大家好，我是專注即時零售領域的劉老實。
7月18日，在市場監(jiān)管總局約談三大平臺之時，抖音生活服務官方針對上線團購版外賣的傳聞作出了明確回應，強調目前聚焦在到店業(yè)務上，沒有自建外賣的打算。
這并非突然的放棄，更像是一場歷經波折后，流量平臺在本地生活領域的理性撤退與戰(zhàn)略聚焦，將目光堅定地轉向了即時零售這片新藍海。
回顧這段歷程，抖音在外賣上的嘗試充滿了跌宕起伏。一切始于2021年7月雄心勃勃的心動外賣內測，試圖復制流量+配送的經典模式。然而，問題很快浮現(xiàn)。
完全依賴達達、閃送等第三方運力，讓配送時效變得難以掌控，成了業(yè)務發(fā)展的阿喀琉斯之踵。更深層的問題在于用戶行為的錯位——人們打開抖音是為了刷視頻、看內容尋求娛樂，而非主動搜索點餐。這種核心場景的沖突，注定了心動外賣的首次探索在同年末黯然暫停。
不甘心的抖音在2022年5月轉換思路，推出團購配送，想借助短視頻和直播的力量，銷售可配送的套餐，打通種草到履約的鏈條。
初期確實吸引了像肯德基、必勝客這樣的連鎖巨頭，但熱鬧之下，生態(tài)失衡的問題逐漸暴露。中小商家被短視頻制作、直播運營的高門檻攔在門外，平臺上的主角很快變成了擁有內容優(yōu)勢的大品牌。
到了2023年，業(yè)務范圍不得不從30個城市收縮回北京、上海、成都等核心據點，目標也大幅下調，顯露出擴張遇阻的跡象。
2024年11月，團購配送升級為隨心團，帶來了更靈活的一品雙銷模式（60天內可到店也可配送到家）。到了2025年6月，抖音進一步收緊了準入門檻，實行定向邀請制，只對全國連鎖和符合標準的品質商戶開放，甚至祭出餐飲外賣核銷訂單全年100%返傭的優(yōu)惠。這些調整，表面看是優(yōu)化策略，實則是抖音在深刻反思外賣業(yè)務的幾道難以逾越的鴻溝。
首當其沖的是履約能力的硬傷。外賣的核心競爭力在于穩(wěn)定高效的配送網絡。抖音依賴的第三方運力（順豐同城、閃送等），在接單率和時效性上始終存在波動。
相比之下，美團多年構建的自建騎手體系在覆蓋密度和穩(wěn)定性上優(yōu)勢明顯。用戶的實際體驗反饋中，無騎手接單或配送延遲的情況時有發(fā)生，這直接打擊了用戶的復購意愿。
其次，商家生態(tài)和評價體系的天然缺陷難以彌補。隨心團的舞臺上，聚光燈自然打向了客單價高、視覺效果強的連鎖品牌（如海底撈、喜茶），而需要高頻、平價消費的快餐類中小商家則顯得邊緣化。
更麻煩的是，抖音缺乏像大眾點評那樣沉淀下來的真實用戶評價體系。商家推廣高度依賴達人探店，營造的熱度與用戶實際到店體驗之間常常存在落差，消耗著寶貴的信任和復購率。
最根本的挑戰(zhàn)，或許是用戶心智的固化。抖音的核心價值在于內容消費，用戶打開它，是奔著娛樂放松或獲取信息去的。很多調研也清晰顯示，用戶對刷視頻和買外賣這兩種行為有著明確的心理區(qū)隔。想改變這種根深蒂固的認知，絕非一日之功。
看清了外賣領域的重重壁壘，抖音的轉身顯得果斷而明智——將資源傾注到小時達+次日達的即時零售賽道。
這條路，顯然與抖音的基因更契合：它不再執(zhí)著于正面硬撼外賣，而是充分利用自身強大的流量和內容優(yōu)勢，打造內容種草-即時下單-快速履約的閉環(huán)。從2024年5月到11月，其即時零售的月支付GMV實現(xiàn)了132%的顯著增長，覆蓋范圍也迅速拓展至絕大多數地級市。
為了支撐這一轉型，抖音在物流合作上下了大功夫。與京東物流深度合作，共建冷鏈共享倉，目標是實現(xiàn)一地直播、一倉發(fā)貨、多地次日達；同時聯(lián)合申通快遞優(yōu)化最后一公里，部分區(qū)域的次日達覆蓋率已提升至90%。
技術層面，推出的AI助手探飯（基于豆包大模型），試圖在團購推薦上彌補評價體系的短板。實測中，它對附近咖啡館這類簡單需求響應高效，但對于300元4人套餐這樣的復雜場景，仍需打磨。
當然，即時零售的征途也非坦途。
物流成本是橫亙在前的第一道坎，依賴第三方配送導致成本結構偏高。
而更大的挑戰(zhàn)在于重塑用戶心智。如何將內容消費與即時購物深度綁定？抖音的策略是在信息流中精準嵌入基于LBS的附近30分鐘達商品卡片，在直播間打造限時秒殺+即時配送的組合拳，不斷強化即看即買即得的認知。
如今看來，抖音放棄自建外賣，絕非一場敗退，而是一次基于現(xiàn)實的戰(zhàn)略校準。它選擇了揚長避短，將內容驅動的核心能力，聚焦在匹配度更高的即時零售戰(zhàn)場。
通過隨心團聚合品質商戶，借助探飯等技術工具補足短板，再依托深化的物流合作構建壁壘。
這場轉型能否最終成功，核心命題在于：抖音能否將其龐大的6億日活用戶基礎，從娛樂休閑的心智，逐步轉化為追求即買即得的消費習慣？
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