來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 林恩
最近，對于百果園來說，消費者很叛逆。
前些天，百果園創(chuàng)始人余惠勇在網(wǎng)絡上回應水果太貴時提到，百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者。
這則言論很快引發(fā)熱議，并得到斬釘截鐵的反駁：消費者不需要被百果園教育。
對此，百果園方面回應教育消費者的說法，稱完整的內(nèi)容有前因后果，并非文中斷章取義。
這則回應的勢能非常弱。原因在于，百果園的冰與火狀態(tài)已非一日之果。
01 百果園咋了？
百果園的撕裂現(xiàn)狀，其實不僅體現(xiàn)在目前水深火熱的消費者關系中，也寫在財報業(yè)績里。
百果園2024年財務報告顯示，營業(yè)收入報102.73億元，同比減少9.8%；凈利潤由2023年的盈利3.62億元轉為2024年的虧損3.86億元，這是百果園上市以來首次虧損。
對于虧損的原因，百果園解釋稱，一方面消費疲軟，公司主動優(yōu)化產(chǎn)品結構并調(diào)整門店布局，導致加盟門店數(shù)量減少，進而拉低整體銷售收入。另一方面為實現(xiàn)高品質(zhì)與高性價比的戰(zhàn)略目標，公司在銷售費用上投入大量資源，包括門店翻新、市場推廣等活動。
2024年，余惠勇提出未來10年百果園門店要超過萬家。然而，這一年百果園關店966家。財報顯示，2024年百果園門店總數(shù)從上年的6093家減少至5127家，其中，加盟店數(shù)量從6081家減至5116家，自營門店從12家減至11家。
門店收縮的同時，百果園的付費會員也呈現(xiàn)流失態(tài)勢。財報顯示，百果園2024年的付費會員數(shù)達85萬，較上一年減少31.7萬，同比下降27.1%。
從首次虧損的業(yè)績，到收縮的門店規(guī)模、流失的付費會員，每一環(huán)節(jié)，都是對百果園的叩問。
貴，顯然是當下百果園最大的槽點。搜索社交平臺，無處不充斥著消費者對百果園貴的問責。月薪兩萬，吃不起百果園月薪幾萬才敢吃百果園？……種種言論，都不難看到消費者對百果園定價的不滿和疑惑。
但更為關鍵的，或許是百果園的高端收費并未匹配足秤的高端品質(zhì)。
在小紅書上，搜索百果園，其中就有一條關聯(lián)詞條——百果園爛水果。這個詞條里，充斥著消費者對百果園品質(zhì)的公開投訴。
一位消費者表示，真沒覺得他家有什么好的，價格有些同牌子都比其他家賣得貴，且品質(zhì)也一般。
某種程度上，更貴的收費，也意味著消費者對百果園的品質(zhì)有更高的期望和要求。而當品質(zhì)相差不大時，百果園的定價也就沒了說服力。02 百果園失算
但現(xiàn)在對于百果園而言，更嚴峻的情況其實是，消費環(huán)境、競爭環(huán)境發(fā)生了變化。
過去，百果園在行業(yè)里是品質(zhì)水果的代表。其主打的品質(zhì)、服務，都是消費者選擇的重要原因。
百果園吸引消費者的好服務，包含不好吃三無退貨（即退貨時無需小票，無需實物，無需理由）、注冊會員享會員價、消費后可讓店員切塊并整齊裝盒。
但隨著行業(yè)競爭環(huán)境的變化，百果園曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢，也逐漸變得無足輕重。
如今，大廠門下，各有各的兵將。美團有小象超市，阿里有淘寶閃購、盒馬鮮生，京東有七鮮和近期正在發(fā)力的外賣。幾大巨頭將即時零售賽道打得好不熱鬧。大廠之外，叮咚買菜等選手也爭相追趕，絲毫不遜色。
據(jù)統(tǒng)計，2022年，美團閃電倉數(shù)量從約2000家快速增長至5000家；2024年10月，這一數(shù)字突破了3萬家。
一系列選手的突圍，大大虹吸市場流量，壓縮百果園的市場份額。一方面，消費者有了更多的選擇；另一方面，消費習慣發(fā)生了遷移。
美團小象超市、淘寶閃購等通過30分鐘達小時購等服務，將大量原本到店消費的用戶轉化為線上訂單。百果園的主戰(zhàn)場偏偏在線下。
一上海百果園門店的工作人員表示，目前上海地區(qū)單店單日線上、線下的銷售比大約是3：7，我們還是以線下訂單為主，暫不會將重心轉移至線上。
事實上，除了看得見的爭搶以外，還有看不見的。百果園曾耗資23億元打造由29個冷鏈倉儲中心和2800輛冷藏車組成的供應鏈網(wǎng)絡，形成品牌的核心競爭力。如今，在大廠的攻勢下，這些優(yōu)勢已不復強勢。
競爭力被不斷稀釋，才是百果園用戶逐漸流失的重要原因。其實這一次，百果園并沒有說錯話。只能說，有些話要直直地講出來，就是會比較扎人。
正如一位公關人士所說，從商業(yè)邏輯來說沒毛病，只是這種表達就很容易被曲解，教育這種詞本身把身份地位給拉開了，一個高一個低，企業(yè)高高在上的感覺，誰都不想被教育。
對于百果園來說，最大的危機并不來自近期的言論，而在于如何在消費環(huán)境、競爭環(huán)境千變?nèi)f化的當下，依然找到自身的定位。
就像有媒體忠告的，想教育消費者的百果園，自己要小心被趨勢甩下車。
參考資料：
1、紅星新聞：百果園陷太貴爭議，加盟商：進貨時已是高價果，經(jīng)營不好就容易虧損
2、IT時報：水果界的鐘薛高？百果園去年閉店近千家，市值縮水七成
3、新品略財經(jīng)：百果園不需要教育消費者
4、金融界：24小時營業(yè)的賽博倉庫：細數(shù)閃電倉里的千億大生意
5、上海證券報：虧損3.91億元，水果一哥能否自救？
6、鈦媒體：想教育消費者的百果園，自己要小心被趨勢甩下車
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