近期，雷霆的《杖劍傳說(shuō)》在日本、新加坡、馬來(lái)西亞、港澳臺(tái)等市場(chǎng)上線，隨后登頂多個(gè)市場(chǎng)免費(fèi)榜。
此前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上線已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，而且營(yíng)銷(xiāo)十分高調(diào)，此番面對(duì)出海的新挑戰(zhàn)具體情況如何？背后展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)思路？
今天，DataEye研究院就來(lái)聊聊這款產(chǎn)品。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。
一、市場(chǎng)表現(xiàn)【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）下載
從排名情況來(lái)看，《杖劍傳說(shuō)》在日本市場(chǎng)上線后，連續(xù)三天登頂iOS免費(fèi)榜，在暢銷(xiāo)榜最好的成績(jī)是第35名。
下載方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至7月15日，《杖劍傳說(shuō)》在日本雙端市場(chǎng)總下載量達(dá)6.4萬(wàn)次。
（二）收入
收入方面，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，上線首日，《杖劍傳說(shuō)》在日本市場(chǎng)總收入超58.8萬(wàn)元（扣除平臺(tái)分成）。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】在日本市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，下載、收入都有著較高的量級(jí)，具體原因，DataEye研究院推測(cè)有四點(diǎn)：
1、從暢銷(xiāo)榜情況及上線首日的表現(xiàn)來(lái)看，產(chǎn)品初期有一波沖高的趨勢(shì)。這是因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)在初期設(shè)置較多的付費(fèi)點(diǎn)，同時(shí)玩家對(duì)此仍抱有較高的新鮮感，會(huì)持續(xù)性的為愛(ài)付費(fèi)。
2、畫(huà)面內(nèi)容及玩法層面，東南亞玩家尤其認(rèn)可其 休閑掛機(jī) 與 探索 的結(jié)合，認(rèn)為 適合碎片化時(shí)間。日本玩家則對(duì)其日式幻想畫(huà)風(fēng)和輕度策略性給予正面評(píng)價(jià)。這些元素與日本市場(chǎng)高度契合，可以更為快速地撬動(dòng)日本玩家的下載與付費(fèi)。
3、營(yíng)銷(xiāo)層面，除了大手筆的買(mǎi)量，在社媒平臺(tái)上也有一定動(dòng)作。邀請(qǐng)日本模特東雲(yún)うみ擔(dān)任PR大使，拍攝宣傳視頻，并發(fā)布大量抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引粉絲關(guān)注與互動(dòng)；并在上線后預(yù)告聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)玩家進(jìn)行猜測(cè)互動(dòng)。
4、《杖劍傳說(shuō)》在官網(wǎng)、社媒平臺(tái)特意提醒用戶：玩家通過(guò)官網(wǎng)充值渠道可以得到5%的折扣優(yōu)惠。
整體來(lái)看《杖劍傳說(shuō)》海外成績(jī)可圈可點(diǎn)，在日本市場(chǎng)突出了產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，這也為產(chǎn)品的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。
二、買(mǎi)量投放
（一）投放趨勢(shì)
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《杖劍傳說(shuō)》早在今年5月下旬開(kāi)始進(jìn)行素材投放。但日均投放素材并不突出。直到7月，素材投放量才迎來(lái)提升，日本市場(chǎng)單日素材投放量約為150-200組左右，近30天默認(rèn)去重后素材達(dá)1.1萬(wàn)組。
（二）素材創(chuàng)意
DataEye研究院整理了《杖劍傳說(shuō)》投放曝光量TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，游戲?qū)嶄涊^高，占比33%，類(lèi)UGC素材占比為27%，游戲角色故事/言論素材占比約為23%，真人素材為17%。
游戲角色故事/言論素材以展示游戲高質(zhì)量美術(shù)內(nèi)容為主，往往是一段游戲人物劇情介紹的相關(guān)片段。
類(lèi)UGC素材會(huì)結(jié)合時(shí)下熱梗，例如不同人物的mbti等等。
值得關(guān)注的是，在最近一段時(shí)間，《杖劍傳說(shuō)》投放大量圖片素材，完美展示了其17+年齡定位的必要性。與此同時(shí)，素材中中多次重復(fù)免費(fèi)4096抽的高額游戲福利。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】總結(jié)來(lái)說(shuō)，DataEye研究院認(rèn)為，《杖劍傳說(shuō)》在日本市場(chǎng)投放的素材有以下特征:
一是運(yùn)用AI創(chuàng)作素材，美少女像素素材添加懷舊的味道。《杖劍傳說(shuō)》的相關(guān)AI內(nèi)容刻畫(huà)相對(duì)深刻，例如展示胸、臀、腿的曲線，進(jìn)行重點(diǎn)描寫(xiě)和刻畫(huà)，突出角色身材，形成了相對(duì)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。重點(diǎn)突出產(chǎn)品的像素藝術(shù)風(fēng)格和復(fù)古情懷，而且這類(lèi)風(fēng)格與日本市場(chǎng)高度契合，也在一定程度上提升了素材的轉(zhuǎn)化率。
二是沿用同一素材內(nèi)容，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《杖劍傳說(shuō)》此前在大陸上線已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，基本是沿用大陸版本的素材進(jìn)行海外市場(chǎng)的素材推廣。
三是注重素材轉(zhuǎn)化，素材類(lèi)型重點(diǎn)在突出游戲的具體玩法，強(qiáng)調(diào)放置不肝、畫(huà)風(fēng)清新、友好社交的減壓路線來(lái)提升素材轉(zhuǎn)化率。
三、社媒傳播【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）公開(kāi)PR大使
邀請(qǐng)日本模特東雲(yún)うみ擔(dān)任PR大使，拍攝了三期相關(guān)宣傳視頻，該內(nèi)容在X平臺(tái)上獲得了大量互動(dòng)。
（二）劇透聯(lián)動(dòng)活動(dòng)
7月16日，官方在平臺(tái)公開(kāi)了首次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)信息，邀請(qǐng)玩家進(jìn)行互動(dòng)。
（三）鼓勵(lì)UGC內(nèi)容創(chuàng)作&達(dá)人合作
在X平臺(tái)上，官方鼓勵(lì)UGC內(nèi)容創(chuàng)作。
而在youtube上，項(xiàng)目組尋找了大量劇情/搞笑達(dá)人推廣游戲，進(jìn)行游戲測(cè)評(píng)、詳細(xì)展示玩法、描述游戲感受。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】從傳播側(cè)的動(dòng)作來(lái)看，《杖劍傳說(shuō)》在日本市場(chǎng)的以品牌向內(nèi)容為根本，圍繞KOL、聯(lián)動(dòng)等維度進(jìn)行多元傳播。
同時(shí)，項(xiàng)目組在產(chǎn)品預(yù)熱到上線過(guò)程中，投入了一系列福利，并且飽和式的嵌入全部運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，例如預(yù)約游戲、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容互動(dòng)參與抽獎(jiǎng)即可領(lǐng)取福利等等。
從受眾角度看：針對(duì)核心用戶和泛用戶群體有不同思路。
對(duì)于核心用戶來(lái)說(shuō)：項(xiàng)目組尋找貼合用戶群體審美的PR大使、開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)訪談，其目的是通過(guò)PR大使和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的介紹的宣傳，讓受眾更深入了解玩法，認(rèn)識(shí)到《杖劍傳說(shuō)》，從而將其導(dǎo)向游戲之中讓受眾群體直觀的感受到游戲核心內(nèi)容，從而帶動(dòng)游戲下載、收入等數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。
對(duì)于泛用戶來(lái)說(shuō)：項(xiàng)目組思路是通過(guò)搞笑劇情達(dá)人合作的方向來(lái)操作，吸引泛娛樂(lè)用戶，具體瞄準(zhǔn)的則是年輕化用戶群體。
日本玩家更依賴(lài)同好推薦，達(dá)人測(cè)評(píng)能降低信息篩選成本，尤其是劇情向內(nèi)容（如角色背景解析）與搞笑向內(nèi)容（如整活操作）的結(jié)合，覆蓋不同用戶的需求。
其次，鼓勵(lì)UGC內(nèi)容創(chuàng)作，分享實(shí)用內(nèi)容，形成真實(shí)口碑。
除此之外，重點(diǎn)宣傳游戲中的美術(shù)以及背景世界觀；主要是想通過(guò)獨(dú)特的美術(shù)來(lái)抓取對(duì)此感興趣的用戶群體，同時(shí)再通過(guò)人物背景介紹，展現(xiàn)游戲世界觀的方式，
四、總結(jié)與思考
《杖劍傳說(shuō)》出海，是雷霆必走的一步棋。
根據(jù)吉比特財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去兩年，吉比特營(yíng)收壓力倍增。2024年公司總營(yíng)收36.96億元，同比下降11.69%，凈利潤(rùn)下滑16.02%。
核心營(yíng)收產(chǎn)品依舊是三款主力，《問(wèn)道手游》、《一念逍遙》均出現(xiàn)一定程度的營(yíng)收下滑，且僅有《問(wèn)道》端游實(shí)現(xiàn)流水同比正增長(zhǎng)，但難以支撐整體營(yíng)收。
DataEye研究院也在《雷霆突然發(fā)力：小游戲首入暢銷(xiāo)榜TOP5、兩款A(yù)PP買(mǎi)量激增！回歸仙俠老本行？》中分析過(guò)，對(duì)于雷霆而言，亟需找到一款新品來(lái)替代老產(chǎn)品，成為新的現(xiàn)金流來(lái)源。并且從產(chǎn)品屬性來(lái)看，《問(wèn)劍長(zhǎng)生》、《杖劍傳說(shuō)》的研發(fā)思路都是雷霆屬性的品類(lèi)，可以更易找到核心受眾。
從出海方面來(lái)看，《杖劍傳說(shuō)》是非常契合雷霆當(dāng)下的決策，并且可以從兩方面進(jìn)行闡述：
產(chǎn)品屬性：最近一段時(shí)間，靈犀旗下《救世者之樹(shù)：新世界》、4399《不休旅途：繪卷世界》等主打治愈系、放松、日系產(chǎn)品，在海外市場(chǎng)已經(jīng)培養(yǎng)了用戶對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品的興趣，而《杖劍傳說(shuō)》的畫(huà)風(fēng)、玩法都是較為符合當(dāng)下出海產(chǎn)品的主流趨勢(shì)。
地域優(yōu)勢(shì)：選擇繁中、日本市場(chǎng)其實(shí)是更能突出《杖劍傳說(shuō)》自身的優(yōu)勢(shì)，一方面，吉比特本身就通過(guò)《一念逍遙》的出海，對(duì)于這些市場(chǎng)有著更深層次的認(rèn)知，另一方面，此類(lèi)市場(chǎng)的用戶，會(huì)較為偏好休閑、治愈、放置產(chǎn)品（如日本的躺平族）。
當(dāng)然，DataEye研究院認(rèn)為，吉比特今年的出海決策，并不會(huì)止步于此。一方面，吉比特在財(cái)報(bào)中明確：除個(gè)別IP向產(chǎn)品外，其余自研產(chǎn)品均須定位境外市場(chǎng)才可立項(xiàng)。
另一方面，今年吉比特的另一款戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品《問(wèn)劍長(zhǎng)生》至今仍未出海，且DataEye-ADX顯示《問(wèn)劍長(zhǎng)生》海外版已經(jīng)在部分市場(chǎng)嘗試性的投放素材。
而至今仍未上線的緣由或許有兩方面因素，一來(lái)，近期得傾斜資源給到《杖劍傳說(shuō)》，二來(lái)，《問(wèn)劍長(zhǎng)生》的核心受眾群體與《一念逍遙》有一定的重合，需要找到合適的契機(jī)。
基于此，DataEye研究院認(rèn)為吉比特在下半年仍會(huì)有一次大動(dòng)作，具體情況如何，我們會(huì)進(jìn)行持續(xù)關(guān)注。
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