十年前，瀘州老窖管理層換新。
在董事長劉淼、總經(jīng)理林鋒走馬上任后，公司隨即提出了重回行業(yè)前三的戰(zhàn)略目標(biāo)。
然而，如今十年時(shí)間已經(jīng)過去，瀘州老窖不但還未實(shí)現(xiàn)重回行業(yè)前三的目標(biāo)，反而距離行業(yè)前三漸行漸遠(yuǎn)。
根據(jù)最新披露的半年報(bào)，今年上半年?duì)I收前五的上市白酒企業(yè)分別為貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖和洋河股份，其中排在第三的山西汾酒上半年實(shí)現(xiàn)營收239.6億元，而瀘州老窖同期的營收為164.5億元，兩者營收相差了75.1億元，差距已經(jīng)拉開。
除了營收被拉開差距之外，更致命的地方在于今年上半年瀘州老窖業(yè)績出現(xiàn)了負(fù)增長的情況。
具體數(shù)據(jù)方面，今年上半年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤164.5億元和76.63億元，營收和凈利潤增速分別為-2.67%和-4.54%。拉長周期來看，這也是瀘州老窖自2014年之后再度遭遇中報(bào)業(yè)績雙降。作為對比，山西汾酒上半年?duì)I收和凈利潤239.6億元和85.05億元，營收和凈利潤增速分別為5.35%和1.13%。
在中國白酒行業(yè)的黃金時(shí)代，茅五瀘這一組合一度是品質(zhì)與價(jià)值的代名詞，作為濃香鼻祖的瀘州老窖其實(shí)也具備重新回到行業(yè)前三的硬實(shí)力。但是，過去十幾年來瀘州老窖在產(chǎn)品力上被五糧液拉開身位，營收則接連被洋河股份、山西汾酒超越。
大客戶依賴?yán)Ь畴y解
最近這些年瀘州老窖之所以會被超越，和渠道失衡有很大關(guān)系。
當(dāng)下，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)量從2016年的1358萬千升峰值，一路下滑至2024年的414.5萬千升，降幅接近70%；規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量由2015年的1563家銳減至2024年的989家。
在這樣的市場環(huán)境下，酒企之間的競爭主要聚焦在渠道和產(chǎn)品兩點(diǎn)，而由于產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，渠道無疑是更關(guān)鍵的勝負(fù)手。
實(shí)際上，過去這些年瀘州老窖之所以能穩(wěn)住行業(yè)前列的位置，渠道創(chuàng)新所帶來的優(yōu)勢可謂功不可沒。
在2006年之前，瀘州老窖一直沿襲著傳統(tǒng)的層級分銷模式，這種模式依賴于各級經(jīng)銷商的層級分銷，廠家對終端的控制力較弱，市場反應(yīng)遲緩。為了打破僵局，瀘州老窖開創(chuàng)性地推行柒泉模式：瀘州老窖銷售人員和核心經(jīng)銷商共同入股各區(qū)銷售公司，經(jīng)銷商在賺取價(jià)差之外還享受分紅。同時(shí)，瀘州老窖還下放了銷售主導(dǎo)權(quán)，柒泉公司可自主決定各自區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售與資源分配。
在柒泉模式的推動下，瀘州老窖一方面精簡了銷售隊(duì)伍，節(jié)省了銷售費(fèi)用，另一方面成功調(diào)動了渠道積極性，以較低成本快速實(shí)現(xiàn)了全國化擴(kuò)張。從最直觀的營收數(shù)據(jù)看，自2005到2013年期間，瀘州老窖的營收從14.57億元飆升至104.3億元，同比增長615.85%。
然而，到2014年，隨著白酒消費(fèi)大環(huán)境的變化，瀘州老窖逐步將柒泉模式改為品牌專營模式，契合大單品戰(zhàn)略，縮減渠道層級，強(qiáng)化渠道管控。所謂的品牌專營模式，其保留了以股權(quán)為紐帶的經(jīng)銷商聯(lián)盟形式，但把按區(qū)域劃分改革為按品牌劃分，設(shè)立窖齡酒、特曲等品牌公司。原先柒泉公司的參股經(jīng)銷商根據(jù)其對品牌的運(yùn)作成熟程度，重新分配到國窖、特曲、窖齡專營公司來進(jìn)行管理。
在品牌專營模式逐漸推廣后，瀘州老窖在此基礎(chǔ)上又逐漸演化出久泰模式、廠商1+1、經(jīng)銷商主導(dǎo)形態(tài)。整體而言，品牌專營模式的優(yōu)點(diǎn)很多，尤其是可以讓各品牌公司圍繞品牌特點(diǎn)和戰(zhàn)略意圖進(jìn)行差異化運(yùn)作，在空間維度上統(tǒng)一管控，更加有利于培育全國性大單品，但品牌專營模式也有一個(gè)致命的缺點(diǎn)——手握核心產(chǎn)品的經(jīng)銷商會逐漸形成較大的優(yōu)勢，而瀘州老窖則陷入了大客戶依賴的困境之中。
從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，瀘州老窖一直都存在大客戶依賴的問題，2022到2024年期間，第一大客戶的營收占比分別為44.6%、43.85%和41.17%，第一大客戶的營收占比都在四成以上。來到2025年上半年，其大客戶依賴問題進(jìn)一步加劇，第一大客戶上半年實(shí)現(xiàn)營收80.19億元，營收占比為48.73%，第二大客戶上半年實(shí)現(xiàn)營收21.54億元，營收占比為13.09%，第一、第二大客戶合計(jì)營收占比已經(jīng)超過了60%。
在行業(yè)下行周期、產(chǎn)品不好賣的時(shí)候，營收高度依賴大客戶則會帶來不少問題，比如動銷放慢，今年上半年瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1152天，而在2023到2024年，其半年度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為715.3天、876.3天、1092天以及1117天，可見存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逐年增長；還比如存貨壓力加劇，今年上半年瀘州老窖的存貨高達(dá)137.8億元，創(chuàng)歷史新高。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡
除了渠道問題之外，瀘州老窖在產(chǎn)品上的問題同樣嚴(yán)峻。
整體來看，瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系是非常典型的倒金字塔形結(jié)構(gòu)，頂端是以國窖1573為代表的高端產(chǎn)品，中部是窖齡、特曲等系列酒，底部是頭曲、黑蓋等低檔產(chǎn)品。不過，和渠道上依賴大客戶相似，瀘州老窖在產(chǎn)品上也有過度依賴高端產(chǎn)品的問題。
根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年瀘州老窖的中高檔酒類實(shí)現(xiàn)營收150.48億元，營收占比為91.45%；其他酒類實(shí)現(xiàn)營收13.5億元，營收占比為91.45%，營收占比為8.2%，可見今年上半年，瀘州老窖的營收絕大部分都來自于中高檔酒類。
誠然，營收大部分來自于中高檔酒類也有優(yōu)勢，例如可以保持較高的利潤率，今年上半年瀘州老窖的整體毛利率和凈利率分別為87.09%和46.07%，而同期山西汾酒的整體毛利率和凈利率分別為76.65%和35.57%，瀘州老窖的盈利能力其實(shí)更勝一籌。
但是，高度依賴中高檔酒類也有劣勢。一方面，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，定位越高、價(jià)格越高的產(chǎn)品越容易出現(xiàn)倒掛的情況，中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，上半年倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。而瀘州老窖的主銷產(chǎn)品正是集中在這三個(gè)價(jià)格帶，其核心的國窖1573和特曲系列酒都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的情況，這又會反向?qū)?jīng)銷商形成沖擊，加劇渠道方面的壓力。
為了穩(wěn)住價(jià)格，近年來瀘州老窖頻繁控量穩(wěn)價(jià)，例如在今年4月份，瀘州老窖對全國全品系停止訂單接收、停止發(fā)貨，到端午節(jié)前全國各公司 （國窖、特曲、懷舊、窖齡、大成、濃香）將全面清理價(jià)格渠道和政策，這無疑將進(jìn)一步加劇瀘州老窖業(yè)績增長的壓力。
另一方面，由于并不具備茅臺在高檔酒上的壟斷實(shí)力，瀘州老窖想要維持中高檔酒類的銷售，那就必須在營銷費(fèi)用上做持續(xù)投入。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，瀘州老窖的營銷費(fèi)用高達(dá)23.82億元，而去年同期銷售費(fèi)用為20億元，今年上半年銷售費(fèi)用同比增長超過15%。在上半年凈利潤負(fù)增長的情況下，瀘州老窖的營銷費(fèi)用卻是不減反增，可見其在維持中高檔酒類銷售上承受了多大的銷售壓力。
而除了上面兩點(diǎn)之外，高度依賴中高檔酒類還導(dǎo)致其低檔酒發(fā)展緩慢，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，瀘州老窖的其他酒類營收增速從2022年的30.52%持續(xù)降至2024年上半年的6.86%；營收占比從2019年的20.68%驟降至2024年上半年的9.61%。
整體而言，和其他酒企相比，瀘州老窖的特點(diǎn)較為突出——渠道上依賴大客戶，產(chǎn)品上依賴中高檔酒類。這樣的經(jīng)營特點(diǎn)，在行業(yè)上升期時(shí)容易加速，但在行業(yè)下行周期時(shí)也很容易遭遇瓶頸。從目前看，瀘州老窖想要突圍，恐怕并不容易。
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