作者 | 趙梔
編輯 | 趣解商業(yè)「酒香頻道」
7月19日，酒鬼酒官方賬號宣布，與胖東來合作開發(fā)，52度酒鬼·自由愛馥郁香型白酒正式上市。
圖片來源：微博截圖
趣解商業(yè)注意到，目前，胖東來小程序已經(jīng)上架DL酒鬼自由愛馥郁香型白酒550ml，售價200元/瓶，7月22日中午顯示已售罄。值得一提的是，胖東來還公示了該產(chǎn)品的成本，綜合成本為168.26元/瓶，產(chǎn)品毛利為31.74元/瓶，產(chǎn)品毛利率為15.87%。
不僅是線上，該產(chǎn)品在線下門店也同樣火爆。據(jù)悉，胖東來線下門店已經(jīng)從每人每天限購5瓶改為2瓶。而據(jù)媒體報道，7月24日，該產(chǎn)品也將上架步步高位于長沙的四家門店。
圖片來源：胖東來小程序
事實上早在6月29日，胖東來董事長于東來就已官宣了這款產(chǎn)品。當時于東來在評論區(qū)表示，預(yù)計一個月左右上市，價格二百多元，具體核算中。
與胖東來合作的消息一出，酒鬼酒的股價隨之攀升。6月30日，酒鬼酒股價突然在午后拉至漲停。截至收盤，上漲6.88%。之后，酒鬼酒股價震蕩走高，截至7月22日收盤，報50.4元/股，較開盤價上漲4.05%，總市值為163.76億元。
酒鬼酒股價走高，折射出市場對此次合作的認可。然而，資本熱捧之下，公司自身的基本面隱憂卻與之形成強烈反差。此次跨界合作能否成為其扭轉(zhuǎn)頹勢的關(guān)鍵鑰匙，仍有待市場檢驗。
1.酒鬼酒業(yè)績承壓，攜手胖東來尋求突破？
酒鬼酒與胖東來的合作并非偶然。2月19日，于東來曾率隊前往酒鬼酒考察。當時，于東來表示，希望雙方未來在零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域深度合作，共同推動白酒零售市場的繁榮發(fā)展，攜手共同把酒鬼酒公司打造為中國卓越企業(yè)。
圖片來源：罐頭圖庫
對于雙方的合作，有業(yè)內(nèi)人士認為，于酒鬼酒而言是一大助力。一方面，酒鬼酒可以借助胖東來的品牌勢能、高活躍度的私域流量及零售網(wǎng)絡(luò)，加速其馥郁香型白酒的消費者教育與市場滲透，進而提高動銷效率；另一方面，有望打開酒鬼酒未來零售渠道拓展、新品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域的深度合作。
從基本面來看，酒鬼酒也急需通過此次合作來挽救業(yè)績頹勢。財報顯示，2023年和2024年，酒鬼酒連續(xù)兩年業(yè)績承壓。具體來看，2023年，其營業(yè)收入和歸母凈利潤同比下滑30.14%和41.77%；2024年下滑幅度進一步擴大，分別為49.7%和97.72%。2024年，酒鬼酒的營收已不足2022年的一半，歸母凈利潤不到2022年的2%。
圖片來源：酒鬼酒財報
2025年上半年，酒鬼酒業(yè)績繼續(xù)下滑。據(jù)酒鬼酒發(fā)布的2025年半年度業(yè)績預(yù)告，其預(yù)計報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入5.6億元左右，同比下滑43%左右；預(yù)計歸母凈利潤為800萬元到1200萬元，同比下降90.08%-93.39%。
對于2025年上半年業(yè)績變動，酒鬼酒在業(yè)績預(yù)告中表示，主要原因為白酒行業(yè)繼續(xù)延續(xù)深度調(diào)整態(tài)勢，受多重因素影響，白酒企業(yè)經(jīng)營進一步承壓，馬太效應(yīng)下中小酒企壓力更大，經(jīng)銷商回款意愿謹慎。
值得一提的是，業(yè)績下滑的同時，酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量也在減少。2023年到2024年，酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量由1774家減少到了1336家。
2.作業(yè)好抄，酒鬼酒內(nèi)功夠嗎？
市場對酒鬼酒與胖東來合作的期待，不僅是因為雙方攜手的無限想象空間，也是因為此前已有成功案例。
2022年，胖東來與寶豐酒業(yè)聯(lián)名推出了寶豐自由愛。胖東來小程序上，寶豐自由愛6瓶的售價為450元，單價75元一瓶。今年7月1日，于東來在社交媒體上透露，自由愛單品今年可能在10億左右。
圖片來源：抖音截圖
寶豐自由愛的市場表現(xiàn)雖為酒鬼·自由愛注入信心，但是部分業(yè)內(nèi)人士對此保持謹慎態(tài)度。一業(yè)內(nèi)人士指出，胖東來核心市場在河南，而作為知名豫酒品牌的寶豐酒享有天然的地域認同優(yōu)勢，相較之下，酒鬼酒作為湘西品牌在豫根基薄弱；另一方面，寶豐自由愛75元的親民定價，在當前消費降級趨勢中覆蓋客群更廣。
此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，酒鬼酒業(yè)績下滑是多方面原因?qū)е碌?。除了行業(yè)影響，營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型滯后，以及酒鬼酒此前渠道擴張過快導致庫存過高，價格倒掛嚴重，挫傷了經(jīng)銷商的積極性，也同樣影響了業(yè)績。
以500ml的52度內(nèi)參酒為例，公開資料顯示，其出廠價為1050元/瓶，而據(jù)今日酒價，7月22日，52度內(nèi)參酒的批發(fā)參考價為750元，第三方電商平臺上，多在700元到800元左右。
圖片來源：今日酒價公眾號
總體來看，酒鬼酒與胖東來的聯(lián)名酒上市，短期內(nèi)或許能取得亮眼的成績，但對于酒鬼酒而言，這只是扭轉(zhuǎn)局勢的第一步。未來，酒鬼酒還需在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場拓展、品牌建設(shè)等方面持續(xù)發(fā)力，才能真正實現(xiàn)業(yè)績的逆轉(zhuǎn)。而對于整個白酒行業(yè)來說，此次合作是一次積極的探索，將使酒企重新審視自身渠道策略，加速與零售巨頭的深度合作。
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