李彥丨作者
木魚丨編輯
壹覽商業(yè)丨出品
在中國風(fēng)光了十余年的優(yōu)衣庫，近期壓力和煩惱不小。
隨著平替概念走紅，越來越多品牌開始以優(yōu)衣庫平替的標(biāo)簽搶占流量，畢竟只要打上這一標(biāo)簽，流量自然會來。
去年，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧，在財政簡報中著重提到了平替浪潮對公司的沖擊：大多數(shù)中國消費者的心態(tài)正在發(fā)生變化，他們更傾向于選擇質(zhì)量與品牌商品幾乎沒有區(qū)別，但價格更實惠的產(chǎn)品。
誠然，優(yōu)衣庫需要破局，而破局的關(guān)鍵之一，就是開拓新的渠道，以更短鏈路精準(zhǔn)觸達有品質(zhì)需求的消費者。就這樣，優(yōu)衣庫和意欲在服裝領(lǐng)域大展拳腳的京東走到了一起。
9月8日，優(yōu)衣庫和京東達成合作，希望借助京東在正品環(huán)境和服務(wù)體驗上的優(yōu)勢，搭建一個真正能讓消費者放心買衣的新入口。
一次更輕盈的合作
用戶在京東App搜優(yōu)衣庫，即可在優(yōu)衣庫UNIQLO京東小程序直接購買。優(yōu)衣庫的當(dāng)季新款、人氣爆品，都會被第一時間看見。用戶能夠在官方渠道中完成從瀏覽到下單的完整閉環(huán)，避免被真假難辨的各類平替誤導(dǎo)。
這一次，優(yōu)衣庫以小程序的形式亮相京東，并自主運營店鋪，不將庫存交由京東倉儲，而是在履約環(huán)節(jié)依托京東物流。這種模式滿足了品牌方輕盈、靈活與高效的經(jīng)營需求，此前LV、DIOR等奢侈品牌也是以此形式入駐了京東。
對優(yōu)衣庫而言，這毫無疑問是一次低風(fēng)險試水。大中華區(qū)市場壓力加劇，讓優(yōu)衣庫必須在保證投入可控的情況下，尋找新的增長可能。小程序合作讓品牌可以以低成本觸達京東的核心用戶群體，尤其是男性用戶和高凈值人群，從而驗證這一人群的消費潛力。
其次，這種模式保證了品牌的調(diào)性統(tǒng)一。過去在部分平臺，由于庫存交叉、系統(tǒng)兼容性等問題，品牌難以完全掌控用戶觸點，容易出現(xiàn)形象稀釋。作為全球快時尚標(biāo)桿，優(yōu)衣庫對形象與標(biāo)準(zhǔn)化體驗極為敏感，而小程序模式相當(dāng)于把官網(wǎng)搬進京東，所有頁面設(shè)計、商品展示和上新節(jié)奏均由優(yōu)衣庫主導(dǎo)，實現(xiàn)了調(diào)性與體驗的高度一致。
輕量化的合作方式還讓優(yōu)衣庫在拓展新渠道的同時，保持與其他核心電商平臺的平衡。面對競爭日趨激烈的電商環(huán)境，它既希望打開新的流量窗口，又不愿在合作模式上一邊倒。小程序的靈活性，正好為優(yōu)衣庫提供了這樣的回旋余地。
對京東而言，與優(yōu)衣庫的合作同樣意義重大，也展現(xiàn)了京東的開放與靈活。長期以來，京東的倉配模式以高效和確定性著稱，但對于庫存壓力較大的服裝品類來說，這種模式對于品牌和平臺，并不一定是最優(yōu)解。于是，京東選擇在自營模式之外，大力開拓第三方商家店鋪模式和小程序模式，為時尚品牌提供更適配的選擇，既拓寬了合作的空間，也增強了平臺的整體吸引力。
當(dāng)然，物流依然是京東的核心競爭力之一。即便不入倉，優(yōu)衣庫的訂單依舊可以依托京東遍布全國的物流網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)高效履約。對于強調(diào)效率和舒適感的優(yōu)衣庫用戶而言，這不僅提升了購物的確定性，也加深了與品牌、平臺之間的黏性。
此外，這次合作的價值遠不止賣貨本身。作為大眾品牌和平臺，優(yōu)衣庫和京東同樣擁有龐大且多樣的消費群體，涵蓋不同收入和年齡層。基于合作，優(yōu)衣庫和京東可以互補地了解各自消費人群的特點，以便優(yōu)化各自的供給和營銷策略，形成更精細化的運營能力。這些沉淀下來的長期價值，遠比短期銷量更具意義。
優(yōu)衣庫以低風(fēng)險方式尋找新增量，保持品牌調(diào)性和自主運營權(quán)；京東則通過靈活的運營機制和優(yōu)勢物流能力增強平臺吸引力。這種輕盈的合作，為雙方在不確定環(huán)境中找到了確定性，給行業(yè)提供了一種可復(fù)制的樣本。
京東與優(yōu)衣庫如何實現(xiàn)雙贏？
過去兩年，京東服飾逐漸明確了兩大戰(zhàn)略：一是品類擊穿，二是品牌雙500。
不同于依賴海量SKU來填充貨架的邏輯，所謂品類擊穿，是京東服飾強調(diào)通過打造單品類爆款來強化用戶心智。比如在男裝、女裝、鞋履等重點品類中，京東服飾會集中資源，把某一類質(zhì)價比最優(yōu)、最具代表性的單品推向前臺，讓用戶一提起在京東買衣服，就能聯(lián)想到某些確定性的爆款，也就是用大單款去擊穿用戶心智。
而品牌雙500戰(zhàn)略，是京東服飾在品牌層面的布局，即在平臺上打造500個頭部品牌+500個新銳品牌的組合。頭部品牌負責(zé)提升平臺在主流消費群體中的影響力和正品背書，新銳品牌則承擔(dān)捕捉新趨勢、滿足新需求的角色。通過這種頭部+新銳的矩陣，京東服飾希望既能穩(wěn)住大盤，又能制造驚喜，形成更有活力的生態(tài)。
優(yōu)衣庫的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與京東服飾的品類擊穿邏輯高度吻合。作為以LifeWear服適人生為理念的品牌，優(yōu)衣庫的核心競爭力來自于基礎(chǔ)款和經(jīng)典聯(lián)名款。這些產(chǎn)品簡約、耐穿、易搭配，能夠滿足大多數(shù)消費者的日常需求，同時具備高頻剛需的屬性。在京東服飾的資源加持下，這些基礎(chǔ)款天然具備大單款潛力，可以在平臺的集中曝光中被放大，成為拉動品類心智的支點。
與此同時，優(yōu)衣庫的長期口碑也為京東構(gòu)建放心買衣服的用戶心智提供了重要背書。京東服飾在服飾板塊強調(diào)安心品質(zhì)與質(zhì)價比，但要讓用戶真正相信平臺是一個值得長期依賴的正品入口，就需要頭部品牌的助力。優(yōu)衣庫作為好品質(zhì)的代名詞，是一塊極大的拼圖。
未來，優(yōu)衣庫與京東服飾完全有可能在會員體系互通、營銷活動聯(lián)動（如京東超級品類日）等方面進一步深化合作，增強用戶粘性和品牌忠誠度。既能為消費者帶來更順暢、更有保障的購物體驗，也將幫助品牌更高效地轉(zhuǎn)化流量。
平臺價值再造，行業(yè)信心的來源
優(yōu)衣庫和京東服飾的合作，展示了品牌與平臺之間開放、共生、共贏的新型關(guān)系。它不僅利好雙方，更利好整個行業(yè)與消費者：通過正品保障和服務(wù)優(yōu)化，提升了消費信心；通過國際品牌與新銳品牌的共存共生，增加了行業(yè)活力；通過多元合作模式的探索，推動了行業(yè)關(guān)系的升級。
事實上，自2023年以來，LV、GUCCI等奢品品牌、Inditex愛特思（ZARA母公司）、H&M、GAP等國際集團、onmygame、baseMAN、三吉黑花、美洋等新銳品牌相繼牽手京東，京東在時尚領(lǐng)域正不斷獲得全球大牌和新銳品牌的認可。
對國際大牌而言，京東服飾能夠尊重并守護品牌調(diào)性。例如，假貨是奢侈品品牌的最大難題，但用戶在京東搜索LV，并不會出現(xiàn)各類真假產(chǎn)品，而是直接跳轉(zhuǎn)官方小程序，確保用戶不會受到假貨的干擾，這讓高端品牌能夠放心展示形象。
對新銳品牌而言，京東則是成長的孵化器。去年，京東服飾攜手人民日報社新媒體中心、中國服裝協(xié)會，發(fā)起讓世界看見中國美2024中國原創(chuàng)服飾招募計劃，針對中國原創(chuàng)設(shè)計師、中國原創(chuàng)服飾品牌進行專項扶持，并進一步孵化新銳品牌，全面助推中國原創(chuàng)服飾品牌發(fā)展。baseMAN、三吉黑花、美洋等新品牌借助京東的0元入駐、最高3%傭金、最多累計60萬返點等扶持政策，在入駐首月便實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
今年618前夕，京東服飾更是發(fā)起了一場聲勢浩大的女裝免單。在短短不到一個月的時間里，活動就吸引了超300萬用戶參與，其中大部分用戶都是18-35歲的年輕女性，精準(zhǔn)地捕捉到了目標(biāo)客群。而從2025年至今，近千個時尚領(lǐng)域深受消費者喜愛的新銳品牌加入，新商入駐同比提升超100%，在服飾、美妝、運動等品類，京東已成國內(nèi)外大牌、新銳品牌新的增長主陣地。
靈活而多元的合作模式，正推動京東服飾生態(tài)加速成熟。可以預(yù)見的是，京東服飾憑借供應(yīng)鏈、物流和用戶生態(tài)的綜合能力，正在成為國內(nèi)外品牌應(yīng)對市場波動、尋求高質(zhì)量增長的關(guān)鍵伙伴。它不僅是單個品牌的新增量入口，更逐漸成為整個行業(yè)的增長新主場。
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