(shuō)事，氣氛組的存在對(duì)大多數(shù)網(wǎng)服產(chǎn)品幾乎沒(méi)有幫助。
所以，現(xiàn)在越來(lái)越多廣告主開始圍繞深度行為升級(jí)投放策略。我們采訪到，58同城App基于多業(yè)務(wù)場(chǎng)景，重構(gòu)了自己的深度轉(zhuǎn)化模型。
把招聘場(chǎng)景的簡(jiǎn)歷投遞、房產(chǎn)場(chǎng)景的在線微聊和黃頁(yè)業(yè)務(wù)的電話接通等關(guān)鍵行為指標(biāo)整合起來(lái)，再結(jié)合用戶LTV進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，實(shí)現(xiàn)了人群資產(chǎn)價(jià)值的精細(xì)識(shí)別與動(dòng)態(tài)調(diào)整。
58還基于用戶在多個(gè)業(yè)務(wù)線之間（如同時(shí)瀏覽了招聘與房產(chǎn)頁(yè)面）的交互軌跡，實(shí)時(shí)優(yōu)化人群策略。這套基于深度行為數(shù)據(jù)的投放策略，有效提升了各業(yè)務(wù)的留存率與轉(zhuǎn)化率，讓流量真正服務(wù)于商業(yè)變現(xiàn)。
記??！跑量≠有效！
淺層轉(zhuǎn)化，早已失去性價(jià)比。
深度轉(zhuǎn)化，才能真正貼近網(wǎng)服行業(yè)的核心業(yè)務(wù)鏈路，才能真正體現(xiàn)流量的含金量！
2、深度轉(zhuǎn)化，是投放破圈的分水嶺。
現(xiàn)在的投放環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)早已不限于同行之間。
用戶每天刷的信息流，能看到的不止是你一個(gè)行業(yè)的廣告。電商、游戲、短劇、工具……都在搶著一碗飯。某種程度上，你潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，其實(shí)是整個(gè)流量大盤里的所有廣告主。
在這種環(huán)境下，如果你還停留在跑得動(dòng)就行激活多就好的階段，而忽視對(duì)流量?jī)r(jià)值的深層挖掘，用戶就會(huì)被其他產(chǎn)品搶走。
也正因如此，具備深轉(zhuǎn)能力的廣告主，往往能在同樣的成本下拿到更好的ROI，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的增長(zhǎng)——這已經(jīng)成為當(dāng)下同質(zhì)化投放環(huán)境中破局的關(guān)鍵。
3、只有智能化的工具，才能承接深轉(zhuǎn)目標(biāo)的復(fù)雜性。
相比淺層轉(zhuǎn)化，深度轉(zhuǎn)化鏈路更長(zhǎng)、變量更多，數(shù)據(jù)反饋也更慢。你今天投出的廣告，往往要經(jīng)過(guò)幾輪行為觀察，才能真正判斷哪些用戶有轉(zhuǎn)化價(jià)值。
這對(duì)投放節(jié)奏和判斷力提出了更高要求。傳統(tǒng)的人工操盤模式往往會(huì)看不全、跟不上、調(diào)不動(dòng)，節(jié)奏一旦錯(cuò)位，輕則預(yù)算浪費(fèi)，重則錯(cuò)過(guò)最關(guān)鍵的放量窗口。
這也正是全自動(dòng)化投放成為解法的原因。UBMax深度轉(zhuǎn)化投放模式升級(jí)后，系統(tǒng)可以基于后驗(yàn)效果自動(dòng)識(shí)別判斷，動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)與預(yù)算分配，幫助廣告主更高效地識(shí)別人群、更及時(shí)地控制節(jié)奏，減少試錯(cuò)成本，提升投放效果。
總之，面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的投放環(huán)境，僅靠經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)難以為繼，必須借助更智能的系統(tǒng)來(lái)跑出確定性結(jié)果。
02、UBMax 全自動(dòng)化投放，更適配深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)這次UBMax深度轉(zhuǎn)化投放全面升級(jí)到全自動(dòng)化，最直接的變化，就體現(xiàn)在我們的日常操作流程中。
當(dāng)我們?cè)谕斗藕笈_(tái)選擇深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)時(shí)，系統(tǒng)將默認(rèn)啟用UBA自動(dòng)化模式，不再提供手動(dòng)或自動(dòng)的選項(xiàng)，直接進(jìn)入下一步的計(jì)劃設(shè)置流程。而在激活、點(diǎn)擊等淺層目標(biāo)下，我們依然可以根據(jù)實(shí)際需求選擇手動(dòng)或自動(dòng)投放。
這不僅是操作方式上的改變，更意味著平臺(tái)希望通過(guò)系統(tǒng)能力，來(lái)承接深轉(zhuǎn)投放中那些優(yōu)化師容易做錯(cuò)、做慢、做不到的環(huán)節(jié)，相較于以往的人工主導(dǎo)模式，UBMax 深度轉(zhuǎn)化投放模式升級(jí)也在決策、出價(jià)以及素材三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。
首先，在投放判斷和決策上更聰明。系統(tǒng)能夠結(jié)合素材表現(xiàn)、出價(jià)策略、流量反饋等多維信號(hào)，自動(dòng)識(shí)別跑量異常，并在計(jì)劃跑不動(dòng)、素材衰退、出價(jià)異常等情況下，主動(dòng)做出新建、關(guān)閉、重啟等動(dòng)作，讓投放從事后復(fù)盤轉(zhuǎn)向過(guò)程監(jiān)控+即時(shí)優(yōu)化，大大提升調(diào)整的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。
其次，在出價(jià)和預(yù)算分配上更合理、更精細(xì)。過(guò)去我們?nèi)菀字欢⒅岸它c(diǎn)擊數(shù)據(jù)，而系統(tǒng)現(xiàn)在會(huì)根據(jù)后驗(yàn)數(shù)據(jù)（如次留、次日付費(fèi)等）動(dòng)態(tài)識(shí)別高價(jià)值人群，把錢花在更有可能轉(zhuǎn)化的用戶身上。同時(shí)優(yōu)化策略繼承機(jī)制，減少了反復(fù)試錯(cuò)，投放節(jié)奏更穩(wěn)，成本也更可控。
最后，在素材投放環(huán)節(jié)，系統(tǒng)更懂用戶、更懂如何匹配素材。系統(tǒng)能夠自動(dòng)分析素材的結(jié)構(gòu)、文案和畫面特點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配最可能轉(zhuǎn)化的用戶群體，提升素材轉(zhuǎn)化效率。
同時(shí)，系統(tǒng)還支持AIGC自動(dòng)生成素材，并快速聯(lián)動(dòng)計(jì)劃進(jìn)行測(cè)試篩選，快速找到最有效的投放方向并放量，讓爆款跑出來(lái)不再是靠運(yùn)氣，而是有章法、有策略地實(shí)現(xiàn)。
這些優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的效果提升，已經(jīng)在不少網(wǎng)服行業(yè)的實(shí)際案例中得到了驗(yàn)證。
比如在近期的投放中我們看到，某付費(fèi)工具App，希望在后端ROI穩(wěn)定的前提下，盡可能擴(kuò)大付費(fèi)轉(zhuǎn)化目標(biāo)下的跑量能力，提升投放效率和規(guī)模。于是采用UBA*付費(fèi)直投，對(duì)比非UBA，最終單項(xiàng)目ARPU提升421%，首日ROI提升了2%，付費(fèi)成本降低4%。
當(dāng)然，系統(tǒng)變強(qiáng)并不意味著投放就能放手不管。想要真正跑出深轉(zhuǎn)效果，優(yōu)化師不能只靠自動(dòng)駕駛，一定要及時(shí)跟上節(jié)奏、調(diào)整方向和策略，才能形成最大化的有效協(xié)同。
03、全自動(dòng)化之后，投放要把精力往哪兒放？
以前還能靠堆計(jì)劃、堆素材博點(diǎn)量，但現(xiàn)在不行了。尤其是今年巨量返點(diǎn)政策和素材掛鉤后，只要素材沒(méi)標(biāo)簽，計(jì)劃就很難跑得動(dòng)，還會(huì)拉高整體買量成本，對(duì)網(wǎng)服這種吃素材的行業(yè)影響尤其明顯。
這是我們今年在采訪多位網(wǎng)服行業(yè)優(yōu)化師時(shí)得到的一個(gè)共識(shí)性反饋。
根本原因在于，平臺(tái)在自動(dòng)化投放體系中，越來(lái)越依賴素材標(biāo)簽去判斷內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)、是否適配人群。一旦你的素材被系統(tǒng)識(shí)別為首發(fā)+優(yōu)質(zhì)，不僅更容易被推薦給精準(zhǔn)用戶，計(jì)劃起量更快，整體的eCPM和轉(zhuǎn)化效率也會(huì)顯著提升。相反，缺乏標(biāo)簽甚至被判定為低質(zhì)的素材，就很難獲得流量。
這也提醒我們，當(dāng)投放系統(tǒng)效率大爆發(fā)，內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容多樣性的提升，才是跑出差異化的關(guān)鍵變量。
那優(yōu)化師具體應(yīng)該怎么做？
1、能力層面：提升內(nèi)容感，對(duì)素材質(zhì)量有更準(zhǔn)確的判斷力
未來(lái)的優(yōu)化師不能只滿足于看數(shù)據(jù)、做調(diào)整，你得是個(gè)懂王——懂用戶、懂審美、懂情緒、懂審核。
多看、多刷、多寫，訓(xùn)練出素材第六感，才能讓素材真正跑得穩(wěn)、跑得遠(yuǎn)。
2、工具層面：借力 AI 提高試錯(cuò)效率，拓展創(chuàng)意可能性
深度轉(zhuǎn)化的容錯(cuò)率本來(lái)就低，高效試錯(cuò)和快速迭代變得尤為重要。
一位負(fù)責(zé)小說(shuō)App投放的優(yōu)化師和我們分享了他的做法：起初，他們用AI批量生成了50多張風(fēng)格各異的霸總類人物圖，效果一般。后來(lái)轉(zhuǎn)向結(jié)合小說(shuō)劇情二創(chuàng)離別信文案，CTR提升了15%。又生成女性角色圖做A/B測(cè)試，并延展到落地頁(yè)還原劇情場(chǎng)景，落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率提升了近60%。
同時(shí)他也提到，以前素材制作依賴剪輯團(tuán)隊(duì)搜圖剪片，尤其是像玄幻、古言這類題材，素材產(chǎn)出慢且成本高。而現(xiàn)在借助AI，只需輸入關(guān)鍵詞就能生成所需場(chǎng)景，既省時(shí)，也減少了版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
3、內(nèi)容層面：貼近真實(shí)場(chǎng)景，打造更原生的素材表達(dá)
現(xiàn)在平臺(tái)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)原生感，用戶也越來(lái)越聰明了，對(duì)那種上來(lái)就拍桌子、扇嘴巴的毫無(wú)邏輯、毫無(wú)內(nèi)容關(guān)聯(lián)性的素材已經(jīng)不感冒了。
我們了解到某社交App，沒(méi)有走高沖突、無(wú)邏輯的套路化劇情，而是圍繞真實(shí)使用場(chǎng)景制作了一批原生內(nèi)容，比如網(wǎng)戀奔現(xiàn)異地情侶見面男女初次聊天等情節(jié)短片。
這類內(nèi)容不僅更貼近產(chǎn)品功能，也更符合目標(biāo)人群的情緒預(yù)期。借助這些素材，整體成本降低了約10%，同時(shí)計(jì)劃消耗提升了21%，為產(chǎn)品帶來(lái)了更穩(wěn)定的起量能力。
4、達(dá)人不是投放的外援，而是內(nèi)容生產(chǎn)力的一部分
達(dá)人素材天生帶人設(shè)、帶信任、帶語(yǔ)境。比起你用品牌口吻拍廣告，達(dá)人出鏡就像是朋友在講我試過(guò)、我推薦，天然貼近用戶。
同時(shí)，達(dá)人內(nèi)容具備極強(qiáng)的再利用價(jià)值，可以剪輯成投放短片，拆解成腳本素材，反哺到種草、復(fù)投等多個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
5、人效釋放出來(lái)，不是少做點(diǎn)事，而是做更有價(jià)值的事
當(dāng)自動(dòng)化系統(tǒng)幫你搞定了盯盤、調(diào)預(yù)算這些基礎(chǔ)操作之后，優(yōu)化師應(yīng)該把精力放在研究用戶和產(chǎn)品上。別再每天只盯著后臺(tái)操作和花花綠綠的數(shù)據(jù)報(bào)表，更重要的是去理解：你投放的產(chǎn)品解決了用戶什么痛點(diǎn)？產(chǎn)品最核心的用戶是誰(shuí)？他們?yōu)槭裁丛敢饬粝虏⒊掷m(xù)付費(fèi)？
真正跑得好的優(yōu)化師，不是操作最勤快的，而是最懂用戶需求、最會(huì)精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的那群人。
在全自動(dòng)化的投放時(shí)代，理解用戶永遠(yuǎn)比機(jī)械執(zhí)行更重要。
04、總結(jié)從整個(gè)網(wǎng)服行業(yè)來(lái)看，增長(zhǎng)的敘事已經(jīng)從流量的廣度，徹底轉(zhuǎn)向價(jià)值的深度。深度轉(zhuǎn)化，不再是可選項(xiàng)，而是決定投放能否持續(xù)的生死劫。只有真正買到能留下、能付費(fèi)、能產(chǎn)生持續(xù)價(jià)值的用戶，廣告投放才有長(zhǎng)期做下去的意義。
這次UBMax深度轉(zhuǎn)化投放模式升級(jí) ，為實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)提供了系統(tǒng)級(jí)的能力底座，讓撬動(dòng)高價(jià)值用戶成為可能。
但工具永遠(yuǎn)只是手段，決定走多遠(yuǎn)的，仍然是人。全自動(dòng)化推開了深度轉(zhuǎn)化的大門，真正能在這條路上跑出增長(zhǎng)的廣告主，必須完成從流量思維向經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變。
這也意味著，優(yōu)化師的角色正在發(fā)生改變：從執(zhí)行者走向策略制定者，把精力真正放在用戶洞察、創(chuàng)意打磨與轉(zhuǎn)化鏈路優(yōu)化上。系統(tǒng)負(fù)責(zé)提速，但掌舵的，依然是人。
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