有沒有發(fā)現(xiàn)，過去略顯抽象的舔狗文學(xué)，如今幾乎無人再提了？舔狗經(jīng)濟(jì)的退潮，伴隨著年輕人對戀愛態(tài)度的轉(zhuǎn)變而發(fā)生。如今當(dāng)人們談?wù)搻矍?，更多是聊高質(zhì)量親密關(guān)系，強(qiáng)調(diào)理性、平等和共同成長。
藝恩調(diào)研數(shù)據(jù)指出，越來越多年輕人對戀愛的期待降低，他們將戀愛視作經(jīng)歷，而非目的；他們不再追求高調(diào)付出，而更注重陪伴與體驗(yàn)。
這種心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，直接投射到七夕的消費(fèi)行為上。比起送禮，大家的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了情感的表達(dá)與關(guān)系的探討上，而這也為品牌營銷提供了新的切口：從單純的七夕禮盒、七夕限定產(chǎn)品促銷，轉(zhuǎn)向?qū)τH密關(guān)系質(zhì)量的回應(yīng)與塑造。
01、年輕人在過一種很新的七夕
根據(jù)百度指數(shù)的統(tǒng)計(jì)顯示，七夕的平均搜索熱度已經(jīng)是西方情人節(jié)的 2.21 倍。這一方面反映出年輕人對傳統(tǒng)節(jié)日的重新認(rèn)同；另一方面，也意味著七夕正在從情人節(jié)的中國替代品成長為獨(dú)具文化內(nèi)涵的節(jié)日場景。
與此同時，艾媒咨詢在一項(xiàng)關(guān)于七夕最希望伴侶做什么的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，33.94% 的消費(fèi)者選擇了陪伴，排在第一位，其次才是吃美食、提前規(guī)劃、送禮物和旅行。這一排名順序也透露了七夕的新邏輯：禮物固然重要，但在場才是核心。
我們根據(jù)這兩年各大平臺發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù)，總結(jié)出了七夕消費(fèi)的三大新趨勢：
趨勢一 即時零售實(shí)現(xiàn)情感在場
今年的外賣大戰(zhàn)之后，即時零售更加深入地融入了我們的日常生活。在送禮場景上，它能夠打破時間和地域限制，精準(zhǔn)滿足用戶即時、靈活送禮的需求，展現(xiàn)出傳統(tǒng)電商無法匹敵的優(yōu)勢。
根據(jù)OC&C與餓了么聯(lián)合發(fā)布的《2025情人節(jié)即時零售白皮書》顯示，即時零售化身新鵲橋，晚間應(yīng)急送禮需求近幾年不斷上漲，異地訂單占比也大幅提升。對于異地伴侶而言，雖然人不在場，至少能夠通過即時送達(dá)的禮物，與賽博式的陪伴，實(shí)現(xiàn)情感的隨時在場。
圖源：《2025情人節(jié)即時零售白皮書》
趨勢二 實(shí)用或小眾：理性的浪漫主義
除了下單禮物的方式，禮物本身的選擇也在發(fā)生變化。
年輕人并不排斥浪漫，但他們?nèi)缃窀蚶硇缘睦寺髁x。艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購買七夕禮物時，46.28% 的消費(fèi)者最看重的是實(shí)用性。舉例來說，越來越多人會選擇買小克重黃金，黃金飾品既能作為裝飾性禮品，又有一定投資價值。
據(jù)媒體報(bào)道，七夕將近，恰逢金價下跌，近日黃金飾品店都迎來銷售高峰，上海豫園金店客流激增，北京SKP的老鋪黃金甚至要排隊(duì)一小時才能進(jìn)店。
圖源：央視財(cái)經(jīng)
另一方面，興趣周邊、定制禮物等也成為七夕禮單上的熱門選項(xiàng)，七夕消費(fèi)呈現(xiàn)個性化趨勢。
根據(jù)《2025情人節(jié)即時零售白皮書》，除傳統(tǒng)的鮮花、巧克力，情趣內(nèi)衣、葡萄酒、休閑潮玩等品類也成為熱門選項(xiàng)。而根據(jù)什么值得買去年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，七夕期間，平臺新中式、國貨關(guān)鍵詞商品GMV同比增長344.74%、88.80%。
去年美團(tuán)和劉亦菲推出的廣告片，就主打的新中式花束，在傳統(tǒng)文化層面構(gòu)建認(rèn)同感。
圖源：美團(tuán)外賣
趨勢三：體驗(yàn)型消費(fèi)，共同創(chuàng)造記憶瞬間
七夕期間，情侶們的過節(jié)方式已不局限于互送禮物，逛街、看電影、吃大餐、短途出游，都成為情侶首選的七夕儀式。同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，2024 年七夕酒店+晚餐、酒店+景區(qū)等套餐預(yù)訂熱度環(huán)比增長 122%，七夕節(jié)當(dāng)天傳統(tǒng)文化類景區(qū)預(yù)訂熱度環(huán)比上漲62%。
這種趨勢的核心在于：體驗(yàn)比物品更能制造共同的記憶。年輕人追求的，不是擁有某個商品，而是創(chuàng)造一個屬于兩人的時刻。這種記憶的可持續(xù)性，正在成為新的消費(fèi)驅(qū)動。
02、七夕營銷：今天的品牌如何談愛？
當(dāng)七夕消費(fèi)的重心轉(zhuǎn)變，品牌營銷的邏輯也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。
過去情人節(jié)營銷經(jīng)常主張愛就送她/他XX，潛在邏輯是：禮物是證明感情的方式，因而需要強(qiáng)調(diào)禮物的價值感、稀缺性和價格。而現(xiàn)在，越來越多品牌開始從愛與關(guān)系本身出發(fā)，講述人與人之間的情感細(xì)節(jié)、關(guān)系狀態(tài)，甚至討論更廣義的親密關(guān)系。
從今年和去年的七夕營銷來看，我們首先會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的邏輯變了，如前所說，從消費(fèi)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系導(dǎo)向。禮物的價值固然重要，但未必是衡量愛意的標(biāo)準(zhǔn)，相比之下，禮物背后的考量更能展現(xiàn)伴侶之間的價值契合度。
比如，內(nèi)衣品牌 Ubras 在去年七夕推出的短片《愛的線索》，傳遞出好的親密關(guān)系，是在最放松的時候，下意識想找的那個人，也即意味著愛是不加修飾的瞬間，這種表達(dá)讓品牌進(jìn)一步放大了真實(shí)的親密感，更貼近年輕人想要的情感狀態(tài)。
而大人糖去年聯(lián)合張春推出的親密關(guān)系的一百種解法主題活動，則以視頻問答、特別刊物、線下展覽等多維度形式，與用戶一起探討親密關(guān)系。雖然不是傳統(tǒng)意義上的賣貨，但它幫助品牌與用戶建立了更深的情感連接，讓七夕成為一個關(guān)系討論的入口，而非單一銷售節(jié)點(diǎn)。
圖源：大人糖
另一個值得注意的趨勢是：七夕廣告不再只針對情侶，而是拓寬至朋友、家人等各類親密關(guān)系，同時也更加關(guān)照自己。根據(jù)《情人節(jié)即時零售白皮書》顯示，女性送禮者占比逐年上升，閨蜜/單身好友送禮成情人節(jié)女性送禮新趨勢。
比如去年薇諾娜推出的《織女的禮物》，就是攜手云南織錦推出匯聚天地祝福的七夕禮盒，并將這份祝福不僅送給戀人，更送給還沒在一起的人、一起過周末的人、平時不聯(lián)系的人。
今年自然堂的非遺梭織邦典藝術(shù)聯(lián)名禮盒則匯聚了喜馬拉雅的好運(yùn)，送上的祝福也不限于戀愛的長長久久，而是祝愿人們的熱愛不褪色，祝愿愛與被愛都能得到幸福。
圖源：自然堂
七夕營銷當(dāng)中，品牌們將祝福的面拓寬，甚至將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到單身的人身上。比如去年新世相的七夕策劃，邀請了13位單身的人聚在KTV唱《單身情歌》，重點(diǎn)是傳遞歌曲中愛要越挫越勇，愛要肯定執(zhí)著。
而蒂芙尼則提出我是愛的主語。在其最新上線的系列短片《我，是愛的主語》當(dāng)中，品牌代言人唐嫣、張若昀與品牌大使鐘楚曦分別表達(dá)了自己對愛人與愛己的理解。
最后一個趨勢是，七夕營銷正從節(jié)點(diǎn)營銷，逐漸轉(zhuǎn)變成長期的關(guān)系經(jīng)營。
同樣是蒂芙尼的七夕營銷案例，品牌還在小宇宙上線了同名的系列播客，和楊天真、張若昀、唐嫣等合作錄制，在如何愛的討論當(dāng)中，并強(qiáng)調(diào)我的主體性，換句話來說，它是在借愛的話題討論自我的成長。
這樣的討論將蒂芙尼的七夕營銷，從情感共振進(jìn)一步上升到價值層面，為品牌積累心智資產(chǎn)。對節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同感的聽眾，也會對品牌產(chǎn)生更深的好感，也由此品牌能夠在關(guān)系中在場更久。
圖源：蒂芙尼
在GUCCI 近期發(fā)布的七夕品牌片當(dāng)中，鏡頭則跟隨品牌大使文淇和宋威龍，捕捉到不同伴侶間的相伴，展現(xiàn)出旅程中不同關(guān)系的情感聯(lián)結(jié)。
據(jù)了解，去年GUCCI上線的短片聚焦愛意蔓延的瞬間，相比之下今年的短片為關(guān)系的解讀留出了更多空間。
圖源：GUCCI
對品牌而言，七夕營銷的價值，其實(shí)是通過談?wù)搻叟c關(guān)系，來進(jìn)行與用戶之間的關(guān)系營銷，也即建立、維持并深化與消費(fèi)者的長期關(guān)系。我們看到越來越多的品牌，正在以內(nèi)容驅(qū)動，通過文化內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)用戶心智，實(shí)現(xiàn)長期陪伴的意義沉淀。
03、從戀愛經(jīng)濟(jì)到關(guān)系經(jīng)濟(jì)
如果說，舔狗文學(xué)的消退意味著年輕人不再迷信單向付出，那么高質(zhì)量親密關(guān)系的興起，則預(yù)示著他們正以更清醒的姿態(tài)重新定義愛的價值。在這一進(jìn)程中，七夕的意義早已超越了送禮與儀式，它成為了一次關(guān)于關(guān)系、自我乃至文化認(rèn)同的對話。
品牌若僅停留在節(jié)點(diǎn)的熱鬧營銷，可能難以回應(yīng)這種更深層的需求。而真正的挑戰(zhàn)在于，如何將七夕所代表的情感在場，延展為品牌對消費(fèi)者的長期陪伴，并在愛情、友情、親情與自我關(guān)懷的場景中持續(xù)發(fā)揮作用。
這也意味著，所謂戀愛經(jīng)濟(jì)正在演變?yōu)楦鼜V義的關(guān)系經(jīng)濟(jì)。在這個新的范式中，品牌作為日常生活中情感的共建者，需要提供的不只是商品，而是一種被理解、被陪伴、被關(guān)照的體驗(yàn)。當(dāng)七夕逐漸成長為一個承載價值表達(dá)的節(jié)日場景，它所經(jīng)營的，是品牌與年輕人之間更長久、更深層的關(guān)系。
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標(biāo)簽： 品牌 關(guān)系 情人節(jié) 隨筆
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