日化行業(yè)競爭已進入白熱化階段：頭部巨頭持續(xù)鞏固市場壁壘，新銳品牌亦層出不窮。而消費者一旦形成固定的購買習慣與品牌認知，便很難輕易改變。對于新入局的品牌而言，如何才能在紅海中突出重圍？又該通過哪些 毒招 打造終端貨架的靜消力？皇宇爆炸鹽或?qū)榇颂峁┮粋€可借鑒的范本。
內(nèi)容精華：
1、日化賽道巨頭環(huán)伺、消費者認知固化，新品牌如何突圍？
2、通過五維模型，助力皇宇打造 超凈 + 生態(tài) 的差異化價值。
3、構(gòu)建 控價紅線、流量搶占、種草導流、銷量沖刺 四步策略，打通線上線下閉環(huán)。
4、助力皇宇打造戰(zhàn)略紋樣 ，構(gòu)建終端視覺統(tǒng)治力。
5、皇宇爆炸鹽2024年榮獲全國商超銷量第一認證，2025年上半年，皇宇爆炸鹽出貨回款同比增長超100%。
一、爆炸鹽市場迅猛發(fā)展，皇宇搶占先機
中國家庭清潔護理市場正處于穩(wěn)步增長的階段。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024 年市場規(guī)模預計達到 1677 億元，五年復合增長率達 8.7%，預計到 2030 年將突破 2661 億元。在這個龐大的市場中，衣物清潔作為最大的細分品類占據(jù) 61% 份額，成為各大日化巨頭必爭之地。
調(diào)研顯示，洗衣液品類是大多數(shù)家庭的日常必需品，在衣物清潔行業(yè)中處于顯著的領先地位。在24年它依然保持增長的勢頭，不斷鞏固市場地位。從品牌數(shù)量可以看出，洗衣液的品牌數(shù)高達1500+，遠遠領先于其他子類目，趨于飽和狀態(tài)，頭部品牌競爭激烈。
與此同時，消費者不再滿足于傳統(tǒng)洗衣粉、洗衣液的清潔功能，對于去除頑固污漬（如茶漬、咖啡漬、果漬）、衣領發(fā)黃、漂白增白等有了更強需求。爆炸鹽和洗衣片品類作為快速上漲的品類，24年有更多品牌進入賽道，搶占市場份額，這也標志著爆炸鹽品類未來將迎來品牌格局的重塑與市場多元化的發(fā)展。
皇宇是一個多元產(chǎn)業(yè)集團，它早已將目光投向了潛力類目爆炸鹽，打造爆炸鹽產(chǎn)品，在線下商超中擁有一定實力。但是，爆炸鹽產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，線上產(chǎn)品良莠不齊，皇宇爆炸鹽尚未建立清晰的品牌差異化認知。為此皇宇找到歐賽斯合作，意在抓住新品類成長機會，把爆炸鹽打造成戰(zhàn)略大單品。
二、深入洞察日化市場
日化行業(yè)的戰(zhàn)略增長機會往往存在于挖掘消費者未被滿足的潛在需求，封殺新特性，或者抓住新品類增長的機會，占位新品類，與新品類一起成長。
爆炸鹽是一個這兩年崛起的新品類，歐賽斯團隊進行深度調(diào)研后，對爆炸鹽市場形成以下核心判斷，指明了戰(zhàn)略方向。
判斷1：爆炸鹽有3低特征：低品類關注度、低品牌關注度、低貨架權，爆炸鹽需調(diào)動消費者既有認知，鼓動嘗試是建立動銷的有利抓手，戰(zhàn)略突破要通過核心賣點抓住消費者的第一注意力，要激發(fā)好奇，鼓動嘗試。
判斷2：終端貨架的靜銷力是終端的核心能力，靜銷力決定了貨架流速，決定了每一個終端盈利模型，一旦建立優(yōu)勢，這個優(yōu)勢不可逆。要用廣告位思維來運營終端，占領終端的每一個廣告位。
判斷3：對于新品類產(chǎn)品，貨架流速取決于消費者對產(chǎn)品興趣的建立速度，因此短視頻種草和產(chǎn)品體驗成為快速建立消費者興趣的關鍵。
判斷4：爆炸鹽作為洗滌產(chǎn)品，品類制高點一定是潔凈力，建立和占位爆炸鹽潔凈力的標準位，就能夠占領爆炸鹽的品類制高點。
判斷5：皇宇爆炸鹽已經(jīng)獲得爆炸鹽品類的上架權和結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢，線下是生活消費品品牌從小眾走向大眾的終局，當前線上爆炸鹽市場規(guī)模大但良莠不齊，皇宇如果在線上獲得競爭優(yōu)勢需要更大的資金成本和時間成本，最終還是要走到線下，因此它要通過品牌勢能反哺線下，走出一條不同于網(wǎng)紅產(chǎn)品的品類代言品牌之路。
三、基于五維分析，歐賽斯助力皇宇挖掘戰(zhàn)略機會點
歐賽斯五維模型從行業(yè)機會、消費者洞察、競品分析、自身資源、核心價值方向等五個維度展開系統(tǒng)研究。
從行業(yè)發(fā)展階段以及機會層面來看，全球家清家護市場呈現(xiàn)明顯差異：歐洲市場消費者看重環(huán)保，亞洲消費者重視抗菌與便捷性，美洲市場則更關注無毒特性。根據(jù)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會的研究顯示，國內(nèi)市場方面，綠色環(huán)保、功能性強、市場細分、抗菌抑菌、時尚便攜成為五大發(fā)展趨勢，其中酶成分與綠色表活的使用逐年增加，歐賽斯分析認為消費者既注重去污能力、便利性，同時又注重產(chǎn)品的安全性。
在消費者需求洞察層面，一組研究顯示，消費者對洗衣需求的優(yōu)先級排名表明，去污能力是核心需求，殺菌、不刺激需求強烈，去異味和無殘留是重要需求。柔順護衣、留香等是個性化需求。值得關注的是，消費者對產(chǎn)品安全性的關注度越來越高。
從行業(yè)競品層面分析，通過對主流品牌的品牌定位、市場份額等方面進行了研究，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，潔凈效果是被引用最多的一級賣點信息，其次是深層潔凈、持久留香。
從行業(yè)、消費者、競品、皇宇自身的資源稟賦等五維來進行綜合分析，健康化成為關注點，將 強效潔凈 與 生態(tài)健康 有機融合，全效、生態(tài)、超凈或?qū)⒊蔀榛视畹膽?zhàn)略機會點，以 超凈 為核心功能訴求，直擊消費者去污需求；以 生態(tài) 為趨勢引領，呼應綠色消費潮流。
四、皇宇競爭策略
對于洗滌大品牌而言，對爆炸鹽尚未重視，這給了皇宇歷史性的機會。在線下利用大品牌尚未重視，渠道需要結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品，皇宇已經(jīng)獲得上架權的機會，渠道強力滲透形成爆炸鹽線下第一品牌的事實，在局部優(yōu)勢市場采用人海戰(zhàn)術贏取第一批種子用戶。
通過線下的品牌優(yōu)勢促成頭部帶貨主播合作，在線上制造品牌聲勢，再利用線上頭部主播的帶貨效應反哺線下渠道全面滲透，形成線上線下良性循環(huán)。歐賽斯將競爭策略主要分為四個步驟：
1、清理價格亂象
皇宇爆炸鹽需要設最低價格紅線，違反者一律清場。
價格就是形象
價格就是利益分配
價格就是戰(zhàn)略
價格亂認知亂
價格亂人心亂
價格亂戰(zhàn)略亂
2、搶流量入口、搶領導位置
在日化行業(yè)，要不斷搶占話語權：
全國商超渠道爆炸鹽銷量第一
食品級清潔劑認證
抑菌除螨99.99%認證
3、種草導流
2003年時，藍月亮首次推出洗衣液產(chǎn)品，不過對仍習慣使用洗衣粉、洗衣皂等產(chǎn)品的消費者影響有限。前期藍月亮招聘大量導購員，采用特價+贈品的方式，向消費者推廣洗衣液不同于肥皂、洗衣粉的地方，教人如何用量，如何搓洗，正是這樣接地氣的營銷方式，為藍月亮積累了第一批種子用戶。
這對于皇宇也有借鑒意義，需要去做兩大動作：第一，采用終端促銷、試用體驗裝；第二，采用短視頻種草帶貨。
4、沖銷量
蔬果園目前已與數(shù)萬個抖音主播合作，已有較為成熟的線上達人投放矩陣，對于皇宇來說，需要通過線下認證推動線上帶貨，線上帶貨反推線下上架。
五、通過強有力的戰(zhàn)略紋樣，搶占終端市場
歐賽斯認為品牌創(chuàng)意的本質(zhì)就是尋找赤裸創(chuàng)意點。
赤裸大創(chuàng)意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性，以最能占領消費者心智的形式表現(xiàn)出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創(chuàng)意點，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。
基于此，歐賽斯為皇宇升級品牌形象，并打造了極具創(chuàng)意的戰(zhàn)略紋樣，助力其搶占終端市場。
1、超級記憶系統(tǒng)
Logo升級
2、通過戰(zhàn)略紋樣，打造強大的視覺統(tǒng)治力
戰(zhàn)略紋樣 = 世界上最簡約的信息+世界上最有用的強調(diào)。
戰(zhàn)略紋樣具有暴力性，具有強大的視覺強制力，具有規(guī)模感，能迅速抓住消費者的第一注意力，在最遠的地方被識別，以最大規(guī)模的方式被識別，以最小。
幾何的、準確的、同一性的、重復的陣列式視覺形式，可以釋放出巨大的心理和社會能量，構(gòu)建了視覺權力。
基于前期對爆炸鹽產(chǎn)品核心功能與生態(tài)理念的深入理解，歐賽斯提煉出戰(zhàn)略紋樣。
圓點這一戰(zhàn)略紋樣的價值不僅體現(xiàn)在視覺識別層面，更承載了品牌溝通的重要功能，并且通過這種 戰(zhàn)略紋樣 + 賣點 的雙重傳達機制，使消費者在快速瀏覽貨架時能夠迅速捕捉核心信息，降低了消費者的認知成本。
從傳播角度，圓點這一戰(zhàn)略紋樣具備強大的延展性和記憶點。在終端陳列中，大面積的圓點元素形成強烈的視覺沖擊，提升貨架競爭力；在線上傳播中，這一戰(zhàn)略紋樣易于在短視頻、社交媒體等渠道傳播，增強內(nèi)容的趣味性和識別度。這不僅解決了爆炸鹽產(chǎn)品同質(zhì)化的視覺困境，為皇宇爆炸鹽的市場突圍提供了強有力的視覺支撐。
六、項目成果
2024年，皇宇年度經(jīng)銷商大會在武漢盛大召開，皇宇爆炸鹽獲全國商超銷量第一認證，會上同步發(fā)布皇宇新品及經(jīng)銷政策，經(jīng)銷商大會的成功召開彰顯品牌信心與渠道凝聚力，為品牌發(fā)展注入強勁動力。此外2025年上半年，皇宇爆炸鹽出貨回款同比增長超100%。
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