萬眾矚目的NBA總決賽，即將拉開帷幕。
作為國內(nèi)最具影響力（之一）、球迷規(guī)模超1億的體育IP，NBA的熱度居高不下，社媒討論話題全網(wǎng)總曝光928.4億。它所代表的青春熱血，也持續(xù)吸引年輕人關(guān)注，年輕球迷群體（18-35歲）占比過半。邊刷球星卡盲盒邊看VR直播，已然成為新生代球迷的社交方式。
作為NBA中國數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴，騰訊體育也不斷打破體育營銷邊界，持續(xù)圍繞頂流賽事IP，結(jié)合資源定制、品牌訴求和受眾興趣點(diǎn)，共創(chuàng)品牌賽事營銷新模式。
作為騰訊籃球賽事的高級合作伙伴，定位專業(yè)呵護(hù)運(yùn)動健康的「云南白藥氣霧劑」，聯(lián)動騰訊體育籃球賽事，在頂流賽事IP高熱度節(jié)點(diǎn)、資源位，傳遞紅瓶冷敷鎮(zhèn)痛，白瓶活血散瘀的核心賣點(diǎn)，將云南白藥藥品事業(yè)群傷科疼痛全領(lǐng)域管理的第一品牌的戰(zhàn)略定位，延伸到以籃球?yàn)榇淼倪\(yùn)動場景中。
02、云南白藥氣霧劑x騰訊體育籃球賽事：內(nèi)容滲透心智，場景關(guān)聯(lián)決策要看懂一個品牌的營銷創(chuàng)新，需要回歸到品類的語境。
在傳統(tǒng)（非處方）醫(yī)藥品類營銷中，品牌決策者們更看重偏渠道促銷類、功效訴求和信息不透明的營銷方式，媒介選擇也相對保守。但面對營銷方式日益多樣、高傳播性的玩法，大家內(nèi)心也很矛盾。
一方面，硬廣效用遞減，大家必須得求變；另一方面，醫(yī)藥品類的專業(yè)壁壘高，溝通成本也很高，如何抓住稍縱即逝的注意力，把功效賣點(diǎn)滲透進(jìn)用戶心智中，成為破局增長關(guān)鍵。
正是在這個品類背景下，云南白藥氣霧劑與騰訊體育籃球賽事的營銷聯(lián)動，背后蘊(yùn)含著品牌解法，即回歸產(chǎn)品邏輯、營銷策略跟進(jìn)以及持續(xù)人群滲透。
·回歸產(chǎn)品邏輯：以品類創(chuàng)新滿足并提振差異化、有意義的需求；
能形成溢價的品牌，往往并不是與競品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會占據(jù)著某種領(lǐng)先優(yōu)勢，即靠解決一個獨(dú)一無二的問題獲得身位優(yōu)勢，逃脫被動競爭。
云南白藥氣霧劑賽事營銷的起點(diǎn)，在于回歸產(chǎn)品邏輯，以產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新滿足并提振差異化、有意義的需求，解決消費(fèi)者的大痛點(diǎn)。
傳統(tǒng)運(yùn)動創(chuàng)傷管理都是后治療模式，即在創(chuàng)傷發(fā)生后一段時間，才開始接受治療，并進(jìn)入相對漫長的修復(fù)期。
但處理跌打損傷的最佳時期，往往是在崴腳或者磕碰發(fā)生的那一刻。云南白藥氣霧劑主打雙瓶雙效 鎮(zhèn)痛療傷——紅瓶冷敷鎮(zhèn)痛 白瓶活血散瘀，用戶在第一時間噴紅瓶（紅瓶由保險子演化而來+制冷劑），以一個極冷的溫度覆蓋患處，起到冷敷鎮(zhèn)痛的效果；在恢復(fù)周期噴白瓶（云南白藥液化物+成膜材料），降低痛感的同時，有效縮短恢復(fù)時長。
在傷痛發(fā)生的第一時間，云南白藥氣霧劑以雙瓶雙效 鎮(zhèn)痛療傷的超強(qiáng)產(chǎn)品力，搶占價值高地，從用戶需求場景痛點(diǎn)出發(fā)，快速提升產(chǎn)品熱度值。
·營銷策略跟進(jìn)：頂流賽事IP內(nèi)容滲透心智，場景關(guān)聯(lián)消費(fèi)決策；
高勢能產(chǎn)品賣點(diǎn)，需要匹配高舉高打的營銷策略。
云南白藥氣霧劑與騰訊體育籃球賽事在上屆賽事嘗試營銷合作后，在高潛場景實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢曝光，完成市場驗(yàn)證后（PMF），便需要加注資源鞏固、放大優(yōu)勢認(rèn)知。這也成為品牌優(yōu)先級較高的事項(xiàng)。
今年再度攜手騰訊體育籃球賽事，云南白藥氣霧劑圍繞內(nèi)容滲透心智，場景關(guān)聯(lián)決策策略，塑造差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)心智，戳中核心圈層的具體需求場景。據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)常運(yùn)動人群的運(yùn)動損傷率高達(dá)85%，中國籃球人口規(guī)模高達(dá)1.25億，籃球運(yùn)動中時常發(fā)生的急性損傷，與云南白藥氣霧劑的主要使用場景吻合。
在內(nèi)容滲透心智層面，云南白藥氣霧劑聯(lián)動騰訊體育籃球賽事，在NBA決賽高熱觀賽節(jié)點(diǎn)，以多樣化的形式進(jìn)行露出，涵蓋演播室背景廣告、主持人品牌口播（含花式口播）以及中插廣告、片頭片尾轉(zhuǎn)場和桌面擺放（紅白CP玩偶+雙瓶）。
正如廣告?zhèn)鞑ブ械钠叽畏▌t——廣告要多次觸達(dá)受眾才有效果。但這種高頻次觸達(dá)，不是簡單重復(fù)，而是需要多樣化、定制化露出，才能夠?qū)⑵放菩闹寝D(zhuǎn)化為受眾認(rèn)知。
云南白藥氣霧劑便創(chuàng)新性地在NBA直播創(chuàng)意中插廣告中，將傷痛管理這一嚴(yán)肅品類的對話，以動畫的形式呈現(xiàn)。紅白雙瓶CP—— 紅速速和白敷敷的玩偶形象，也打破以往傳統(tǒng)的宣傳風(fēng)格，內(nèi)容調(diào)性更具年輕化，也讓傷痛時刻，云南白藥在身邊的產(chǎn)品心智，滲透進(jìn)目標(biāo)群體認(rèn)知中。
在具體的內(nèi)容表達(dá)上，云南白藥氣霧劑融入短視頻時代語法，重構(gòu)TVC敘事邏輯，以更抓馬的方式聚焦籃球運(yùn)動受傷場景，講好紅白CP化身傷痛克星的故事——球員意外受傷警報，直升機(jī)速降畫面，懸疑BGM響起，紅速速和白敷敷邦德式登場，現(xiàn)場細(xì)致勘察，最后化身英雄式角色，快速鎮(zhèn)痛并修復(fù)損傷。
保證趣味性、可傳播性的同時，IP化內(nèi)容也塑造了品牌專業(yè)化形象。對于Z世代而言，這種趣味表達(dá)往往有奇效。品牌進(jìn)而能夠夯實(shí)在年輕受眾心智中，有關(guān)運(yùn)動損傷的首選解決方案運(yùn)動防護(hù)的必備搭子的場景定位。
這一定位的巧妙之處在于，必備搭子所對應(yīng)的是：需求場景從創(chuàng)傷后購買，轉(zhuǎn)為裝備類的常備藥物，極大釋放增量需求規(guī)模。
03、從實(shí)物消費(fèi)的參數(shù)內(nèi)卷，到傷痛管理場景解決方案
再高明的定位，最終也需要落到產(chǎn)品層面，讓產(chǎn)品去打江山——抓準(zhǔn)當(dāng)前市場供給無法高效滿足的需求。
不存在絕對成熟的行業(yè)，總有未被完全滲透的市場，也總有品牌出現(xiàn)并重新定義品類。云南白藥集團(tuán)品牌發(fā)展歷程本身，就是用核心技術(shù)不斷賦能新場景、新模式。
從外傷場景的傷科圣藥，到擺脫粉劑產(chǎn)品思維，云南白藥布局更便捷的創(chuàng)可貼品類，找到大眾化需求場景，成為創(chuàng)可貼品類冠軍；在更剛需和日常的牙膏品類，針對牙齦出血痛點(diǎn)，推出云南白藥牙膏，躋身中高端牙膏品類頭部品牌；再到聯(lián)動騰訊體育籃球賽事營銷，讓云南白藥氣霧劑大放異彩，打造類似運(yùn)動裝備的常備藥心智，成為泛運(yùn)動人群心智中跌打損傷類的超級品牌。
找到機(jī)會賽道，延伸核心優(yōu)勢，改良用戶體驗(yàn)，成為品類頭部…….云南白藥的業(yè)務(wù)擴(kuò)張、延伸，都是基于核心能力。
站在新的市場浪潮下，基于實(shí)物消費(fèi)的參數(shù)內(nèi)卷，加劇了存量競爭格局，而場景體驗(yàn)正在改寫品類競爭規(guī)則。對于云南白藥品牌而言，下一個機(jī)會賽道，不再是品類內(nèi)部的競爭，而是轉(zhuǎn)向打造傷痛管理場景解決方案。
據(jù)統(tǒng)計，急性傷痛的終身患病率為100%，51.5%的成年人正在經(jīng)受肌肉、骨骼、骨關(guān)節(jié)等慢性傷痛，這是絕對的需求藍(lán)海。但受限于等級/社區(qū)醫(yī)院網(wǎng)點(diǎn)分布、診療流程等問題，傷痛就醫(yī)成為大眾日常痛點(diǎn)之一。
云南白藥順勢而上，回歸用戶真實(shí)需求的挖掘，推出傷痛管理新模式，依托貼近社區(qū)的連鎖藥店建設(shè)傷痛中心，集合各類疼痛管理產(chǎn)品，提供初步治療服務(wù)，配合實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源全面下沉，滿足大眾多元傷痛管理需求，進(jìn)而向著傷痛管理第一品牌的戰(zhàn)略邁進(jìn)。
連鎖藥店貼近社區(qū)，通過成立傷痛中心可以更方便地服務(wù)輕癥患者，覆蓋范圍廣，專業(yè)程度高，傷痛服務(wù)中心可為銷售、調(diào)研、品牌建設(shè)、健康教育等活動提供更豐富的場景數(shù)據(jù)。對于傷痛患者來說疼痛癥狀也有較高的發(fā)生頻率，患者需求高、粘性強(qiáng)，傷痛發(fā)生亟需第一時間的治療與緩解，日常也可在傷痛服務(wù)中心參加傷痛健康教育活動，提高患者自我管理能力。
從聯(lián)動騰訊體育籃球賽事的營銷出圈，到線下打造云南白藥傷痛中心，云南白藥藥品傷科疼痛全領(lǐng)域管理的第一品牌的戰(zhàn)略藍(lán)圖逐漸清晰。
04、增長戰(zhàn)略，就是聚焦、重復(fù)對的事情亂花漸欲迷人眼，在FOMO（怕錯過）心態(tài)下，品牌決策內(nèi)部永遠(yuǎn)不缺乏idea。但越是面對眼花繚亂的提案，品牌人越要尊重規(guī)律，看透對的事情。
增長戰(zhàn)略，就是聚焦、重復(fù)對的事情。
正如云南白藥氣霧劑與騰訊體育籃球賽事持續(xù)聯(lián)動，都在堅(jiān)持一條清晰的增長路徑，即借勢NBA賽事的影響力，構(gòu)建品牌優(yōu)勢認(rèn)知。賽事IP對核心增長客群的心智滲透效力（規(guī)?；⒛贻p化客群），難以被取代。
這也體現(xiàn)在具體策略上——從高勢能興趣圈層出發(fā)，以場景心智為錨點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌先入圈再擴(kuò)圈。
云南白藥氣霧劑聯(lián)動騰訊體育籃球賽事的營銷創(chuàng)新，正是從高勢能籃球運(yùn)動圈層（規(guī)?；鶖?shù)和破圈潛能大）入手，制定圈選人群-細(xì)化場景-核心露出-品牌敘事的精準(zhǔn)策略，在賽事核心節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)定制化露出、IP化+故事化的內(nèi)容敘事。
在由共識構(gòu)成的同溫層里，品牌更容易培養(yǎng)忠實(shí)粉絲群。
擴(kuò)圈則基于高勢能興趣圈層，沿著人群（高校學(xué)生）、場景（泛體育運(yùn)動+泛生活場景）持續(xù)延伸，觸達(dá)更多潛在客群。
最后，歸根到底，還是云南白藥傷痛品類戰(zhàn)略托舉著所有的策略，串起了產(chǎn)品營銷勝利（動銷規(guī)模）和品類營銷勝利（頭部占位），讓賣點(diǎn)和理念有扎實(shí)的落腳點(diǎn)，最終融入到守護(hù)生命與健康的企業(yè)愿景中。
而若把時間線拉得足夠長，以逆勢增長的云南白藥為參照系，你會發(fā)現(xiàn)做品牌的邏輯，發(fā)生了巨變。過去，媒介、渠道和人群偏好很確定，做品牌看的是你敢于押注核心曝光資源（比如央視標(biāo)王）的勇氣，再配合著渠道鋪貨，快速收割市場。
在供給過剩、同質(zhì)化競爭的當(dāng)下，做品牌變成了一件極具專業(yè)性、考驗(yàn)定力的事情，總會有短期誘惑，也總有投機(jī)沖動。云南白藥品牌決策者們總能在關(guān)鍵時刻，做出難而正確的決策，做有復(fù)利的事情。
或許，困難不會消失，競對隨時出現(xiàn)，但像以云南白藥為代表的，相信因果，而不是博概率，重倉經(jīng)營復(fù)利，而非追逐紅利的品牌，總能在紅利出盡的時代尾部，劃出一條條新增長曲線。
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