在移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，虛假手游廣告卻如影隨形，成為行業(yè)內(nèi)一個(gè)引人矚目的現(xiàn)象。它們無處不在，讓眾多玩家直呼上當(dāng)受騙，卻又在提升游戲下載量中扮演著關(guān)鍵角色。虛假?gòu)V告為何讓業(yè)內(nèi)人又愛又恨？其背后又映射出何種心理學(xué)原理？由 Udonis 近期分享的一篇文章Fake Mobile Game Ads: Why Do Mobile Game Ads Lie?，給出了背后的答案。

01. 何謂虛假?gòu)V告？

虛假手游廣告通常與實(shí)際游戲大相徑庭。它們或許會(huì)展示出一種完全不同的游戲玩法，虛構(gòu)角色、挑戰(zhàn)，營(yíng)造出游戲內(nèi)并不存在的戲劇性張力。例如，廣告里呈現(xiàn)的是解謎游戲，可實(shí)際卻是三消游戲；在掛機(jī)點(diǎn)擊游戲中，廣告卻大肆渲染戰(zhàn)略戰(zhàn)斗等元素。這些廣告與游戲?qū)嶋H內(nèi)容存在刻意的不匹配，但往往又能巧妙地規(guī)避平臺(tái)規(guī)則，只要廣告中展示的內(nèi)容有部分確實(shí)在游戲的某個(gè)角落存在，哪怕極為隱蔽，就可能被認(rèn)定為合規(guī)。

02. 為何虛假?gòu)V告能夠大行其道？

那為何游戲廠商樂此不疲地制作虛假?gòu)V告呢？歸根結(jié)底在于它們的 有效性。在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，安裝量直接與金錢掛鉤，每次安裝成本（CPI）越低，廠商能獲取的安裝量越多，游戲增長(zhǎng)速度越快。虛假?gòu)V告常常在點(diǎn)擊率（CTR）、觀看時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)上優(yōu)于 誠(chéng)實(shí) 廣告。它們能激發(fā)人們的好奇心，吸引點(diǎn)擊，且因其奇怪、不可預(yù)測(cè)的特性，觀看時(shí)長(zhǎng)也得以保障。從效果營(yíng)銷人員的角度來看，只要廣告能以低成本帶來用戶，那它就是 勝利者。因此，廠商通常會(huì)測(cè)試海量廣告，最終選擇那些能低成本引流的廣告作為主打，而不一定刻意考慮其真實(shí)性。

另一個(gè)更深層的原因，虛假?gòu)V告背后還隱藏著諸多心理學(xué)原理，以下為常見的套路：

● 好奇心缺口是其常用套路，廣告展示部分內(nèi)容，卻故意留下懸念，讓大腦自動(dòng)填補(bǔ)空白，驅(qū)使人們點(diǎn)擊、下載游戲以探尋答案。

● 挫敗誘餌也常被運(yùn)用，通過展示角色在簡(jiǎn)單謎題上反復(fù)失敗的畫面，激發(fā)觀眾的反叛心理，讓人們產(chǎn)生 我比這做得更好 的沖動(dòng)，進(jìn)而點(diǎn)擊廣告。

● 權(quán)力幻想誘惑則借助呈現(xiàn)從弱小到強(qiáng)大、從貧窮到富有的快速轉(zhuǎn)變，滿足人們對(duì)于獲勝、掌控、成功等感覺的向往。

此外，營(yíng)造視覺混亂與驚喜、立即的利害關(guān)系、循環(huán)播放洗腦畫面和設(shè)置懸念等手法，也能巧妙地劫掠用戶注意力，激活原始反應(yīng)，促使人們下載游戲。

03. 使用虛假?gòu)V告的經(jīng)典案例

一些假冒移動(dòng)游戲廣告案例廣為人知。如 Playrix 的《Homescapes》，其廣告中拔針救角色等情節(jié)僅占實(shí)際游戲玩法不到1%的比例，卻因效果顯著而被大量投放，甚至引發(fā)英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局的禁止令。

不過，從營(yíng)銷角度看，這些廣告精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，以敘事吸引力和解決問題的本能，吸引了更廣泛的玩家群體。

《Royal Match》的廣告雖有夸大，但廣告中的小游戲場(chǎng)景確實(shí)在游戲中存在，屬于夸張而非完全虛假。

《Evony》的廣告將策略游戲偽裝成格斗游戲，吸引快節(jié)奏游戲愛好者，帶來大量安裝量。

《Hero Wars》的廣告以失敗的謎題誘餌吸引玩家，實(shí)際游戲與廣告承諾大相徑庭，卻因激發(fā)好奇心而表現(xiàn)良好。

04. 不同視角下的虛假?gòu)V告

從玩家視角來看，虛假移動(dòng)游戲廣告引發(fā)愛恨交織的情緒。一方面，它們因荒謬性成為游戲文化中的梗，被大量惡搞、傳播，甚至吸引部分玩家下載游戲只為驗(yàn)證廣告與實(shí)際游戲的差異。但另一方面，許多玩家尤其是休閑玩家，因收到錯(cuò)誤的游戲期望而感到被欺騙，游戲體驗(yàn)大打折扣，應(yīng)用商店評(píng)論區(qū)充斥著對(duì)廣告欺騙性和誤導(dǎo)性的抱怨。

在行業(yè)內(nèi)部，不同參與者對(duì)虛假移動(dòng)游戲廣告的看法各異。營(yíng)銷人員以結(jié)果為導(dǎo)向，虛假?gòu)V告在創(chuàng)意測(cè)試中表現(xiàn)出色，能快速擴(kuò)大規(guī)模，達(dá)成績(jī)效目標(biāo)，因此難以舍棄。開發(fā)者則面臨兩難境地，虛假?gòu)V告雖帶來用戶，卻可能歪曲游戲形象，導(dǎo)致玩家快速流失、負(fù)面評(píng)論增多，且他們往往對(duì)廣告創(chuàng)意缺乏完全控制權(quán)。應(yīng)用發(fā)布商和廣告網(wǎng)絡(luò)則因虛假?gòu)V告能帶來大量展示和收入而受益，對(duì)廣告是否具有誤導(dǎo)性關(guān)注較少。

然而，虛假移動(dòng)游戲廣告的時(shí)代并非會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)。玩家如今已變得更為精明，能識(shí)破廣告中的常見套路，新奇感消失，懷疑感上升，這使得虛假?gòu)V告的吸引力逐漸減弱。蘋果和谷歌等應(yīng)用商店也開始收緊規(guī)則，更加關(guān)注廣告透明度，對(duì)誤導(dǎo)性創(chuàng)意加大監(jiān)管力度，促使廣告商在夸大事實(shí)時(shí)更加謹(jǐn)慎。同時(shí)，可玩廣告、用戶生成內(nèi)容（UGC）以及敘事驅(qū)動(dòng)的預(yù)告片和 游戲時(shí)刻 剪輯等新的廣告形式正在崛起，它們更貼近游戲?qū)嶋H內(nèi)容，又能保持娛樂性，有望成為未來廣告的發(fā)展方向。

綜合來看，虛假移動(dòng)游戲廣告是移動(dòng)游戲營(yíng)銷領(lǐng)域一個(gè)極具爭(zhēng)議卻又難以忽視的存在。它們?cè)谖脩簟⑼苿?dòng)游戲下載方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但隨著玩家認(rèn)知水平的提高、平臺(tái)監(jiān)管的加強(qiáng)以及新廣告形式的涌現(xiàn)，其發(fā)展正面臨諸多挑戰(zhàn)。對(duì)于營(yíng)銷人員和開發(fā)者而言，如何在效果與道德、短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展之間找到平衡，將是未來需要深入思考和探索的關(guān)鍵課題。

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