被渠道嫌棄的伊利現(xiàn)泡茶，還沒活成東方樹葉

藍(lán)海情報網(wǎng) 2025-08-04 12:33:39 835

作者|景行

編輯|文昌龍

伊利現(xiàn)泡茶，泡不熱市場。

曾被寄予厚望的伊利伊刻活泉現(xiàn)泡茶，正在不斷失守自己的價格帶。

在天貓官方旗艦店，伊利的現(xiàn)泡茶15瓶455毫升裝售價64.9元，合每瓶4.33元；在便利店，這款產(chǎn)品售價5.5元每瓶。但社交媒體信息顯示，不少零售商正在對伊利現(xiàn)泡茶打折處理，其中不乏10元三瓶的促銷價，有用戶提到：我們這邊特價一塊錢一瓶。

我們這邊一直不進(jìn)現(xiàn)泡茶，難賣得很，放到快過期都賣不出去。經(jīng)銷商李福對「市象」表示。伊利經(jīng)銷商張偉對此認(rèn)同：最近伊刻活泉現(xiàn)泡茶并不好賣，不少貨周期內(nèi)賣不掉，只能做臨期處理。

以前出過類似的（水飲產(chǎn)品）都沒起來，純粹是燒經(jīng)銷商的錢。我們都是被壓貨，等著公司有政策做搭贈。經(jīng)銷商劉麗對「市象」表示，盡管在她所在的區(qū)域，伊利現(xiàn)泡茶的壓貨規(guī)模并不大，但拒絕進(jìn)貨根本不可能：會給你劃定分配量，想方設(shè)法讓你進(jìn)，必須拉完。

現(xiàn)泡茶曾被伊利視為沖擊水飲賽道的希望產(chǎn)品。去年伊利相關(guān)人士透露，伊刻活泉現(xiàn)泡茶是近年來公司表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一，其產(chǎn)品動銷率高達(dá)60%，電商購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到7%，是行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率的3倍，并正在進(jìn)駐全國范圍內(nèi)便利系統(tǒng)。

不斷加碼的產(chǎn)能表明，伊利決心在無糖茶賽道中走出更遠(yuǎn)。今年2月5日，伊利在黃岡液奶工廠建成華中地區(qū)首條現(xiàn)泡茶生產(chǎn)線并投產(chǎn)，其日產(chǎn)能可達(dá)一百萬瓶。

同時，伊利在水飲業(yè)務(wù)上主動換帥。據(jù)《食悟》報道，原翠林農(nóng)牧集團(tuán)副總裁兼恒大冰泉集團(tuán)董事長劉勇已加入伊利水飲業(yè)務(wù)，擔(dān)任銷售總經(jīng)理。2021年，劉勇曾帥恒大冰泉年營收同比增長27%。

伊利如此重視水飲業(yè)務(wù)，核心還是看重其賺錢能力。伊利黃岡工廠總經(jīng)理殷榮宗透露，現(xiàn)泡茶產(chǎn)品銷售毛利率能達(dá)到40%，比一些高毛利乳品還要高。

而根據(jù)伊利2024年年報披露，公司液體乳整體毛利率為30.98%，冷飲為37.42%，奶粉及奶制品為41.02%，基本遵循加工程度越深，產(chǎn)品毛利率越高的規(guī)律。而在伊利2024年1154億元營收額中，相對低毛利的液體乳產(chǎn)品占到750億元，占比約為65%。

不難看出，伊利集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是以伊刻活泉現(xiàn)泡茶為標(biāo)桿，在水飲賽道開辟更多高毛利明星單品，拉升公司整體利潤水平。此前伊利嘗試過豆乳、功能飲料、飲用水等多個品類均收效不佳，此次被寄予厚望的現(xiàn)泡茶以飲用方式新奇，有創(chuàng)意著稱，不過，市場反饋顯示，這條路同樣艱難。