來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費(fèi)
日前，小米發(fā)布了2025年2季度財(cái)報(bào)。
從數(shù)據(jù)上看，小米的新財(cái)報(bào)延續(xù)了過(guò)往幾個(gè)季度的驚艷表現(xiàn)：營(yíng)收1160億元，同比上漲31%；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)108億元，同比上漲75%。不僅保持住了之前營(yíng)收千億、利潤(rùn)百億的水平，還都來(lái)到了歷史新高。
不過(guò)二級(jí)市場(chǎng)的反饋比較平淡。財(cái)報(bào)發(fā)布后，小米股價(jià)在52港元附近徘徊。包括高盛、匯豐研究等在內(nèi)的機(jī)構(gòu)雖然維持了小米的買入評(píng)級(jí)，但都下調(diào)了小米的目標(biāo)價(jià)。
這種情況不難理解。一方面，雖然小米的核心數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高，但一些數(shù)據(jù)是不如外界預(yù)期的。比如很多分析師預(yù)測(cè)本季經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)會(huì)在120-130億元區(qū)間。
另一方面，雖然小米展現(xiàn)了足夠強(qiáng)大的勢(shì)能，但是核心業(yè)務(wù)所處的行業(yè)高度飽和競(jìng)爭(zhēng)，且暫時(shí)沒(méi)有看到類似小米YU7這樣的利好信息。
二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)恰恰也倒映出小米此時(shí)的處境。
小米上市以后遭遇的長(zhǎng)期股價(jià)低迷，很大程度是因?yàn)閱我坏氖謾C(jī)業(yè)務(wù)看不到上限，而過(guò)去一年二級(jí)市場(chǎng)的春風(fēng)得意，也是靠著造車帶動(dòng)了品牌破圈和各個(gè)業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。一個(gè)明顯的例證是，2022年小米的全年經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)才85億元人民幣，2025年只用了一個(gè)季度就超過(guò)了這個(gè)數(shù)字。
小米已經(jīng)不能單純用一家手機(jī)廠商或者消費(fèi)電子公司去概括：和蘋果相比，小米有更全場(chǎng)景的生態(tài)優(yōu)勢(shì)；和車企這類制造企業(yè)相比，小米的軟件能力更強(qiáng)，品牌影響力更廣。
小米的復(fù)雜性決定了它有更大的想象力，也讓它面臨著更多的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。
01 高端化的歷史宿命
至少在今年2季度，手機(jī)業(yè)務(wù)仍然是小米的根基。據(jù)財(cái)報(bào)，二季度小米智能手機(jī)營(yíng)收為 455 億元，營(yíng)收占比接近四成。
不過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)也是小米唯一出現(xiàn)下滑情況的主要業(yè)務(wù)。去年同期，小米手機(jī)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為465 億元，今年比去年少掙了10億元。毛利率也在下降，去年同期手機(jī)業(yè)務(wù)毛利為12.1%，今年只有11.5%。
需要注意的是，在絕對(duì)數(shù)量上，二季度小米比去年賣出了更多的手機(jī)：據(jù)IDC數(shù)據(jù)，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量為 1040 萬(wàn)臺(tái)，同比增加了 3.4%。而根據(jù)小米自己披露，全球出貨量約為4240萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.6%。
賣的更多，收入?yún)s更少，為啥？
先說(shuō)結(jié)論，問(wèn)題出在價(jià)格上，但鍋不在高端化。
小米每季度都會(huì)披露中國(guó)市場(chǎng)高端智能手機(jī)占整體智能手機(jī)銷量比例和中國(guó)市場(chǎng)高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。從整體銷量來(lái)看，二季度小米高端手機(jī)銷量占比相比去年同期提升了5.5%，其中4000-5000元價(jià)位和5000-6000元價(jià)位二季度分別上漲了4.5%和6.5%。很明顯，愿意花高價(jià)買小米手機(jī)的人群在持續(xù)增加。
手機(jī)均價(jià)降低的最大原因，還是全球化。
當(dāng)下國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)的增長(zhǎng)全靠換機(jī)需求推動(dòng)，幾乎等同于零和博弈。今年二季度，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)是負(fù)數(shù)。因此，選擇出海成為了穩(wěn)定手機(jī)業(yè)務(wù)的最好方法。
小米一直是全球化做的比較好的國(guó)內(nèi)廠商，多年份額保持在行業(yè)前三，偶爾也會(huì)超越蘋果來(lái)到第二。不過(guò)這兩年，全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還在加劇。今年3月，vivo COO 胡柏山在海南博鰲亞洲論壇期間接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，公司海外收入占比已經(jīng)超過(guò) 50%，預(yù)計(jì)明年達(dá)到 60%、后年達(dá)到 70%。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，未來(lái)肯定在海外市場(chǎng)。
以東南亞市場(chǎng)為例。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，今年二季度小米在東南亞雖然以19%的市場(chǎng)份額取得了第一的成績(jī)，但是優(yōu)勢(shì)并不名明顯。傳音、三星、OPPO和vivo分別以18%、17%、14%和11%位列2-5位。
新興市場(chǎng)的用戶群體大多是價(jià)格敏感型，盡管小米也強(qiáng)調(diào)了主品牌在東南亞市場(chǎng)的突破，比如小米15系列等高端機(jī)型的銷量同比增長(zhǎng)54%，但市場(chǎng)的開(kāi)拓主力還是要看中低端機(jī)型。這就導(dǎo)致了小米在國(guó)內(nèi)外高端進(jìn)展不錯(cuò)的情況下，手機(jī)的均價(jià)卻還在下滑。小米官方在財(cái)報(bào)里解釋，2025 年 4 月發(fā)布的 REDMI A5 拉低了海外市場(chǎng)的 ASP。
但無(wú)論是出海還是高端化，都是小米手機(jī)發(fā)展的必選項(xiàng)：份額是結(jié)果，高端化是目的。
所以你既能看到小米對(duì)非洲市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了重大調(diào)整，準(zhǔn)備一展身手；還能看到集團(tuán)總裁盧偉冰在轉(zhuǎn)發(fā)小米手機(jī)東南亞出貨量第一的微博時(shí)表示，份額不是最關(guān)鍵的，最關(guān)鍵的是高端機(jī)。
今年上半年在海外市場(chǎng)，小米600美元以上機(jī)型的銷量已超一半；在成熟市場(chǎng)比如歐洲，小米主動(dòng)壓縮低端機(jī)，以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
從實(shí)際來(lái)看，手機(jī)行業(yè)高端化的終局一定是軟硬結(jié)合，無(wú)論是芯片迭代還是系統(tǒng)打磨，都不是短時(shí)間內(nèi)可以完成的。未來(lái)，在高端化取得足夠大的進(jìn)展之前，手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利和均價(jià)可能還會(huì)承壓。
02 人車家全生態(tài)的業(yè)務(wù)協(xié)同
本季度小米財(cái)報(bào)里有兩個(gè)驚喜。
一個(gè)是IoT業(yè)務(wù)增長(zhǎng)創(chuàng)新高。二季度該業(yè)務(wù)收入387億元，同比增長(zhǎng)44.7%；毛利率達(dá)到22.5%，同比提升2.8%。其中增長(zhǎng)的主力是大家電，收入同比增長(zhǎng)66.2%、環(huán)比增長(zhǎng)133.7%。
另一個(gè)是汽車業(yè)務(wù)的大幅減虧。Q2小米汽車業(yè)務(wù)虧損收窄到3億元，環(huán)比改善達(dá)到40%，毛利也從Q1的23.2%提升到了26.4%。
把這兩個(gè)驚喜的重點(diǎn)畫一畫，可以替換成兩個(gè)結(jié)論。
首先，小米人車家全生態(tài)的勢(shì)能正在形成，并且這股勢(shì)能的推動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一手機(jī)業(yè)務(wù)。即便進(jìn)入一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的紅海行業(yè)，小米也可以憑借創(chuàng)新、生態(tài)和品牌能力虹吸其他玩家的份額。
空調(diào)業(yè)務(wù)就是非常典型的例子。作為成熟行業(yè)，空調(diào)的行業(yè)集中率很高，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年美的、格力空調(diào)線上線下渠道市占率合計(jì)都超過(guò)六成。
去年小米的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的很快，全年出貨量超過(guò)680萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，行業(yè)排名僅次于美的、格力、海爾。這個(gè)階段，小米空調(diào)的增長(zhǎng)靠的還是性價(jià)比策略，2353元的均價(jià)要顯著低于格力（3540元）和美的（3187元）。
但進(jìn)入到2025年，小米一邊開(kāi)始豐富高端產(chǎn)品線，比如對(duì)標(biāo)大金的米家中央空調(diào)Pro系列；一邊借助生態(tài)和技術(shù)創(chuàng)新打造差異化優(yōu)勢(shì)，財(cái)報(bào)顯示，上半年小米擁有五件及以上連接至其 AIoT 平臺(tái)的設(shè)備用戶數(shù)達(dá)到 2000 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 26.8%。
今年第二季度，即便價(jià)格戰(zhàn)火熱，小米空調(diào)仍然保持高速增長(zhǎng)，出貨量超540萬(wàn)臺(tái)，同比增速超60%。盧偉冰稱，當(dāng)季小米空調(diào)平均價(jià)格增長(zhǎng)了10%左右。
其次，小米汽車帶來(lái)的高端影響力仍在強(qiáng)化。二季度，小米汽車平均售價(jià)已超過(guò)25萬(wàn)元（含稅價(jià)超過(guò)28萬(wàn)元），接近寶馬、奔馳、奧迪在中國(guó)的30萬(wàn)元均價(jià)。而根據(jù)外媒此前披露的一份數(shù)據(jù)，小米汽車的用戶中，使用小米手機(jī)的比例只有21%，使用華為手機(jī)和蘋果手機(jī)的比例分別為25%和34%。
以汽車業(yè)務(wù)為箭頭，小米的各個(gè)業(yè)務(wù)正在形成明顯的協(xié)同效應(yīng)。
舉個(gè)例子，線下渠道一直是小米的短板。由于渠道利潤(rùn)不高，小米線下的開(kāi)拓一直比較困難。小米su7爆火之后，有的商場(chǎng)為了引流甚至愿意把租金降到原價(jià)的十分之一，大大推動(dòng)了線下門店的擴(kuò)張。截至到六月底，小米線下門店已經(jīng)超過(guò)了17000家。同時(shí)和OV的線下模式相比，小米線上線下結(jié)合的新零售模式效率更高，線下渠道擴(kuò)張又能很好的反哺手機(jī)和IoT業(yè)務(wù)。
如果說(shuō)蘋果的能力是用封閉生態(tài)和軟硬件一體建立起一座體驗(yàn)的高墻，那當(dāng)下小米的能力是在更廣闊的范圍內(nèi)搭建了一個(gè)又一個(gè)生態(tài)據(jù)點(diǎn)，并且已經(jīng)相連成片。
03 全場(chǎng)目光看向雷軍
理解了手機(jī)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，理解了人車家全生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)，也就不難理解小米此刻面對(duì)的挑戰(zhàn)。
小米人車家全生態(tài)的戰(zhàn)略，決定了它面對(duì)的是全面戰(zhàn)爭(zhēng)。小米固然可以靠產(chǎn)品的創(chuàng)新、迭代以及品牌效應(yīng)在新領(lǐng)域獲得快速發(fā)展，但當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)摘完，還是要和巨頭們拼刺刀。這里既包括產(chǎn)品層面的，也包括輿論層面。
以空調(diào)行業(yè)為例，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)年規(guī)模超2000億元，但增長(zhǎng)已現(xiàn)疲態(tài)，頭部企業(yè)凈利率普遍在8%-10%徘徊，行業(yè)效率的天花板就擺在那里。而技術(shù)積累和產(chǎn)業(yè)鏈布局是傳統(tǒng)巨頭的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也開(kāi)始學(xué)習(xí)小米。美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波此前曾表示，做了十幾萬(wàn)字研究小米的報(bào)告。在產(chǎn)品線上，美的學(xué)習(xí)小米減少家電產(chǎn)品的SKU，提高效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度。在產(chǎn)品定位上，采取了往上走和往下走相結(jié)合的策略。
這就意味著未來(lái)小米的這些業(yè)務(wù)可能免不了要經(jīng)歷和手機(jī)業(yè)務(wù)類似的境地——犧牲毛利去擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
不過(guò)，最重要的還是小米本身的能力。人車家全生態(tài)下的小米已經(jīng)證明了自己的能力圈——供應(yīng)鏈能力疊加品牌能力，小米幾乎可以在所有消費(fèi)電子賽道形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。一旦走向全球市場(chǎng)，上面提到的問(wèn)題就不再是問(wèn)題。
所以歸根結(jié)底，我們對(duì)于小米的一切判斷，還是要聚焦到雷軍個(gè)人。
打響第一槍是小米的慣例，從手機(jī)開(kāi)始，小到充電寶這樣的米家爆品，大到汽車這樣的行業(yè)爆款，小米總能在初入賽道的時(shí)候給同行一點(diǎn)小米震撼。許多人也在感嘆，小米汽車無(wú)論是產(chǎn)品，還是宣發(fā)節(jié)奏都幾乎完全完美，不虧是雷軍。但在過(guò)去，游離出雷軍視線之外的品類，包括不限于充電寶、平板等，都喪失優(yōu)勢(shì)甚至泯然路人。
現(xiàn)在小米已經(jīng)磨合出了一個(gè)非常好的高管團(tuán)隊(duì)，但創(chuàng)始人在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻的作用仍然是無(wú)可比擬的。
正如微博上的一則經(jīng)典笑話：如果小米有一款產(chǎn)品迭代更新很快，說(shuō)明雷總正在使用。
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標(biāo)簽： 小米 業(yè)務(wù) 三星 隨筆
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