出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
年內(nèi)第二次漲價(jià)的老鋪黃金，看起來是在賣黃金，或許本質(zhì)上卻不賣黃金。
01 老鋪黃金又漲價(jià)了
一直賣爆了的黃金品牌老鋪黃金，再次漲價(jià)。
據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，8月25日上午，記者從老鋪黃金京東旗艦店及天貓旗艦店看到，大部分產(chǎn)品已經(jīng)漲價(jià)，1萬至3萬元左右的熱門飾品大約上調(diào)了1000元至3000元，主要產(chǎn)品漲幅在5%至13%左右。
老鋪黃金天貓旗艦店顯示，一款重約18.2克的葫蘆鉆飾吊墜從27130元漲至30530元，漲了3400元，漲幅約12.5%；另一款7.8克的金珠鎖骨鏈從8620元漲至9700元，漲幅同為12.5%。
此次并非老鋪黃金突然漲價(jià)，其實(shí)在半個(gè)月前的8月15日，老鋪黃金就官宣稱將于8月25日進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，但并未公布具體漲幅。
據(jù)悉，此次是老鋪黃金的年內(nèi)第二次漲價(jià)，按照老鋪黃金的慣例，其每年都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行兩到三次的調(diào)價(jià)。
有意思的是，老鋪黃金這次宣布漲價(jià)，有門店并沒有出現(xiàn)像之前漲價(jià)時(shí)引發(fā)的搶購熱潮，似乎回歸了常態(tài)。
今年2月，老鋪黃金漲價(jià)前，多家門店發(fā)布預(yù)告并進(jìn)行限購，還曾引發(fā)排隊(duì)搶購熱潮，熱門款產(chǎn)品更是上演了：一貨難求。
報(bào)道稱，在老鋪黃金宣布將調(diào)價(jià)的當(dāng)天，記者從位于王府井的一家老鋪黃金門店獲悉，目前店內(nèi)黃金飾品齊全，尚未因漲價(jià)預(yù)告出現(xiàn)大量排隊(duì)的現(xiàn)象。
不過，隨著漲價(jià)期限臨近，老鋪黃金有門店出現(xiàn)了長排隊(duì)現(xiàn)象。
另據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，8月24日，記者探訪北京SKP老鋪黃金門店，剛營業(yè)不久，柜臺(tái)前的隊(duì)伍已蜿蜒如龍，該店工作人員表示，如果此時(shí)加入，至少需要2至3個(gè)小時(shí)才能進(jìn)店。
有消費(fèi)者直言稱，趕著今天來買就是為了能省錢。
不過，這家老鋪黃金門店出現(xiàn)排隊(duì)，除了有要漲價(jià)的原因外，還有一個(gè)原因就是恰逢北京SKP商場(chǎng)的七夕活動(dòng)，老鋪黃金該店推出購物每滿1000元減50元，疊加每滿1000元返50元/商場(chǎng)電子禮金券等優(yōu)惠。
整體上看，老鋪黃金現(xiàn)在雖然門口還有排隊(duì)的現(xiàn)象，但要和半年多前相比，熱度有了一定的降溫。
據(jù)老鋪黃金8月20日公布的2025年半年度財(cái)報(bào)顯示出其經(jīng)營數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出了兩面。
老鋪黃金的財(cái)報(bào)表現(xiàn)亮眼，2025年上半年銷售業(yè)績達(dá)141.82億元，同比增長249.4%。報(bào)告期內(nèi)利潤為22.68億元，同比增長285.8%。
但另一面，財(cái)報(bào)顯示，受到調(diào)價(jià)后黃金價(jià)格持續(xù)快速上漲的影響，報(bào)告期內(nèi)公司毛利率略有下滑，約為38.1%。
整體上看，老鋪黃金當(dāng)前是行業(yè)里業(yè)績表現(xiàn)最靚的那個(gè)仔。
02 老鋪黃金，不賣黃金
老鋪黃金每年會(huì)進(jìn)行兩次或三次的價(jià)格上調(diào)，幅度一般在5%至12%之間，雖然前段時(shí)間，周大福也漲價(jià)了，但老鋪黃金漲價(jià)話題的熱議度遠(yuǎn)超過周大福。
更引發(fā)市場(chǎng)熱議的是，老鋪黃金的漲價(jià)策略直接和現(xiàn)在的世界級(jí)奢侈品品牌們直接看齊，要說奢侈品品牌漲價(jià)，是為了維護(hù)和提升品牌價(jià)值，那老鋪黃金現(xiàn)在漲價(jià)的目的已經(jīng)和奢侈品牌們一樣了。
成立于2009年的老鋪黃金，因?yàn)槠鋭?chuàng)始人徐高明對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛以及對(duì)黃金飾品市場(chǎng)有自己的觀點(diǎn)，想走出一條和其他黃金珠寶品牌不一樣的路。
黃金珠寶行業(yè)多年來以傳統(tǒng)款式和現(xiàn)代工藝為主導(dǎo)，產(chǎn)品很同質(zhì)化，行業(yè)頭部品牌有一定的品牌溢價(jià)，整體上差別并不大。
老鋪黃金決定主打古法黃金概念，宣傳稱融合中國宮廷古法制金工藝，再融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，并對(duì)外宣傳稱中國古法手工金器第一品牌。
其實(shí)剛開始的老鋪黃金在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)的很冷門，為了講出更好區(qū)別于其他黃金珠寶品牌的故事，老鋪黃金決定把自己的品牌高度拔高，更是把瞄準(zhǔn)對(duì)高品質(zhì)、獨(dú)特個(gè)性黃金飾品的消費(fèi)者及愛好者人群。
黃金珠寶首飾其實(shí)是一個(gè)很透明的市場(chǎng)，因?yàn)榻饍r(jià)走勢(shì)透明，很多黃金珠寶店都是賺工費(fèi)，周大福這樣的頭部品牌存在行業(yè)內(nèi)較高的品牌溢價(jià)。
而老鋪黃金用非遺工藝、古法工藝等概念，賦予老鋪黃金產(chǎn)品遠(yuǎn)高于黃金材料成本的新故事，當(dāng)老鋪黃金的產(chǎn)品被賦予了工藝及傳統(tǒng)文化的新故事，就實(shí)現(xiàn)了三重溢價(jià)，其產(chǎn)品單價(jià)處于1萬元至25萬元之間，每克金價(jià)高達(dá)1500元，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
一位黃金珠寶行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，老鋪黃金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的確出眾，其產(chǎn)品審美滿足了絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)黃金珠寶首飾的需求，款式年輕人都很喜歡，在產(chǎn)品工藝方面老鋪黃金是在線的。
有了好的產(chǎn)品故事還不夠，渠道銷售及品牌形象也得夠高，老鋪黃金至今只把門店開到各大城市的主流高端購物中心，其門店都位于SKP、萬象城這樣的頂級(jí)商圈，就開在卡地亞、梵克雅寶等奢侈品門店的旁邊。
在銷售手段、銷售流程及體驗(yàn)方面，老鋪黃金直接照搬卡地亞的模式，消費(fèi)者在門口排隊(duì)，限流，讓消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)及購買，讓消費(fèi)者在老鋪黃金的購物體驗(yàn)感和世界頂級(jí)奢侈品牌并無差異。
就這樣，老鋪黃金向市場(chǎng)講出區(qū)別于其他傳統(tǒng)黃金珠寶零售產(chǎn)品的品牌故事，自己也賺得盆滿缽滿，老鋪黃金就被市場(chǎng)貼上了黃金界愛馬仕的亮眼標(biāo)簽。
所以，老鋪黃金構(gòu)建了一條黃金珠寶首飾+古法工藝+傳統(tǒng)文化+高奢定位+頂流商圈+奢侈品購物體驗(yàn)+N的商業(yè)模式。
可見，老鋪黃金看起來賣得是古法黃金產(chǎn)品，但要從本質(zhì)來說，老鋪黃金賣得又不僅僅是黃金珠寶首飾，更多賣得是品牌溢價(jià)和情緒消費(fèi)，其產(chǎn)品售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品價(jià)值本身，或許總結(jié)為一點(diǎn)：老鋪黃金，不賣黃金。
老鋪黃金向市場(chǎng)、消費(fèi)者及資本市場(chǎng)都講出了一個(gè)很完美的黃金珠寶首飾的奢侈品品牌故事。
03 爭(zhēng)搶做下一個(gè)老鋪黃金
金價(jià)近兩年不斷上漲，漲跌波動(dòng)幅度較大，讓黃金珠寶零售商們左右為難。
2025年金價(jià)走勢(shì)亮眼，COMEX黃金主力期貨合約上半年累計(jì)漲幅達(dá)到25.59%，并在8月再度刷新歷史新高，隨后持續(xù)高位震蕩。
在金價(jià)不斷上漲的大背景下，黃金珠寶玩家也面臨雙面的影響。
一方面，金價(jià)不斷上漲，很多消費(fèi)者就會(huì)觀望或者不買黃金，去尋找黃金的平替產(chǎn)品，這就會(huì)讓黃金珠寶零售企業(yè)更賣不動(dòng)，日子越來越難。
據(jù)周大福在今年6月公布的截至2025年3月31日止年度的全年業(yè)績顯示，2025財(cái)年，周大福營業(yè)額896.56億港元，同比下降17.5%；雖然經(jīng)營溢利同比增長9.8%至147.46億港元，但歸母凈利潤同比下降9.0%，為59.16億港元。短短一年時(shí)間里，周大福在內(nèi)地市場(chǎng)凈關(guān)閉896家門店。
中國黃金近日公布財(cái)報(bào)顯示，公司上半年?duì)I業(yè)收入為310.98億元，同比下降11.54%；歸母凈利潤為3.19億元，同比下降46.35%；扣非歸母凈利潤為3.11億元，同比下降46.44%。
另一面，金價(jià)不斷上漲，也讓一些黃金珠寶零售企業(yè)股價(jià)上漲。比如周生生8月20日發(fā)公告稱，該集團(tuán)預(yù)計(jì)上半年凈利介于9億港元至9.2億港元，而2024年同期為5.02億港元。
當(dāng)整個(gè)黃金珠寶市場(chǎng)玩家看到老鋪黃金賣得爆火、賺得盆滿缽滿的時(shí)候，大家都想做第二個(gè)老鋪黃金。
過去，很多黃金珠寶零售企業(yè)在售賣產(chǎn)品時(shí)，大多講黃金保值增值、款式等話術(shù)，當(dāng)老鋪黃金把古法黃金以及傳統(tǒng)文化概念故事講得很動(dòng)聽的時(shí)候，現(xiàn)在越來越多的黃金珠寶零售品牌都講起了古法黃金的故事。
周大福、老廟黃金、老鳳祥等多家老牌連鎖黃金珠寶零售品牌都在積極講古法黃金產(chǎn)品故事，不斷推出更多古法黃金類產(chǎn)品。
就連多寶閣黃金、琳朝黃金等新興品牌也在加速發(fā)力古法黃金市場(chǎng)，推出相應(yīng)的古法黃金產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)年輕人等不同消費(fèi)者市場(chǎng)。
除了古法黃金故事外，黃金珠寶零售品牌也開始講出更多文化故事，比如年輕化品牌故事。
比如，周生生就大力推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略，通過與三麗鷗、線條小狗等IP聯(lián)名，試圖讓黃金保值屬性與年輕人的情緒價(jià)值消費(fèi)形成共鳴。
網(wǎng)紅頂流潮玩品牌泡泡瑪特也跨界進(jìn)入珠寶行業(yè)，在上海開快閃店、珠寶店，主打年輕人喜歡的潮流IP珠寶，LABUBU手鏈遭瘋搶，最貴單品近兩萬元。泡泡瑪特珠寶就如同喜歡潮玩年輕人眼里的老鋪黃金。
黃金珠寶零售市場(chǎng)玩家都想講古法黃金故事，以及講出年輕人潮流、潮玩IP珠寶新故事，或許做不到像老鋪黃金一樣講出高奢定位的古法黃金故事，但都想在賽道里講出自己的新故事，爭(zhēng)搶做下一個(gè)老鋪黃金。
參考資料：
[1] 貝殼財(cái)經(jīng)：漲價(jià)玩法對(duì)齊奢侈品：上調(diào)12%，老鋪黃金一年兩次釣買家？
[2] 證券時(shí)報(bào)：擠爆了！直擊老鋪黃金漲價(jià)前夕，排隊(duì)3小時(shí)進(jìn)店！
（本文不構(gòu)成任何投資建議）
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