文：向善財經(jīng)
最近，國家在生育支持方面出臺了一系列積極政策。
比如每孩每年3600元的國家育兒補貼，直至年滿3周歲；又比如從今年秋季學期開始，正式免除公辦幼兒園學前1年保教費。
至于民辦幼兒園也需參照所在地同類型公辦園免除水平，減免相關(guān)標準的保育教育費。
作為一項投資于人的重大民生政策，國家育兒補貼們無疑有著極大地正面激勵作用。所以相關(guān)消息一出，很快就引發(fā)了全社會的關(guān)注。
但沒想到的是，即便如此，也沒有明顯拉高飛鶴等嬰配奶粉玩家們的想象力，近段時間的股價走勢依舊相當?shù)兔浴?/p>
不過從K線圖來看，這倒不是政策刺激的力度小了，而更像是此前飛鶴公布的半年度業(yè)績預(yù)告太傷了。
據(jù)中國飛鶴公告，預(yù)計2025年上半年收益約91億-93億元，較2024年同期的101億元，同比下降約7.92%～9.90%；綜合凈利潤預(yù)計約10億-12億元，較2024年同期的19億元同比下降36.84%～47.37%，整體又回到了營利雙降的承壓局面。
然后，在半年報公布后的第一個交易日，飛鶴的股價就出現(xiàn)斷崖式下跌，當天下滑17.02%。
這也讓很多人感到疑惑，飛鶴去年才剛剛穩(wěn)下來的業(yè)績表現(xiàn)，怎么今年就又變臉了？
而且就算這樣，在國家生育支持政策的重大利好下，現(xiàn)在資本市場對飛鶴的反應(yīng)是不是也有點太冷淡了？
半年報營、利雙降，黎明前的至暗時刻？
其實深入來看，飛鶴的這份半年度業(yè)績預(yù)告，藏了兩個痛點：
一個是明面上的業(yè)績不好看，不僅僅是同比下滑了，而且把視線拉長，此次飛鶴半年報的營收和凈利潤還是過去幾年來的最差表現(xiàn)。
2022年H1—2024年H1，飛鶴的營收分別為96.73億元、97.35億元和100.9億元；歸母凈利潤為22.56億元、16.96億元和18.75億元，均高于現(xiàn)在業(yè)績預(yù)告中的表現(xiàn)。
不過對此，我們卻并不意外。
畢竟，就算沒有飛鶴解釋的向消費者提供生育補貼、降低嬰配奶粉的渠道庫存等原因，單從需求市場的變化來看，我們在四月份發(fā)布的《中國飛鶴賣奶粉，一天創(chuàng)收半個億》文章中就曾分析過：
在去年我國新出生人口達954萬人，比上一年增加了52萬人的大背景下，2024年嬰配奶粉行業(yè)的復(fù)蘇，本質(zhì)上就跟疫情剛結(jié)束時，旅游餐飲業(yè)的復(fù)蘇反彈是一樣的。
因為生娃這件事兒，本身就比較花時間。孕媽從備孕到懷胎十月再到新生兒呱呱墜地，也大概要一年左右。 所以，2024年嬰配奶粉需求端的增長其實是大周期里的一個小波峰。
而飛鶴正好抓住了這個波峰紅利。
但問題是，波峰紅利能持續(xù)多久？2024年財報基數(shù)上來之后，飛鶴2025年、2026年的增長怎么辦？
這是當時我們提出來的對飛鶴的擔憂，現(xiàn)如今似乎是得到了進一步的驗證。
第二個痛點是業(yè)績預(yù)告中，飛鶴宣布將從現(xiàn)有可動用現(xiàn)金儲備及自由現(xiàn)金流量中，計劃動用不少于10億元的資金回購公司股份。
正常來說，股票回購在大多數(shù)投資者眼中是利好消息。當公司自己花真金白銀去買自家股票時，就表明公司對未來的業(yè)績和發(fā)展前景有信心。
但現(xiàn)在讓很多投資者們不滿的是，飛鶴回購的股份不是拿來注銷，以拉升公司股價，而是將用于后續(xù)出售或為員工股權(quán)激勵。
這就意味著，在業(yè)績下行的艱難背景下，飛鶴從公司資金利潤里擠出了10億元回購，但卻幾乎不會給萬千中小股東們帶來實質(zhì)性的回報，這擱誰誰不發(fā)兩句牢騷？
不過，業(yè)績歸業(yè)績，在國家生育政策的重大利好面前，飛鶴投資者們的市場情緒為何依舊不高呢?
從表面看，似乎是每孩每月300元的國家育兒補貼太少了，甚至都買不起一罐飛鶴星飛帆卓睿一段的嬰幼兒奶粉（天貓券后優(yōu)惠價318.16元）。
但實際上，據(jù)國務(wù)院新聞辦公室消息，此前地方育兒補貼標準高于國家基礎(chǔ)標準的，按規(guī)定做好評估和備案工作后，可以繼續(xù)執(zhí)行。
換言之，兩者補貼可以疊加，那么整體絕對是有一定生育刺激動力的。
現(xiàn)在資本市場擔憂的其實是，這些補貼會不會只對那些本就有生育打算，以及準備生二胎、三胎的家庭群體有積極作用，而不足以改變更多從一開始就沒有生育計劃的年輕夫婦群體?
另外，就算今年政策的刺激作用很大，但反應(yīng)到飛鶴營收利潤上也至少需要十月懷胎的時間，那么明年不說，今年的業(yè)績表現(xiàn)該走向何方？
尤其是在交出了這么一份營利雙降的半年報業(yè)績預(yù)告后，資本市場對飛鶴心存擔憂也就在所難免了。
這其實也意味著，未來一段時間里，飛鶴可能還要在存量市場中尋求增長了。
也就是向品牌競對們要用戶、要市場份額。
不過，在飛鶴們搶占完新國標帶來的市場出清份額后，現(xiàn)如今剩下的，主要就是國產(chǎn)頭部品牌和外資奶粉品牌玩家們了。
這無疑是場品牌硬仗。
畢竟在產(chǎn)品方面，現(xiàn)在飛鶴的奶粉確實很好，但洋奶粉們絕對也不差，那么對消費者來說，剩下的就是比拼價格、品牌服務(wù)等方面了。
這里我們拿愛他美的銷冠卓傲系列與飛鶴的王牌星飛帆系列卓睿對比，前者的一段奶粉1罐（800克）售價是309元，后者的一段奶粉1罐（750克）券后價是318.16元。
飛鶴的部分奶粉比洋奶粉還要貴，這讓消費者怎么選？
當然不可否認，飛鶴作為國產(chǎn)奶粉一哥，高定價的產(chǎn)品也許確實物有所值，但問題是在當前市場背景下，這樣的定價策略終究有點不占優(yōu)勢，所以飛鶴要不要及時調(diào)整一下呢？
再來說砸錢加碼銷售宣傳，現(xiàn)在剩下來的誰不是個實力派玩家？
最直接的，當飛鶴率先提出12億元品牌生育補貼后，伊利、君樂寶很快就選擇了跟進，并將補貼規(guī)模提升到16億元。
很明顯，如果單靠比拼財力，飛鶴恐怕也很難取得壓倒性優(yōu)勢。
不過就算如此，向善財經(jīng)也認為，現(xiàn)在飛鶴還需要進一步加碼品牌生育補貼的規(guī)模和力度。
理由很簡單，品牌補貼的目的不完全是為了刺激生育，還可以當成一種拉新獲客、爭奪第一口奶的營銷手段。
比如飛鶴們的補貼都是從孕媽開始的，先送一聽孕產(chǎn)婦奶粉，然后才是5聽星飛帆卓睿750克奶粉。
這就相當于從孕婦時期開始植入品牌印象，最后自然也能大大增加選擇飛鶴的消費幾率。
然后從實際來看，當新生兒進入奶粉喂養(yǎng)階段后，很多都是存在試奶環(huán)節(jié)的。那么作為免費送出的第一口奶，飛鶴們無疑將占據(jù)著很大的先發(fā)優(yōu)勢。
再加上新生兒喂養(yǎng)很少發(fā)生中途轉(zhuǎn)奶（更換產(chǎn)品），所以一旦選中，現(xiàn)在飛鶴1500元的補貼，就有可能撬動后邊3年的家庭奶粉消費，從而帶來數(shù)萬元的收入進賬。
并且就算沒選中，飛鶴也能給無數(shù)寶爸寶媽們留下一個好的市場印象，相比于外資奶粉們更有品牌認知優(yōu)勢，橫豎都不算虧。
所以從這個角度看，現(xiàn)在飛鶴的12億元補貼還是少了點，應(yīng)該讓更多人都享受到品牌補貼，從而為更長遠的業(yè)績復(fù)蘇做好提前準備……
被低估之后，中國飛鶴如何翻身？
從投資的角度看，現(xiàn)在飛鶴的處境似乎就是短期承壓，但長期卻非常地有看頭。
所以無論怎樣，似乎也不應(yīng)該是這么個表現(xiàn)。
這說明現(xiàn)在的飛鶴被低估的原因，可能還是：市場對未來的看法太悲觀了。
市場先生是情緒化的，但同時也是理智的。被市場低估的也不只有飛鶴。
大消費領(lǐng)域跟大周期緊密相關(guān)，這個底層邏輯上，消費企業(yè)電商平臺都是一樣的。飛鶴被低估是因為市場看法悲觀，拼多多也是一樣。
拼多多業(yè)績增長多炸裂？好到爆炸。但市場給的估值依然不高，僅僅不到12pe。這里面，TEMU被低估的原因可能占到相當一部分。
TEMU在海外業(yè)務(wù)增速飛快，摩根士丹利預(yù)期拼多多海外版TemuGMV增長潛力巨大,2030年有望達到1300億美元。但由于關(guān)稅等一系列潛在灰犀牛的威脅，市場可能并不愿意給TEMU更多的正向估值。
我一直都認為，拼多多被低估只是暫時的，TEMU的價值總有一天會被認可，這只是個時間問題。
而對于飛鶴，市場如此悲觀的原因，更多可能還是認為大周期的影響不可逆。
時下的嬰配奶粉的困境和家電行業(yè)很類似，根本原因還是整個市場環(huán)境出現(xiàn)了變化，一邊是房地產(chǎn)周期變化，一邊是人口周期變化。
但是市場、周期在變，并不代表著就徹底沒有增量了。
家電行業(yè)中，諸如美的這樣的家電龍頭，在房地產(chǎn)逆周期的情況，近兩年的業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)明顯的回暖，就是做對了兩件事，一是多元化，二是全球化。
像方太，追覓這樣的做單品的企業(yè)，也開始做進行多元化，方太開始做冰箱洗衣機，追覓也開始做空調(diào)，進軍傳統(tǒng)家電領(lǐng)域。
在嬰配奶粉這個板塊，飛鶴已經(jīng)做到了行業(yè)第一的市占率，雖然發(fā)達國家中相關(guān)企業(yè)最高的市占率為40%，但是在國內(nèi)的環(huán)境下，有伊利這樣的巨頭在，想要突破這個市占率并不容易。
一個多元化的飛鶴，可能才是下個周期里更應(yīng)該講的故事。
其實飛鶴很早就已經(jīng)走在了多元化的道路上。今天的飛鶴已經(jīng)有成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔等諸多業(yè)務(wù)，只是業(yè)務(wù)規(guī)?？赡苓€不夠大，營收規(guī)模不到嬰配奶粉的十分之一。
中國奶粉的多元化底子，可能還是有點太弱了。
以飛鶴的積累，想要做多品類并不難，加上自有的奶源，未來完全可以向家電行業(yè)的方太一樣，往小蒙牛伊利的方向發(fā)展 。
但關(guān)鍵是，大家要做做小蒙牛伊利，這個市場會不會更卷？當市場競爭加劇時，飛鶴能不能找到新業(yè)務(wù)的差異化競爭力？
多元化之外，另外一個重要的方向是國際化。
國內(nèi)的乳企講國際化，很多時候講的是奶源的國際化。對于中國家長來說，海外的奶源=安全的認知是根深蒂固的。
奶源之外，產(chǎn)品的國際化其實也是一個待挖掘的市場。
飛鶴海外市場的業(yè)務(wù)，時常會被忽略。這些年來，飛鶴的精力都放在了國內(nèi)市場，海外市場雖然一直在開拓，但是進展一直比較緩慢。飛鶴國際化做了這么多年，公關(guān)稿也發(fā)了不少，但財報里體現(xiàn)的不夠明顯。
天眼查APP顯示，此前財報數(shù)據(jù)，飛鶴在中國內(nèi)地的收入為205.45億，美國和加拿大地區(qū)分別為1.64億以及0.38億。
從財務(wù)上看，海外市場的確是個值得挖掘的增長點。
開拓海外市場，除了能增加海外板塊營收，飛鶴高端的形象更容易立得住，對二級市場，也還有新的故事可以講，可謂一舉三得。
接下來，多元化戰(zhàn)略怎么做？海外市場該怎么挖掘？可能是飛鶴價值成長路上需要回答的重要命題。
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