8月26日，農(nóng)夫山泉交出了2025年中期成績(jī)單。
財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉2025上半年?duì)I收256.22億，同比增長(zhǎng)15.6%，凈利潤(rùn)76.22億，同比增長(zhǎng)22.1%。其中，較為引人注目的變化是，茶飲料營(yíng)收首次超越包裝水，以100.89億營(yíng)收貢獻(xiàn)了公司總收益的39.4%。
2024年巨大沖擊已經(jīng)過去，放下包袱的農(nóng)夫山泉在2025年上半年呈現(xiàn)出的狀態(tài)證明了一家飲料行業(yè)巨頭的韌性?？蓴?shù)字背后的故事遠(yuǎn)比表象復(fù)雜——這是一家企業(yè)在輿論風(fēng)暴、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的多重壓力下，艱難平衡與主動(dòng)突圍的縮影。
從2024年初因鐘睒睒深陷輿論漩渦而導(dǎo)致農(nóng)夫山泉市值腰斬，2025年中憑借茶飲料業(yè)務(wù)異軍突起、實(shí)現(xiàn)收益結(jié)構(gòu)的歷史性反轉(zhuǎn)，農(nóng)夫山泉的每一步都伴隨著外界的審視與內(nèi)部的博弈。
過去一年，農(nóng)夫山泉試圖以低價(jià)純凈水策略收復(fù)失地，卻陷入了品牌定位與產(chǎn)品邏輯的某種自我矛盾，解釋成本攀升；這家企業(yè)依靠東方樹葉在無(wú)糖茶市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，卻也面臨品類天花板漸近、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的挑戰(zhàn)。
即便是行業(yè)巨頭，也需在堅(jiān)守與變革之間尋找新的答案。未來是否可期？答案或許不在財(cái)報(bào)的數(shù)字里，而在企業(yè)能否真正理解變化中的市場(chǎng)，并做出超越短視競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇中。
一、宗馥莉跌倒，鐘睒睒吃飽？
8月26日，農(nóng)夫山泉交出2025年上半年成績(jī)單。
年中報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉2025年上半年?duì)I收256.22億，同比增長(zhǎng)15.6%，凈利潤(rùn)達(dá)到76.22億，同比增長(zhǎng)22.1%。
其中，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.7%，在總收益占比為36.9%。茶飲料營(yíng)收100.89億，同比增長(zhǎng)19.7%，總營(yíng)收占比達(dá)到39.4%，至此，茶飲料首次超越瓶裝水，成為鐘睒睒茶飲多年布局的光鮮回報(bào)。
遲到的正義算不算正義？遭受2024年翻箱倒柜輿論沖擊的鐘睒睒，曾情緒激動(dòng)地回應(yīng)一切不公。
2025年農(nóng)夫山泉運(yùn)轉(zhuǎn)恢復(fù)正常，這樣的成績(jī)對(duì)鐘睒睒帶領(lǐng)下的農(nóng)夫山泉實(shí)屬不易。
與娃哈哈的歷史糾葛曾大幅引動(dòng)農(nóng)夫山泉市值震蕩。2024年2月底，農(nóng)夫山泉總市值還維持在5000億港元左右，可經(jīng)過隨后近半年的網(wǎng)暴，2024 年9 月，公司股價(jià)一度腰斬，總市值僅為2500億港元左右。
整個(gè)2024年，農(nóng)夫山泉股價(jià)縮水23.4%。直到今年7月，農(nóng)夫山泉市值表現(xiàn)才峰回路轉(zhuǎn)，重新回到了5000億元以上。
波折跌宕、又重回應(yīng)有市值，過去一年對(duì)農(nóng)夫山泉來說既是停止的一年，也是大踏步變革的一年。
可峰回路轉(zhuǎn)的不僅僅是農(nóng)夫山泉。
曾在輿情海嘯中一度立于不敗之地的娃哈哈，隨著2025年長(zhǎng)公主宗馥莉掀起的家資爭(zhēng)奪戰(zhàn)以一種內(nèi)訌又近乎荒唐的形式打響，輿情的回旋鏢一年后的當(dāng)下，似乎正中眉心。
對(duì)此，有觀點(diǎn)指出，農(nóng)夫山泉成績(jī)能快速回升的原因之一，就受益于娃哈哈輿情風(fēng)波后的市場(chǎng)空缺。
農(nóng)夫山泉曾經(jīng)主動(dòng)退出娃哈哈的主陣地純凈水市場(chǎng)，此前，鐘睒睒的態(tài)度是，天然水更健康。不過，他在《對(duì)話》欄目中直言，如果沒有網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，他可能永遠(yuǎn)不會(huì)生產(chǎn)綠瓶裝的純凈水。
最近這幾個(gè)月，娃哈哈的遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，導(dǎo)致該公司品牌形象受損，電商平臺(tái)日銷量也從1萬(wàn)-1.2萬(wàn)件大幅下滑至5000-7500件。
當(dāng)內(nèi)訌的輿論漩渦幾乎吞裹娃哈哈宗馥莉的同時(shí)，農(nóng)夫山泉的口碑卻迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。
2024年奔走出鏡、密集回應(yīng)的鐘睒睒取得了口碑的反轉(zhuǎn)，錯(cuò)怪鐘睒睒的聲音越來越多，農(nóng)夫山泉的品牌調(diào)性重新被大眾評(píng)估，市場(chǎng)給了這家公司重新展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
一年時(shí)間，兩級(jí)反轉(zhuǎn)，輿論的喧囂散去，商業(yè)按過的暫停鍵消失，似乎一切都不曾發(fā)生。
二、紅綠互搏
輿論的歸輿論，商業(yè)的歸商業(yè)。
今年5月的股東大會(huì)上，鐘睒睒表示，2025年飲用水業(yè)務(wù)肯定會(huì)恢復(fù)性增長(zhǎng)。
這次年中報(bào)中，農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)取得了10.7%的同比增長(zhǎng)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
為了飲用水業(yè)務(wù)回暖，農(nóng)夫山泉做出了不少嘗試。
2024年，輿論的沖擊外殼下，實(shí)則是農(nóng)夫山泉增長(zhǎng)乏力的瓶裝水核心業(yè)務(wù)。
為此，農(nóng)夫山泉推出了綠瓶純凈水，直接闖入娃哈哈與怡寶所在的純凈水市場(chǎng)，試圖收復(fù)失地。加上低價(jià)攻打市場(chǎng)，當(dāng)下不少平臺(tái)上，農(nóng)夫山泉綠瓶裝純凈水12瓶裝售價(jià)已經(jīng)低至9.9元（每瓶約0.83元），有的超市甚至促銷價(jià)低至8.9元（每瓶約0.74元）。
相較之下，怡寶純凈水12瓶裝10元，娃哈哈純凈水12瓶裝14.9元。
據(jù)報(bào)道，此前的交流會(huì)上，鐘睒睒曾表示：我12瓶賣9塊9，我不讓他們賣上來。
可價(jià)格戰(zhàn)終究一把雙刃劍，低價(jià)策略也帶來了驚人的讓利幅度。據(jù)報(bào)道，農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員曾表示，綠瓶純凈水給小超市的供貨價(jià)為10元/件，100件贈(zèng)25件，合0.67元/瓶。而娃哈哈和怡寶的終端供貨價(jià)分別為0.79元/瓶和0.93元/瓶。
值得注意的是，農(nóng)夫山泉讓利走量的純凈水沖擊不止于友商，公司天然水的銷量與利潤(rùn)或許也受到了一定影響。
財(cái)報(bào)顯示，2025上半年，農(nóng)夫山泉或受低價(jià)純凈水內(nèi)部沖擊，加上整體業(yè)務(wù)板塊的走弱，瓶裝水整體營(yíng)收對(duì)總營(yíng)收占比從47.5%大幅縮減至36.9%，也反映出農(nóng)夫山泉紅與綠的互博境遇——某種程度上說，一向堅(jiān)持天然水理念的農(nóng)夫山泉，現(xiàn)在推出的純凈水并開打價(jià)格戰(zhàn)，這與公司長(zhǎng)期建立的天然、健康品牌形象存在一定矛盾。
這也提高了農(nóng)夫山泉新產(chǎn)品的解釋成本：如果說農(nóng)夫山泉的成功戰(zhàn)略在于強(qiáng)調(diào)天然水源的優(yōu)勢(shì)，那去年以來突然推出的低價(jià)純凈水，或許會(huì)讓消費(fèi)者思酌天然水的價(jià)值成色。綠瓶水推出后，鐘睒睒坦言，農(nóng)夫山泉恢復(fù)生產(chǎn)綠瓶水是一氣之下的決定，但他并不希望大家長(zhǎng)期飲用。
目前，農(nóng)夫山泉以約26.4%的份額位居包裝飲用水市場(chǎng)第一，但公司領(lǐng)先地位正遭受多方勢(shì)力的挑戰(zhàn)，優(yōu)勢(shì)已明顯收窄。
一方面，傳統(tǒng)巨頭如康師傅憑借自身深入下沉市場(chǎng)的渠道和1元水的性價(jià)比策略，牢牢掌控著大眾消費(fèi)基本盤。另一方面，差異化競(jìng)爭(zhēng)者也在不斷蠶食細(xì)分市場(chǎng)——百歲山通過持續(xù)的體育營(yíng)銷穩(wěn)坐天然礦泉水頭把交椅，今麥郎則開創(chuàng)熟水新品類，以涼白開切中家庭消費(fèi)場(chǎng)景，在區(qū)域市場(chǎng)取得巨大成功。
加上，眾多區(qū)域品牌依托本地優(yōu)勢(shì)及新興品牌帶來的新概念沖擊，共同使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局從過去的一超多強(qiáng)變得更加復(fù)雜和碎片化。
種種因素作用下，市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)巨頭與細(xì)分王者并存的激烈競(jìng)爭(zhēng)新階段，農(nóng)夫山泉自身瓶裝水增速繼續(xù)放緩、業(yè)務(wù)內(nèi)部分量進(jìn)一步下滑，或許將在未來成為一種新常態(tài)。
三、浪潮之巔，暗流涌動(dòng)
這次農(nóng)夫山泉年中報(bào)引人注目的亮點(diǎn)之一，就是公司茶飲料業(yè)務(wù)收益首次超越包裝水，以100.89億的收入貢獻(xiàn)了公司總收益的39.4%，成為了公司更大的增長(zhǎng)引擎。
可茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)同樣趨于白熱化。目前，農(nóng)夫山泉正面臨著來自傳統(tǒng)巨頭、新茶飲品牌和區(qū)域性品牌的多維度競(jìng)爭(zhēng)。
在高端市場(chǎng)，在現(xiàn)制茶飲擠壓下，喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌正通過第三空間的門店體驗(yàn)，成功塑造了高端品牌形象，分流了部分追求品質(zhì)和體驗(yàn)的消費(fèi)者。
在中低價(jià)市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉茶飲料面臨傳統(tǒng)巨頭較為穩(wěn)固的防守與價(jià)格廝殺。例如，康師傅在2000年前后通過加1元容量翻倍的1L裝冰紅茶，以高性價(jià)比策略鎖定了冰紅茶的終端零售價(jià)。2024年，康師傅曾嘗試將1L裝冰紅茶從4元漲至5元，結(jié)果導(dǎo)致銷量下跌50%，最終不得不重返4元時(shí)代。
這也充分說明了該價(jià)格帶消費(fèi)者對(duì)價(jià)格有高度敏感性。值得注意的是，農(nóng)夫山泉新推出的600ml冰茶線上首發(fā)折合單瓶5元，正處在這一敏感價(jià)格坎上。
值得一提的是，目前農(nóng)夫山泉茶飲料高度依賴東方樹葉這一無(wú)糖茶系列，但無(wú)糖茶市場(chǎng)經(jīng)過前幾年的高速增長(zhǎng)后，增速明顯放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這意味著市場(chǎng)可能正從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了存量競(jìng)爭(zhēng)，整體天花板漸顯。
同時(shí)，隨著0糖0卡成為飲料標(biāo)配，單純的無(wú)糖概念已不足以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策，目前，消費(fèi)者正在追求更健康、更具功能性的產(chǎn)品，如中式養(yǎng)生水、電解質(zhì)水等，這些替代品類的崛起，也在分流著無(wú)糖茶的用戶。
東方樹葉表現(xiàn)強(qiáng)勁，可如果農(nóng)夫山泉無(wú)糖茶業(yè)務(wù)過于依賴明星品牌，一旦自身增長(zhǎng)動(dòng)力減弱或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變動(dòng)，可能會(huì)對(duì)公司整體業(yè)務(wù)造成顯著影響。
從這點(diǎn)上說，農(nóng)夫山泉接下來想要保持業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，或許還要在東方樹葉外找到第二爆款，并持續(xù)進(jìn)行差異化、能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新，以在存量市場(chǎng)中找到新的突破口。
可當(dāng)下農(nóng)夫山泉多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略似乎并不足以擔(dān)負(fù)起第二增長(zhǎng)點(diǎn)的重任。除了包裝飲用水和茶飲料外，農(nóng)夫山泉的其他業(yè)務(wù)板塊雖有所增長(zhǎng)，但在規(guī)模上的增量仍不足以帶動(dòng)大盤體量。
功能飲料領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉的系列產(chǎn)品雖實(shí)現(xiàn)了13.6%的營(yíng)收增長(zhǎng)，可市場(chǎng)份額持續(xù)被東鵬特飲等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕。尤其在核心市場(chǎng)如廣東地區(qū)，農(nóng)夫山泉功能飲料的市占率已從2024年的18.7%下降至2025年中的16.3%，承受著不小的壓力。
此外，農(nóng)夫山泉果汁業(yè)務(wù)取得21.3%的增長(zhǎng)，但其營(yíng)收規(guī)模仍然有限，僅占公司總收入的10%。同時(shí)，該板塊正受到鮮榨果汁產(chǎn)品及新興品牌的強(qiáng)烈沖擊，未來增長(zhǎng)的可持續(xù)性仍存不確定性。而公司咖啡業(yè)務(wù)表現(xiàn)則較為一般，炭仌系列經(jīng)過多年培育，市場(chǎng)占有率仍低于3%，在高度競(jìng)爭(zhēng)的咖啡市場(chǎng)中影響甚微，未能形成有效突破。
正因如此，農(nóng)夫山泉這一份2025年中報(bào)透露出的，既有一種大動(dòng)蕩后價(jià)值回歸的強(qiáng)勁，也身處越發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中增長(zhǎng)難以定論的不確定。
此刻的農(nóng)夫山泉，既在浪潮之巔，也在暗流之中，可要通向未來，核心考驗(yàn)還在于，經(jīng)歷過人生大波浪、并已經(jīng)年過70的鐘睒睒，是否還有充足的精力與心神，去帶領(lǐng)公司在短期回報(bào)與長(zhǎng)期價(jià)值間，找到那條正確的路。
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