導語
沒有任何問題比增長更能吸引公司高層的關注了，無論是營收還是經營利潤，都是衡量公司競爭力和健康程度的標準，并直接影響著管理質量和薪酬水平。
要實現(xiàn)增長，企業(yè)家常常面臨三個困惑問題：
第一個問題，戰(zhàn)略破局點在哪里？第二個問題，品牌怎么實現(xiàn)增長？第三個問題，產品又如何打造呢？
第三個問題，產品又如何打造呢？
這三個問題形成了完整的管理閉環(huán)，它們猶如三把鑰匙，若能找到答案，或許就能開啟企業(yè)增長的新大門。?
一、什么是品牌戰(zhàn)略破局點
在品牌的世界里，不做第一，就做唯一。
要做第一或者唯一，只有一種可能性，就是深度把握底層規(guī)律，抓住本質，找到第一性。歐賽斯稱之為品牌戰(zhàn)略破局點。
品牌戰(zhàn)略破局就是找到品牌能夠做到的第一或者唯一，用戰(zhàn)略閉環(huán)實現(xiàn)第一或者唯一。
品牌戰(zhàn)略破局用品牌這個核心要素撬動公司價值鏈的所有其他要素，包括了生產、產品、采購、供應鏈、市場、營銷等，以品牌為中心讓企業(yè)的經營活動超越競爭對手，讓品牌核心價值為中心占領消費者心智，從而建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，形成長期內生式持續(xù)增長的能力。
二、品牌戰(zhàn)略破局必備的七種武器
戰(zhàn)略破局點有品類占位戰(zhàn)略破局、封殺特性戰(zhàn)略破局、垂直占位戰(zhàn)略破局、分化品類戰(zhàn)略破局、痛點/沖突戰(zhàn)略破局、形象/符號戰(zhàn)略破局、態(tài)度/價值觀/情懷/體驗破局這七種武器。
1、戰(zhàn)略破局之一：品類占位
大品類只有一次被占領的機會，一旦占領，就會有長期穩(wěn)定效應，而新品牌要替代，其成本就會變得極其高。比如騰訊占領的社交、百度占領搜索、阿里占領電子商務。
比如，中國的本地生活OAO服務領域，美團占領了外賣，但在家政、修理、美甲等OAO本地生活領域就存在著空白，而這些細分的本地生活OAO服務領域就有品類占位的歷史性機會。
2、戰(zhàn)略破局之二：封殺特性
要成就品牌，要不封殺品類，要不封殺特性。
每一個行業(yè)都存在著客戶的痛點，而客戶的痛點中，有存在著一級痛點與二級痛點。針對客戶的一級痛點，封殺行業(yè)的一級特性，是品牌戰(zhàn)略破局的重要方法。
在中國有這樣一個行業(yè)，它的受眾十分固定，核心消費人群穩(wěn)定在40萬人左右。它在公共新聞傳播中的存在感十分低，但群體內部的話語傳播速度及程度卻高的驚人。它的消費者內部關系密切并有著明顯的圈層效應。它的行業(yè)發(fā)展模式簡單而穩(wěn)定。這個行業(yè)就是賽鴿，這是一個小眾而考究的競技項目。
如果賽鴿行業(yè)有一個根本痛點的話，信就是賽鴿行業(yè)最根本的這個字，這個行業(yè)對于失信是零容忍的。
因此，歐賽斯為開爾鴿業(yè)制定了信戰(zhàn)略，確定了開爾的品牌核心價值，并將信徹底打穿，通過環(huán)環(huán)相扣的策略，以及對信的層層解析，解析到信理念、信管理、信行業(yè)、信機制、信規(guī)程、信技術、信環(huán)境、信設施、信鴿棚的層層解析，打造六信工程，占領了信鴿行業(yè)的根本痛點，重新定義賽鴿行業(yè)，占領制高點，贏得解釋權。
歐賽斯為開爾鴿業(yè)設計了六信之翼的超級符號，喚起這個群體的共鳴，調動認知原力，讓他們心甘情愿為之買單。
3、戰(zhàn)略破局之三：垂直占位
邁克爾·波特提出了三大戰(zhàn)略模式，即總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。
專一化戰(zhàn)略的本質是取得某種對特定顧客有價值的專一性服務，側重于從企業(yè)內部建立競爭優(yōu)勢，比如一家專門做特賣的網站。那么，重度垂直如何做呢？關鍵在于以下四個字：
"窄"（找準一個切入點）"小"（聚焦細分和小眾）"深"（一個領域做深做透）"重"（重度運營，建立壁壘）
"深"（一個領域做深做透）"重"（重度運營，建立壁壘）
歐賽斯服務的極暖良品針對暖做深度垂直占位，并確立品牌戰(zhàn)略定位，即中國暖生活方式開創(chuàng)者，并推出一系列優(yōu)勢產品，打造極暖良品的生活方式品牌。
4、戰(zhàn)略破局之四：品類分化
分化，商業(yè)發(fā)展的原動力。
隨著競爭的加劇及市場成熟，消費者品類會不斷分化，其背后的驅動力是消費者需求不斷細化。但是，分化誕生機會，但不會誕生品牌，分化的趨勢必須和企業(yè)戰(zhàn)略相結合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌。
品類分化是改變既有市場格局流量主權的一個戰(zhàn)略手段。
現(xiàn)有的市場格局，從消費流量分配到利潤主權分配，一定是服從現(xiàn)有領先者的利益，只有通過品類創(chuàng)新等戰(zhàn)略手段促進行業(yè)變革，從根本上推動品類流量主權的重新分配，從而給自己創(chuàng)造一個占領利潤增長帶的機會。
歐賽斯服務的斯柔菲乳膠寢具項目，就是這樣一個品類分化推動品類流量主權重新分配的案例。
斯柔菲是泰昌健康集團的打造集團第二增長曲線的一個戰(zhàn)略項目，其進入的中國寢具市場，早已是一個紅海市場。
中國寢具市場處于大行業(yè)小公司的市場格局，市場還未出現(xiàn)一家獨大的龍頭品牌。國內床墊市場集中度低，行業(yè)整合在即。我國床墊市場可分為內資與外資品牌陣營，內資品牌以慕思、喜臨門、穗寶為代表，外資品牌以舒達、絲漣、席夢思、金可兒為代表。目前慕思一家獨大，喜臨門系和顧家系、舒達系、雅蘭系為第2梯隊，第3梯隊品牌虎視眈眈、伺機而動，而小規(guī)模企業(yè)經過廝殺后面臨被收購、整合及退出的歷史局面。
2017 年，中國市場銷售額排名前五的寢具品牌分別為慕思、喜臨門、舒達、穗寶、雅蘭，其市場份額分別為 6.6%、2.5%、2.5%、1.8%、1.6%，CR5僅為 15.1%，遠低于美國的 71.47%，仍有很大提升。
在這樣一個超競爭市場，歐賽斯策劃團隊敏銳地洞察到其戰(zhàn)略破局點在于換條跑道做第一，而這個新的跑道必須深度根植于消費者根本痛點，歐賽斯團隊發(fā)現(xiàn)中國目前有3.5億人有睡眠障礙問題，睡不好已經成為一個社會問題，而其背后深刻的時代與社會背景是焦慮的泛濫，焦慮的背后是浮躁、對比、信息泛濫、功利化的社會發(fā)展階段。
入睡是問題。深睡力就是答案。
歐賽斯策劃了深睡力乳膠枕的全新品類創(chuàng)新，對接消費者需求，解決消費者痛點，分化品類并跟著品類一起成長。
在深睡力乳膠枕這個品類戰(zhàn)略定位上，協(xié)助客戶構建了五維深睡力的運營配稱。并邀請了諾貝爾生理學獎獲得者邁克爾–羅斯巴殊教授成為首席科學家，建立起品牌的超級信任狀。并進一步推出這個品類下的主力品相單品– 深睡力小蠻腰。
5、戰(zhàn)略破局之五：痛點/沖突破局
最好的競爭是不競爭，還是瞄著競爭對手建立競爭優(yōu)勢，這個一直是策劃界里定位派與其他派別喋喋不休爭論的一個點。
一般而言，在一個充分競爭的市場中，你要有所成就，就一定要瞄著競爭對手來建立優(yōu)勢。
一旦發(fā)現(xiàn)一個未被其他品牌方滿足痛點的時候，你就可以創(chuàng)造一個全新的需求，這個時候，實際上是你打你的，我打我的，你并沒有在與別人競爭。
1951年，智·威·湯遜芝加哥公司為DE BEERS戴比爾斯創(chuàng)作了英文廣告詞A diamond is forever，DE BEERS進入中國市場，做了廣告語的征集，一名大學教師的這句鉆石恒久遠，一顆永流傳入選，成為進入中國市場的響亮口號，也成為了鉆石廣告語中的永恒經典之作，而這句廣告語同時也成功地掏空了男士們的口袋。
為什么能掏空男士們的口袋？
因為它挖掘出了代表愛情最昂貴的表達，這樣一個消費者痛點。
而痛點的戲劇化表達方式是沖突，葉茂中老師在沖突這本書中說：營銷的本質是洞察需求,需求隱藏在消費者沖突里。發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求，營銷就能一招致命實現(xiàn)指數(shù)級增長;制造沖突就是創(chuàng)造需求，營銷就能改變賽道，重構市場。
沖突的本質是發(fā)現(xiàn)需求，即發(fā)現(xiàn)痛點，然后戲劇化地表達痛點，而因為戲劇化，所以具有強有力的心智植入的能力。
歐賽斯服務的舞極限老人鞋，就是一個對接客戶痛點，挖掘其沖突點的案例。
中國到2030年即將有4個億的老人，這是一個海量的巨大市場，想象一下， 1個人一年花1萬塊錢，那么這個市場就有4萬億。那么老人鞋市場究竟處于一個怎樣的市場競爭格局呢？
這個市場2017年開始啟動，2018年粗放爆發(fā)，一下子三四百家公司進入到市場進行激烈競爭，而這個激烈競爭之中，有一個品牌一家獨大叫足力健。足力健把市場炒熱，做了大規(guī)模的廣告性投入，并且采取了央視投放和終端低價的清場型打法。
但問題是在中國市場清場一般是清不掉的，清場營銷只有一個結果，就是把整個行業(yè)拉入到了一個低價血戰(zhàn)的競爭漩渦之中，讓老人鞋這個剛爆發(fā)的行業(yè)，迅速變成紅海。
就是在這樣的一個競爭格局中，歐賽斯策劃團隊接受了舞極限老人鞋的策劃項目。
我們對行業(yè)進行了深入研究之后，發(fā)現(xiàn)老年人表層的需求是怕鞋擠腳，要舒服，這是底層的、本質性的需求，欲望級的需求是長壽、健康、年輕。
這是一個巨大痛點。這其中蘊藏著強大的沖突。
越是老年人，越不愿意被稱為老年人。
按照老人鞋的定義，50歲就是老年人，恐怕在座很多人都快要進入這個隊伍了。而一個50歲的人就被貼上老人這個標簽的時候，你什么感想？
由此，我們發(fā)現(xiàn)競爭對手戰(zhàn)略優(yōu)勢下面存在巨大的戰(zhàn)略弱點，就是老人鞋，就是這個專業(yè)定位本身。因為這個定位你給你的消費者貼上了一個他其實并不想要的標簽。
于是基于老年人的這個痛點及沖突點，歐賽斯策劃了輕動鞋的全新品類，創(chuàng)作了人生舞極限、越動！越年輕！的廣告語。
6、戰(zhàn)略破局之六：品牌形象/符號破局
符號的核心作用在于識別效率。在需要高識別效率且低決策成本的行業(yè)，符號的重要性就突出出來。
餐飲就是這樣一個需要高識別效率的行業(yè)，餐飲一般開在商圈或者人流密集處，消費者踏入商圈后要進行快速地選擇及決策，而餐飲的決策成本又不高，具有目的性及沖動型的雙重屬性，這個時候有鮮明的符號對消費者的選擇及決策行為進行引導，是很有效的營銷戰(zhàn)略。
同樣，日用消費品行業(yè)也符合高識別效率及低決策成本這樣的行業(yè)特性。
歐賽斯團隊在服務瑤珍大米項目的時候，發(fā)現(xiàn)中國是世界上規(guī)模最大的大米市場，大米年產量達到驚人的1.5億噸，市場規(guī)模達到了1萬億人民幣，但中國高端大米市場規(guī)模僅僅只有600億人民幣。
歐賽斯團隊敏銳地意識到，目前是創(chuàng)造高端大米品牌的歷史性窗口期。但中國大米的市場現(xiàn)狀是只有地域品牌，而無產品品牌，如五常大米、北大荒大米、響水大米等都是地域品牌。
歐賽斯團隊進一步深度研究，發(fā)現(xiàn)中國大米市場是一個高度分散、高度固化的、傳統(tǒng)的呈現(xiàn)檸檬市場特征的日用消費品市場，大米的供給端因為中國社會獨有的生產方式，有大量分散農戶，而大米的供應主渠道是農貿渠道，這個渠道已經存在30年，傳統(tǒng)固化，由大量的個體戶主導，中國大米市場上有近1萬個商標，即每個個體戶都可以用自己的商標賣自己的牌子，個體戶掌握了信息不對稱，又具有不可抑制的盈利傾向，讓市場大量存在以次充好、品質不一的問題，消費者就近購買，高端大米的銷售渠道尚未發(fā)育成熟。
中國大米市場就處于這樣一個有巨大發(fā)展壁壘的市場中。如何破局？答案只有一個：用大山般的力量壓強到針尖一般的一個細小的點上。
山之珍、水之珍、土之珍、原稻之珍、耕作之珍、人之珍、生態(tài)之珍、環(huán)境之珍全部凝聚在一個珍字上。占領珍、放大珍、把珍打穿、把珍打透，讓珍這個針尖般的點去刺穿堅硬厚重的市場壁壘。
7、戰(zhàn)略破局之七：態(tài)度/情懷/價值觀/體驗/使命破局
在精神力量成為行業(yè)主驅動力量的行業(yè)，態(tài)度就是一個很好的戰(zhàn)略破局點，比如運動行業(yè)，態(tài)度及信念代表就是這個運動精神，而運動精神則是這個品牌的靈魂。
如Nike的Just Do It, 安踏的永不止步，李寧的一切皆有可能、奔馳的The best or nothing等,褚橙的 人生總有起落,精神終可傳承。
在價值觀的力量成為行業(yè)主驅動力量的行業(yè)，價值觀就是一個很好戰(zhàn)略破局點，比如醫(yī)藥、醫(yī)院是濟世救人的行業(yè)，價值觀的力量怎么說都是不為過的。
如同仁堂的炮炙雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力、胡慶余堂的是乃仁術、真不二價、歐賽斯服務的雷氏的虔修等 。
在企業(yè)形象及企業(yè)的社會責任感為行業(yè)主驅動力量的行業(yè)，使命就是一個很好的戰(zhàn)略破局點，這個在B2B的行業(yè)比較適用。
展宇光伏就是在這個背景下找到了歐賽斯，展宇光伏作為太陽能領導品牌晶科集團旗下的品牌，擁有國際一流的太陽能晶體硅電池片、光伏組件、團隊和資本等諸多資源，具備打造光伏行業(yè)領袖品牌的強勢基礎，但品牌在市場上缺乏認知，尚未形成口碑和知名度，因此展宇光伏急需建立系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略體系。
歐賽斯為其打造的感受新世界，帶有強烈的使命感和人文情懷，賦予展宇光伏與眾不同的品牌形象，彰顯行業(yè)領袖氣質。
當我們明晰了品牌戰(zhàn)略破局點的多種形式后，接下來不得不思考，在實際的市場環(huán)境中，企業(yè)的品牌究竟該如何實現(xiàn)增長呢？畢竟，破局點只是起點，真正的發(fā)展還需依賴持續(xù)有效的增長策略。
三、超競爭時代，企業(yè)品牌的增長之道
如今，中國已經進入到超競爭時代，超競爭時代的三大特征是：存量市場、超量供給及信息高度碎片化。存量市場、超量供給及信息高度碎片化的結果是存量博弈、量價齊殺，企業(yè)非常容易被卷入到同質化競爭及價格戰(zhàn)的泥潭。怎么辦？出路只有三條，一是技術創(chuàng)新、二是商業(yè)模式創(chuàng)新、三是品牌創(chuàng)新。
但真正擁有原創(chuàng)技術的企業(yè)在市場中畢竟是少數(shù)，中國社科院城市與競爭力研究中心與企查查大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020中國企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)年報》顯示，截至2021年2月，目前我國共有在業(yè)/存續(xù)的市場主體1.44億家，其中企業(yè)4457.2萬家，而在其中全國高新技術企業(yè)22.5萬家，科技型中小企業(yè)15.1萬家，科技型企業(yè)占中國總企業(yè)數(shù)不到1%，而其中真正擁有原創(chuàng)技術的筆者估計不超過0.1%。
所以技術創(chuàng)新僅僅是少數(shù)企業(yè)的特權。
商業(yè)模式的創(chuàng)新，是指通過利益相關者交易結構的創(chuàng)新創(chuàng)造全新客戶價值的工作，彼得·德魯克說今天企業(yè)的競爭已經不單是產品的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。商業(yè)模式雖好，也只是少數(shù)公司的特權，真正能在商業(yè)模式上實現(xiàn)創(chuàng)新的企業(yè)數(shù)量是有限，根據(jù)筆者多年的品牌戰(zhàn)略咨詢的經驗估算，中國能在商業(yè)模式上形成突破的企業(yè)應該不超過1%。
只有0.1%的企業(yè)能掌握核心技術，僅有1%的企業(yè)能進行商業(yè)模式創(chuàng)新，剩下的企業(yè)該怎么辦？
答案就是：品牌創(chuàng)新。
品牌創(chuàng)新既有搶奪目前市場的存量客戶，又有創(chuàng)造全新增量需求的雙重能力，所以品牌創(chuàng)新是目前每一家企業(yè)都應該優(yōu)先考慮的競爭手段，也是最有效的競爭手段，也是事關生存的競爭手段，也是不得不采用的基礎生存手段。
總之，品牌驅動時代，企業(yè)的根本資產在知識產權及消費者心智產權這兩個無形資產，企業(yè)在市場上創(chuàng)造價值的核心環(huán)節(jié)發(fā)生了變化，企業(yè)品牌需要打造內增性增長之道。
內生性增長方式就是以品牌為中心，建立一整套環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強的運營配稱系統(tǒng)，在經營上占領核心價值點，朝著正確的戰(zhàn)略方向進發(fā)，并持續(xù)不斷地積累品牌資產，建立流量主權及心智產權的盈利飛輪型的增長機制。
從根本上說，內生式增長要為企業(yè)建立兩大競爭權利：流量主權讓企業(yè)擺脫對外部流量的依賴，自主掌控用戶觸達與轉化；心智產權則讓品牌在消費者心智中占據(jù)獨特位置，形成難以替代的競爭壁壘。唯有同時掌握這兩大權利，企業(yè)才能在超競爭時代實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)健的增長。
四、 產品策略：品牌戰(zhàn)略的終極載體與最大抓手
品牌的核心價值需要通過產品這個載體才能讓消費者感知到。產品策略的核心研究內容是品牌占領市場的這盤貨是什么 ? 這盤貨的結構是什么 ? 產品線長度是什么？寬度是什么？尖刀產品是是什么？
進一步說，產品的購買理由是是什么？產品的包裝是什么？如何傳遞品牌核心價值？每一支產品的戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務是什么？產品推出的戰(zhàn)略次序是什么？產品如何占領陳列？終端生活化如何做？產品如何媒體化，實現(xiàn)自主傳播。
德魯客說企業(yè)經營有且只有一個根本任務，就是創(chuàng)造顧客，要創(chuàng)造客戶就必須創(chuàng)造客戶價值。高瓴資本的張磊說創(chuàng)造的價值越大，企業(yè)的規(guī)模越大。
從產品而言，產品打造的過程本質上是一個以產品為載體創(chuàng)造價值、表現(xiàn)價值及傳遞價值的過程。產品的開發(fā)是創(chuàng)造價值。產品包裝設計是表現(xiàn)價值。產品的陳列、終端生動化是傳遞價值。
1、產品選品三原則
要策劃品牌占領市場的這盤貨，產品的選品要符合以下三個原則：
① 最能強化及傳達品牌定位的（與品牌定位不符合的需要砍掉）；
② 對消費者具有強大購買驅動力、乃至于下達消費指令的；
③ 最容易相對于競爭對手取得優(yōu)勢的。
2、產品策略可以從以下 6 個方面進行規(guī)劃。（1）產品與品牌的關系-夯實定位
品牌定位是產品體系的根基，每一款產品都應圍繞品牌核心價值展開，通過功能、體驗或情感屬性，強化品牌在消費者心智中的獨特位置，讓產品成為品牌定位的 具象化表達。
（2）產品價值層次設計-價值發(fā)現(xiàn)及價值創(chuàng)造
歐賽斯方法論將產品價值層分為五類：
顯而易見的價值：針對消費者顯性痛點也即第一痛點，也就是行業(yè)中顯而易見的價值進行搶占
在淺層以下的價值：針對消費者的第二痛點，也是顯性痛點，但需要我們要深挖一層
熟視無睹的價值：另外有一些價值其實也很重要，但是人們往往會熟視無睹，這種時候你要善于發(fā)現(xiàn)
需要深挖的價值：還有一種價值隱藏得很深，不容易被發(fā)現(xiàn)，這個時候你要善于穿透表象
需要重組再造的價值：另外一種價值需要進行重組和再造，重組再造的過程就是創(chuàng)造全新消費者需求
綜上所述，產品開發(fā)的過程本質上是價值發(fā)現(xiàn)及價值創(chuàng)造的過程。
（3）從產品結構角度梳理產品線：明確每款產品承擔的戰(zhàn)略任務
根據(jù)產品定位，通過產品架構規(guī)劃，明確每款產品承擔的戰(zhàn)略任務，讓各產品形成互為犄角之勢，排兵布陣，賣任何一個產品，都是為了賣下一個產品，建立起產品打群架的能力，建立起體系化地進攻及體系化的防守能力。我們把產品架構分為形象產品、主銷產品、創(chuàng)新產品、狙擊產品四大類，分別承擔引流、盈利、形象塑造及防御競爭等不同任務。
（4）大單品策劃：通過尖刀單品承擔市場突圍的重任
超級單品開發(fā)背后核心的商業(yè)邏輯是產品力、表現(xiàn)力及傳播力，產品力是產品的內在根本，表現(xiàn)力是外在形象、傳播力是產品自傳播能力。
超級單品核心邏輯：
（5）產品價值梯度策劃： 通過產品價值梯度提升渠道占領能力
產品線的背后是渠道。
產品線的長度決定了產品進入到從高到低不同渠道的能力。
產品線的寬度決定了產品占領同一個渠道終端貨架能力。
顯而易見，進入的渠道越多，占領的貨架排面越大，則產品銷售機會就越多，也就意味著產品銷售額越高。
（6）產品包裝設計：靜銷力
產品包裝設計只要一個目的，就是贏得產品的靜銷力。什么是靜銷力，就是沒有人介紹，產品也能自己有效地完成銷售。產品包裝如何有效地表現(xiàn)價值呢？
① 發(fā)現(xiàn)產品價值、并將購買理由可視化；
物理價值購買理由可視化；
心理價值購買理由可視化；
② 做好包裝信息層次梳理、做到有效傳達；
③ 獲得陳列優(yōu)勢、在終端跳出來；
④ 包裝媒體化、包裝廣告化。
總之，產品策略之所以是最大的品牌策略，正是因為產品是品牌與消費者溝通的 第一觸點。從選品到架構，從價值設計到包裝呈現(xiàn)，每一個環(huán)節(jié)都是品牌價值的傳遞與強化。只有將產品策略與品牌戰(zhàn)略深度綁定，最終贏得消費者的選擇。
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