7月9日，途游的《三國(guó)：冰河時(shí)代》在海外20余個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線。
上線當(dāng)天登頂中國(guó)澳門(mén)地區(qū)iOS免費(fèi)榜，在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣以及日本地區(qū)的iOS免費(fèi)榜進(jìn)入前十。
此前，這款游戲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和小游戲端都取得不錯(cuò)的成績(jī)，此番面對(duì)出海的新挑戰(zhàn)具體情況如何？背后展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)思路？
今天，DataEye研究院就來(lái)聊聊這款產(chǎn)品。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。
一、市場(chǎng)表現(xiàn)【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）下載
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至8月5日，《三國(guó)：冰河時(shí)代》在全球雙端市場(chǎng)總下載量超58.9萬(wàn)次，其中，該產(chǎn)品在泰國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)較受歡迎。
（二）收入
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至8月5日，《三國(guó)：冰河時(shí)代》在全球雙端市場(chǎng)總收入達(dá)450萬(wàn)元。（扣除平臺(tái)分成）。其中，中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、日本三個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了較多的付費(fèi)。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】《三國(guó)：冰河時(shí)代》目前表現(xiàn)尚可，暢銷(xiāo)榜表現(xiàn)不必太在意。畢竟SLG需要看長(zhǎng)線，短期更側(cè)重用戶(hù)沉淀，而非爆發(fā)式變現(xiàn)。
點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《Whiteout Survival》以及今年上線的《Kingshot》爆火后，其包裝的冰雪題材和前置的Thronefall玩法也被不少?gòu)S商爭(zhēng)相模仿。
江娛互動(dòng)、IGG、原力棱鏡等SLG老牌廠商都有不少冰雪題材產(chǎn)品在測(cè)，但實(shí)際上目前真正跑出來(lái)的冰雪題材只有途游的《三國(guó)：冰河時(shí)代》，DataEye研究院認(rèn)為或有以下幾方面原因：
其一，在玩法、美術(shù)方面：在前期玩法更輕度、美術(shù)風(fēng)格更魔性，擴(kuò)大受眾面，通過(guò)玩法創(chuàng)造社交話題，開(kāi)拓泛用戶(hù)群體。游戲在中后期引入朋友小人和養(yǎng)馬玩法，前者允許玩家通過(guò)分享的方式讓好友到他們的城中打工，后者則允許玩家在世界列表中尋找自己的馬搭子。
其二，其在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)為出海奠定基礎(chǔ)，游戲上線首月用戶(hù)突破2000萬(wàn)，登頂微信小游戲暢銷(xiāo)榜。出海中國(guó)港澳臺(tái)與日韓，作為除中國(guó)大陸外對(duì)三國(guó)文化最熟悉的地區(qū)，形成天然的文化認(rèn)同基礎(chǔ)。
其三，游戲上線前進(jìn)行大規(guī)模預(yù)熱。邀請(qǐng)中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)知名藝人（如馬來(lái)西亞演員林明禎）拍攝本地化宣傳片，突出 "一鍵城建"" 組隊(duì)對(duì)抗 " 等輕量化玩法，主攻語(yǔ)言文化相近的華語(yǔ)圈市場(chǎng)，降低溝通壁壘。在日韓市場(chǎng)，三國(guó)題材的固有認(rèn)知替代了大規(guī)模本地化改造成本，冰雪場(chǎng)景配合熟悉的歷史人物形成天然吸引力。
二、買(mǎi)量投放
（一）投放趨勢(shì)
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《三國(guó)：冰河時(shí)代》在六月中下旬便開(kāi)始投放，起初日均投放素材在250組左右，在游戲上線后，開(kāi)始加大投放力度，日均投放素材在800組左右，近30天默認(rèn)去重后素材達(dá)3.3萬(wàn)組。
（二）素材創(chuàng)意
DataEye研究院整理了《三國(guó)：冰河時(shí)代》投放曝光量TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，類(lèi)UGC內(nèi)容占比最高，達(dá)57%；其次是角色/世界觀展示占比27%；游戲?qū)嶄浾急?6%。
具體來(lái)看，類(lèi)UGC素材更多展示謀略的劇情動(dòng)畫(huà)，以精煉短小的故事劇情吸引玩家，同時(shí)擁有三國(guó)IP的加持，素材中較多的展示Q版武將及搞怪場(chǎng)景，還有Q版的畫(huà)風(fēng)繪制了三國(guó)中的著名事件。
而角色/世界觀展示的素材側(cè)重展示女性角色，改變了游戲原本的Q版畫(huà)風(fēng)，著重展示胸臀腿等搶奪用戶(hù)眼球的畫(huà)面。
《三國(guó)：冰河時(shí)代》目前還并未在海外投放主播真人出鏡的游戲試玩畫(huà)面。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】預(yù)熱時(shí)間長(zhǎng)，大手筆、持續(xù)地投放。《三國(guó)：冰河時(shí)代》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有較為豐富的買(mǎi)量經(jīng)驗(yàn)，且有一定量的素材儲(chǔ)備，所以能看到不少老套路——險(xiǎn)境逃生、美女元素、搞怪劇情，因?yàn)檫@些經(jīng)典元素是已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的，證明該元素確實(shí)能吸引到一批玩家的關(guān)注及下載。
在冰雪題材SLG被大量廠商模仿的背景下，密集素材投放是為了在同類(lèi)產(chǎn)品上線前搶占用戶(hù)心智，通過(guò) 量 的優(yōu)勢(shì)形成市場(chǎng)認(rèn)知壁壘，避免被競(jìng)品分流。
短小劇情 + 搞怪風(fēng)格 降低了觀看門(mén)檻，即便對(duì)三國(guó) IP或SLG玩法不熟悉的泛用戶(hù)也能快速理解核心趣味，擴(kuò)大受眾面；結(jié)合三國(guó) IP 的改編，既利用 IP 的全球認(rèn)知度降低用戶(hù)理解成本，又通過(guò) 輕量化娛樂(lè)化 改造打破傳統(tǒng)三國(guó) SLG 的厚重感，吸引對(duì)重度策略玩法接受度低的用戶(hù)。
注重素材轉(zhuǎn)化，素材開(kāi)頭雖然會(huì)以劇情動(dòng)畫(huà)切入，但還是會(huì)落在玩法上。強(qiáng)調(diào)不肝、友好社交的減壓路線，并且對(duì)預(yù)約玩家就贈(zèng)送超高戰(zhàn)力的武將，來(lái)提升素材轉(zhuǎn)化率。
三、社媒傳播【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）大手筆預(yù)約活動(dòng)
《三國(guó)：冰河時(shí)代》在上線前還開(kāi)啟了預(yù)約活動(dòng)，預(yù)約人數(shù)檔次獎(jiǎng)勵(lì)包括瓜分88億元寶、招募令、加速道具、武將小喬等，不同地區(qū)預(yù)約還能參與電子產(chǎn)品和冰島旅游抽獎(jiǎng)。在游戲上線前，海外預(yù)約人數(shù)突破100萬(wàn)。
（二）官宣游戲代言人
在港澳臺(tái)市場(chǎng)，邀請(qǐng)了馬來(lái)西亞歌手&演員林明禎作為游戲代言人，拍攝了求救篇、輕松建城篇等多部宣傳片，宣傳片中展示了解救對(duì)抗、一鍵升級(jí)建筑、玩家組隊(duì)等玩法。
（三）線下廣告
在韓國(guó)市場(chǎng)，《三國(guó)：冰河時(shí)代》還在首爾和江南的主要商業(yè)區(qū)投放了戶(hù)外廣告。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】從傳播側(cè)的動(dòng)作來(lái)看，《三國(guó)：冰河時(shí)代》在海外市場(chǎng)仍處于摸索、嘗試階段，項(xiàng)目組在產(chǎn)品預(yù)熱到上線過(guò)程中，投入了一系列福利，在不同市場(chǎng)給出不同打法。
三國(guó)題材在海外存在認(rèn)知門(mén)檻，《三國(guó)：冰河時(shí)代》制作人小九也曾表示表達(dá)了類(lèi)似的看法三國(guó)在國(guó)內(nèi)和海外的含義差別非常大。所以《三國(guó)：冰河時(shí)代》會(huì)根據(jù)地區(qū)受眾不同在本地化方面進(jìn)行優(yōu)化，在國(guó)內(nèi)能跑出來(lái)的產(chǎn)品在海外依然需要不斷測(cè)試調(diào)優(yōu)。
借助代言人知名度，吸引泛用戶(hù)。林明禎的跨文化知名度（馬來(lái)西亞出身，在港澳臺(tái)活躍）既能規(guī)避 外來(lái)藝人 的疏離感，又能憑借其甜美親和的形象匹配游戲Q 版畫(huà)風(fēng) + 輕度玩法的調(diào)性，弱化玩家對(duì)傳統(tǒng)SLG的刻板印象。
宣傳片聚焦一鍵建城組隊(duì)對(duì)抗等玩法，本質(zhì)是向泛用戶(hù)傳遞操作簡(jiǎn)單、社交友好的信號(hào)——SLG 在海外市場(chǎng)常被貼上復(fù)雜、耗時(shí) 標(biāo)簽，代言人通過(guò)場(chǎng)景化演示降低用戶(hù)對(duì)玩法難度的顧慮，吸引非硬核玩家嘗試。
而選擇在韓國(guó)市場(chǎng)做線下廣告，一方面是因?yàn)槭谞?、江南是韓國(guó)年輕群體聚集的核心商圈，線下廣告的高曝光能快速提升游戲在泛用戶(hù)中的 眼熟度，與線上素材（如類(lèi)UGC 劇情、角色展示）形成互補(bǔ)。
四、總結(jié)與思考
《三國(guó)：冰河時(shí)代》出海，是途游必走的一步棋。
從市場(chǎng)機(jī)會(huì)看，國(guó)內(nèi)三國(guó)題材SLG市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。已上線數(shù)年的《率土之濱》《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》，以及B站發(fā)行的《三國(guó)：謀定天下》牢牢占據(jù)三國(guó)題材SLG最頭部位置，新品中還有雷霆游戲《九牧之野》、儒意景秀《偃武》等大廠產(chǎn)品。
不少?gòu)S商都將市場(chǎng)目標(biāo)放到了海外，DataEye研究院統(tǒng)計(jì)在2024-2025出海投放SLG題材分布上，三國(guó)題材占比為16%，位居第三位，在中國(guó)港澳臺(tái)、日韓和東南亞地區(qū)依然有著數(shù)量可觀的受眾。
此外，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《Whiteout Survival》等產(chǎn)品驗(yàn)證了題材融合的潛力，途游用 Q版美術(shù)+輕量化形成差異化——避開(kāi)與老牌廠商在重度策略上的直接對(duì)抗。
從企業(yè)策略看，途游從2018年左右開(kāi)始做SLG，先開(kāi)發(fā)《胡萊三國(guó)》等卡牌游戲；再開(kāi)始嘗試在《次神：光之覺(jué)醒》中加入SLG戰(zhàn)場(chǎng)玩法，最后，再開(kāi)始做真正的SLG游戲。
而這背后，映射出SLG+X出海已然成為趨勢(shì)。
用輕度玩法作流量入口，以SLG內(nèi)核實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線變現(xiàn)。不過(guò)這一打法也有弊端，輕量化元素確實(shí)能夠降低買(mǎi)量成本，在測(cè)試期的時(shí)候獲客成本優(yōu)勢(shì)很大，但也并不能保證擴(kuò)量后能持續(xù)維持這一優(yōu)勢(shì)。
所以這也要求廠商，在融合與平衡中持續(xù)深耕，既要避免X元素淪為短期流量工具，也要在玩法、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)上下功夫，讓輕度入口與重度玩法真正形成生態(tài)閉環(huán)，才能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。
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